美妆行业营销中客户关系管理问题研究

陈旭 孙仟仟

摘 要：在客户需求日益多元化、个性化日益凸显的今天，现代企业经营管理逐步从原来的“产品导向”转向“客户导向”。在这种特殊的竞争环境中，客户关系管理正是基于这种特殊的市场环境而产生的。客户关系理论认为，客户关系管理就是客户在激烈的市场竞争中，建立并实施客户忠诚的策略，提供全面、差异化的服务，以保证客户的高品质，是公司与客户长期、双向互动关系的重要保证。客户关系管理的核心是为客户创造价值。

本文以Q公司的客户关系管理为研究对象，并将其与客户关系管理的理论联系起来，对其在经营管理过程中所面临的客户主体进行了分析，并针对其在实际客户关系管理过程中存在的一些问题，包括客户管理观念比较传统、缺乏对客户交流平台的建设、客户数据库的建设深度不足、客户关系管理不够全面和与客户沟通缺少共鸣等，提出了树立先进的客户关系管理观念、加强对客户信息分享平台的建设、加强建立客户信息专属数据库、做好客户关系的有效管理等可行性建议，为Q公司日后经营管理提升客户管理效率提供一定的借鉴意义。

关键词：客户关系；客户关系管理；客户满意度

在当前的企业管理过程中，客户关系管理是一个比较热门话题。然而，作为一种相对较新的管理观念，客户关系管理还有待进一步成熟和完善。现如今，许多公司在客户关系管理方面投入了大量资源，他们希望通过管理好客户关系来实现公司的目标。因此，通过深入研究客户关系管理，让企业在这方面的研究更加深入，使客户管理能够被更多企业所接纳并为其带来可观的效益，具有重要的意义。

通过对Q公司在客户关系管理方面的研究，可以帮助企业认清在现阶段发展过程中在客户关系管理方面存在的不足，进而进行相应的改进。这可以使以“Q公司”为代表的零售商起到借鉴作用，帮助企业降低各方面的管理成本、强化核心竞争力、开发有效的客户资源，实现高利润的回报，起到基础稳固的作用。

一、客户关系管理相关理论

1.基本概念界定

（1） 客户关系

我们通常所说的客户关系是企业为了实现自己的业务目的而与客户之间进行积极沟通的关系。这种关系可以是纯粹的业务关系，也可以是通信关系，或者是客户之间的特别联系，或者是出于对双方有利的目的而进行的交易。它不仅能为交易提供很多方便、节省交易费用，还能帮助企业更好地了解客户的需求，并更好地沟通双方的信息。

（2） 客户关系管理

客户关系管理是企业在经营过程中，如何正确地选择和管理客户与客户之间关系的一种方法，需要以客户为中心的经营管理理念和企业文化，以实现市场营销、销售和服务的高效运作。通过运用一定的信息科技和网络技术，客户关系管理可以为客户提供多元化的沟通渠道，从而使客户的利益最大化。

2.相关理论基础

（1） 客户满意度理论

客户满意度是20世纪初期消费者心理学研究的产物，但在市场经济迅速发展的今天，客户满意的研究已经从象牙塔走向了应用研究。真正的客户服务满意，是指客户对服务的要求、服务经验，以及他们对公司的口碑。公司在为客户提供相关服务的时候，也会不断地了解客户对于服务的期望到底有多大，然后按照自己的對此理解来为客户提供服务。

客户对公司的满意度是由 rater指数决定的，rater是五个英文单词的简称，分别是信任（reliability）、专业（assurance）、可理解（tangibles）、可理解（empathy）、响应（responsiveness）。

（2） 关系营销理论

1983年，得克萨斯州 A＆M大学的贝瑞教授在一篇相关报告中首次提出了关系营销的概念：“关系营销主要是吸引、维持和增强客户之间的联系。”

在1996年，我们对此作了更广泛的解释：“关系营销是识别、建立、维持、促进与消费者的关系，并在需要时结束这一过程，以达到公司及其利益的目的。工业行销专家 Barbara B.Jackson在工业行销的观点中，将关系行销称为主要集中于吸引、发展和维持客户的关系。摩根和亨特通过经济和社交交往，认识到关系营销是“建立、发展和保持良好的沟通的市场行为”。顾曼森从网络竞争的角度对关系营销进行了界定。

关系营销的实质在于，与各利益相关者之间建立持久的、稳固的、相互依赖的市场关系，使之能够协同发展，因此需要遵循以下的原则：主动交流原则、允诺信任原则、互惠互利原则。

二、Q公司客户关系管理现状

1.准确的市场定位

Q公司的市场定位针对的是特定的客户群体：亚洲妇女在购买商品方面花费的时间比欧美地区多得多，而且她们愿意花更多的时间来寻找价格更为实惠、更合适的商品。中国内地女性在每家门店的停留时间为20分钟，而欧洲仅为5分钟，这样的差距促使Q公司把目光投向了中国内地的18～40岁年轻女性，尤其是18-35岁的时尚女性。这个年龄段的女性客户有着极强的购买欲望，追求新颖的体验，并愿意在朋友面前展示自己的消费品味。她们更愿意花钱来改变自己，乐于尝试新事物。相比之下，35～40岁的女性客户已经树立了自己的品牌和生活方式，而18～35岁的女性客户更注重个性，同时拥有更强的购买力，但她们的时间紧张，不喜欢花太多时间在商场逛街。

2.完善的卖场布局与陈列模式

Q公司最关注的焦点是商场的布置和陈列水平。到目前为止，Q公司的店面形象已经更新了八代，但其最重要的“发现性展示”和“VAS”的原则从未改变。

在Q公司的“发现性展示”原则中，商店经营的本质是要创建一个友好、活跃、激动人心的购物氛围，使消费者能够轻松地找到独一无二、有创意、有趣、高质量、物美价廉的商品。这种友好氛围主要是由雇员提供的客户服务和商店气氛营造来实现的，而让消费者容易发现商品则主要是通过具有创意、有趣、高质量、物美价廉的展示方式来实现的。此外，“发现”陈列的本质在于适时、适当的提供商品、合理的价格、适当的陈列和陈列的适当位置，其目标是尽量让消费者轻松找到所需商品。因此，在Q公司的展示理念中，最重要的是让消费者容易找到商品。

众所周知，Q公司的护肤品主要针对15岁至35岁的年轻人。Q公司经过长期调查，发现这些人群最大的特点是冲动和享乐，他们是一群在物质上得到了满足，但又追求精神享受的群体。因此，让他们轻松地找到商品是推动销售的最有效方法。

三、Q公司客户关系管理存在的问题

1.客户管理观念比较传统

目前Q公司是美妆零售行业的“领头羊”，无论是经营规模还是经营范围都领先其他的美妆零售商。但是Q公司的经济利润下滑、出现客户关系管理问题，虽然疫情的影响是无法避免的，但Q公司的客户关系管理能力不断下滑的现状不容忽视。虽然前期针对Q公司客户关系管理现状的实施是较为成功的，但是Q公司依然没有摆脱客户关系管理的共性问题，也即是客户关系管理观念滞后的问题。

Q公司的各个层次经理，在客户关系管理上，更多地依赖于传统的管理模式，注重于“关系”和“人情”，缺少对客户关系管理和改进的科学认识。Q公司的经理们认为，客户关系管理是一项相对简单的维护工作，他们所了解的客户的资料大多是年龄、住址、电话等非关键的资料，缺乏对客户消费习惯和不同需求的了解，难以将客户进行细分和为客户提供有针对性的商品和服务。在当前的化妆品市场上，产品同质化，难以满足客户需求，特别是对企业经营绩效有很大影响的20％的客户。因此，公司无法为客户提供有针对性的商品和不同的服务，导致公司中小型和边缘客户的大量流失。

2.客户信息分析程度不够

为了使客户关系管理工作顺利进行，必须建立客户资料库，以充分发挥客户管理的作用。然而，大多数企业并未意识到建立数据库的重要性。然而，许多企业并未意识到建立客户资料库的重要性，或者在建立后未能及时更新和分享用户信息，从而影响了他们对客户的理解和分析，进而影响了他们的营销策略。

Q公司缺少对客户的充分挖掘，也缺乏对客户的个性化营销。在今天的网络营销中，大量数据支持个性化营销。Q公司有着完善的用户系统和海量的用户信息，但缺少对用户的行为习惯、需求偏好等方面的充分了解。Q公司的会员信息也不够完整，只包括姓名、联系方式和生日等信息，没有涵盖消费偏好、购物习惯、个人风格等方面的信息。这是由于Q公司在数据挖掘方面没有充分利用好的环境。大多数Q公司的成员只是在享受折扣，而没有开发出个性化的营销策略，这是因为他们没有充分利用数据。在这个高度重视大数据的时代，运用信息资料进行精确的市场营销，是最有效、最科学、最经济的行销方法。因此，Q公司需要继续在在线上市场中进行数据分析和挖掘工作。

3.客户关系管理不够全面

（1） App推广受阻

近年来，Q公司的App一直在不断改进和完善，但却未能得到广泛的推广和使用。据下载量数据显示，在App上购物的用户数量并不多。此外，Q公司的App也存在一些风险。首先，与小红书、聚美优品、豌豆公主等美妆类App相比，市场已经饱和，而Q公司的App推广时间相对较短，缺乏突出特点，难以在网络上获得足够的关注。其次，Q公司的App主要销售自有品牌，消费者的群体比较分散，对产品的要求也较高，因此Q公司的App并未完全滿足消费者的需求。最后，Q公司的App宣传力度不足，大部分消费者并不知晓其存在，也不清楚其优势。缺乏专业的推广团队和策划，Q公司的App有可能被淹没在众多App中而难以脱颖而出。

（2） 导购“太缠人”

Q公司通过导购来吸引客户，一个好的导购可能给企业创造巨大的收入，正因如此，Q公司在导购一职之中投入巨大，而这些导购也没有辜负巨大的投入。网上关于Q公司导购的不屑，成了网络上最热门的话题。六成人不愿逛Q公司因“导购太缠人”，有消费者称10分钟有5个导购。一些客户称：“销售最让人讨厌的有两种行为：一是推销自己的商品，二是将客户的皮肤描述成一文不值；还有一种人，就是宣传自己的产品，不说它的效果，只强调买一赠一，买三赠五。”相对于专柜的化妆品，开架的优势在于更多的选择余地，所以一开始就很受女人的欢迎。如今，受到电商的影响，使得开架店的吸引力有所下降，但更多的原因在于客户对其服务的感受。

四、改善Q公司客户关系管理的对策建议

1.树立先进的客户关系管理观念

Q公司应该意识到，客户真正需要的是高质量的商品，而不仅仅是零售商。在这样的市场环境中，企业需要投入大量资金来进行产品技术设计和开发，以确保高质量的货物，并以客户可以接受的价格来决定制造费用。同时，企业应该按规范的方式进行采购，建立严格的标准，并要求生产商按照要求生产，严格维护产品的高质量。此外，企业还应该通过各种形式实现经济规模化，以降低生产费用，并持续推进组织结构等的变化，提升行政效能，以减少整体营运成本。另外，Q公司应该采取“不问因由”的退费策略，以提升客户的信任感，并满足客户的真实需求，从而达到客户的满意度，并与客户建立长期稳定的互信关系。这样可以更好地进行客户关系管理，建立良好的品牌形象，提高企业的市场竞争力。

另一方面，企业与客户之间的长期互信是相互关联的。企业由多名雇员和经理构成，因此，公司与客户之间的长期互信直接影响着公司职能的发挥和目标的实现。为此，Q公司应该用真诚的关爱来构建企业和员工之间的良好关系。公司对所有员工都进行了精心的培训，并提供公平的福利，同时也真正关心每一个人。通过各级经理、人事经理和高级经理的真诚关怀，员工感受到公司对工作的关心和热心，从而建立起长期的信任和支持，形成企业与顾客、供应商之间的紧密联系。

2.加强客户信息分析程度

在大数据技术飞速发展的今天，建立一个专门的客户信息数据库显得尤为重要。企业必须不断改进和应用信息化技术，利用信息资源共享平台来强化客户关系的管理。通过构建专属的客户资料数据库，能够及时、准确地搜集和保存客户的资料，从而掌握企业发展的真实需要。同时，为客户提供更多的专业服务，以更好地体现公司的服务价值，并把先进的企业服务理念融入工作中。

个性化营销已经成为一种潮流，只有真正理解消费者的需求，才能在竞争中占据主动。个性化的中心是数据采集。半数以上的消费者表示，如果他们了解到该品牌将以负责的方式为其提供个性化的经验，他们就会将自己的个人信息透露给该品牌。客户希望让品牌了解他们，以便提供更好的整体体验。他们想要的是个性化的服务。建立数据库可以让企业更好地了解客户的喜好，也可以通过远程数据收集和分析，让客户在任何地方都能得到个性化的服务，从而为企业的发展提供新的信息。

3.提升客户关系全面管理

（1） 完善App同时加强宣传

App的推广受阻，其主要原因在于 App的特性不够突出、产品不够新颖、宣传力度不够。针对上述问题，本文给出了以下几点建议。

由于App的特点并不明显，所以Q公司应该把“闪电送”和“门店自提”作为自己的特色服务。网购有一个缺点，就是物流时间相对较长。相较之下，实体店面的优势在于能够即时提供商品。Q公司可以借鉴美团、饿了么等外卖模式，在保证商品质量的前提下，通过在多家连锁门店的覆盖，实现一小时内快速送达商品的目标，提高购物的方便性和效率。Q公司App已经开通了上面的服务，不过还没有成为他们的主要业务，主要还是在线购买。除了提供新的服务之外，还可以利用现在流行的共享购物方式，鼓励用户将自己的经验和建议，记录在App上，以此来激发客户的购买欲望。

面对目前App中的商品种类单一的情况，Q公司应该主动争取各大品牌的线上授权，与其建立伙伴关系，不断地引进国内外的新产品，并不断地更新自己的品牌，同时在自主品牌的产品上进行创新，以符合消费者的求新求异的需求。

面对App的宣传不足，Q公司应该积极组建具有创新精神、年轻活力的营销与文案队伍，在对消费者市场进行了深入的理解和调查之后，制定营销计划。可以通过现有的微信、微博、QQ等共享平台来推广，以生动有趣的字体设计来抓住使用者的注意力，让用户下载App。在线下，可以推出下载App提供的优惠券，而商店的工作人员则会将App的功能和优势告诉客户，从而让客户到App上购买。在App上推出了一个活动，让新人们可以获得更多的优惠。在推广App的时候，也要对App进行改进和优化。

（2） 加强导购的专业素质

一名成功的销售员应该懂得公司的基本情况：公司产品线的长度、深度和宽度、企业文化，历史和远见。对产品的了解：熟悉产品的性能、特性、操作演示和维修；熟悉公司与产品相关的业务政策。另外，对消费者的购物心理、与人交流、自我形象的塑造也有一定的认识。

在消费者购买时，导购员的角色定位十分关键：一是服务专家，一是能引导消费者购物的营销代表。此外，导购员要代表客户考虑客户的需求，让客户通过他们的一言一行，感受到他们的产品是最适合他们的。

优质的服务是永远不会停止的，因此，提升导购技巧与每位导购员有着千丝万缕的关系。怎样提升销售技巧？这也许是所有导购员中，包括那些成功的销售员们所关注的。

参考文献：

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