高校短视频内容创新与传播效果评估研究

2023-06-28郭霞

新闻研究导刊 2023年7期

摘要：文章采用实证研究方法，结合文献综述和案例分析，从理论和实践两个层面对高校短视频内容创新与传播效果进行分析研究，并提出相关策略建议。文章首先探讨高校短视频内容创新现状，指出其存在内容同质化、传播效果不理想、团队建设不足、跨学科融合不足等问题。通过实证研究，发现太原理工大学在短视频内容创新和传播效果方面表现出较强的实践能力，为高校短视频内容创新和传播效果提升提供了有益借鉴。该校短视频内容创新不仅涉及主题多样性、表现手法和多媒体融合等方面，而且紧密结合当地文化特色，助力区域经济、文化发展。文章提出高校创新短视频内容和提升传播效果的策略建议，如紧跟时代潮流、深入挖掘校园文化、加强团队建设、优化传播渠道、注重数据分析等。文章研究成果具有一定的理论和实践价值，通过实证研究探究了高校短视频内容创新和传播存在的问题以及面临的挑战，为高校新媒体团队提供了有益参考。

关键词：高校；短视频；传播现状；内容创新；传播策略

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）07-0176-04

基金项目：本论文为2022年度山西省高等学校哲学社会科学研究项目（思想政治教育专项）“新媒体短视频育人机制研究——以山西省高校官方抖音平台为例”阶段性成果，项目编号：2022zsszsx230

一、引言

随着互联网技术的不断发展与普及，短视频作为一种新型传播媒介已经深入人们的日常生活，吸引了越来越多用户。各高校纷纷将目光瞄准短视频，部分高校已在抖音、快手、一站式学生社区等平台开设官方账号，但传播效果有待进一步提升。因此，如何充分发挥短视频的优点，使其服务于高校思政教育工作，让高校思政教育工作“活”起来，是目前高校思想政治教育工作者研究的重要课题。

二、短视频内容创新与传播的理论基础

（一）短视频内容创新理论

1.创新理论

创新理论是研究创新过程、机制、策略和效果的理论体系，包括技术创新、制度创新等多个方面。在短视频领域，创新理论主要是通过短视频的创意、表现手法等方面的创新，来满足用户需求和市场环境。

2.内容创新

内容创新是指在内容生产过程中对内容的主题、形式等进行创新，以提高内容的吸引力、传播力和影响力。在短视频领域，内容创新主要包括题材创新、表现形式创新等。高校在进行短视频内容创新时，需要关注学术、教育、科研等领域的新动态和热点，挖掘具有创新价值和传播潜力的内容。

（二）短视频传播理论

1.传播模型

传播模型是研究信息传播过程的基本框架。根据拉斯韦尔的5W传播模式，主要包括信息发送者、信息接收者、信息、媒介和反馈等环节。在短视频领域，需要充分考虑传播五要素的有效衔接。同时，短视频传播模型还需要关注互联网技术的发展，尤其是社交媒体、移动互联网等新兴传播平台的特点与规律。

2.传播效果评估

传播效果评估是衡量信息传播目标实现程度的过程，主要包括定性评估和定量评估。在短视频领域，传播效果评估需要关注短视频的受众覆盖、互动性等方面。对于短视频来说，传播效果评估可以通过关注观看数、点赞数、评论数等数据来实现，同时结合受众调查、深度访谈等定性方法，全面了解短视频的效果和影响。

三、高校短视频内容创新现状

（一）内容同质化严重

当前，许多高校在短视频创作中过于注重形式，导致内容雷同，缺乏特色。这主要表现在主题选择单一和表现手法过于相似两个方面。在主题选择上以展示校园风光、活动和学术成果为主，缺乏对社会热点话题、学术前沿和地方特色的关注[1]；在表现手法上沿袭传统的拍摄和剪辑方式，没有尝试运用新的技术手段，如动画、漫画等，使得视频的表现形式较为单一。

（二）传播效果不理想

部分高校短视频的传播效果有限，观看数、点赞数、转发数较少，影响有限。这主要受内容质量参差不齐和传播渠道选择不当两个因素影响。一些高校在短视频制作过程中，忽视对内容的精细化处理，导致视频质量不高，无法吸引受众。同时，有些高校过于依赖官方平台进行短视频传播，未能充分利用社交媒体、短视频平台等多元化传播渠道，使得传播范围受限。

（三）团队建设不足

部分高校的新媒体团队缺乏专业人才，导致短视频制作水平参差不齐。这主要表现在人员结构单一和缺乏系统培训两个方面。部分高校新媒体团队的人员结构过于单一，缺乏跨学科的专业人才，如设计师、编剧、摄影师等。有些高校对新媒体团队的培训不够重视，导致团队成员在制作短视频时缺乏专业知识和技能。

（四）跨学科融合不足

高校短视頻内容往往局限于单一学科，缺乏跨学科的整合和创新。这主要受学科壁垒和合作意识不强两个因素影响。部分高校受学科壁垒的影响，难以实现跨学科的融合与创新[2]。而在合作意识方面，一些高校的师生和部门间缺乏有效沟通和协作，使得各学科之间的资源、经验和知识难以充分共享，导致高校短视频内容的拓展受限，无法充分发挥短视频的教育潜力。

四、高校短视频传播效果评估方法与指标

（一）传播效果评估方法

1.定性评估方法

定性评估方法主要包括观察法、访谈法、问卷调查法等。例如，某高校评估招生宣传短视频，可以采用访谈法，对潜在学生和家长进行深度访谈，了解他们对短视频内容的感受，从而评估短视频的传播效果。

2.定量评估方法

定量评估方法主要包括数据分析、网络分析、实验法等。例如，通过对短视频的观看数、点赞数、评论数、分享数等数据进行统计和分析[3]，可以量化评估短视频的传播效果。此外，还可以利用网络分析，挖掘短视频在社交媒体平台上的传播路径和传播网络结构，从而评估短视频的传播范围和影响力。

（二）传播效果评估指标体系

1.受众覆盖指标

受众覆盖指标主要包括观看次数、观看人数、观看时长等。例如，某高校发布的一段科研成果介绍短视频，在一周内观看次数达10万次，观看人数达5万人，总计观看时长为3万小时。这些数据可以直观地反映短视频的覆盖范围和深度。

2.互动指标

互动指标主要包括点赞数、评论数、分享数等。例如，某高校制作的校园文化短视频获得了2万个点赞、5000条评论和1000次分享。这些指标可以反映观众对短视频内容的参与程度和情感反馈。

3.影响力指标

影响力指标主要包括观众认知度、观众满意度、短视频引发的相关讨论等。例如，针对高校发布的公益短视频，可以通过问卷调查、访谈等方式了解观众对该短视频的认知程度，以及在观看后的行为和态度变化。此外，还可以关注短视频在社交媒体平台上引发的讨论，以评估短视频的传播效果和影响力。

五、实证研究：高校短视频内容创新与传播效果评估

本研究以太原理工大学官方抖音号发布的短视频《美丽的太原》为例，对高校短视频内容创新及传播效果进行实证分析。

（一）短视频内容创新

太原理工大学制作的短视频《美丽的太原》在内容创新上表现出色，充分融合了各种元素。在主题创新上，该短视频选取了太原的特色景点、历史文化、自然风光等，为观众提供了丰富的视角；在形式创新上，邀请了三名来自不同国家的教师担任导游，以其独特的视角和讲述方式向观众展现太原魅力，强调国际化元素；在技术创新上，采用了高质量的摄影、剪辑和配音技术，提高了观众的观赏体验；在跨学科融合上，短视频将地理、历史、文化、艺术等多个学科的知识相融合，打破了学科界限，引发了观众的思考和共鸣。

（二）传播效果

太原理工大学通过参加“中国最美四季”活动，成功将短视频作品传播给广大国内外受众。该作品获得优秀作品奖，并在文化和旅游部驻海外文化中心和旅游办事处的支持下，在国际上进行了推广。此次活动吸引了诸多高校参与，推动了地方文化旅游产业的发展。太原理工大学短视频作品的传播效果证明，高校可以利用其特色和优势，为地方经济发展和文化交流注入新的活力。

（三）团队协作

在短视频制作过程中，太原理工大学的外教团队展现出出色的团队协作能力。他们分工明确、协作紧密，充分发挥了各自的优势。三名外籍教师分别介绍了不同的景点，展现了太原的多元文化和风貌。此外，他们还分享了自己在太原生活和工作的感受，让观众从多种不同的视角了解太原。这种团队协作方式为短视频的制作提供了有力支持，提高了短视频的观赏价值。

（四）融合教育与文旅资源

太原理工大学充分利用高校优势，与山西省文旅厅和山西省教育厅紧密合作，共同参与“中国最美四季”活动。这一举措不仅有助于提升山西省的文化旅游形象，还为高校赢得了一个展示自身特色和优势的平台。通过整合各方资源，太原理工大学成功将教育与文旅资源相互融合，实现了双赢。

（五）结论

本研究通过实证分析，发现高校可以通过挖掘地方特色、提高制作水平、加强团队协作、融合教育与文旅资源等方式，发挥其在地方文化旅游推广中的重要作用。这不仅有助于提升当地的文化旅游形象，还有助于提升高校在国际舞台上的影响力，为地方经济发展和文化交流注入新的活力。此外，高校还可以与地方政府、企业、社会组织等多方合作，共同推动地方文化旅游产业的繁荣发展。

六、高校短视频内容创新与传播效果提升策略

通过对太原理工大学短视频作品的分析，可以看到高校短视频在内容创新和传播方面具有明显优势。然而，要想充分发挥这些优势，提升短视频的创新与传播效果，高校还需要在实践中不断探索和优化相关策略[4]。

（一）优化内容创新策略

1.创新主题与形式

为了提升短視频的吸引力和影响力，高校应关注热点话题和时事新闻，创新短视频主题。例如，清华大学在疫情期间制作了一系列防疫知识科普短视频，既增强了公众的防疫意识，又展现了学校在抗击疫情方面的贡献。此外，高校还可以尝试运用新兴技术和多种表现手法，增强短视频的视觉冲击力和观赏性。例如，南京理工大学的《航天梦》运用3D动画、AR、VR等技术，展现了学校在航天科技领域的成果，为观众带来了立体的视觉体验。

2.促进交叉学科融合

高校短视频内容创新可以借鉴跨学科研究的思路，将不同学科领域的知识、技能和资源进行有机结合[5]。例如，复旦大学“美丽中国”系列短视频将艺术、科学、人文等多个领域的知识相融合，打破学科界限，引发观众的思考和共鸣。通过展示中国自然风光、民间艺术和科技创新等多方面内容，不仅凸显了高校在各学科领域的优势，还为观众带来了丰富的文化体验。

3.强化故事性和情感共鸣

在高校短视频内容创新中，强化故事性和情感共鸣具有非常重要的意义。一个引人入胜的故事更能深入人心，使观众产生情感共鸣。为此，高校可以从校园生活、学术研究等多角度挖掘独特的故事线，使短视频更具吸引力[6]。例如，武汉大学的《樱花季》通过讲述在校学生在樱花季节发生的故事，展现校园浪漫的一面，激发观众对美好校园生活的向往。

4.重视社会责任与公益性质

高校短视频在传递知识和信息的同时，还应关注社会责任和公益性质。高校可以从健康、文化、科技等方面关注社会热点问题，传播正面信息[7]。例如，北京大学“心理健康”系列短视频关注心理健康问题，为观众提供科学的心理健康知识，帮助其缓解压力、提高生活质量。此外，高校还可以利用短视频开展公益活动，如爱心捐助、环保倡导等，提升短视频的社会影响力。

5.探索地域特色和文化传承

高校可以通过挖掘地域特色，为短视频内容提供丰富的素材。每个地区都有独特的文化、风俗和传统，高校可以将这些元素融入短视频创作中，展现学校与地域文化的紧密联系[8]。例如，西南交通大学“川味校园”系列短视频，通过展示四川特色的食物、风景和民俗，为观众呈现了一幅生动的地域文化画卷。

（二）提升传播效果

1.制定精准定位和传播策略

要想提高高校短视频的传播效果，就要制定精准的定位和传播策略。首先，高校应根据自身特点、目标受众和传播渠道，明确短视频的定位[9]。例如，针对在校学生，可以制作关于课程学习、校园活动和生活指南的短视频；针对招生对象，可以制作介绍学校历史、学科优势和招生政策的短视频。其次，高校应根据短视频定位，选择合适的传播渠道，如抖音、快手等短视频平台就适合发布校园生活、学术研究等内容[10]，微博、微信等社交平台更适合发布校园新闻、学术活动等信息。

2.运用大数据分析优化推广

借助大数据分析工具，高校可以对短视频的传播效果进行实时监测和分析。通过收集观众的观看时长、点赞量、评论内容等数据[11]，了解短视频的受欢迎程度，进而调整传播策略。例如，如果某类短视频在特定时间段内点击率较高，则可以在该时间段发布更多相关内容。除此之外，大数据分析还可以帮助高校了解目标受众的兴趣偏好，为内容创新提供有力支持。

3.利用社交媒体进行推广

社交媒体作为信息传播的重要途径，具有广泛的受众群体和较高的互动性[12]。高校应充分利用微博、微信、抖音、快手等平台，加强对短视频的推广。通过定期发布短视频、互动评论、发起话题讨论等方式，与观众建立紧密联系，提高短视频的传播效果。例如，清华大学在抖音平台上开设了官方账号，并发布各类校园新闻、学术活动、学生生活等短视频，吸引了大量关注。

4.开展多样化合作与联动推广

高校可以与其他高校、知名企业、媒体、社会团体等展开合作，共同推广短视频。这种方式可以扩大短视频的传播范围，提高传播效果。例如，南京大学与周边高校共同举办了一场短视频创作大赛，通过相互分享和推广参赛作品[13]，提高各校短视频的知名度。此外，高校还可以与企业合作，借助企业的品牌影响力和资源支持，共同制作高质量的短视频。如同济大学与阿里巴巴合作，推出了一系列关于创新创业的短视频，激发了观众对创新创业的热情。

5.建立品牌形象和风格统一

要想提升短视频的识别度和传播效果，就要建立鲜明的品牌形象并统一风格。设计统一的视觉元素、标识和配色方案[14]，使观众能够一眼识别出高校的短视频。此外，高校还可以统一短视频内容和形式，提高辨识度。例如，北京师范大学“师范人物志”系列短视频，以其独特的故事叙事方式和视觉风格，呈现学校师生的风采，获得了广泛关注和好评。

6.创造互动机制和激励措施

高校短视频传播效果的提升离不开观众的积极参与。高校可以通过设置互动环节、组织线上线下活动、设立观众奖励机制等方式，激发观众的参与热情，提高短视频的传播效果。例如，复旦大学设置了观众互动问答环节，鼓励观众积极参与短视频话题讨论[15]，增强观众对短视频的黏性。同时，高校还可以通过举办短视频征集活动、评选优秀作品等方式，激励观众和创作者更加积极地参与短视频的创作和传播。

七、结语

本研究从理论和实证两个层面对高校短视频内容创新与传播效果进行了分析。理论部分阐述了短视频内容创新与传播的基本理论；实证部分则以太原理工大学为案例，对高校短视频的内容创新现状、传播效果、团队协作、融合教育与文旅资源进行了深入探讨。通过实证研究，发现太原理工大学在短视频内容创新方面表现出较强的实践能力，其作品具有较高的观看数、转发数以及在全省比赛中获得奖项。为提高短视频内容创新与传播效果，建议各高校新媒体团队紧跟时代潮流，深入挖掘校园文化，加强团队建设，优化传播渠道，并注重数据分析。此外，还应重视短视频在传播过程中产生的正面影响，如提高观众认知度、满意度和知名度等，同时关注可能带来的负面影响，并及时采取措施加以改善。本研究为高校新媒体团队提供了有益借鉴，有助于在未来的网络育人工作中取得更好的成果。

参考文献：

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