基于SICAS模型的移动社交环境下大学生网络消费行为研究

杨淑芳 张鹏翥 邓顺国

摘 要：   近年来社交媒体的快速发展，使用户消费行为发生了较大变化，研究网络消费行为新模式具有重要意义。SICAS模型对传统消费行为模型进行优化，突出消费分享的作用，重视消费行为的循环影响机制。为了研究基于SICAS模型的移动社交环境下大学生网络消费行为，论文对相关研究文献进行整理、分析，建立研究模型，通过相关分析及结构方程分析，发现SICAS模型与大学生社交消费行为关系密切，社交环境对大学生网络消费行为有重要的作用，并根据研究结果对移动社交环境下大学生网络消费行为的进一步研究提出了建议。

关键词：  移动社交环境；SICAS模型；大学生；网络消费行为

中图分类号：  F 49

文献标志码：   A

Research on the Network Consumption Behavior of College StudentsBased on SICAS Model in Mobile Social Environment

YANG Shufang1 ZHANG Pengzhu1 DENG Shunguo2

（1.Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China;2. School of Economics and Management， South China Normal University， Guangzhou 510006， China）

Abstract：  With the rapid development of social media， great changes have taken place in users consumption behavior. It is also of great significance to study the new model of network consumption behavior. SICAS model optimizes the traditional consumption behavior model， highlights the role of consumption sharing， and pays attention to the circular influence mechanism of consumption behavior. In order to study the network consumption behavior of college students in the mobile social environment based on SICAS model， this paper collates and analyzes the relevant research literature and establishes a research model. Through correlation analysis and structural equation analysis， it is found that SICAS model is closely related to college students social consumption behavior， and social environment plays an important role in college students network consumption behavior. According to the research results， this paper puts forward some suggestions on the further research of college students network consumption behavior in the mobile social environment.

Key words：  mobile social environment; SICAS model; college students; network consumption behavior

隨着移动互联网与信息技术的飞速发展和智能终端的普及，人们日常生活交往和购物方式都发生了巨大变化，消费者对手机、PAD等移动设备的依赖性越来越强。目前较流行的微信、抖音等社交平台的用户分布很广，许多用户成为潜在的网络消费者。为了给消费者提供舒适方便的购物体验，适应消费者的需求，社交平台研发者开始重视用户体验，在平台中嵌入“社交购物”“直播带货”及“转账”等模块。同时，社交购物模块也在不断升级，社交电商带来流量去中心化，用户与用户之间的交互和相互分享所带来的购买量是最稳定的，社交电商可能是未来零售的重要通道。

大学生是网络消费中的重要群体，其发展潜力不可忽视。 在社交环境下年轻大学生消费行为主要有五个特点，分别为消费特征、技术、心理、用户黏性和用户类型。另外，在移动社交环境下，移动社交消费具有与众不同的特点和优势。移动社交消费集中了社交平台的移动性、社交用户黏性等优势，使得移动社交消费具有远大的发展前景，也将进一步促进移动社交消费的发展。因此，本研究以广州大学城学生为对象，结合社交媒体、移动社交、网络用户行为、社交消费用户行为等研究，运用SICAS模型从多视角梳理和剖析移动社交环境下大学生网络消费行为。探索移动社交环境下大学生网络消费行为的特性，为移动社交平台的管理者、研发者、广告策划员等提供科学依据，也为移动社交环境下大学生网络消费行为的消费模式和网络信息的研究提供新的视角。

1 文献回顾

1.1 SICAS模型的相关研究

1.1.1 SICAS的理论来源与发展

SICAS（Sense、Interest & Interactive、Connect &  Communication、Action与Share）模型由AIDMA与AISAS模型发展而来，是随着社会化媒体与消费者行为而不断发展的，集中体现当下消费者行为的新特点。

第一阶段是以AIDMA模式为代表的传统媒体时代。1898年，美国广告学家刘易斯提出AIDMA消费者行为模式，该理论提出，消费者形成购买行动之前会经历五个步骤，分别是引起注意、引起兴趣、唤起欲望、留下记忆和购买行动。

第二阶段是以AISAS模式为代表的互联网信息化时代。2005年，日本电通广告公司（Japan Dentsu Group）提出AISAS模型，由引起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、进行搜索（Search）、购买行动（Action）和用户分享（Share）所构成。

第三阶段是以SICAS模式为代表的社交网络时代。2011年，中国互联网络信息中心提出移动互联网时代的数字化消费模型（SICAS模型）。SICAS模型由体验感知、引起兴趣和互动、联系和沟通、购买行动以及社交分享这五个阶段构成，此循环最后一步的分享是关键。此外，在 SICAS模式下，品牌-用户互相感知是消费者通过社交平台与动态感知网络，跨越时空建立联系。产生兴趣-互动包括与品牌产生互动，及品牌互动的话题、方式、内容等，此阶段的关键是跟随、响应、理解用户的兴趣和需求，这也是社交媒体逐渐具备消费影响力的关键。建立连接-交互沟通是在新型网络模式下，形成消费者、品牌间的从弱至强的连接。行动-购买基于社交媒体，此阶段消费者的购买行为产生在O2O、应用程序、电子商务网站、社交网络等。体验-分享是无形的营销手段，进一步提高消费者分享购买信息等意愿是这一阶段的关键。该模型出现是由于消费者出现了越来越高的购买体验需要，社交媒体的两个特征使零散的消费者体验产生自发的动态聚合，经验和分享不是购买决策行为的终点，而是新购买决策行为的起点，其成了消费生产力的重要来源。因此，SICAS模式是时代发展的产物，更注重消费者主观感受，使得关于网络消费行为的研究更加科学化、人性化。

1.1.2 SICAS模型研究现状

国内外文献在SICAS模型基础上的相关研究主要集中在以企业为中心的产品营销策略、以图书馆为中心的图书推广方面，探索了以SICAS模型为基础的营销策略及运营模式、传播机理、消费者行为体验及图书推广等。

在营销策略方面，主要是网络社交平台营销策略、数字营销策略。实施SICAS营销模式提供系统化服务、创建立体化营销网络、升级用户感知体验度、用户购买力挖潜转化及实现多主体跨界协同，其实质是基于SICAS模型指导产品营销的一种现代销售新思路。比如企业微博营销就是一个典型案例，企业微博进行营销活动的核心驱动是基于连接的对话，强调用户产生兴趣与互动的重要性。此外，在传播机理上，宁海林基于用户行为消费SICAS模型，揭示短视频新闻在智能互联时代的传播消费机理。在消费者行为体验上，在信息碎片化的大环境下，以SICAS模型为基础，研究不同商业模型下的消费者体验及其变化，关注消费者本身的主观感受及每个阶段的行为变化。由此可见，企业等在制定营销策略时，应该以消费者体验为基础，结合现代社交媒体及传播机制，注重多方互动，进而关注消费者主观感受及其分享行为，不断改进营销方式。

在图书推广方面，依据SICAS消费行为模型探索阅读推广活动，从高校图书馆用户行为变化、新媒体技术环境支持等角度探索SICAS模式下图书馆移动阅读推广的可行性，构建高校图书馆移动阅读推广模式。此外，对高校图书馆分级数字阅读推广进行有针对性的划分，建立双向互动的动态感知网络，提高阅读推广活动的效率和辐射面，提升图书品牌感知度和影响力。因此，知识推广应与时俱进，借鉴社交媒体环境下的新特点，改进图书推广模式，以满足读者不断变化的需求。

综上所述，国内外基于SICAS模型的消费行为研究总体上比较少，主要结合企业营销与图書推广等进行探索，且现有文献研究群体类型相对比较单一，研究缺乏综合性、统一性。

1.2 网络消费行为的相关研究

网络消费行为起源于网络的普及与快速发展。目前，关于网络消费行为的研究主要结合其他相关方面。国外关于网络消费行为的研究主要集中在影响某个具体领域的因素及消费过程分析，如网络消费行为影响因素主要为消费者主观因素与客观消费环境因素。国外网络消费行为影响因素及相关研究主要从特定场景切入，有序地建立模型及验证，深入地分析并得出结论，比如节俭等维度。

国内主要对网络消费行为特征、影响因素及消费策略等进行研究，在网络消费方面的研究起步相对较晚，仍处于不断发展阶段。国内主要是对网络消费行为影响因素进行归纳总结，使用的理论源于国外，因此需要继续深入结合特定场景进行有针对性的研究。

综上所述，在国内外研究文献中，关于消费行为的研究比较多，且研究内容趋向多样化、具体化，能为学者相关网络消费者消费行为进行研究提供研究基础。国内网络消费方面的研究起步较晚，基础理论研究相对不足。而国外在网络消费方面的研究起步较早，从互联网开放时就有，现在已处于比较成熟的时期，且国外的推荐算法及优化相对成熟，能及时运用于网络消费行为研究中，可为我们深入学习网络消费行为及其内在机理提供良好的条件。

2 实证分析

2.1 研究模型假设

本文在查阅SPRINGER LINK、JSTOR、GOOGLE 学术、CNKI和WEB OF SCIENCE核心数据库等文献的基础上，结合动机理论、马斯洛需求理论、Fishbein模型、计划行为理论、技术接受模型及使用与满足理论等，构建研究模型，以收集到的问卷为基础，经过统计分析得出结论，得出基于SICAS模型的移动社交环境下大学生网络消费行为的相关结论，为我国大学生移动社交用户领域研究提供借鉴。

SICAS模型为全景模型，消费者及其行为在SICAS循环中形成多维互动的过程，并不是单向递进的过程。此外，SICAS模型与移动社交相结合，使得消费结构更趋向于科学合理，比如在旅游业中就显示了两者结合的不可替代的优势。

通过分析与总结，本研究將分别从大学生移动社交消费行为的社交应用消费功能、网络环境、消费信息，与SICAS模型的Sense（品牌-用户互相感知）、Interest & Interactive（产生兴趣-互动）、Connect & Communication（建立连接-交互沟通）、Action（行动-购买）、Share（体验-分享）对移动社交环境下大学生网络消费行为进行研究。

2.1.1 社交应用消费功能对网络消费行为的影响

社交应用消费功能为网络消费行为提供了基础条件，关于此主要研究社交媒体应用对网络消费行为的影响。在移动社交媒体视角下，智能手机社交购物应用的使用和发展情况与网络消费行为密不可分，与社交媒体也有密切联系。社交媒体的使用和在线人际关系与购买意愿有着显著的积极关系。如微信是比较典型的社交与购物一体化的社交媒体应用软件，在微信购物中，影响消费者购买决策的主要有商品特征、微商服务能力、关系情面、第三方监管四方面因素，微信朋友圈购物行为的感知收益是影响大学生购买意向最重要的因素，其次是信任、态度、主观规范、感知行为控制、熟人间的信任及感知风险等。在关于消费者视角方面的研究上，消费者以社交驱动为基础的社交购物应用的购买意愿及交互性，可能会影响消费者的网络消费行为。

由此可见，基于智能手机社交购物功能的应用软件研究主要体现在商品属性、商家服务属性和消费者属性等方面。移动社交购物应用与消费者的社交性及进入门槛高低对网络消费行为影响比较大。此外，关于社交购物应用对网络消费行为影响的研究未深入结合消费过程的各个阶段。结合上文梳理，提出如下假设：

假设H1a：   移动社交环境下社交应用消费功能对品牌-用户互相感知有正向影响。

假设H1b：   移动社交环境下社交应用消费功能对产生兴趣-互动有正向影响。

假设H1c：   移动社交环境下社交应用消费功能对建立连接-交互沟通有正向影响。

假设H1d：   移动社交环境下社交应用消费功能对行动-购买有正向影响。

假设H1e：   移动社交环境下社交应用消费功能对体验-分享有正向影响。

2.1.2 网络环境对网络消费行为的影响

网络环境对网络消费行为的影响较大，主要分为安全性、风险与网络购物流畅性等。消费者在线购物行为主要受网站安全性、可靠性和时效性的影响，也包括社交网购风险认知和风险承受能力。

在社交应用软件上购物风险比较明显，比如内部监管系统、法律监管、支付方式、评价机制、信用担保、第三方交易平台等相对不足，但是由于社交购物以智能手机为依托，可以利用比较零散的时间完成购物，使社交购物具有虚拟性更强的特点，相较于传统网购有更大的风险。因此，网络环境中的安全是一个不断发展的过程，消费者本身应该以发展的视角对网络环境安全因素进行综合感知。

综上所述，网络环境中的安全问题不只是存在于某个时期，而是存在于网络消费的每个阶段，需要根据不同消费阶段进行不同的安全隐患分析。通过整理，提出如下假设：

假设H2a：   移动社交环境下网络环境对品牌-用户互相感知有正向影响。

假设H2b：   移动社交环境下网络环境对产生兴趣-互动有正向影响。

假设H2c：   移动社交环境下网络环境对建立连接-交互沟通有正向影响。

假设H2d：   移动社交环境下网络环境对行动-购买有正向影响。

假设H2e：   移动社交环境下网络环境对体验-分享有正向影响。

2.1.3 消费信息对网络消费行为的影响

在消费信息方面，与购物等消费活动相关的信息对网络消费行为影响较大，且与消费行为的变化密不可分，主要体现在消费模式、方式（网上购物）、过程的变化等方面。具体包括：消费者的主动信息需求；推送关于消费者在不同物理位置的信息；基于社交购物类软件的互动信息与分享信息；基于社交软件的即时交换信息。

目前，关于消费信息分类的研究比较多，可以将消费信息分为信息技术因素、信息人因素、信息因素及信息环境因素等方面。其中，信息技术因素包括感知易用性与感知有用性，信息人因素包含使用者的创新性和健康知识素养，信息因素包括信息的准确性和安全性，信息环境包括顾客教育和参照群体，这些均可对消费行为产生不同程度的影响。

消费信息对消费行为影响的研究，主要分为商家和消费者视角。在商家层面上，主要集中在广告等方面，这是由于广告聚焦着影响消费者消费行为的产品信息；在消费者层面上，主要包括消费者的关注点、好奇心及信息素养等方面。

在商家层面上，品牌广告设计与消费者在消费前的认可度、基于视觉的广告策略及信息技术促进性等对消费行为有影响。品牌标识是商家对品牌信息进行传递的关键价值，有利于提高市场竞争力，品牌标识的设计方式与消费者对品牌功能性、象征性等特征的认知有正相关影响。由此可见，消费信息对网络消费行为影响的研究只是基于一部分理论知识在特定人群进行探索，没有综述理论知识，也没有对其发展过程进行深入研究。

在消费者层面上，消费者注意是指消费者将有限的注意资源集中在少数信息上并对其进行优先处理。消费者对消费信息的兴趣点、关注点对网络消费行为的影响同样较大。此外，不同类型的消费者在平面广告信息加工动机上的差异、消费者的搜索及评论记录［34］及消费者对商品价格方面信息的关注对网络消费有不同程度的影响。在消费者好奇心方面，好奇心可以推动在线信息消费，新颖性、复杂性和不确定性可作为驱动好奇心的关键指标。关于消费者信息素养方面，消费者的信息素养是能准确地把握所需信息的内容、获得途径并解决问题，信息素养有可能会导致共享型社区网络。

综上所述，消费信息对网络消费行为影响的研究主要以商家与消费者视角的形式呈现出来，但商家对广告等的分析在消费者整个消费过程中仍然不够完整，并未真正形成一个循环，因此可以基于不同场景对网络消费行为的影响进行深入分析。

通过整理，提出如下假设：

假设H3a：   移动社交环境下消费信息对品牌-用户互相感知有正向影响。

假设H3b：   移动社交环境下消费信息对产生兴趣-互动有正向影响。

假设H3c：   移动社交环境下消费信息对建立连接-交互沟通有正向影响。

假设H3d：   移动社交环境下消费信息对行动-购买有正向影响。

假设H3e：   移动社交环境下消费信息对体验-分享有正向影响。

2.2 数据分析

2.2.1 样本相关行为特征描述分析

本研究以网络与纸质问卷调查形式进行，问卷被发放给大学城的在校学生，包括分享给同学、朋友、群组和朋友圈等方式来获取问卷结果。本研究共获取673份问卷，对问卷进行统计、整理，删除无效问卷，最终得到628份有效问卷。

从表1可知，样本中大部分调查对象均有在移动智能终端上进行过社交APP消费的经历，比例是89%。另外，调查的样本每天在社交APP上花费的时间更多在1小时以上，约占九成。从研究样本每天进行社交消费的时间上看， 绝大多数处于0.5～1.5小时。除此之外，大部分研究样本使用社交应用购买商品的费用在100元以内，比例是44.9%，还有29.6%的研究样本用社交应用购买商品的费用介于100到200元之间。从当前研究样本选择网上购物的原因上看，大部分研究样本认为“方便快捷”是主要原因，比例是50.2%。最后，从我国当前网上购物的规章制度上，有近五成研究样本认为其不健全，但也有39%的研究样本认为其比较健全。

2.2.2 相关分析

相关分析主要是分析研究变量间的相关程度，探索研究变量间有相关及其紧密程度。研究变量之间的相关程度可用相关系数来衡量。通过相关分析研究大学生移动消费行为和SICAS模型之间的关系，以便为之后的结构方程模型分析做好准备。

由表2可以得出，从社交应用消费功能與品牌-用户互相感知、产生兴趣-互动、建立连接-交互沟通、行动-购买、体验-分享的相关关系来分析，得到社交应用消费功能与它们之间的相关系数分别为0.466、0.387、0.481、0.609、0.352，说明社交应用消费功能与SICAS模型的5个研究变量之间都具有正相关关系。网络环境与SICAS模型五个变量之间的相关系数分别是0.554、0.478、0.532、0.660、0.470， 说明网络环境与SICAS模型的五个研究变量之间都具有正相关关系。消费信息与SICAS模型五个变量之间的相关系数分别是 0.669、0.593、0.709、0.779、0.545，说明消费信息分别与SICAS模型的五个研究变量之间都具有正相关关系，且相对较为紧密。

综上所述， SICAS模型涉及的五个变量之间均有正相关关系，且SICAS模型五个变量之间可能存在着共线性问题，这需要在接下来的SEM模型中进行考虑。因此，大学生移动消费行为与SICAS模型之间均有正向相关关系，且较为紧密。

2.2.3 结构方程模型分析

大学生移动消费行为与SICAS模型之间均有着显著的正向相关，本研究利用SEM结构方程模型研究移动消费行为对SICAS模型的影响，并且对大学生移动消费行为进行分析。

由表3可知，模型的卡方自由度值高于5，且其余各项指标比如GFI、CFI、NFI、IFI等都没有达标，而且明显偏离标准范围。通过分析MI指标系数可知，SICAS模型五个变量残差项之间均有着较强的关联性，MI系数均高于20，说明此五个变量之间有着关联性，这与相关分析结论保持一致，因而结合MI系数进行调整，并且将关系结构绘置于模型中。模型构建后，将模型各项拟合指标汇总如表4所示。

根据表4可知，模型的χ2/df =3.350，小于5，说明模型拟合较好。RMSEA（标准化均方根残差），其变化范围在0到l之间，越接近0，则表明整体拟合度越好，若在0.08以下，则认为模型得到较好拟合。而此模型的RMSEA指标为0.061，小于0.08，也说明模型拟合得较好。CFI、NFI、IFI与TFI这四个拟合指标的取值范围都介于0至1之间，越靠近1，那么说明模型拟合越好，若在0.9以上，那么认为模型得到较好拟合。本模型中此四个指标值都大于0.9，AGFI值为0.840，高于常见标准0.8。但在本模型中RMR值为0.065，低于标准0.1，在模型检测时发现各项MI值已经较低，说明无法进行调整，且本模型其余各项指标均已经达标，因而此值可接受，最终说明模型整体拟合情况良好，各项指标均达到标准值。

从表5可以看出，卡方自由度值为1.999，小于5，说明模型拟合较好。RMSEA指标为0.069，小于0.08，另外CFI、NFI、IFI与TFI这四个拟合指标均在0.9以上，说明模型得到较好拟合。此外，AGFI值也高于常见标准0.8，并且RMR值为0.095，小于0.1。整体分析可知，本模型各项指标均在标准范围内，说明整体模型构建良好，从而得出本研究的结构方程模型。

从表6可以看出，网络环境对品牌-用户互相感知、产生兴趣-互动、建立连接-交互沟通、行动-购买、体验-分享的标准化路径系数为0.616、0.534、0.616、0.731、0.529，均大于0，且呈现出0.001水平上的显著性，说明网络环境会对品牌-用户互相感知、产生兴趣-互动、建立连接-交互沟通、行动-购买、体验-分享产生显著的正向影响。

综上所述，网络环境对SICAS模型的五个研究变量均会产生显著的正向影响，样本对于社会环境的认可态度越高，样本对于SICAS模型的认可度也会越高，最终验证H2所属的五个假设均成立。

从表7可以看出，社交应用消费功能对品牌-用户互相感知、产生兴趣-互动、建立连接-交互沟通、行动-购买、体验-分享的标准化路径系数为0.473、0.389、0.534、0.645、0.354，均大于0，且呈现出0.001水平上的显著性，说明社交应用消费功能会对品牌-用户互相感知、产生兴趣-互动、建立连接-交互沟通、行动-购买、体验-分享产生显著的正向影响。

从表8可以看出，卡方自由度值为1.992，小于5，说明模型拟合较好。RMSEA指标为0.069，小于0.08，另外CFI、NFI、IFI、TFI这四个拟合指标均在0.9以上，说明模型得到较好拟合，AGFI值也高于常见标准0.8，且RMR值为0.096，小于0.1。整体分析可知，本模型各项指标均在标准范围内，说明整体模型构建良好，最终得出本研究的结构方程模型。

从表9可以看出，消费信息对品牌-用户互相感知、产生兴趣-互动、建立连接-交互沟通、行动-购买、体验-分享的标准化路径系数为0.758、0.667、0.831、0.87、0.619，均大于0，且呈现出0.001水平上的显著性，说明消费信息会对品牌-用户互相感知、产生兴趣-互动、建立连接-交互沟通、行动-购买、体验-分享产生显著的正向影响。

综上所述，大学生移动消费行为涉及的三个变量（即社交应用消费功能、网络环境与消费信息），均会对SICAS模型五个研究变量（品牌-用户互相感知、产生兴趣-互动、建立连接-交互沟通、行动-购买与体验-分享）产生显著的正向影响，上述结果表明本次研究涉及的十五个假设均成立。

3 结论

社交平台功能的不断完善是移动社交消费进一步发展的主要因素，社交平台使现代用户隐形转换为品牌的宣传者，而社交平台中的消费模块具备很大发展空间。社交消费不仅对年轻用户有很大的影响，而且对所有潜在消费者也有影响。因此，社交平台的相关部门应该抓住发展机遇，创造机会，吸引更多的潜在消费者，掌握现有消费者；同时，注意结合以大学生为代表的年轻消费者的特征来建设社交平台。针对移动社交环境下网络消费的发展，商家及相关部门应该全方位、多层次發挥移动社交平台的优势，进一步完善移动社交平台的消费功能，改善网络质量，注重用户体验，提高社交用户社交消费的积极性，不断发现潜在消费者，进一步提高社交用户转换为消费用户的能力。此外，相关部门应完善移动社交消费环节的法律法规，使相关政策等更具有针对性，也更加人性化，符合移动社交消费发展的客观规律。

移动直播等新媒体技术的迅猛发展，为消费者提供了更多的消费方式与体验，现场直播使消费者边看边买，同时可以与社交群的朋友分享消费体验，形成新型社交购物场景。未来可以结合用户的消费特征与移动社交媒体的社交特征，对移动直播等新媒体技术消费模式进行深入探索。

针对本研究的局限和不足，未来进行深化与改进研究时，可以注意以下三个方面：第一，充分研究移动社交、用户消费行为、网络消费行为的特征，分析研究出更加完善的研究调查，其中研究问卷、研究模型也为重点完善对象；第二，设计出地域涉及更加广阔且问卷数量相对均匀的研究问卷；第三，将机器学习得到的数据与问卷数据相结合，对社交消费领域进行更加科学的分析。

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