双渠道零售商提前发货和跨渠道退货策略研究

张荣　陆宇豪　刘斌

摘 要： 提前发货是渠道营销中的新现象。论文研究一个制造商为领导者、具有双渠道的零售商为跟随者所组成的供应链系统，探讨零售商线上渠道开启提前发货和跨渠道退货策略下的决策，分析线上渠道运输成本对定价的影响，并进行算例分析。结果表明：消费者未付尾款违约率和跨渠道退货率直接影响网上零售商策略选择；线上渠道开通提前发货后零售价提升，线下渠道价格和双渠道需求均与运输成本有关；开通跨渠道退货后线上渠道的价格提升，线下渠道价格及双渠道需求与跨渠道退货率密切相关。

关键词： 双渠道供应链；提前发货；跨渠道退货；定价决策

中图分类号： F 713

文献标志码： A

Abstract： advanced delivery is a new phenomenon in channel marketing. This paper studies a supply chain system composed of a manufacturer as a leader and a retailer with dual channels as followers. We explore the decision－making of retailers under the strategies of advanced delivery and cross－channel return in online channels. We analyze the impact of online channel transportation costs pricing through numerical cases. The results show that the default rate of consumer unpaid balance and cross channel return rate directly affect the online retailer's strategy choice. After online channel provides the advance delivery， the retail price will increase. The offline channel price and dual－channel demand are related to the transportation cost. When online retailer provides cross－channel return， the price of online channel will also increase. And the price of offline retailer and the demand of dual－channel are closely related to the cross－channel return rate.

Key words： dual channel supply chain； advance delivery； cross－channel return; pricing decisions

产品退货问题是一个直接影响客户购买决定的重要因素，埃森哲公司的一份调查报告显示：在美国，2011年网上零售商处理电子产品退货的成本已经达到 167 亿美元，其中高达68%属于无缺陷退货。线上渠道产品对客户的契合度可能存在差异，直接导致退货的产生。零售商对于退货的处理直接关系到客户是否选择购买，为增加客户满意度，尽量提供宽松的退货策略，最有效的则是跨渠道退货服务，即客户在线上购买产品想退货时，可选择附近线下实体店进行退货，省去流程操作复杂、物流运输资金到账缓慢等问题。零售商提供跨渠道服务，一方面能便利消费者退货，在退货同时能带来潜在的购买需求，同时这种具有吸引力的退货方式，能反向吸引原来准备实体店购买产品的客户在线购买。

本文将以一个制造商为领导者、具备双渠道的零售商为跟随者的供应链结构，考虑零售商线上渠道是否开启提前发货及跨渠道退货服务来关注以下几个问题：1.线上渠道何时会选择开启提前发货策略及跨渠道退货策略；2.开启这两个策略对于双渠道价格需求及利润的影响；3.线上运输成本变化在开启或未开启提前发货策略下对于供应链成员的影响。

1 相关文献评述

双渠道供应链成为商家的重要选择之一，对于双渠道供应链研究，学者更多关注渠道定价与选择的问题。Karray在原有渠道的情况下，分析将线下零售扩展到线上渠道的条件，结果发现当在线市场规模特别大或特别小时，增加一个在线渠道形成双渠道共同销售供应链总利润更高。Liu等人考虑新产品和再制造产品的竞争，同时考虑不同渠道的竞争对于制造商及零售商的定价影响。Wang等人加入产品的绿色程度来研究双渠道的定价问题，通过集中式和分散式的决策模型研究双渠道供应链成员的最优定价。

关于提前发货策略的研究较少，菜鸟供应链对于提前预售的商品在2020年“双11”就采取了提前发货的策略，推出了“预售极速达”的概念，并且在2021年“618”活动前夕宣布预售极速达已覆盖全国300个城市，95%的快递均可实现当日达或次日达。王夏阳研究线上促销及提前送货模式，从企业的角度研究不同折扣率和不同送货模式下的利润，得出当支付尾款比例较高时提前送货模式利润更高。

互联网极大地改变了消费者的消费习惯，加上近几年疫情的影响，消费者更热衷于线上购物。同时退货作为增加消费者满意度的重要因素之一，也是衡量反向供应链完善程度的标准，引起商家和学者的广泛关注。在考虑退货的研究中，更多研究退货模式选择及因此对供应链成员产生的不同影响。Li研究双渠道的退货模式，包括制造商渠道和传统零售商提供退货，退货模式为全额退款或部分退款，发现当退货率较低时，双渠道提供全额退款对供应链成员收益最大。Trager研究消费者退货行为，发现63%～90%的受访者认为退货政策是影响消费者购买意愿的最重要因素之一，说明一个合适的退货策略将直接影响产品销售数量。MohammadAlaei研究两个制造商和单个电子零售商组成的供应链模型，分析制造商在网上渠道开通退货服务对供应链成员利润的影响。Nageswaran等人研究了提供跨渠道退货的全渠道零售商的最优定价决策和退货政策。作者将双渠道统一定價，研究发现当零售商拥有很好的在线退货回收合作伙伴时，零售商对于现上渠道退货价格不收取费用，并不鼓励跨渠道退货；当零售商拥有强大的门店网络和更好的店内回收机会时，零售商更鼓励消费者进行跨渠道退货，同时对在线渠道的退货收取一定费用。

目前对于提前发货研究较少，本文结合线上渠道提前发货和跨渠道退货双策略，考虑单一制造商和单一零售商双渠道供应链结构，探讨开通策略的影响因素及运输成本和跨渠道退货服务水平对供应链成员的影响。

2 问题描述与模型假设及构建

为简化问题，本文特做以下假设：线上渠道提供原渠道退货处理成本为0；退货的商品不考虑残值；开通跨渠道退货增加的需求高于只开通原渠道退货增加的需求；违约产品本季度依旧以原价售出。本文建模所需的参数见表1。

3 模型构建

本文以制造商为领导者、零售商为跟随者，零售商拥有线上及线下双渠道，先考虑线上渠道是否开通提前发货，之后基于提前发货情况下线上渠道是否开通跨渠道退货服务，总计分为四种情况：1.未开通任何策略（N，N）;2.仅开通提前发货策略（A，N）;3.开通提前发货及原渠道退货策略（A，R）;4.开通提前发货及跨渠道退货策略（A，C）。

3.1 无提前发货（N，N）

此情况为未开通退货与提前发货模式（供应链结构如图1所示），根据需求价格函数，得到零售商双渠道需求为：

命题2说明当运输成本增加时，线上渠道的价格会提升，线上渠道需求提升，线下渠道价格降低来增加需求，但总需求呈下降趋势，在开通提前发货后，线上渠道的成本进一步提升，违约客户的利润损失较大，此时线上渠道价格提升幅度更大，故需求的流失也较多，相较于未开通提前发货，此时总需求下降更大，制造商为了缓解零售商的压力，也会选择降低批发价来缓解需求降低问题，且在开通提前发货策略下批发价下降幅度更显著。

4.2 开通提前发货后供应链成员定价需求变化

命题3：开通提前发货策略下，零售商线上零售价始终高于未开通提前发货策略下的零售价。

命题3说明，在开通提前发货策略下，对于违约客户，零售商将损失双倍运费，由于开通提前发货会带来需求上升，线上渠道选择提升零售价，弥补违约客户带来的损失。

表2为推论1～5需要用到的参数，显然0

由命题5可知，当跨渠道退货率较低时，双渠道价格提升幅度较小，因价格提升流失客户较少，同时因开通跨渠道退货服务增加的需求更多，总需求提升，制造商为了提高自身利润此时选择提高批发价。当跨渠道退货率较高时，线上渠道选择大幅提升零售价来控制需求，避免线下渠道有太多跨渠道退货产生，线下渠道也进行配合，通过降低零售价吸引客户，由于高跨渠道退货率带来的退货成本，双渠道价格依旧较高，总需求在不开通跨渠道退货下更高，此时制造商为帮助零售商提升需求，选择降低批发价。

5 数值实验

5.1 未付尾款比例对于零售商利润的影响

取λ=0.6 b=0.2，α=500，c1=30，ct=20，k1=40，v1=0.2，u=80，θ处于区间［0，0.5］，可以得到是否开通提前发货下零售商的利润情况，如图5所示。

从图5可以看出，当客户违约率较低时零售商开通提前发货利润更高，当违约率较高时，零售商选择不开通提前发货利润更高。原因在于，当违约率较低时，线上渠道价格提升幅度较小，同时违约客户导致的运费损失比例也较低，开通提前发货零售商利润更高；当违约率较高时，开通提前发货会因违约客户带来的运费损失较大，线下渠道通过降低价格来吸引客户，依旧无法弥补线上渠道的利润损失，此时不开通提前发货利润更高。

5.2 跨渠道退货率对零售商利润的影响

λ=0.6 b=0.2，α=500，c1=30，ct=20，u=80，k2=119，v2=0.64，k3=120，v3=0.65，θ=0.1，ε=0.2 处于区间［0，1］内，得到零售商是否开通跨渠道退货的利润如图6所示。

从图6可以看出，当跨渠道退货率较低时，开通跨渠道退货零售商利润更高；当跨渠道退货率较高时，则是不开通利润更高。原因在于，当跨渠道退货率较低时，开通服务增加稳定需求，同时跨渠道退货数量较少，成本也较少，此时双渠道利润更高；当跨渠道退货率较高时，由命题4可知，线上渠道价格提升幅度较大，线下渠道价格下降，但总需求降低。另一方面虽线上需求较前有所下降，但跨渠道退货率的提高导致线下渠道的退货处理成本提升，影响整体利润，此时不开通跨渠道退货反而利润更高。

6 结语

本文以具有双渠道的零售商为基础，利用Stackelberg博弈求出制造商和双渠道零售商的最优决策，通过均衡分析及数值实验对比提前发货策略下双渠道的定价需求变化及开通条件，并在提前发货前提下研究跨渠道退货策略开通条件，得到以下结论：

（1）当线上渠道违约客户比例较低时，零售商开通提前发货利润更大；当线上渠道跨渠道退货率较低时，零售商开通跨渠道退货利润更大。

（2）当线上渠道运输成本增加时，线上渠道零售价提升，线下渠道零售价降低，总需求降低，且均在线上渠道开通提前发货策略下变化幅度更大。

（3）当零售商开通提前发货时，线上渠道价格始终提升，而双渠道需求及线下渠道价格与线上渠道运输成本紧密相关。

（4）当零售商开通跨渠道退货时，线上渠道零售价提升，当跨渠道退货率较低时，线下渠道开通退货后价格提升，零售商总需求也提升；当跨渠道退货率较高时，线下渠道开通退货后零售价下降，零售商總需求下降。

未来还有两个方面的问题值得研究。一是摈弃本文合作情形下的跨渠道退货，可探讨双渠道竞争的情况，二是探讨零售商或平台零售商为渠道领导者的情况。

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