新零售背景下基于结构方程模型的消费者复购行为决策因素研究

摘要：文章以瑞幸咖啡为例，研究和分析新零售背景下影响消费者复购行为决策的因素。以結构方程模型为主要研究方法，从外界刺激因素、内在因素、预购买因素和复购因素四个方面，分析购买前和购买后两个阶段影响消费者复购行为决策的因素。根据路径系数得出，在购买前，社会环境因素对内在因素产生中等影响；在内在因素三个维度中，对预购买意愿影响程度最显著的是期望满意度。在购买后阶段，产品符号刺激对内在因素产生中等影响；在内在因素三个维度中，对复购意愿影响程度最深的是感知价值。由此得出，可以通过提高产品的社会环境影响力，提高消费者在购买前对产品的期望，从而使其产生预购买意愿，而产品符号刺激可以加深消费者在购买后对产品的感知，从而使其产生复购意愿。

关键词：消费者行为决策；复购意愿；预购买意愿；结构方程模型；瑞幸咖啡

中图分类号：F713.55；F719.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）03-0-05

0 引言

阿里巴巴在2016年云栖大会上首次提出新零售模式的建构，希望利用新零售模式让线下、线上以及移动平台紧密结合，以此提高用户的消费体验［1］。新零售能够快速搭建、发展，得益于全渠道平台的建立以及新兴技术的发展，在大数据、云计算、物联网、人工智能等新兴技术创新发展的背景下，新零售商业模式不断迭代更新，推动消费体验升级［2］。而这几年瑞幸咖啡依托新零售这一场景，通过研发新产品、改进服务体验等方式获得了更多消费者的喜爱。这是因为在新零售这种商业模式下，消费者、零售商以及生产商三者需要互相协作，消费者及时反馈信息，零售商和生产商及时满足消费者需求，为消费者提供更具吸引力的价值体验。

一直以来，消费者行为、消费者决策等理论都是社会心理学的研究热点［3］。在新零售背景下，研究消费者决策理论能为飞速发展的新零售行业提供一定的理论支撑，进而不断改进新零售行业的用户体验。本文以消费者行为模型为基础模型，结合消费者行为倾向前因因素，利用结构方程模型构建新零售背景下消费者的决策行为设计模型，以探究新零售背景下影响消费者决策行为的因素，和影响消费者重复购买意向的因素，从而更好地引导消费者的消费行为，为消费者提供积极的购物体验。

1 理论模型构建及研究假设

1.1 理论模型构建

霍华德谢斯消费者购买行为模型是一个认知模型，主要从外界刺激因素、内在因素和产出因素来分析消费者的行为，外在因素为整个模型中的控制变量，主要包括消费者的个人特征因素。该模型认为消费者在受到外界刺激和以往购买经验的影响后，会经过心理活动这一过程，消费者会整理这些信息，进而作出相应的购买决策。

本文将霍华德谢斯消费者购买行为模型作为基础模型，因此沿用了模型中原有的刺激因素分类，将模型中的自变量外界刺激因素分为产品符号刺激、产品实体刺激和社会环境刺激三个维度进行分析。产品符号刺激是指商业媒体能提供的信息，如品牌、网站信息等；产品实体刺激是指产品本身的信息以及产品附加的信息，如产品的价格、品质、服务等；社会环境刺激是指产品所处的环境信息。

由于霍华德谢斯消费者行为模型可以解释一段时间内消费者的重复购买行为［4］，因此在这个基础上对难以测量的中介变量内在因素的部分，将利用测量复购行为倾向的前因三个主要变量——价值、质量和满意度［5］作为测量内在因素的维度，并根据购买时间分为购买前阶段和购买后阶段。购买前阶段，内在因素的测量维度为期望价值、期望质量和期望满意度。购买后阶段，内在因素的测量维度则为感知价值、感知质量和感知满意度。本研究模型中的因变量产出因素根据购买时间分为预购买意愿和复购意愿两个维度进行测量。

1.2 外界刺激因素与内在因素

根据霍华德谢斯消费者购买行为模型理论，当消费者受到外界因素的刺激时，会分析这些刺激因素，判断这些刺激条件是否符合自己的消费需求［6］。赫蒙欧提出，当消费者通过收集餐厅的菜品种类、价格、优惠产品等产品实体刺激对新餐厅产生购买前的期望，而优质的产品实体刺激可以提高消费者购买前对产品的期望质量、期望价值和期望满意度。因此可以做出假设，产品实体刺激正向影响期望质量、期望价值和期望满意度。

赫蒙欧还提出，当消费者感知到高质量的产品和其附带的服务时，便提高了感知到的价值、质量和满意度。门罗和查普曼通过研究得出，实际价格与感知价格存在正向影响关系。多兹和门罗等人指出，消费者感知价格对消费者感知价值具有正向影响。皮特森主要研究价格和质量之间的关系，他指出当消费者购买低价格产品时，他们将面临很大的质量风险。为了避免这种风险，消费者会倾向于利用价格来判断产品质量。埃里克森和乔纳森则通过实证研究得出价格与质量之间存在正相关关系。因此可以做出假设，产品的实体刺激正向影响感知价值、感知质量和感知满意度。

慕马拉尼的研究发现，网站营造出的氛围能够影响消费者的情绪，从而影响他们的购买决策和购买行为。威尔斯等人提出网站质量能够通过影响消费者对产品质量的判断，从而影响消费者的最终购买意愿，而一个企业的网站信息属于商业媒体所能提供的信息，即网站信息同样属于产品的符号刺激。因此可以作出假设，购买前产品的符号刺激正向影响期望价值，购买后产品的符号刺激正向影响感知价值。

赫蒙欧分别在购买前和购买后阶段将过去的经验和餐厅的品牌声誉代入简单回归模型中分析，发现基于过去的经验和餐厅的品牌声誉，能够预测消费者的购买意愿和复购意愿。黄培伦等人认为在消费者交易环节，企业与消费者产生良性互动能够提高消费者对品牌的信任度和满意度，从而激发其购买意愿［7］。而产品的品牌属于产品的符号刺激，因此可以作出假设——在购买前，产品符号刺激正向影响期望满意度；在购买后，产品符号刺激正向影响感知满意度。

符国群等人在研究中指出，消费者在作出购买某类产品的决策前，都会根据该产品提供的线索进行判断，相关线索具体可以分为内部线索和外部线索两种［8］。内部线索是指构成产品的有机部分同时呈现某种物理或化学功能的产品成分或要素，如材料、成分等；外部线索则是指品牌、公司声誉、原产地等非功能因素。在消费过程中，若消费者无法通过内部线索来预估产品质量，则外部线索会成为消费者判断产品质量的关键。

斯宾塞指出，在消费市场信息不对称的情况下，消费者往往会借助信息符号的指导，作出购买决策。菲利普·科特勒在研究中指出，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌向消费者传达了质量保证［9］。因此可以作出假设，在购买前，产品的符号刺激对期望质量有正向影响；在购买后，产品的符号刺激对感知质量有正向影响。

社会环境刺激是指消费者所处的社会环境所提供的信息。在新零售场景下，消费者会更多地受到网络信息的影响，消费者在产生购买决策的过程中，会主动通过社交媒体、网络社区、网络达人推荐等方式接收信息，正如斯蒂芬等人在研究中得出的——社会化商业能够刺激消费者发现产品，辅助消费者选择产品，并在使用后促使消费者评价、推荐所买产品。

在社会环境中，口碑对消费者的购买决策具有重要影响。通过哈特兰和琼斯的研究可以了解到，正面的口碑信息与消费者对产品或者服务的质量和价值感知呈正相关。维拉纽瓦在研究中指出，和促销活动相比，口碑能增加更多长期的顾客价值，正面的口碑信息能够提高组织的吸引力，影响更多的消费者参与。因此可以作出假设，在购买前，社会环境刺激能够正向影响期望价值和期望质量；在购买后，社会环境刺激能够正向影响感知价值和感知质量。而贝尔等人的研究发现，口碑信息能够有效影响消费者对商家的选择，并且能够说服消费者尝试新的产品。同时，里昂等人在研究中指出，网站中的口碑推荐信息可以对消费者的满意度产生正向影响，王玮和刘玉已利用结构方程对此进行了验证［10］。因此可以作出假设，在购买前，社会环境刺激对期望满意度产生正向影响；在购买后，社会环境刺激对感知满意度产生正向影响。问题假设整理见表1。

1.3 内在因素与产出因素

消费者受到外界刺激后，会收集和总结这些刺激信息和自身的购物需求，最终作出购物决策。现有研究表明，消费者感知到的质量、价值和满意度是预测顾客购买意愿并向他人推荐产品的良好因素。消费者在外界接收到积极的刺激因素信息时，会感知到正向的质量、价值和满意度，这种方式量化了产品和服务的表现，同时直接影响消费者的复购和推荐意向，从而进一步提高消费者对产品的忠诚度。根据赫蒙欧的回归方程模型研究，在购买前，期望质量、期望价值和期望满意度都是預测购买意向的重要因素，消费者在餐厅体验后的感知价值、感知质量和感知满意度能够作为消费者复购并推荐该餐厅的预测因素。而门罗和查普曼也在研究中指出感知价值正向影响复购意愿。因此作出假设，购买前，期望价值、期望质量和期望满意度正向影响预购买意愿；购买后，感知价值、感知质量和感知满意度正向影响复购意愿。问题假设整理见表2。

2 数据分析及结果

2.1 问卷样本收集及描述性统计

本研究中使用的问卷问题是参考现有文献编制的，本文中的量表编制主要参考邱玥、刘枚莲、蒋瑞新等人，这些研究者关于影响消费者购买决策因素的研究论文量表已经成熟并得到验证。在此基础上，笔者根据自身的研究方向适当改动了这些成熟量表中的问题。

问卷共计40个问题，整体采用李克特七级量表进行分数统计，接受问卷调查者可以用打分的方式表达自己对每道题目的感受，打分区间为1～7分，1分表示非常不同意，7分表示非常同意。题目分为四部分，第一部分根据外界刺激因素的概念进行设计提问，第二、第三部分根据购买前和购买后不同阶段设计问题，第四部分根据产出因素的概念提问。

本研究通过线上填写问卷的方式共收集514份问卷，剔除无效问卷12份，剩余有效问卷502份。统计有效问卷数据，男性填写人数略多于女性填写人数，男性占比52.4%，女性占比47.6%；在年龄层面上，年轻人占大多数，这符合瑞幸咖啡的消费者大多是年轻人的定位；在受教育程度上，填写人都拥有高中及以上学历，因此填写人都能理解问卷题目并进行填写。

2.2 信度分析

首先利用软件对收集到的数据进行信度分析。根据信度分析标准，问卷的克朗巴哈系数若在0.8以上，表明该问卷的信度非常好。本研究问卷中整体问卷的克朗巴哈系数为0.922，大于0.8，说明整体的问卷可信度较高，问卷数据稳定。

2.3 探索性因子分析

本研究的探索性因子分析是使用软件完成的，探索性因子分析是对收集到的问卷进行效度分析，目的是评价问卷量表的准确性、有效性及正确性。根据软件计算，每一部分数据的KMO值均大于0.6，且巴特利特球形值小于0.05，说明该问卷具有结构效度，同时在解释总方差中，初始特征值都大于1，说明问卷区分的维度是合理的，且每一部分的累加贡献率在70%以上，最后每一个题目的因子载荷都大于0.6，以上说明整体问卷的维度、效度是符合标准的。

2.4 验证性因子分析

本研究的验证性因子分析是使用软件完成的，验证性因子分析主要验证测量模型的结构效度、组合信度、区分效度以及聚敛效度，该方法能够测量出模型是否能够真实反映潜变量的特性以及确认构面的信效度。

根据分析得出卡方自由度比的值为2.654，小于3，结果适配理想；渐进均方根误差为0.057，小于0.08，结果适配理想；拟合良好性指标、调整拟合良好性指标均大于0.8，数据在可接受范围内，比较拟合指标、增量拟合指数、非规范拟合指数，均大于0.9，结果适配良好。综合来看，模型适配良好。

产品实体刺激、产品符号刺激、社会环境刺激、期望价值、期望满意度、期望质量、感知价值、感知满意度、感知价值、预购买意愿、复购意愿各个潜变量对应题目的因子荷载均大于0.5，说明其各个潜变量对应所属题目具有显著的代表性。另外，各个潜变量的平均方差萃取值均大于0.5，且组合信度均大于0.8，说明聚敛效度理想。

产品实体刺激、产品符号刺激、社会环境刺激、期望价值、期望满意度、期望质量、感知价值、感知满意度、预购买意愿、复购意愿之间皆具有显著的相关性，相关性系数均小于所对应的平均方差萃取的平方根，即说明各个潜变量之间具有一定的相关性，且彼此之间又具有一定的区分度，量表数据的效度理想。

2.5 结构模型分析

在模型的信度和效度达到标准值后，进行结构模型分析，本研究利用软件绘制结构模型，再将前期的问卷数据代入结构模型计算。根据结构模型图可知，卡方自由度比的值为3.244，小于5，在可接受范围内；渐进均方根误差为0.067，小于0.08，适配理想；比较拟合指标、增量拟合指数、非规范拟合指数数据在可接受范围内；综合来看，模型适配良好。同时潜变量与可测变量之间的回归系数，即因素负荷量都大于0.5且小于0.95，各载荷系数都通过了显著性检验，标准化后的负荷量没有大于1的，且标准误差都小于0.2，说明符合模型的基本适配条件。

路径系数的分析标准是先通过P值判断是否小于0.05，小于0.05即为显著，假设成立。在此条件下，非标准化系数为正数代表正向影响，反之则为负向影响，再根据标准化路径系数分析影响程度。根据评判标准，标准化路径系数为0.19，则表示产生较小影响；当标准化路径系数为0.33，则表示产生中等影响；当标准化路径系数为0.67，则产生显著影响。

从路径分析结果来看，在外界刺激对购买前阶段所作的假设中，2、4、5、6、7、8、9的标准化路径系数大于0且P值小于0.05，因此假设成立。在外界刺激对购买后阶段所作的假设中，11、12、13、14、15的标准化路径系数大于0且P值小于0.05，因此前期假设成立。在购买前阶段对产出因素所作的假设中，20的标准化路径系数大于0且P值小于0.05，因此假设成立。在购买后阶段对产出因素所作的假设中，22、23、24的标准化路径系数大于0且P值小于0.05，因此假设成立。综合来看，大多数路径系数都通过了显著性检验，P值小于0.05即为显著，非标准化路径系数皆为正值，因此路径分析中成立的假设皆为正向影响，即可验证前期的假设。路径分析见表3。

3 结论与分析

本研究将整个消费决策过程分为购买前和购买后阶段，在外界刺激对购买前阶段的内在因素的影响的假设中，可以看出2、4、5、6、7、8、9的假设成立，且呈正向影响，虽然这三种刺激都对购买前阶段的内在因素产生了不同程度的影响，但是在三种刺激因素中，社会环境刺激对购买前阶段内在因素的期望价值、期望满意度及期望质量影响程度最显著，社会环境刺激正向影响期望价值、期望满意度和期望质量的标准化系数分别是0.22、0.299以及0.239，接近中等影响，同时在购买前阶段内在因素对产出因素的假设结果中可以发现，只有假设20成立，即只有期望满意度能够正向影响预购买意愿，因此可以得出，在外界刺激中，增加社会环境刺激能够中等正向影响期望满意度，而期望满意度提高后，预购买意愿则会增強。因此在购买前阶段，为了增强消费者对产品的预购买意愿，企业可以通过产品所处的社会环境信息影响消费者的购买决策，如通过产品的体验推荐信息、社交媒体中的软文推广等方式刺激消费者，从而使消费者提高对产品的期望满意度，最终使消费者对产品产生预购买意愿。

在外界刺激对购买后阶段的假设中，11、12、13、14、15的假设成立，且呈正向影响。在假设中，只有产品实体刺激和产品符号刺激对购买后内在因素影响产生影响，其中产品符号刺激影响程度最显著，产品符号刺激正向影响感知价值、感知满意度和感知价值的标准化路径系数分别是0.403、0.386以及0.407，产生中等影响。同时根据22、23、24的路径系数图表可知，购买后的内在因素对复购意愿的假设均成立，因此感知价值、感知满意度以及感知质量均能正向影响复购意愿。

综上，可得出结论，在消费者完成初次购买后的阶段，企业可以通过增加产品符号刺激来提高消费者的感知价值、感知满意度以及感知质量，如可以通过突出产品的优惠价格信息、优质的服务体验等内容吸引消费者购买产品，从而加深消费者的体验感知，即感知价值、感知满意度以及感知质量。此后，消费者对该产品的复购意愿会增强。

4 结语

本研究以瑞幸咖啡为例，利用结构方程数据分析影响消费者行为决策的因素，并设计总结了购买前后消费者预购买意愿与复购意愿的结构方程模型，分析结构方程模型，有助于进一步明确在消费者行为决策过程中，哪一种外界刺激的影响程度更深，进而帮助设计师以及企业分析和策划产品。

在消费者初次购买前阶段，消费者更容易受到社会环境的刺激，可通过社交媒体软文推广、熟人关系网络、广告宣传等社会环境因素来提高消费者对产品的期望满意度，在期望满意度被提高的情况下，消费者更容易作出初次购买的决定。因此对初次购买的消费者而言，其更容易受到社会环境的刺激，从而产生预购买意愿。

在购买后阶段，增强消费者的复购意愿同样重要。在这一阶段，消费者更加注重在上一次购买过程中的感知体验，通过本研究的结构方程模型可知，产品符号刺激能够提高消费者的感知价值、感知满意度以及感知质量，产品符号刺激是指产品本身的价格、产品附带的服务体验、产品的品牌名誉等代表产品符号的因素，因此可以通过完善产品使用过程中的用户体验，推出产品优惠价格以及提高产品的品牌名誉，让消费者在使用产品的过程中产生正向的感知体验，从而增强消费者的复购意愿。

本研究以瑞幸咖啡为例，收集了消费者购买瑞幸咖啡的数据作为样本，并代入本研究设计的结构方程模型中，从而得出实验结果。由于只能代表部分用户，因此可能存在差异，如餐饮行业与旅游行业之间的差异。未来将进行更深层次的研究，以不断修缮本研究模型。

参考文献：

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作者简介：刘心瑜（1998—），女，山东青岛人，硕士在读，研究方向：设计学、交互设计。