新媒体传播视角下国家形象塑造策略与提升路径研究

2023-06-28王江波

新闻研究导刊 2023年7期

摘要：国家形象是指国家在政治、经济、文化、社会等领域所呈现出来的外在特征和内在品质的总和，是国家综合国力的重要构成部分，是影响国际舆论的重要因素。塑造具有特色的国家形象，是实现民族复兴、国家富强、人民幸福生活的必然要求。新媒体传播视角下国家形象的塑造，是以互联网媒体为主要信息载体，利用网络新闻的时效性和互动性，通过新媒体平台发布与传播信息，以提升国家形象为目的的一种新型宣传方式。塑造和提升国家形象也是有效增强国家软实力的重要体现，同时也是国家发展战略中的重要内容。基于此，文章通过分析在传播环境不断变化的背景下，国家形象的塑造和提升面临的机遇和挑战，进而有效利用新媒体的优势，转变自身固有的思想观念，结合我国发展的情况和特点，将我国良好的国家形象展示在世界面前，提升国家的公信力，在国际话语体系中提高话语权。文章主要采用文献研究法和文化分析法，对新媒体传播的主要特征进行分析，并系统阐释其对塑造我国国家形象的重要性，从而得出运用新媒体来塑造我国国家形象的具体策略，就全方位传播国家形象提出建议。

关键词：新媒体传播；国家形象；塑造；提升路径；互联网

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）07-0035-03

基金项目：本论文为2018年教育部人文社会科学研究青年基金项目“自媒体环境下中国特色社会主义国际传播话语体系创新研究”成果，项目编号：18YJC710067

国家形象是国际社会对国家各项活动的评价和认定，是国家整体实力的重要体现。随着新媒介技术的持续进步，新媒体呈现出即时性、互动性和普泛化等传播特征。我国要充分抓住新媒体传播发展的有利契机，深刻认识到新媒体传播对塑造良好国家形象、提升国家整体形象的重要意义，在拓展和创新国际形象塑造和提升的举措中，迎接新挑战，迈上新征程。

一、新媒体传播的特征

互联网、数字技术、人工智能等信息技術的高速发展，赋能新媒体更加新颖的传播特征。

（一）新媒体具有即时性和互动性的特点

在传统媒体中，信息的发布需要经过层层传递，最终才能抵达受众。而随着新媒体的兴起，人们可以随时随地分享自己的观点，这种即时性和互动的特征使人们在接受信息的过程中，更加注重自身的情感体验，也更容易受到外界的影响[1]。

（二）新媒体的普及使得人人都有“麦克风”

随着互联网技术的不断发展，各种社交平台层出不穷，微信、微博等社交软件成为大家日常交流的主要工具。如今，每个人都可以通过手机随时随地发表言论，表达自己的想法[2]。在这种开放性的环境下，国家要想树立良好的形象，就要及时回应民众的声音，积极主动地了解和满足民众的需求。

二、新媒体传播视角下国家形象塑造策略与提升的重要性

（一）新媒体传播搭建起国家形象塑造的重要平台

第一，国家形象塑造的重要性。国家形象被认为是国家软实力的重要组成部分之一，可以体现国家的综合实力和影响力，是国际话语权的重要保障，一定意义上掌控着国际传播的主动权，可以使国家最大程度上获得利益[3]。因此，良好国家形象的塑造，是维护国家利益的有力保障，是提升国家软实力的有效助力，并最终成为实现国家发展目标的强大推动力[4]。

第二，国家形象的塑造与提升迫切需要新媒体传播赋能。国家形象的形成是一个漫长且复杂的过程。传统媒体时代，由于国家主客观形象交互建构进程十分缓慢，国际整体形象塑造和结果变化十分迟缓。新媒体传播的交互性、即时性和大众化特征，有力提升了国家形象的主客观交互建构的速率。新媒体传播为国家形象的塑造提供了更加丰富的方式、更加快速的进程和更多的内容选择，是传播国家声音、宣传国家政策、增进国内外互动的重要动力。

第三，新媒体传播是塑造和提升国家形象的有力载体。一方面，新媒体传播方式的发展和变化，为国家形象的塑造提供了更多的方式和渠道。通过运用新媒体这一有效平台，可以多样、全面地展现国家的政治制度、文化传统、发展成就等，使外界更有效地了解中国。另一方面，新媒体传播是传递国家声音的新渠道。

新媒体时代，人人都能成为信息的传播者，而每个人又都是信息的接收者。充分利用新媒体平台，有助于拓宽及时发布重要政策信息、加强正面宣传的渠道，有效引导国际舆论，凝聚中国话语共识，让中国正能量主导网络话语空间，增强我国的国际话语权。

（二）新媒体传播对国家形象塑造与提升的战略意义

第一，新媒体拓展了国家形象的整体主客观判定。国家形象不仅是国家的一种客观判定，还是一种印象认知[5]。新媒体传播拓展国家形象的塑造通道，对提升国家的综合国力具有重要意义，符合国家发展的战略决策，有助于维护国家发展的利益[6]。

第二，新媒体传播加深了民众对国家形象的互动认知。国家形象是各阶层公众的一种主观评价[7]。在新媒体技术和新媒体传播的作用下，对内宣传与国际传播之间的联系更加紧密，界限愈发模糊，民众对国家内外事务的参与程度更加深入，民众在国内的言行话语能够迅速穿越国界，向全球传播。内宣外宣一体化、内宣外宣大众化已经成为国际社会的常态。因此，要塑造良好的国家形象，必须引导公众树立正确的意识。

第三，新媒体传播加速了媒体对国家印象的主观整合。媒体具有对国际信息的整合和加工而产生认知判定的能力，在国家形象塑造过程中，媒体的作用无可替代，因此要积极发挥新媒体传播的重要作用[8]。

三、新媒体传播视角下国家形象塑造策略与提升路径

（一）利用多元化的传播方式塑造国家形象

在国家形象的塑造和提升过程中，信息技术的发展带来了多元化的新媒体传播途径，改变了传统媒体时代单一的传播方式。国家形象的塑造也应改变单一的传统方式，最大限度地发挥新媒体的优势[9]。例如，以网络技术为基石的微信、微博、短视频等移动终端，成了信息传播的重要载体，为中国媒体与外国媒体的近距离交流提供了有利的条件。

因此，应充分发挥传统媒体和新媒体的优势，不仅要利用书籍、报刊以及官方网站等，还应合理布局新媒体传播方式，促进传统媒体和新媒体的融合发展，构建多元化的传播模式。

中国媒体“走出去”有助于对外展示国家形象，提升我国形象在国际社会中的影响力[10]。中国媒体走出国门既是国际传播规律发展的结果，也是提升国家形象的迫切要求。推进中国媒体走出去不是目的，而是创新塑造国家形象更多样化的传播方式。要鼓励有能力有意愿走出国门的新媒体，将“借船出海”和“造船出海”相结合，将“实体出海”和“虚拟出海”相统一，走出一条适合中国特色的国家形象传播道路。

（二）发挥外文网站贴近优势，塑造国家形象

在新媒体传播方式的变革下，外国民众越来越多地通过本国或本地区外文网站来进一步认知中国。外文网站贴近所在国家或地区民众的思想意识、生活习惯、语言等，因此，我国既要充分利用所在国家和地区外文网站，又要发挥政府部门、中央和地方媒体尤其是驻外使领馆的外文网站作用，展示积极的国家形象，从而提升国家软实力[11]。

第一，要加强对外文网站新闻报道的议程设置。一方面，既可以增加有关文化生活和体育经济等内容，又可以多涉及一些海外公众关心的热点问题。要及时公布国家发展的重大事件和权威信息，并在此基础上设计相关的活动议程，进一步引导国际舆论，有效发挥新媒体的交互优势，增强与海外受众的交流和互动，降低刻意宣传的主观色彩，进而使塑造的国家形象更容易被海外受众所接受。

第二，要发挥外文网站全方位的服务能力。例如，为海外受众提供相关的在华旅游指南、投资以及留学等方面的具体内容，增强中国对海外受众的吸引力，从而提高外文网站的实用性和亲和力。此外，对中华优秀传统文化的传播，要借助互联网的发展优势，将互联网作为主要的传播载体。例如，在学习汉语的浪潮下，利用互联网组织线上汉语教学活动，传播中华优秀传统文化，塑造良好的国家形象。

第三，利用外文网站和其他新媒体，拍摄有关中国形象的宣传片[12]，塑造和提升国家形象。当下，新媒体在从拍摄到播放全过程发挥着重要的媒介作用，在拍摄前通过新媒体广泛征求意见和创意，拍摄中要有针对性地拍摄不同形式的国家形象的广告或者宣传视频，拍摄后在全球不同的国家和地区进行播放时，可以借助微博、微信、抖音等新媒体平台扩大传播范围。在宣传片的拍摄中，还要突出鲜明的主题，有冲击力的创意，选择一些知名度高、没有负面新闻的明星成为代言人，借助新媒体展现我国的精神面貌，这样更易被其他国家和地区的民众接受，并留下深刻的印象，增加中国形象的亲和力。

（三）增强主流媒体传播能力，提升国家形象

新媒体的发展对传统媒体造成了巨大冲击，但这不意味着传统媒体没有发展阵地，主流媒体依然具备新媒体所没有的资源优势。因此，在提升国家形象的过程中，可以促进传统主流媒体与新媒体有效配合，增强传播效果。

主流媒体在长期发展中积累了大量的受众资源，具有强大的公信力。例如，西方一些发达国家掌控国际舆论的话语权，最主要的原因就是其掌握了诸如CNN、纽约时报、BBC等世界著名的媒体。这些媒体在对重大或者突发事件的报道中有很强的影响力，在对国际热点问题进行报道的过程中有其独特的优势，代表着国家的利益[13]。因此，我国必须加强主流媒体的建设和发展，构建强有力的主流媒体，提高媒体的国际传播能力。

一方面，积极主动使用新媒体的技术、渠道、终端和服务功能，通过媒体的议程设置能力，对国际社会中有关我国的舆论进行引导，对突发的热点事件进行报道，进而更迅速广泛地传播中国的响亮声音，传达中国的鲜明立场，从而有效提升中国的国家形象。

另一方面，加强对主流媒体建设的认识，重视主流媒体对提升国家形象的重要战略意义[14]。我国要积极提升主流媒体的国际传播力，增强主流媒体的主导力和引领力，打破发达国家的舆论垄断，避免谣言的滋生，传播国际正能量。

（四）发挥特色文化的内容引领塑造国家形象

在国家形象的塑造要体现出中国特色。传播具有中国特色的国际形象，不仅能够使国际社会公众加深对中国的了解，还能促使其明白和理解中国文化，产生思想和观念上的共鸣，进而提升国家形象的传播效果。

第一，新媒体改变了传统“填鸭式”的传播方式，从而使得不同地区和信仰的国际公众更容易理解和接受我国的国家形象。因此，提升和塑造国家形象，要充分利用新媒体分众化、精准性的传播特点，促使传播信息的特色内容与外国民众的兴趣点相结合，借助外国民众的话语，讲好中国发展的故事，传播好中国国家形象。

第二，新媒体的发展为信息的传播带来了全新的传播途径[15]。例如，曾经风靡全球的“冰桶挑战赛”，本是一项娱乐性强的公益活动，美国第44任总统奥巴马的参加和新媒体传播的助力，使得这项活动在各个社交平台受到了更多的关注，将它从一个简单的社交媒体事件，发展成一个被全社会关注的热点，成为美国宣传国家形象的典型案例。因此，在塑造和提升国家形象进程中，我国要创造有特色的文化活动，利用新媒体传播平台，向全世界展示具有中国特色的国家形象，提高国家形象的认可度。