传统文化在新媒体语境下的传播与创新实践研究

2023-06-28蔡琳

新闻研究导刊 2023年7期

摘要：新媒体技术的迅猛发展，为传统文化在当代语境下的传播与创新提供了新契机。在新的传播生态下，传统文化的传承和发展需要创新、突围。文章的研究目的和宗旨，意在为传统文化在新媒体环境下的传播与创新实践提供理论借鉴，助力传统文化的传承和繁荣。文章从新媒体时代传统文化的传播现状出发，采用经验总结法、案例分析法等研究方法，深入剖析新媒体时代传统文化传播的现状，包括其在新媒体平台上的表现形式、传播特征和所面临的诸多挑战。着重探讨新媒体环境下传统文化传播与创新实践的多种途径，如内容生产与展示的创新、传播渠道的拓展以及提高传统文化的互动性和参与性等。总结归纳出新媒体环境下，传统文化传播与创新实践的有效策略，如加强跨学科人才培养、传统文化与新媒体技术的合作互融、加大传统文化的国际交流与合作力度等。最后，文章对河南卫视“中国节日”系列节目、央视《典籍里的中国》《中国诗词大会》等优秀电视节目进行案例分析，从节目形式、节目样态、品牌IP塑造、传播创新等方面剖析它们的成功之处。文章意在通过对新媒体语境下传统文化的传播现状进行阐述，结合新媒体的传播规律、传播特点，尝试找到传统文化的创新传播途径，为传统文化在新媒体生态下的传播和传承提供参考。

关键词：传统文化；新媒体；创新；中国节日；品牌IP

中图分类号：G122；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）07-0236-03

信息时代，新媒体以高效、便捷和广泛覆盖的特点，逐渐成为社会传播的主流。然而，中国传统文化在全球范围内正面临空前挑战。如何在新媒体浪潮中实现传统文化的传承与创新？本文剖析新媒体时代传统文化传播现状及创新实践，并探讨新媒体环境下传统文化传播与创新实践的有效策略，以推动传统文化在新媒体时代的传播与创新。

一、新媒体环境下传统文化的传播现状

（一）传统文化在新媒体平台的呈现形式

随着新媒体技术的进步，传统文化在各类新媒体平台上呈现出丰富多样的形式。首先，短视频已经成为传统文化传播的重要媒介[1]，许多文化元素通过短视频获得传播和展示的机会，例如“非遗”项目、乡土艺术等。其次，网络直播为传统文化提供了独特的展示空间，观众可以通过实时在线观看了解各类文化活动，如民间戏剧表演、手工艺展示等。最后，社交媒体平台中的图文、音视频等形式也为传统文化传播提供了渠道，为用户带来丰富的文化体验。

（二）新媒体环境下传统文化的传播特点

新媒体环境下传统文化的传播具有以下特点：

首先，传播速度快，覆盖面广[2]。新媒体可以实现信息的迅速传播，使传统文化的传播范围更加广泛。其次，互动性强。新媒体平台允许用户参与讨论和评价，从而增强传统文化的传播效果。再次，内容形式多样。新媒体平台上的传统文化内容包括文字、图片、音视频等多种形式，用户可以根据自己的兴趣和需求进行选择[3]。最后，传统文化在新媒体平台上具有创新性，如跨界融合、数字技术应用等，使传统文化更具吸引力。

（三）新媒体环境下传统文化传播面临的挑战

在新媒体环境下，传统文化传播面临挑战。第一，过度追求娱乐性导致核心价值被忽视。第二，知识产权保护问题亟待解决。第三，信息过载导致传统文化内容难以脱颖而出。第四，新媒体对内容生产速度要求高，可能影响传统文化内容质量。第五，网络安全问题如网络攻击、虚假信息等，影响传统文化的传播效果。

二、新媒体环境下传统文化的传播与创新实践

（一）创新传统文化内容的生产与呈现

1.数字技术在传统文化传播中的应用

随着数字技术的发展，传统文化在新媒体环境下得到了创新性传播与呈现。数字技术的应用，使传统文化以全新的形式呈现在大众面前，如虚拟现实、增强现实等技术的应用，使古建筑、文物等传统文化元素得以在虚拟世界中重现。此外，数字技术还可以为传统文化提供更加丰富的表现手法，如动画、短视频、互动游戏等形式，使传统文化内容更加生动有趣[4]。

2.传统文化与现代艺术的跨界融合

在新媒体时代，传统文化与现代艺术实现了跨领域的结合，为传统文化的传承与创新注入新的活力。现代艺术形式如电影、戏劇、音乐等与传统文化相结合，既能保留传统文化的精髓，又能为其注入现代元素。

（二）拓展传统文化传播渠道

新媒体环境下，传统文化的传播渠道得到有效拓展[5]。

第一，社交媒体平台，如微博、抖音等，以短视频、直播等形式呈现传统文化，普及相关信息。第二，新媒体技术在普及教育中的应用，如在线教育平台、互动式学习应用等，能提供便捷有趣的学习体验。

（三）强化传统文化的互动性与参与性

1.传统文化活动的线上线下结合

新媒体环境下，线上线下结合的传统文化活动越来越受欢迎。例如，博物馆、美术馆等通过线上预约、直播导览等方式，吸引观众实地参观。同时，通过线上展览、讲座等活动，让更多人了解和参与传统文化活动。

2.利用新媒体平台开展传统文化体验活动

新媒体平台为传统文化体验活动提供了便捷而丰富的途径。例如，一些平台为用户提供了模拟制作传统工艺品、体验民间技艺的游戏应用，让用户在娱乐中了解和体验传统文化。此外，网络直播、短视频等形式也让用户在线参与和观看传统文化表演，增强了传统文化的互动性。

三、新媒体环境下传统文化传播与创新实践的有效策略

（一）加强政策支持和引导

1.政府部门对新媒体传播传统文化的支持

政府部门在新媒体环境下对传统文化传播的支持至关重要。政府可以通过制定相应政策、提供资金支持，鼓励新媒体平台开展传统文化相关内容的创作与传播。同时，政府还可以推动新媒体与传统文化机构的合作，搭建资源共享平台，推动传统文化的传播与创新[6]。

2.鼓励新媒体平台积极参与传统文化传播和创新

新媒体平台在传统文化传播和创新中发挥着重要作用。政府应鼓励新媒体平台积极参与，为创作者提供优质资源和支持，激发其创新潜力。此外，新媒体平台还可以通过举办各类传统文化主题活动，吸引更多人参与传统文化的传播与创新[7]。

（二）提高传统文化产业的创新能力

1.培养跨学科人才

传统文化产业的创新需要跨学科人才的支持。政府和企业应共同推动文化、科技等多领域的交叉融合，培养具备跨领域知识和技能的人才，为传统文化传播与创新提供持续动力。

2.加强文化产业与新媒体平台的交流与合作

文化产业与新媒体的紧密结合是传统文化创新的关键。各方应积极推动文化产业与新媒体平台的交流与合作。文化产业可以充分利用新媒体技术增强传统文化的传播效果和影响力，从而实现产业升级和创新。

（三）促进社会各界参与和关注

1.社会组织与企业的参与和支持

在传统文化传播与创新过程中，社会组织与企业发挥着举足轻重的作用。他们能够提供财政、科技、人才等各方面的支持，促进传统文化在新媒体环境下的传播与创新。同时，他们还可以通过文化活动、合作项目等多种形式，为传统文化的传播与创新注入强大动力。

2.引导公众参与传统文化传播与创新实践

公众是传统文化传播与创新的主体，也是最终的受益者。政府、企业和社会组织应引导公众积极参与其中，鼓励公众通过新媒体平台的分享、评论等方式，共同推动传统文化在新媒体环境下的传播与创新。

（四）强化国际交流与合作

1.探索传统文化国际交流与合作新模式

在全球化背景下，传统文化的国际传播尤为重要。应积极探索新的交流与合作模式，例如举办国际文化节、开展互联网文化交流项目等，促进不同文化的互相借鉴和共同发展。

2.传播中国传统文化，增强文化自信

在新媒体环境下，中国应加大对传统文化的传播力度，展示中华文明的魅力与价值，增强文化自信，提升中国在国际文化舞台上的影响力。

四、传统文化在新媒体平台上的传播与创新实践案例分析

（一）河南卫视“中国节日”系列节目：多元共融、品牌蝶变

河南卫视推出的“中国节日”系列节目以多元化、共融为特点，成功传播了中国传统节日文化。节目内容涵盖各种中国传统节日的习俗、民间传说和文化背景，为观众展示了丰富的中国民风民俗。节目创新采用“网剧+网综”的串联方式[8]，通过创意驱动、技术赋能，运用现代技术手段，赋予传统文化新的生命力，让传统文化走进年轻人的视野。

以最先出圈的《唐宫夜宴》为例，节目通过抠像录制，再利用AR技术、虚拟场景等一系列新技术手段[9]，让14名“唐宫小姐姐”穿越古画，重现大唐盛世，节目迅速在互联网上出圈。紧接着，河南卫视一鼓作气，成功推出以曹植《洛神赋》为蓝本的水下舞蹈《祈》、以敦煌石窟壁画为创作源泉的《龙门金刚》等一系列节目[10]，其文化价值、创新价值不容小觑。

河南卫视通过打造内容IP（《唐宫夜宴》《祈》等一系列优质节目）和人物IP（唐宫小姐姐、唐小竹等一系列人物形象）聚集流量、聚攏粉丝，将文化立台的大旗扎根在公众心里。此外，打造的“中国节日”系列节目结合新媒体平台的优势，节目形式多样、内容精彩，有效拓展了受众范围，强化了品牌效应。

（二）《典籍里的中国》：守正创新，赋予传统文化新生

央视推出的《典籍里的中国》节目聚焦优秀传统文化，每期围绕一部典籍，通过当代读者与智者先贤的时空对话以及经典故事的现场演绎，带领观众沉浸式感受典籍魅力[11]。节目以探寻古籍中的中国传统文化为主题，通过新媒体平台的传播，让更多人了解传统典籍的魅力。节目采用纪录片、访谈、现场体验等多种形式，深入挖掘古籍背后的故事和文化内涵，通过数字技术和创新手段，让传统文化在新媒体时代焕发新的活力。

节目最大的创新在于表达创新，通过“戏剧+影视”的手法，让古人和今人对话，同时呈现历史时空和现实时空，为观众带来沉浸式的感官体验[12]。以第一季第一期为例，节目通过主持人撒贝宁与古人伏生的对话，讲述伏生与《尚书》的故事，把《尚书》以视听化的形式呈现在观众面前。这种沉浸式的历史剧场，“戏剧+”的节目呈现模式[13]，成功唤起了观众对经典的再度认知，为传统文化赋予新生力量。

（三）《中国诗词大会》：创新表现手法，弘扬诗词文化

央视推出的《中国诗词大会》是一档成功的原创文化类电视节目。节目中的中国元素、传统符号丰富，邀请康震、蒙曼等学者作为嘉宾，通过层层竞赛式的节目机制决定选手去留。主持人、嘉宾、选手之间的良性互动，既增加了节目的可看性，又让观众在观看节目的同时体会诗词魅力，从而增强传播效果。

节目利用新媒体制造话题，通过微信公众号、微博、央视影音客户端以及各大主流媒体官方账号加推，形成传播矩阵[14]。同时通过节目中扫描屏幕二维码的互动方式，鼓励观众参与其中，增强传播效果[15]。

以上三个案例展示了传统文化在传播过程中的创新，以及新媒体在传播和推广传统文化方面的巨大潜力。中国的传统文化底蕴深厚，作为媒体从业人员，应积极关注新媒体平台上的传统文化传播与创新实践，并从中汲取经验，以推动传统文化在新的时代发扬光大。

五、结语

新媒体时代，传统文化传播面临新的挑战与机遇。为充分发挥新媒体的价值，传统文化传播需创新呈现形式，拓展传播途径，提升互动性和参与性。社会各界应共同参与，助力政策支持、跨领域人才培养、产业与科技交融、社会参与等方面。加强国际交流与合作亦有助于传统文化的国际传播。通过实施策略，确保传统文化在新媒体环境下焕发活力，为文化繁荣发展贡献力量。

参考文献：

[1] 高海建，唐彬.新媒体环境下传统文化大IP传播策略探析：以兵马俑IP为例[J].视听，2021（4）：158-159.

[2] 张腾之.“传统文化+新媒体”的国际传播战略转型[J].西部广播电视，2018（6）：1-2.

[3] 许晖.新媒体助力传统文化的传播与创新[J].新媒体研究，2018（14）：34-35.

[4] 刘昭.论数字化媒体时代传统文化传播[J].中国报业，2016（11）：34-35.

[5] 宋文杰，刘汶汶.新媒体时代传统文化类电视节目的传播策略[J].西部广播电视，2023，44（2）：139-141.

[6] 原冰.中华传统文化在新媒体时代的对外传播[J].文化创新比较研究，2023，7（2）：170-173.

[7] 丹璐.新媒体时代传统文化传播困境与创新策略[J].新闻文化建设，2022（16）：12-14.

[8] 胡妍妍.优秀传统文化现代表达的创新路径探析：以河南卫视“中国节日”系列节目为例[J].中州学刊，2021（11）：168-172.

[9] 李宇，鞠荣丽，张善孺.河南卫视“中国节日”系列节目的革新表达[J].新闻文化建设，2022（6）：136-138.

[10] 楊少华.河南卫视“中国节日”系列文化节目何以出圈[J].科技传播，2022（10）：53-56.

[11] 姚磊，韩政汝.传统文化类电视节目的全新电视影像建构：以《典籍里的中国》为例[J].现代视听，2021（3）：18-22.