正能量和大流量：重大主题报道短视频爆款传播的双重密码

张映红

【摘要】重大主题报道是主流媒体弘扬主旋律、传播正能量所进行的重要新闻实践活动。在全媒体时代，短视频正在从技术应用、内容形式、传播平台等多方面与重大主题报道进行深度融合，进而改变主题报道的生产结构、作品样态和传播效果。由此带来的重大主题报道短视频爆款传播，呈现出“正能量”和“大流量”并行的双重特性。通过解析其“密码”背后的要素出发，以递进式逻辑关系探究短视频在媒体融合创新和占领主流舆论阵地中的路径、功能与成效。

【关键词】重大主题报道；短视频；创新传播

习近平总书记强调：“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。对新媒体，我们不能停留在管控上，必须参与进去、深入进去、运用起来。”主力军挺进主阵地，是主流媒体在媒体发展环境和舆论生态变化格局下的一场自我革命。顺应新形势，适应新要求，就应当通过创新传播方式，提升内容生產能力和舆论引导能力。重大主题报道作为主流媒体进行新闻宣传、开展舆论引导的重要手段，是主流媒体永恒的课题，是凝聚人民群众广泛共识、巩固拓展舆论阵地的重要方式。在新媒体时代，主流媒体为谋求发展壮大，发挥优势，创新表达，通过短视频打造大流量的爆款作品，正在成为一种主流业务形态。主题的重大性、内容的正能量与表达的轻量化、传播的矩阵化相融合，实现了“轻重相宜”。

一、重大主题报道与短视频融合是主流媒体的主动选择

重大主题报道一般包括对重大事件、重大活动、重大题材的一系列策划和报道。重大主题报道对于传播主旋律非常重要，它要求符合政策性，又要求有较强的新闻性和社会性。[1]长期以来，重大主题报道作为具有一定预见性的程序性报道，能够有相对充裕的时间进行策划准备和议题设置，如党代会、全国“两会”，国庆庆典、建党建军活动，这些可预知的报道中蕴含的核心价值观念具有广泛的社会性认同基础，但在创新上缺乏要素和动力，同时在传播上难以获得较大的突破。对于一些突发性重大公共事件，如自然灾害、重大交通事故，又由于其偶发性，媒体无法进行预设性策划，在报道上也难以实现及时的、全面的信息传递。这些因素成为重大主题报道在新媒体条件下难以逾越的现实困境。

重大主题报道在新媒体环境下的“难点”和短视频在互联网背景下被热捧的“亮点”如何实现“双向奔赴”，达到相互成就，就成为主流媒体融合发展的必然选择和必由之路。

河南广播电视台自2017年合并了原河南人民广播电台、原河南电视台之后，以打造新型主流媒体的高站位创新性地提出了“融合传播转型发展、有用有效”的发展方向和发展理念。在这当中，“融”是基础，“转”是抓手，“用”是目标，三者有机融合，互为一体，共同促进。“融转用”理念推动了主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向主阵地汇集、向移动端倾斜，为占领新兴传播阵地凝聚了资源。同时，以技术赋能、智慧加持，推进了“一端一中心一云一平台”建设。

从河南广播电视台全媒体传播体系和新媒体平台建构的实践来看，短视频与主流媒体的融合历程大致经历了三个发展阶段。2018年，以中央电视台为代表的主流媒体开始与新媒体深度联手，入驻抖音、头条、快手等短视频平台，在竖屏进行影像呈现的同时，传播的语态也变得家常化、通俗化，就连一直以来端庄方正的《新闻联播》主持人也开始了轻松感拉满的《主播说联播》。这是第一个发展阶段。在第二个发展阶段，主流媒体凭借平台优势和技术力量，完成了短视频领域的整体布局。国家广电智库数据显示，在抖音、快手这两大短视频平台上，2020年共有中央级广电媒体账号294个、省级广电媒体账号5716个，比2019年分别增长164.86%和745.56%。[2]这种海量级的数据增长背后，是主流媒体对新媒体的迫切认同和需要。2020年11月，国家广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》。在政策激励下，主流媒体积极创新内容表达形式，在重大主题报道中广泛运用短视频、H5、直播等形式，增强新闻报道的现场感，短视频则是运用最为广泛的形式。这标志着对短视频的综合应用进入了新阶段。这是第三个发展阶段。

技术的成熟和操作的快捷，主流媒体在对短视频的应用上开始统筹音视频、竖屏、特效等形式的混合化，并能够根据不同场景采用适当形式。短视频样态的丰富和内容的贴合，使得重大主题报道的传播速率更快更广。

二、正能量之“正”与大流量之“大”是短视频在重大主题报道中的优势所在

“正能量”作为一种健康阳光、向上向善的动力和能量，是公众情感中的美好期待与践行。在主流媒体的新闻实践和节目传播中，从宏观层面来讲，正能量报道蕴含着历史逻辑、时代逻辑和发展逻辑，有着“国之大者”“民之盼者”的和谐统一，以正心正向的姿态在历史前进、时代发展、主流思想、社会舆论中起着引领、引导作用。

当然，随着时代与社会的发展，正能量也必然与时代同行，彰显出不同的时代特质。当前，我们国家已经进入中国特色社会主义新时代，正能量的内涵与外延也发生了极其重要的变化。主流媒体在宣传报道中，要紧扣时代逻辑，聚焦正能量的新时代特质，在关键处、要害点着力。具体来讲，就是要突出统筹的作用，统筹主题宣传、形势宣传、成就宣传、典型宣传和舆论引导，统筹重要节点和日常宣传，凝聚成中国式现代化建设的合力。

大流量作为带有浓郁“技术流”基因的借用性词汇，是衡量主流媒体特别是新媒体传播力、影响力的重要指标之一。流量大代表着作品受众多、人气旺。对于主流媒体来说，受众在哪里，哪里就是主阵地、主战场。让正能量成为大流量，有助于在新媒体时代凝聚共识，让网络空间充满积极向上的力量。

正能量与大流量，归根结底就是价值观与传播力的关系。在这对关系中，价值观是“主流”的核心，传播力是“新型”的要义。正能量需要大流量，大流量成就正能量。[3]

从正能量与大流量的辩证关系出发，短视频在主流媒体的重大主题报道中，有着三方面的优势。具体来讲，就是在叙事话语体系上突出主题，在内容呈现上强调形态灵活新颖，在传播范围上注重社交属性。

由于新媒体带来的“新风”，主流媒体在重大主题报道上一改往日容颜，以话语体系的贴合和故事化、场景化的呈现，运用简洁、简约的方式直奔主题，开门见山地让信息直击受众的眼眸心灵。短视频由于其时长“短”，便不可能采用繁文缛节的样态，这时候“短”反而成为其长处、长项。核心信息的突出感被受众迅速吸纳，即刻接受，有效留存和拓展用户。加之竖屏化呈现，实现了传播有形有感有效。河南广播电视台提出的“融转用”发展理念的“有用有效”即是此理。

社会交往是人及人类社会的本质属性。短视频相比于其他诸如图片、文字、直播等节目形态更具备社交属性。由于手机的普及，移动传播和即时观看成为公众的日常与信息广泛、深度链接的常态。主流媒体通过抖音、快手、微信、微博等新媒体平台以短视频的形式将重大主题报道精品化后进行传播，带来的传播面、反响度都非常好。加之，社交背后的分享、共享机制，短视频的表达能力与传播功效实现了“雙顶流”。

在广电全媒体传播矩阵的架构中，河南广播电视台的重大主题报道取得了不凡的成绩，生产了许多精品节目。在党的二十大前夕，大型融媒体特别节目《非凡十年 出彩中原》通过多元视角、创意表达、分类推播，18期节目的全网传播量达92亿，成为真正意义上的“爆款”。这当中，河南广电所属账号占据主导地位，发起话题总阅读量近56亿，创新了全媒体重大主题宣传报道，构建了舆论引导的新格局，提升了主流舆论的传播力和引导力。河南广电阅读量超亿次的话题词近20条。其中，#90后女孩入职国企成37名男同事团宠#和#90后小伙破产欠50万卖花生挣百万#话题阅读量均超3亿次，引发共鸣。重大主题报道通过短视频的引流推动，实现了正能量与大流量的相得益彰，优势在传播的演进中变成了“盛势”“强势”。

三、重大主题报道中短视频传播的特性与创新方向

经过几年的发展和主流媒体的着力建构，短视频已经成为媒体融合创新和占领舆论阵地的重要平台。在主流媒体的积极实践下，重大主题报道结合传播目标与受众需求，形成了对短视频应用的三方面特点。

概括来讲，一是由于重大主题报道题材重大，关注度高，在应用中呈现数量多、密度大的特点；二是由于情感化需要，短视频从生产到传播的全流程都显现出以心理感受、情绪慰藉为目标诉求的特点；三是由于感同身受的体验需要，解说词被逐渐弱化，现场感、同期声得到更大程度的应用。基于上述情况的驱动和要素释放，重大主题报道中的短视频可以分为故事化传播、仪式化传播、参与式传播三大类型。

从本质上说，世界是动态的，新闻是变化的。在新时代新征程中，重大主题报道也要在“变化”之处立足，在立意立题立论诸环节体现问题导向，知晓变化、应对变化、引导变化，有的放矢、言之有用，正能量才能形成大流量。而这也是重大主题报道中短视频传播的创新方向。

（一）在千帆竞渡中追求与众不同

在同样的主题和背景下，能否找到差异化的内容，是短视频能否成为“爆款”的关键点。优酷、爱奇艺等视频网站在2019年联合出品的系列微纪录片《见证初心和使命的“十一书”》之所以能够带给广大网友以震撼并引起共鸣，唤起浓厚的爱国主义情怀和学习先烈精神的热忱，正是找准了与众不同的珍贵内容和书信载体。

就重大主题报道短视频创新来说，在追求内容差异化的同时，还需要注重视频形式的个性化，力争在视听效果呈现上给人耳目一新的直观感受。比如，打破传统的剪辑方法，优化镜头的蒙太奇组合效应，设计有网感的标题和字幕，选取最具契合度的音乐和音效，大胆使用AR、VR、XR等新技术手段，让现场音和画面语言更有感染力和冲击力。充分发挥形式上的个性化优势，使主题报道类短视频在表达上绘声绘色、引人入胜，也是其成为“爆款”的重要元素。

（二）在宏观主题下选准微观视角

纵观重大主题报道的“爆款”短视频，信息的选择与取舍大都秉承了选准一个专注点、见微知著的原则。如果在一条短视频中放置太多内容，很容易造成信息自我覆盖。以微观视角呈现宏大主题，就主题来看，要站位高、有全局观；就切入来看，要接地气、有生气。河南广播电视台推出的系列微视频创作《吾辈》，这组微视频的主人公都是脱贫攻坚一线的亲历者，他们的共同点是：以自己的艰苦奋斗和不懈努力，孕育出乡村振兴的希望和小康生活的美好愿景。

只有在宏观主题下选准微观视角，才能在短视频这样的轻量化表达中辩证地诠释主题报道的内核，达到故事细节选择与取舍的最优化，实现高站位与接地气的平衡表达。

（三）在叙述方式中呈现柔性共情

热拉尔·热奈特在《叙述话语》中区分了三类聚焦模式：第一，“零聚焦”或“无聚焦”，无固定观察角度的全知叙述；第二，“内聚焦”，叙述者仅叙述某个体知道的情况；第三，“外聚焦”，仅从外部客观观察人物言行。[4]

“内聚焦视角的叙述”是主题先行的“爆款”短视频常用的表现方式，这种叙述方式不仅可以营造出一种面对面讲述的人际传播氛围，更便于借助叙述主人公的个人魅力增加内容的辨识度和可信度。2020年全国“两会”之际，河南广电全媒体推出了系列微视频《一个不能少》。这组微视频通过代表委员第一人称旁白的表达方式，通俗化、接地气地讲述了他们亲历的脱贫故事，以及对脱贫攻坚发展历程或理性或感性的个人认知。这些情真意切的主观视角旁白，能够让观者产生身临其境的代入感，直观感受到节目主人公的情绪波动，情感起伏。同时，习惯了移动手机屏上短视频主播们聊天式表白的受众，显然也更能在第一人称的讲述中感受到接近性和亲切感。这种平民视角的柔性表达也让小屏幕里的主人公们减少了距离感，成为受众能够接纳乐于接纳的“我们”里的一员。

（四）在影像表达上注重视觉张力

全媒体时代，观众对于影像表达和视觉艺术的追求变得越来越高。这倒逼着重大主题报道短视频在视觉呈现方面不断地求新求变。创作者一定要明确核心诉求和价值取向，当讲述某一个故事或者传递某一种价值时，都需要依据主题和内容选择恰如其分的视觉呈现方式，这种不断筛选和持续优化的过程，其实就是影像表达的内在逻辑逐渐建构的过程，并且，随之自然而然地形成情绪画面、故事现场、影像视点。影像表达是与主题、内容相辅相成的叙事脉络和呈现维度，能够带给观众更具沉浸感的视觉体验。在重大主题报道短视频的创作中，创作者要综合运用极具表现力、感染力、个性化的视觉呈现方式，在潜移默化中激发影像表达的思维方式和技巧创新，充分发挥影像在呈现故事细节、塑造角色形象、烘托情节氛围等方面的作用。

（五）在受众画像上浓墨重彩青春面孔

当前，在短视频平台上活跃的主体是互联网背景下成长起来的Z世代们。他们认识世界、获取知识的方式迥异于从前。如何找到这些从没有大屏接收习惯的青春面孔，并吸引他们成为移动小屏端的黏性用户，无疑是重大主题报道短视频作品无法回避的问题，甚至是决定短视频创作生命力长短的关键问题。

河南广播电视台2022年10月推出的《吾辈·我们这十年》系列微演讲短视频，就为这个问题的求解做出了自己的努力。同龄人的身影，同代人的话语，让观看这组短视频的80后、90后少了代际的障碍，多了情绪的同频、心灵的共鸣。

重大主题报道短视频的创作创新，只有秉持成长、创新的青春态度，打开探索、前瞻的青春视野，选择时尚、科技的青春表达，才能在自己的用户画像里浓墨重彩青春面孔，也才能看到年轻的Z世代对专业的主流价值传播。

（六）在传播效果上寻求价值输出

把“有意义”的主题报道短视频做得“有意思”，是成为“爆款”的重要途径。不过，引人思考和输出价值也是短视频实现高品质发展的关键因素。哈佛商学院教授迈克尔·波特在其著作《竞争优势》中，提出了“价值链分析”，就是从整体价值中分拆每个环节的价值，找到突破点，形成独特竞争力。[5]

观察主题报道类“爆款”短视频，以优质内容传递主流价值，是其不可或缺的独特竞争力。此外，以正能量吸引大流量，也是“爆款”短视频价值链上的关键一环。不管技术和形式如何变化，大家对于主流价值和美好事物的追求不会变，对真实客观和走心共情的需求不会变，对优质资源和权威平台的认可也不會变。只有紧扣积极向上的正能量这个全社会推崇的主基调，才有可能创作出高品质的原创内容。

四、结语

在全媒体时代，“受众”正在逐渐被“用户”所取代。从“受众”到“用户”，从被动接收到主动选择，这种变化带来了一种全新的用户思维。主流媒体重大主题报道的短视频“爆款”也见证着“受众”到“用户”的进化。主流媒体要积极革新技术手段，调适技术与场景、与内容的适配性关系，在加强与互联网平台合作的同时，以内容的精准贴合受众的信息获取需求，用节目的正能量与传播大流量，赢得主流媒体实现媒体融合创新的新机遇，形成短视频生产传播的新生态。

参考文献：

[1]潘知常，邓天颖.大型新闻行动：以整合传播推进重大主题报道——《江苏新时空》重大主题报道的成功实践[J].现代传播（中国传媒大学学报），2007（3）：49-51.

[2]国家广电智库.主流媒体全面挺进短视频主阵地[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/urLKwsEEiE9DdtYkQgj-MA.

[3]张辛，王磊.探索正能量报道的大流量密码[J].全媒体探索，2022（9）：929-930.

[4]热拉尔·热奈特.叙事话语[M].王文融，译.北京：中国社会科学出版社，1990：129-130.

[5]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈丽芳，译.北京：中信出版社，2014：31.

（作者为河南广播电视台主任编辑）

编校：王志昭