商品涨价决策中的消费者因素

高之良

近日，一家知名饮料企业涨价的消息，引起业内和市场的关注。从2月1日起，这家企业的主要产品19升水零售价由20元/桶调至22元/桶，上涨了10%。与此同时，也陆续看到一些其他的企业，其他的商品，也有涨价的动作和冲动。

对于本次提价的原因，这些企业所公示的理由，基本都是集中在“鉴于近年来因物价、原材料、人工及运营等成本不断上涨的压力”。在客观上，这无可厚非，他们都是很成熟的企业，市场经验老到，而且，鉴于消费者的习惯和依赖，小额商品的这种涨价幅度，应该对其市场份额不会产生太大影响，但也很难说。借此，笔者站在消费者立场，从性价比的角度，也就是“值不值”，来感受一下企业的涨价决策，会不会影响消费者的购买决策。

所谓性价比，就是一个商品的性能与价格之间的比例关系，具体公式：性价比=性能/价格。

它是反映商品可买程度的一种量化的计量方式。这个概念有两个核心，一是先满足性能要求，再谈价格是否合适；二是如果没有一个相同的（商品）性能作为比较基础，得出的性价比是没有意义的。也就是说，商品的性能和直观价格，很容易理解，但其性能的理解相对比较复杂，前提是要有同类比较。

我们以熟悉的购房为例：甲、乙两套房面积一样，价格分别是50万元和55万元——不能只看价格；它们的地段、环境、户型结构、楼层、朝向等因素有差异——性能不同，在价格差异不大的情况下，就要通过性价比来判断哪套更适合你。而这需要对性能综合打分以后，才能算出性价比。当然个别情况下，买房或购物也与个人的兴趣、审美等心理因素有关，所以，性价比有普适性，也有个体差异。我们这里说的是普遍性问题。

随着消费者的成熟，现在人们购买某个商品过程中，都会或多或少不自觉地要了解感受商品的品質、价格，并从内心得出自己能够和愿意接受的性价比。

作为一种普通的饮用品涨价10%，尽管其品牌知名度以及市场占有率都很有优势，但是，笔者认为这种策略可能会影响其销量，尽管其单品利润会增加，但企业整体利润可能会受到影响。一方面，由于同类竞争的存在，你的任何市场决策，都会被同行关注和“攻击”，因此，存在竞争风险；另一方面，对于普通消费者来说，这个档次的饮用品，性价比应该都差不多，但如果涨价明显，在购买同类产商品时，会受到越来越聪明的年轻消费者以及家庭主妇们的格外“关注”，他们对价格很敏感；第三方面，疫情的综合影响，无论是人们的消费能力还是消费习惯，都在发生改变，“认真购买”，也就是再三考虑性价比，已成为包括笔者在内的不少朋友的购物决策习惯。

在商业经营决策行为中，人们已知这样一个基本道理，即：要让自己的商品有竞争力，考验的是企业的综合实力。产品决策要围绕市场变化，既要考虑客观成本原因，更要真心将消费者纳入决策因素。涨价本身不是问题，但不能一味强调成本，还要传达企业降本增效的努力，同时拿出提高产品和服务质量——“补偿消费者”的相应策略，这才是企业生存发展的不二法门。