带货型网红特性对冲动性购买行为的影响

韩家宝　侯建荣

作者简介：韩家宝（1995—），男，上海交通大学安泰经济与管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销；侯建荣，上海交通大学安泰经济与管理学院教授，研究方向：市场营销、渠道管理和定价与收益管理。

文章编号：1005－9679（2023）03－0057－08

摘 要： 研究了带货型网红特性对冲动性购买行为的影响，探究了消费者情绪的中介效应和决策思维的调节作用。研究结果表明：带货型网红特性中，吸引力和平台交互性正向影响冲动性购买行为；愉悦和唤起情绪在吸引力和平台交互性与冲动性购买行为之间起到正向中介作用；思维方式在吸引力和平台交互性与冲动性购买行为之间起到调节作用，其中满意型思维起到正向调节作用，最优化思维负向调节以上过程。

关键词： 带货型网红；冲动性购买行为；S－O－R模型；消费者情绪；决策思维

中图分类号： F 713

文献标志码： A

Abstract： Studying on the effect of the marketing internet celebrities characteristics on the impulsive purchasing behavior，the mediation mechanism of consumer sentiment，and the moderating effect of consumer sentiment. The research results show that in the characteristics attraction and platform interaction positively affect impulsive purchasing behavior; emotions play an intermediary role and have a positive relationship between characteristics and impulse purchase behavior; decision making plays a moderating role between characteristics and impulsive purchasing behavior. Satisficing plays a positive role， and maximizing plays a negative role.

Key words： marketing internet celebrity; impulsive purchasing behavior； S－O－R model； consumer sentiment； decision making

根據意义迁移理论，消费者对产品代言人产生的态度会转移到该产品上，可以推断带货型网红特性对于消费者冲动性购买行为会产生重要影响。前人的研究中，有学者基于S－O－R模型对名人推荐商品和消费者购买行为做过研究，而关于网红经济的研究主要集中于其模式和形成进程的探索，对于带货型网红和消费者购买行为的相关研究不多，也缺少对于决策思维作用的探索。因此本研究将进行深入探讨，探究新媒体环境下诞生的网红带货如何影响消费者冲动性购买行为，希望能够为企业更好地结合带货型网红对公司产品营销产生实践意义。

1 相关研究评述

1.1 带货型网红特性

网红是由于外表、行为、事件等走红，并且受到网民追捧的人，带货型网红是指通过网络平台为其相关联的商品和品牌进行营销的网络红人，他们大多依托于新媒体平台，而新媒体平台带来的强互动性是该类型网红的独特优势。根据意义迁移理论，消费者对代言人的态度会转移到产品上，可以推断带货型网红特性对于消费者冲动性购买行为会产生重要影响。本研究认为，带货型网红特性既包含网红自身所赋予的特性，也包含新媒体平台所赋予的特性。

以往学者对于名人推荐商品的研究中，概括人物特性主要使用的模型就是信息源模型。最初信息源模型包含了可信性模型和吸引力模型，随着研究的深入，学者将两者结合一起构成新的信息源模型，包含三个维度：可信性、专业性、吸引力。可信性通常来说是主体被相信的程度；专业性是主体对其自身事务或领域所具备的经验和技能；吸引力的含义有很多，它包括个人的外貌和气质以及性格和魅力。本研究认为带货型网红特性所包含的网红自身赋予的特性可以用以上三个维度进行概括。

在新媒体环境下诞生的网红带货形式，必然伴随着使用者对不同新媒体工具的接受程度，Davis等人提出的技术接受模型可以用于测量用户对系统的接受水平并分析其因素，感知有用性和易用性是主要的因素。其中：感知有用性代表技术应用者通过使用工具对效率提升的价值感知大小；感知易用性体现了使用者对于新工具运用的难易程度。有学者探索发现感知有用性和购物效果有着显著的关系。

另外区别于过去电视购物和名人广告，新媒体所赋予的交互性是特别突出的不同，学者认为新媒体为销售者和购买者之间建立了一个可以自由交流的平台。刘艳在研究中提到新媒体的交互性包含了使用者的社交属性，也就是社交性，同时可以实现和主播本人及平台其他使用者的交流，也就是互动性。基于以上研究分析，本研究认为在新媒体环境下诞生的带货型网红特性，既包含自身赋予的可信性、专业性和吸引力，又包含了新媒体赋予的平台交互性、平台易用性和平台有用性。

1.2 S－O－R模型

S－O－R模型（刺激－有机体－反应模式），如今在消费者行为范畴被运用如图1所示。环境作为一种刺激，影响人的情绪，进而影响人们的反应，本研究中的环境刺激就是带货型网红特性，情绪状态主要分为愉悦和唤起两种，行为反应分为接近和避免两种，本研究中的反应是指冲动性购买行为，本文将依据这一模型框架，探讨带货型网红特性对冲动性购买行为的影响。

Russel研究指出消费者接受外界刺激会产生三种不同的情绪，其基本维度是愉悦、唤起和支配三种。愉悦维度代表人们在受到环境刺激时产生的开心满足的程度；唤起维度是指在外界的刺激下产生的刺激和醒觉程度；支配维度代表人们控制环境或受到环境限定的程度。Russel進一步指出，消费者在购买行为过程中几乎不受支配维度的影响，环境刺激引起的情感反应可以用愉悦和唤起两个维度代表。因此学者们通常认为，购买过程中的消费者情绪就是指愉悦和唤起。

本研究中的反应行为即冲动性购买行为。Rook对其定义最具有代表性，本研究采用Rook的研究定义结合实际情况进行适应性修改，将其定义为消费者在接受外部情境刺激下，产生难以控制的、强烈的情感反应，进而立即产生情绪化的购买行为。

1.3 最优化和满意型决策思维

人们在决策过程中的倾向被称为决策思维。由于不同的人制定决策的方式不同，对风险的处理方法与态度不同，对行为反应程度也有着差异，因此不同人因决策思维产生的决策效果有着显著的差异。在长期的决策过程中，消费者形成的决策思维会影响消费者购买时的行为。

本研究采用Schwartz等人提出的决策思维划分方法，Schwartz等人在研究中提出决策思维可以划分为最优化思维和满意型思维两种，它们会影响购物的表现。最优化决策思维是指消费者在购买决策时追求利益最大化，寻找“最好的”，比如他在购买商品时，会把同类的所有商品都浏览一遍之后选择自己最中意的；满意型决策思维的人会有一个自己的标准，寻找“足够好的”，在购物时只要找到自己中意的商品就会停止搜索。

2 理论基础和研究假设

基于前述文献回顾和理论分析，本文提出图2的研究模型，以下是对研究模型假设的解释和阐述。

有研究指出当消费者面对产品代言时，较高的信息源会带来更高的商品评价和更强的购买意愿；Biswas等人提出高科技的营销中营销者表现出极高的专业性，消费者会降低自己的风险感知促进购买决策；Madden在研究中发现有着较强吸引力的品牌代言人，受众会产生更强的品牌态度；有研究指出使用者应用产品技术时，产品技术有用性越高，使用者有更高的满意度，也更倾向于使用该产品技术;周蓓婧等人的研究指出人们越感知到使用微博的便宜性，就越会对微博产生认可，促进在微博上的购买行为。Chikandiwad等人指出随着新媒体的诞生，即时互动使得购买者能够快速充分地了解商品，买卖双方进行充分的交流，产生更强烈的购买欲望。据此本文提出假设1：

H3e：满意型思维在平台易用性与冲动性购买行为间进行正向调节，最优化思维进行负向调节。

H3f：满意型思维在平台交互性与冲动性购买行为间进行正向调节，最优化思维进行负向调节。

3 研究设计

3.1 问卷设计与数据收集

本研究采用问卷调查的方法，通过线上和线下方式进行问卷收集，其中线上通过问卷星平台发放，研究对象均是观看过网红带货的购买者或潜在购买者。本研究的问卷包含三个部分：1.情景启动，请目标被试回想最近一次观看网红带货的经历；2.问卷主体，被试对于所观看的带货型网红特性的测量，以及观看时的情绪和是否有冲动性购买行为产生，并且测量了消费者的决策思维模式；3.个人信息采集，收集了性别、年龄、学历等消费者个人信息。自2019年5月，我们共收集342份问卷，其中有效问卷284份。表1给出了数据人口统计学特征。

3.2 变量测量

本研究变量均来自前人研究，结合成熟量表进行适应性修改，带货型网红特性测量基于Ohanian等人开发的量表进行适应性修改，其中可信性包含“我认为这位带货网红是可靠的”等3个题项，专业性包含“我认为这位带货网红掌握其宣传产品的相关知识”等5个题项，吸引力包含“我认为这位带货网红长得漂亮（帅）”等5个题项；带货型网红特性中的平台有用性、易用性和交互性分别来自Forbes等人和Rauniar等人开发的量表，其中平台有用性包含“该带货平台对我而言是有价值的”等4个题项，平台易用性包含“该带货平台对我而言易学易懂”等3个题项，平台交互性包含“该带货网红在平台上能够及时回复顾客提出的问题”等3个题项；本研究中消费者情绪测量来自Donovan开发的量表，其中愉悦包含“购买该带货网红的产品使我感觉开心”等3个题项，唤起包含“购买该带货网红的产品使我感觉激动”等3个题项；冲动性购买行为采用陈慧铭开发的量表，包含“我事先没有特别计划，观看带货网红直播后才决定购买”等4个题项；最优化思维和满意型思维采用Schwartz等人开发的成熟量表，该量表包含“在购买时，我总是试图寻找到‘最好的商品”等13个题项。本文变量测量使用Likert 7点测量法，1为“完全不同意”，7为“完全同意”。

4 数据分析和结果

4.1 信度和效度检验

本研究采用Cronbachs α值测量各变量题项是否具有内部一致性。信度分析结果表明，可信性、专业性、吸引力、平台有用性、平台易用性和平台交互性的Cronbachs α系数分别为0.953、0.887、0.866、0.883、0.876和0.852，愉悦和唤起的Cronbachs α系数分别为0.972和0.940，决策思维和冲动性购买行为的Cronbachs α系数分别为0.890和0.862， 均大于 0.700，即每个变量的内部一致性都高于临界值，说明各量表的测量结果具有较高的信度。

本研究采用因子分析法来进行效度检验，KMO值及Barletts球形度检验作为检验标准，6个自变量的KMO检验统计量分别为0.754、0.822、0.841、0.830、0.823和0.788，愉悦和唤起的KMO检验统计量分别为0.863和0.811，决策思维和冲动性购买行为的KMO检验统计量分别为0.861和0.791，均超过0.700，Barletts球形检验结果在0.001的显著性水平上拒绝零假设。综上表明研究变量内在信度和建构效度良好。

4.2 假设检验

4.2.1 主效应检验

本研究采用SPSS 22.0软件进行统计分析，首先对各变量进行描述性统计和Pearson相关系数检验，进而观察各变量之间的内部关系。如表2所示，各变量均值在3—5之間，标准差均处于1.3以下，反映了总体分布情况和集中趋势是良性的，带货型网红特性均显著（P<0.01），其中吸引力、平台有用性及平台交互性和冲动性购买行为是中度相关，可信性则为低度相关。

通过多元线性回归方法验证假设1，表3给出了主效应检验的回归结果，主效应模型在0.001的显著性水平上显著，其中带货型网红特性中吸引力和平台交互性对冲动性购买行为起到正向影响作用（β吸=0.216，P<0.05；β互=0.300，P<0.05），而其余自变量对消费者冲动性购买行为的影响不显著，因此假设1中H1c和H1f得到了验证，H1a、H1b、H1d、H1e未得到验证。

4.2.2 中介效应检验

本研究根据Baron的方法进行了中介效应检验，首先在假设1中检验了因变量对自变量的回归。第二步进行中介变量情绪对自变量带货型网红特性的回归检验。表4中：在愉悦情绪回归检验中，带货型网红特性中的专业性、可信性、吸引力、平台交互性均显著（P<0.05）；在唤起情绪回归检验中，可信性、吸引力、平台交互性均显著（P<0.05）。第三步进行因变量对中介变量的回归检验，表5显示愉悦和唤起对冲动性购买行为影响显著（P<0.01）。第四步因变量同时对自变量和中介变量进行回归，检验中介变量回归系数是否显著，自变量回归系数是否有所降低。表6在自变量中加入愉悦情绪，表明愉悦情绪影响显著（P<0.05），吸引力和平台交互性显著性降低；表7加入唤起情绪，结果显示唤起情绪显著（P<0.01）且吸引力和平台交互性显著性降低。综上可以验证消费者情绪在吸引力和平台交互性与冲动性购买行为之间起到中介作用，因此假设2中H2c和H2f得到验证，H2中其余假设不成立。

4.2.3 调节效应检验

本研究检验调节效应，通过将自变量和调节变量的交互项代入回归方程的方法来检验，其中调节变量决策思维在处理数据时，采用的是对所有个体的条项打分取平均数，对均值取中位数4.7进行二分，分数超过4.7的被试被划分到满意型风格组，其二是在处理回归之前我们对需检验变量进行标准化处理，消除多重线性问题的影响。数据如表8所示，在最优化思维检验中，吸引力和最优化思维的交互项显著（β=－0.344，P<0.01），平台交互性和最优化思维的交互项显著（β=－0.267，P<0.05），证明了最优化思维的负向调节作用。如表9所示，在满意型思维调节作用检验中，吸引力和满意型思维的交互项显著（β=0.193，P<0.05），平台交互性和满意型思维的交互项显著（β=0.284，P<0.01），证明了满意型思维的正向调节作用。数据结果表明，假设3中H3c和H3f得到验证，H3中其余假设不成立。

5 研究结论与讨论

5.1 研究结论

实验结果表明带货型网红的吸引力越强，平台交互性越强，能够促进消费者愉悦唤起的情绪，从而激发其冲动性购买的行为。如果带货型网红的吸引力较强，消费者也会产生美好的自我认可，自身的认同感也会增强，消费者也会对产品产生积极的情绪反应，会认为其销售的产品同样具备优质的特性，增加了冲动性购买行为发生的可能。新媒体带来的交互性，让消费者能够及时全面地了解商品，更接近于现实中购买行为，在交流互动的过程中充分利用各种形式使得消费者能够产生愉悦唤起的情绪，促进其冲动性购买行为。而其他变量不显著的原因可能是，平台有用性和平台易用性在消费者观看带货网红的整个过程中会被淡化，消费者会更加关注带货网红的特性；另外带货型网红的可信性虽然可以增强消费者的信任感，但不会引起积极的心理反应；随着网红带货的品类越来越多样化，其专业性已经变得越来越不重要，消费者在消费意识中也会淡化对于带货型网红专业性的印象。

关于调节检验的数据表明，消费者越接近满意型决策思维，受带货型网红特性的影响，越容易产生冲动性购买行为；消费者越接近最优化思维，越会负向调节以上过程。因为满意型个体会有一个设定的标准，只要达到标准就会进行决策，更容易进行冲动性购买，而最优化个体则需要通盘进行比较才进行最优的决策，对冲动性购买的抵御性更强。因此，两种不同决策思维的个体在受到带货型网红特性影响时，其冲动性购买行为表现上会有明显的差异性。

5.2 理论与实践意义

本研究的理论贡献主要体现在3个方面：首先本研究拓展了网红营销系统的理论基础，通过结合信息源模型和带货型网红的特性，进一步拓展对于带货型网红的理论研究。其次充实了S－O－R模型（刺激－有机体－反应模型），探索了带货型网红特性和消费者冲动性购买行为中消费者情绪的中介作用，使模型更加贴近现实。最后，本研究对冲动性购买模型进行了拓展，探索了决策思维在带货型网红特性和冲动性购买行为中的调节作用，检验了不同思维方式的消费者存在的差异。

本研究能够为企业在进行网红带货渠道拓展和带货网红培养时提供一些启示。企业可以培育和挑选较好外表或者较高人格魅力以及较强互动性的网红带货，另外企业可以向满意型思维引导消费者，企业需要注重消费者心理唤起，让消费者在观看过程中调动自己积极的情绪，增强体验感，进一步促进冲动性购买行为发生。

5.3 局限性和展望

本文存在一些局限性：首先研究采用问卷测量的方式，如果可以模拟真实的购买行为，探究结果将会有更大的实践价值。在后续的研究中为了进一步提高准确性，会采用实验的方法进行研究。其次研究只探究了愉悦和唤起在消费者冲动性购买行为中的中介机制，但没有对一些替代性变量进行验证，在后续的研究中会对一些其他情绪变量，比如消费者的敬畏情绪和好奇感等进行探索。

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