高价土豆片热议中的品牌认知

梁之高

“一份18元富硒土豆仅有5片”。近日，有消费者晒出在西安一家巴奴毛肚火锅店的惊奇发现，迅速引发广泛争议：有说简直是“天价”，也有说品牌店就值这个价。到底值不值这个价？应该是什么价格？这是个很值得一说的话题。

面对网络热议，老板很快出面解释说，巴奴售卖的“富硒土豆”不仅包含了产品本身的价值，也包含了环境价值、服务价值以及全供应链（研发、采购、加工、品控、仓储、物配）的价值，所以巴奴暂时不考虑降价，并持续为顾客创造有价值的产品。

普通消费者对价格历来敏感，特别是年轻的消费者，借助手机货比三家已成习惯，18元一盘土豆，说“天价”倒不至于，但明显超出一般人的心理价位。至于老板的解释，也很有商榷的地方：1、“富硒土豆”是否真实存在、物有所值？2、环境价值、服务价值及供应链价值，是品牌的综合价值，而商品的價格，包含着品牌的溢出价值，土豆价与“巴奴”的品牌价值是否相符？3、商品的价格也是经营成本的一种体现，成本是制定价格的参考因素，但不是决定因素。不考虑降价，是说明经营成本没有下降的空间了吗？

透过现象看，网友争议的焦点表面上是“价格”，但潜在意义却是关于“品牌”的争议：1、巴奴算不算品牌店？2、如何衡量商品的价格？

认为是“天价”的一方，把网店卖的土豆与之对比，将原材料价格与成品价格对比，犹如将牛皮与皮鞋对比，显然有失常理；而认为“不贵”的一方，则认为18元的土豆中包含着品牌的价值，有人甚至说麦当劳肯德基的薯条才是真的“天价”。把品牌的价值均等化，以及把“名牌”等同于“品牌”，显然也有失偏颇。

巴奴火锅2001年成立，目前国内已有100多家连锁店，有一定的知名度无疑，但需要厘清的是，“品牌”与“名牌”有联系也有区别：二者的主要联系是，都具有一定的“知名度”——“品牌”通常都是“名牌”，而“名牌”并不都是“品牌”；二者的主要区别是，“品牌”更突出“品质”，强调的是更加专业精进的市场美誉度，以建立和维护企业稳定的无形资产；而“名牌”更突出“名声”，在努力保持信誉前提下，强调的是认知度。

由此我们看出，做为经营20多年的连锁店，巴奴不仅具有一定的知名度——成就了“名牌”，也在长期积累中，创造了相当的“品牌”价值，可以说，它是一家“名牌”企业，同时也是一个“品牌”。但是，我们在争议中还需要注意一点，即“名牌”或“品牌”，是一种动态梯度成长过程，比如有“地区级品牌”，有“国家级品牌”，还有“世界级品牌”。

在价格问题上，无论什么级别的“品牌”，都自觉遵守价值规律，一方面价格围绕价值上下波动，另一方面，当代市场经济中，供给与需求决定商品的价格，通俗地讲，价格是消费者面对某种商品时愿意支付的价款。由此我们才会知道，有的商品，比如奢侈品，价格会高出成本很多，而有的商品，无论价格低成什么样都卖不动。

所以，土豆片的价格问题，说到底，是贵是贱还要看消费者自己如何选择，而商家特别是已有一定知名度的品牌企业，在应对消费者有争议的呼声时，可以也应该做得更专业。