IP视域下非遗旅游开发的探索

祝丹

在当前国家大力推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的背景下，如何推动非遗与旅游的有机融合，促进非物质文化遗产的传承，促进地方经济的发展，提升国家文化软实力，成为各地的重点研究课题。民间传说作为非物质文化遗产的一部分，既是中华优秀传统文化的重要组成部分，也是重要的旅游资源。当前数字经济快速发展，文旅产业的发展有了新路径，将互联网思维和产业运营理念与非遗旅游相结合，将其IP化，不但可以拓宽其“生命”的广度，也可以创新业态获得经济效益。

非遗旅游及IP的概述

非遗旅游的概述

非物质文化遗产（Intangible Cultural Heritage）是漫漫历史长河中所形成的人类智慧的结晶，承载着丰富的文化内涵、智慧、情感和价值观念。根据《保护非物质文化遗产公约》，“非物质文化遗产”（以下简称“非遗”）指被各社区、群体，有时是个人视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所[1]。

非遗与旅游业的关系密不可分。旅游业是发展非遗的重要载体，可以为非遗保护、传承和发展提供重要的经济支持和社会认可。在当下文旅融合和互联网高速发展的背景下，非遗旅游的开发需要探索新的路径。

民间传说作为非遗的重要组成部分，具有浓厚的文化特色，能够反映当地人民的生产生活和精神追求，具有重要的历史、文化和艺术价值。何仙姑传说是中国文化中极具代表性的神话传说之一，何仙姑的形象在中国文学、戏曲、电影等各种艺术形式中都有体现，其深深地影响了中国人民的思想、信仰和价值观。中国各地都有关于何仙姑的传说，其中以广东增城尤为著名。2009年，增城何仙姑与挂绿的传说入选广东省第三批非物质文化遗产名录[2]。增城作为何仙姑传说的发祥地之一，应顺应时代发展趋势，将民间传说与旅游业进行融合发展。

IP概念和内涵

IP（Intellectual Property，知识产权）是指人类在社会实践中的智力劳动成果和专有权利，简而言之就是智慧成果权[3]。随着互联网技术的发展和数字产业的兴起，“IP”这个词逐渐被赋予了新的含义，不再仅指简单的知识产权，而是包含了文化创意的元素。当下的“IP”是穿着“Internet”的外衣，流淌着文化创意产业和多元化包装运营血液的创意知识产权[4]。

在这种新思维的推动下，IP的内涵和外延都有所扩展，它可以被包装成多种形式，如动画、游戏、电影、漫画等，而这些不同形式的IP又会相互引导、交叉推广，形成一个强大的文化品牌，给消费者带来全方位的文化体验。此外，IP的包装和运营也包含了更多的元素，例如周边产品、主题公园、音乐演出等，这些元素可以为IP品牌价值的提升贡献更多力量，同时也可以吸引更多不同类型的消费者，形成更广泛的受众。

民间传说拥有文化和旅游资源的双重身份，通过IP思维给其穿上新的外衣，赋予其新的生命，符合文旅融合的大背景，同时也极大地保护了非遗，推动了其传承与发展。从文化角度来看，民间传说IP化可以对原本的故事进行多元化包装并通过多元化的方式进行推广，有利于文化产品的传承与推广。从商业角度来看，民间传说IP化既可以增加产品的附加价值，又可以提高消费者的忠诚度和品牌价值，从而实现多方位的商业利益。

IP思维下的非遗旅游

旅游业的发展离不开文化内涵和文化资源，而文化产业也需要通过旅游等渠道进行传播和推广。文化和旅游部部长胡和平明确2023年工作总体要求和重点任务，提出“在更广范围、更深层次、更高水平上推动文旅融合，激发新动能、形成新优势”[5]。在当前文旅融合向更高层次发展的背景下，中国各地正在探索文旅融合发展的创新实践。笔者认为，地方旅游产业的发展要善于利用当地独有的文化，引入IP思维，促进文化产业与旅游业的进一步融合。

IP思维对于保护非遗，传承非遗，发展非遗旅游具有重要的应用价值。首先，IP思维能够提升文旅产品的附加值。通过将知识产权与文旅产品结合，可以使文旅产品具有独特性，从而提升产品的附加值，提高消费者的体验感和认知度。其次，IP思维有利于打造文旅品牌形象。打造独特的品牌形象能够更好地吸引消费者，提高品牌知名度和美誉度，从而形成品牌效应，促进企业的发展。再次，IP思维有助于文旅产业链的延伸。通过对知识产权的挖掘和应用，可以使文旅产品与其他相关产品相互融合，形成完整的产业链条，提高产品的综合竞争力。最后，IP思維有助于提高文旅企业的盈利能力。IP思维可以赋予文旅产品更高的附加值和品牌价值，从而提高产品的市场价格和销售量，提高企业的盈利水平。

增城何仙传说的历史渊源及非遗旅游的开发

增城的何仙姑传说

何仙姑是民间传说中的“八仙”之一，有关她的传说早在唐宋时期就有流传，元明清时期这一传说得以不断演绎与丰富。

广州增城作为关于何仙姑传说的重要发源地之一，有关何仙姑记录的文献最为完整。成书于晚唐五代的《续南越志》，描述了增城何氏女服食云母于罗浮山得道的事迹。此故事分别被成书于北宋的《太平寰宇记》与《太平御览》转载，此后被后世的地理志书广泛引用。据推断，《续南越志》所描述的云母山位于增城、博罗两县交界地带，也就是今天所称的云母峰。南宋王象之编纂的《舆地纪胜》除引用《太平寰宇记》对何氏女的描述外，还分别引用了《白孔六帖》“增城何氏女有神仙之术，持一石措小石楼之上，远观其石如画。罗浮山有大小石楼”，以及《会仙观记》“昔有（何仙）居此，唐景龙（707—710）中白日升仙”。其对“何仙”的记载更加完善，增加了何仙姑“食云母而飞升”的情节。南宋方信孺《南海百咏》记载：“会仙观，在增城县三百步许，何仙姑所居也，姑生于唐开耀（681—682）中，尝于旁穴得云母石服之，体中渐觉轻举，有凌云之致……”[6]据此可以认为，何仙姑为唐代增城人士，并能够推断出她的成仙地点及成仙年代。

何仙姑传说的非遗旅游开发

何仙姑传说是中国古代文化的重要组成部分，通过将传说故事融入旅游景点和文化产品中，可以更好地发展当地旅游业并传承和弘扬这一传统文化。增城作为何仙姑传说的发源地，可以充分发挥自身优势。近年来，增城市政府加大对何仙姑文化的宣传力度，以仙姑文化作为桥梁，打造增城旅游名片。

目前，何仙姑传说相关旅游资源的开发与利用取得了一定的成果。如开发精品旅游路线：小楼何仙姑家庙—千年古藤—挂绿荔枝广场—白水寨等。增城市境内有许多以何仙姑传说为主题的景点和建筑物，其中最著名的景点为增城八景之一的何仙姑景区，也可称为小楼仙源。景区内有何仙姑家庙，其历史悠久，尽管历经沧桑战乱，但至今格局依然完好。家庙内的千年古藤迄今已有1300多年历史，相传为何仙姑的五彩祥云丝带幻化而成。根据《增城县记》记载，掛绿广场古称“西园”，闻名于世的“增城挂绿”母树就生长在这里。挂绿荔枝相比于其他品种的荔枝有很大的不同——果皮上有一条绿线，相传是何仙姑做女红时，无意间留下的绿丝带幻化而成。位于增城的白水寨瀑布是中国大陆落差最大的瀑布，由于其远远望去宛如一乌发云髻、娥眉明眸的仙女翩翩起舞，当地人认为这是何仙姑的化身。

除了旅游资源的开发，增城当地政府和相关组织还通过举办各种文化活动，如庙会、祭祀、祈福等来纪念何仙姑，以确保这项非遗能够得到良好的保护与传承。比如，2010年，在当地政府的大力推动下，“首届广州增城何仙姑庙会”在何仙姑所在地小楼镇的何仙姑家庙前举行，庙会以“八仙祝寿、神人同乐”为主题，热闹非凡。2012年第二届庙会举行，此次庙会更加具有岭南特色，继续保护和传承仙姑文化。从2014年开始，“何仙姑庙会”升级为“广州（增城）何仙姑文化旅游节”，每年举办一次。

综上，增城在何仙姑传说的非遗旅游资源开发上以及传统文化的保护和传承上所做的工作是值得肯定的。非遗旅游业的发展可以促进增城当地经济的增长，提高人民生活水平，同时也有助于当地文化产业的发展，能够提高居民的文化素质和生活品质。

但是，何仙姑传说的非遗旅游开发模式还停留在比较传统的阶段。在新时代数字经济背景下，如何利用先进的思维、发达的技术跳出传统，将何仙姑传说这一宝贵文化遗产与当地旅游业融合打造文旅IP，需要有关部门进行进一步的探索。

基于何仙姑IP的非遗旅游新探索

从IP视域出发，可以将文化、艺术、科技等不同领域的知识和创意进行整合、升华，从而打造出更加有价值的品牌。增城可以通过创新创意，将当地的何仙姑文化与品牌相结合，同时整合相关旅游资源，打造具有较强竞争力的文化旅游IP。

打造何仙姑IP形象

何仙姑作为文化符号，其形象已经深入人心。为了突出增城特色，打造属于增城的何仙姑，相关人员需要深入研究增城当地何仙姑传说的文化内涵和历史背景，根据何仙姑的特点和精神内涵，设计出富有增城特色的品牌标志和形象，包括品牌名称、形象造型、色彩搭配、文化符号等。制订全面的品牌推广计划，包括线上和线下的营销活动、广告宣传、社交媒体营销、公益活动等。打造品牌IP衍生品，如服饰、玩具、文化衫等，这些衍生品可以通过与相关品牌进行联名、跨界合作等方式推出，丰富何仙姑品牌IP的文化内涵和生命力。

在品牌形象推广过程中，要注意文化保护和传承，避免过度商业化和低俗化的现象，同时也要加强知识产权保护和侵权打击。

利用何仙姑IP形象来丰富旅游体验

利用何仙姑IP打造旅游新体验需要创新和想象力，同时也需要尊重历史、文化和传统。通过数字化技术、特色路线设计、创意活动以及产品推广，可以为游客带来全新的旅游体验，提升增城旅游的吸引力和市场价值。

利用数字化技术可以为游客带来全新的旅游体验。例如，可以利用虚拟现实技术创造一个以何仙姑为主题的游戏或者体验馆，让游客在虚拟现实中体验与何仙姑有关的历史场景或者文化传统。

设计以何仙姑为主题的特色路线，让游客跟随何仙姑的足迹，参观与她有关的景点和遗址。可以通过与当地文化、餐饮业和购物等结合，打造一个完整的旅游路线，让游客深入了解何仙姑的故事和文化背景。设计与何仙姑形象相关的创意活动，例如制作以何仙姑为主题的手工艺品，举办何仙姑文化讲座以及以何仙姑为主题的音乐会等。这些创意活动可以吸引游客的兴趣，让游客更深入地了解和体验何仙姑的文化形象。

将何仙姑的形象运用到产品设计中，并对产品进行推广，例如以何仙姑命名的美食、纪念品等。通过打造独特的产品和特色餐饮，吸引游客前来体验，增加旅游收益和城市知名度。

联合其他文化IP，形成文化旅游IP联动效应

在当今跨界合作和IP联动的时代，联合其他文化IP，形成文化旅游IP联动效应是一个非常好的思路。这种联动方式可以为旅游产业带来新的发展机遇，也可以为文化产业注入新的活力。

具体而言，可以联合不同的文化IP，创建一个全新的、多元化的文化旅游IP。例如，将古代文化、现代文化、流行文化等不同类型的IP相结合，打造新的文化主题景区、主题游乐园等，这些旅游景点将不仅仅是一个游览景点，更是一种文化体验。增城可以将何仙姑这一IP与其他文化IP进行强强联合，让其产生奇妙的化学反应，一方面传承和发展当地优秀传统文化，另一方面可以吸引更多游客前来旅游，进而提高旅游收入，增加就业机会。

此外，联合其他文化IP还可以提高当地文化IP的知名度和影响力。通过联动合作，文化IP的知名度可以得到有效提升，能够吸引更多人了解和喜欢该文化IP，从而带动相关产品的销售和发展。

民间传说作为非遗的重要组成部分，是中华文化的瑰宝，也是传说发源地的“超级工具”。对于地方而言，其可以充分利用这个工具进行文化的传承和推广，提振地方经济。在当今数字经济化、文旅融合的大背景下，各地需要跳出传统的模式，寻找与时俱进的方法来让民间传说在新时代焕发出更强大的生命力。非遗的IP产业链开发能够更好地传承、推广非遗，也可以为文化旅游产品的开发提供新的思路和途径。未来，我们应当在发展探索中不断打造超级非遗IP，促进传统文化的传承和创新，实现文化与经济的双赢。

参考文献

[1]联合国教科文组织.保护非物质文化遗产公约[EB/OL].（2003-10-17）[2023-04-03].http：//www.scio.gov.cn/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/44687/46123/xgzc46129/Document/1707763/1707763.htm.

[2]广东省人民政府.关于批准并公布广东省第三批省级非物质文化遗产名录的通知[EB/OL].（2009-10-16）[2023-04-03].http：//www.gd.gov.cn/gkmlpt/content/0/138/post_138636.html#7.

[3]秦阳，秋叶.如何打造超级IP[M].北京：机械工业出版社，2016.

[4]徐同磊，徐隆.基于IP视角的非物质文化遗产资源开发与保护[J].遗产与保护研究，2019，4（02）：41-43.

[5]中国政府网.2023年全国文化和旅游厅局长会议召开[EB/OL].（2023-01-05）[2023-02-26].http：//www.gov.cn/xinwen/2023-01/05/content_5735204.htm.

[6]廖小菁.裰织仙名：何仙姑信仰与广东增江流域地方社会（960—1864）[M].广州：广东人民出版社，2022.