电影改革三十年来影院营销体系的建构与发展

高越

1993年1月5日，广电部发布《〈关于当前深化电影行业机制改革的若干意见〉的通知》（广发影字〔1993〕3号），电影体制改革迈出实质性步伐。在这样的大背景下，影院的市场主体地位被重新唤醒和重视起来，中国电影开始了长达30年的市场化、产业化之路。这个漫长又多变的历程，也是影院和院线主体地位和营销意识不断凸显的过程。本文将对电影改革三十年来中国电影市场的营销策略与变化发展进行梳理，从中管窥电影市场的发展与逐步成熟。

20世纪90年代以来，随着电影体制改革的不断深化，影片发行不再沿用计划经济模式通过中影公司———省级电影公司———市级电影公司的多层模式。城市影院要想创收，必须积极主动适应市场经济规律，主动发现和获取有市场的影片拷贝，积极改善自身的设备设施，通过票价、排片、举办活动等方式形成自身的差异化经营。不得不说，发行体制改革的推行有效地调动了行业终端的积极性和能动性，开始转变观念，尊重市场规律，不断在经营和服务上开展多种有益尝试，吸引观众重新走进电影院。

1993年，广电部推进电影行业机制改革的文件下发，启动改革引擎，很多发行放映公司在短时间内还没有理顺关系，电影市场持续萧条。上海发行放映公司主动出击，经上海市委宣传部和上海市电影局批准后，转制为上海永乐股份有限公司，其中国有股占75%，法人股占18. 1%，内部职工个人股占6. 9%。永乐公司自此作为中国大陆电影行业第一家股份制企业开始运作，永乐公司甩掉行政和思想包袱，完全按照市场规律运作。1993年，永乐公司勇敢踏出体制改革的第一步，与北京电影制片厂签订《狮王争霸》发行合同，并用国际通用的分账方式结算。事实证明，符合市场规律的做法获得了成功。1993年，在全国电影市场每况愈下的情况下，上海电影市场一枝独秀，发行收入突破5000万元，票房收入突破1亿元，创历史最高水平。这与第一个吃螃蟹的永乐公司的贡献密不可分。同在上海的东方发行公司则率先进行了院线分线发行的大胆尝试。1996年，美国动画片《玩具总动员》引进中国，上海东方发行公司采用了仅在旗下13家影院放映的分线发行方式，当时的好莱坞片商不免担心，但这次顺应市场潮流的大胆尝试取得了成功，东方院线得以确立，而且还树立了擅长动画片发行的品牌。在当时，全国各地的发行放映公司都已经开始有了市场竞标意识，用自己的实力和品牌争得影片的发行权。1997年，北京电影公司用竞标拍卖的方式发行国产影片《离婚了，就别再来找我》。多家影院纷纷参与竞标，最终首都电影院、大华电影院、紫光电影院、地质礼堂四家影院一举中标，并且超额完成了标的数额，活跃了当年的国产影片市场。1995年，广州出现了第一家国产影片的营销组织———三剑电影学社，专门对国产影片进行市场营销。广州市电影公司委托“三剑”，征得八一电影制片厂的同意，按照市场规律和观众的观影习惯，第一次将即将上映的影片进行了删减，把3小时40分钟的军事题材影片《大转折》压缩到2小时左右，得到了良好的市场反响。

20世纪90年代以来的经济体制改革直接影响到影院经营的观念转变，各大影院在经历了几年的市场化探索之后，逐渐建立起品牌意识。首先，通过举办特色活动等方式进行差异化经营，提升了人气，增加了效益，為观众提供了特别的文化享受。北京大华电影院为了增添人气，提升经济效益，同时也为了更好地发挥自身文化传播和教育功能，积极开展电影文化活动，其中以“星期五电影茶座”活动最为火爆。据当时的影院经理南德山介绍，自1996年10月起，每个星期五会按照主题选择两部优秀国产片或者国外精品影片进行放映，使受进口大片冲击而上映时间较短的优秀国产电影和国外经典电影能够有机会再与观众见面。茶座活动自举办以来场场爆满，已经成为当时影迷周末不可或缺的电影文化活动。二是充分调动资源，举办新片首映式和明星见面会，注重明星效应。20世纪90年代的上海大光明电影院已经有意识地通过明星效应和首映式等方式形成自己的文化营销模式。1993年，大光明影院举办《霸王别姬》首映式活动，并邀请影片主角张国荣莅临影院与观众见面。据当时的市场部员工介绍，当天的大光明影院附近从中午就开始交通堵塞，影院玻璃门被影迷挤破，虽然大光明影院请了20个保安、30个武警来维持秩序，但张国荣的西服扣子还是全被挤掉，当时的火爆程度可见一斑。随后，大光明影院陆续举办了《狮王争霸》《红玫瑰与白玫瑰》《阳光灿烂的日子》《红河谷》等优秀国产影片的首映式活动，在观众群体中树立了稳定的品牌形象，为影院的票房收入提供了重要保障。三是举办电影节展，扩大品牌影响力。上海影城、大光明电影院每年都参与举办上海国际电影节，为电影节展提供场地和片源，一方面增加影城的人气和知名度，另一方面与电影节组委会举办特色展映、见面会等活动，进一步扩大品牌影响力。北京新影联公司长期与北京大学生电影节合作，互利共赢，为影院积累了大量观众特别是大学生观众，树立品牌的同时开拓了年轻电影观众市场。

在院线和影院数量庞大，特色不突出，同质化现象严重的情况下，利用自身优势培育和塑造影院品牌，进行差异化经营是增强自身竞争力的有效手段。成立于20世纪30年代的大光明电影院，以首轮放映国外影片为经营特色，以别具一格的建筑风格和装修样式闻名上海，加之还有30年代中国最强的制片和发行公司作为依靠，其品牌优势十分突出。然而到了21世纪，大光明影院因年久失修，大厅残破，失去了当年的风采。面对激烈的市场化竞争， 2008年，大光明公司决定出资1. 2亿元重新修整这座具有80多年历史的经典影院，按照“修旧如旧，重塑经典”的原则进行修缮，“风帆型的外立面、荷花型的屋顶、圆弧曲线型的大厅、高挑堂皇的进厅等等，全部都用法国进口STUCCO涂料、德国进口光学瓷白玻璃、24K金箔装饰”[1]，最大程度恢复到20世纪30年代欧美建筑的辉煌外观。历时一年，大光明电影院重新焕发了电影宫殿的风采。除此之外，还将影院底层的通道空间改造为大光明影院历史长廊，陈列80年发展历程中的明星签名、电影海报等等，将电影院沉甸甸的历史感拉满。重新树立了大光明电影院的品牌形象。作为大光明院线公司的旗舰店，大光明电影院还带动了院线品牌形象的建立和塑造。

同样具有悠久历史文化积淀的影院还有坐落在北京西单大悦城商圈的首都电影院。周恩来定名，郭沫若题字，作为新中国第一家国营电影院，首都电影院在历史上创造过多项第一。2003年因为长安街升级改造而关闭。2008年，在产业化背景下重新开张的首都电影院以“定位于高端，服务于大众”为品牌理念，传承之前的高标准，保持行业的先进性，同时善于挖掘自身的文化优势和社会责任属性。在《唐山大地震》首映时，首都电影院策划了全社会范围内亲历大地震的活动，为这些亲历者搭建平台相互交流。活动反响巨大，他们相约十年后再来首都电影院一起探讨大地震之后的感想。实现了社会效益和经济效益的双赢。首都电影院作为老牌电影院是很多著名电影人的儿时回忆，首都电影院利用陈凯歌、冯小刚等人的名人效应开展具有文化内涵和历史底蕴的活动，不断增强自身的品牌和差异性。积极开展中国著名电影人到首都电影院畅谈交流活动，并率先组织影院开放日活动，让观众走进平时无法涉足的机房、了解数字与胶片的放映设备，全方位了解首都电影院，体会影院的文化内涵。首都电影院除了不断提升经济效益之外，还充分发挥社会效益，通过放映国产影片、主旋律影片、艺术影片等丰富产品特色的同时，也将自身的文化品牌进一步巩固。

在激烈的市场竞争环境中，除了针对电影产品科学排片，降低票价之外，多家影院还借助热点事件、热点话题进行营销，巧妙借势，提升人气，增加票房收益。一是借助重要节点、重要活动的热度。上海联合院线常年借助每年6月份举办的上海国际电影节进行展映和主题活动，为院线贡献票房佳绩。二是借助重要影片的宣传期开展相应活动，进一步增加人气。例如：中国电影博物馆影厅在主旋律大片《长津湖》上映期间，开设影片幕后主题展览，利用自身优势和影片的关注度，成功吸引了广大观众观影，既提升了人气，又赢得了票房。三是利用公共事件开展自我宣传和营销。各大院线影院围绕情人节、三八妇女节、儿童节、中秋节推出特色活动已经成为常规操作。2008年汶川地震之后，各大院线和影院纷纷通过捐款、开设公益放映等方式支援灾区，在履行社会责任的同时，也正面塑造和宣传了影院和院线的形象。在中秋节来临之际，北京万达院线CBD店和天通苑店还推出了邀请汶川地震生还的孩子免费看电影活动，孩子们亲手制作月饼向给予他们支持的北京市民表示感谢。2008年8月，北京奥运会期间，深圳中影南方新干线、金逸珠江院线、上海联合院线纷纷抓住这一全国关注的热点，推出一系列电影相关活动。其中中影南方新干线策划了长达三个半月的广东奥运电影节，并借奥运圣火在广州传递的热度启幕，陆续推出《买买提的2008》《一个人的奥林匹克》《筑梦2008》《加油中国》《破冰》等影片的展映活动。其中《买买提的2008》作为电影节的开幕影片在当时的全国票房冠军影院飞扬影城（正佳广场店）进行展映并召开主创见面会，并进行了一次特殊的火炬传递， 8位演员被授予本次奥运电影节的形象大使。除此之外，电影节还推出了看奥运电影，赢惊喜礼品、有奖大竞猜等活动，将奥运与电影紧密结合。这次精心策划的活动，巧抓热点，庆祝奥运的同时也将旗下影城的关注度显著提升，获得了令人惊喜的效果[2]。同一时期，上海联合院线联合上海东方宣教中心开展“迎奥运专题影展活动”，除了在旗下影院展映奥运电影之外，还积极走出去，进行社区配送放映、阳光电影专场、教育院线学校放映等各个领域全面展映，既有效宣传和弘扬了奥运精神，营造了浓厚的奥运氛围，同时也增加了旗下影院的经济效益和品牌力。上海杨浦区万达国际影城则邀请著名艺术家秦怡到场，面向400名观众组织开展了“万达电影讲堂”活动，同时秦怡为“杨浦区公益电影赈灾义映周”揭幕。

20世纪90年代，很多建造于五、六十年代的影院已经出现了设备老化、竞争力差等问题，为了增强市场竞争力，增加经济效益，很多影院加快了改造步伐。虽然改造后的影院明显增强了竞争实力，但由于当时电影市场整体萧条，很多经营者在改造影院本身的同时注重影院功能的多种经营兼顾，放映电影的同时经营各种副业，“以副补电”成为20世纪90年代初期影院改造的目标潮流。1992年改造完成的中华电影娱乐宫，兼具电影放映、大型投影、录像放映、豪华电影小厅、台球厅、酒吧、电子游戏厅等多种功能。作为首家以“影城”命名的江苏常州亚细亚影城，在原有的新华电影院和人民剧场的基础上，改造为一个集文化、娱乐、商业、服务、金融于一体的多功能、现代化影院，除了拥有4个立体声电影厅之外，还有6个录像厅，同时兼营咖啡酒吧、桌球厅、餐厅、宾馆、保龄球、游泳等业务，可以说是一家综合休闲购物中心。亚细亚影城坚持以影为主、多种经营的方式，发扬放映主业优势的同时努力进行多种经营，创造了显著的经济效益和社会效益，开业五年创收1. 94亿元，其中票房收入5000多万元，成为影院改造成功的试点和典范，在当时的文化、娱乐业引起轰动效应。南京的影视百花园、成都的太平洋影城、广州的第一工人文化宫电影城等等，都在经营电影放映主业的同时，兼顾了多样化的娱乐、休闲、餐饮等功能。影院的多厅、多功能改造，满足了当时观众消费多元化的需求。随着物质和精神文化水平的提升，观众已经不再满足于到影院看一部电影，看电影越来越多地成为一种社交方式，更多的观众以家庭、朋友、同事、同学等组合，进行影院观影的同时需要满足购物、休闲、餐饮的需求。现代化的硬件设施和管理模式与观众的现代化电影文化消费互相影响，逐渐实现了现代化的电影文化传播方式。

在市场化和互联网技术飞速发展的今天，广大观众的关注点和消费热点不断更迭，影院结合自身优势进行产业链的延伸和拓展，也是拓展盈利模式的重要手段。上海永华电影城在2007年3月推出了“票根等于冰激凌”的促销活动，取得良好效果。影片衍生品的开发和售卖、食品饮品的售卖已经成为各大影城的标配，也是影院的盈利渠道之一。特别是美国大片《蜘蛛侠》《变形金刚》等影片上映时，衍生品的售卖效益可能与票房收入不相上下，甚至高于票房收益。利用影院空间开发当下观众关注的娱乐、体验和游戏空间，拓展产业链条的同时增加影院的附加功能，也是一种有效盈利手段。位于上海市杨浦区五角场万达广场的万达影城，是上海市规模最大的影城之一，影院积极引入当下最潮流的文娱产品———潮玩展示柜、盲盒店、共享街机等等，供有闲暇的观众消费和体验。2021年8月，影城还利用空间优势，新开设了剧本杀馆。作为首家沉浸式剧本杀门店“万影寻踪”具有多个剧本殺包间，可以为玩家提供45个剧本选择。跟万达影城同步向剧本杀延伸的还有定位时尚、潮流的嘉定区南翔印象城的CGV影城。除了剧本杀外，近两年广受追捧的脱口秀、相声，也是影院积极拥抱的新业态。在广州、深圳，一些影城长期定点在影厅内举办脱口秀演出；成都部分影城引入了开心麻花剧团，在影院内演出；北京部分影院则引入了相声表演，吸引观众。目前，很多头部院线都公开了自己的“影院+”计划为影院引入创新运营模式，不断探索影院空间多业态融合的场景化运营模式，一定程度上提升了影院非黄金时段的租赁频次和利用率，拓宽了影院的多元化收入[3]。近日媒体报道，北京天桥盛世投资集团有限责任公司党委书记、董事长安朝晖表示，首都电影院将在北京城市副中心开“分店”，打造“电影公园”，不断拓展产业链。

为了适应发行放映体制改革的步伐， 1993年广电部下发的“3号文件”除了对发行环节的要求之外，还明确提出影院要放开票价，具体由当地政府决定。随着体制改革的进程加快，票价的设定成为影院市场竞争的有效措施。随着现代影院的改造升级，电影院票价也随之水涨船高， 20世纪80年代几毛钱甚至几分钱看一场电影的时代一去不复返。为了进一步创造效益，把观众重新拉回影院，很多影院开始在票价上下功夫。广州市电影院制定了按照市场规律灵活上下浮动的票价管理体系，按照卖座影片和一般影片、黄金时段和一般时段、服务档次高的影院和一般影院、普通观众和中老年观众的不同，票价在10元到50元之间浮动。湖南长沙的东风影视城实施“立体票价”，即按时间、观众对象、电影类别制定不同的票价。除了立体、浮动定价之外，也有经营者选择“薄利多销”的方式参与市场竞争。1998年，湖北省谷城县电影公司推出“电影年票”促销活动，半年内销售1000多套，提高了上座率，提升了经济效益，观众买一份年票可以在一年内看88场电影，持年票看一场电影仅需1. 4元。为了搞活市场，提升竞争力，峨眉电影公司还制造了在电影界颇受争议的“降价风波”。2001年，进口影片《完美风暴》全国上映期间，峨眉电影公司旗下的10多家电影院纷纷将票价降至5元，其竞争者西南公司也快速跟进，电影院短时间内人潮涌动，“薄利多销”的竞争方式让影院票房收入大增。这次降价风波虽然引来很多争议，甚至被称为“恶性竞争”，但也看到了影院的主动经营意识在不断增强，大幅降价把大量观众拉回影院，也是对当时电影市场的警示和鼓舞。一方面表明电影并没有真正失去观众，好电影还是会有市场；另一方面也说明当时电影市场的定价与观众的心理期待有较大差距。随着影院行业标准的不断规范和完善，各地影院纷纷制定了星级影院标准，影院的设施和档次逐渐成为影院定价的主要标准。为了增加人气，加强观众对影院的忠实度，多家影院开始尝试年票制和会员制。

票价的高低历来是影响观众走进电影院的重要因素。票价的差异化体系正在逐渐形成。2005年开始，为了吸引广大观众走进电影院，激发市场活力，中国电影发行放映协会推出了周二半价日活动，得到全国影院的积极响应，引起了巨大反响。2006年以来，周二半价日已经成为常规经营方式，形成了“小周末”，得到很多片方的认可，将很多影片放在周二上映。由于周二半价日等活动的开展，平均票价略有下降，票价的下降为扩大观影群体，提高观众观影频次起到积极作用。很多影院为了更好地吸引客流，培养观众的观影习惯，不断推出会员价、特价场、半价日等方式降低票价。一些影院推出团购价， 2010年北京全年参与团购活动的影院达45家以上。上海大光明电影院通过长期的摸索和实践，针对不同时段、不同影厅、不同影片、不同的观众需求，形成了30-120元八个梯度的票价体系。包括3D高票价、60-100元首轮大票票价、40-60元一般影片票价、30元特价票和针对老年人的10元特殊票价。在周二半价日活动期间，大光明电影院还推出了周四半价场和多项购票优惠活动，票价的多元化、多层次为电影市场消费的活跃度增加了活力。

据《中国互联网发展报告2021》数据显示，截至2020年底，中国网民规模为9. 89亿人，互联网普及率达到70. 4%，特别是移动互联网用户总数超过12亿。这一可观的数字随着互联网技术和社会的不断进步还在持续增长。2014年被称为中国电影的互联网元年，在这一年，中国电影出现了“网生代”这一新的名词。经过了几年的融合发展，互联网已经深入到电影产业的各个链条，起着越来越至关重要的作用。互联网企业通过在线售票、线上播映等方式对传统影院的市场空间和收益造成了巨大冲击。然而，传统影院与互联网是否就是“敌我矛盾”？是否能够互利共赢呢？很多影院和互联网公司做出了有益探索。

互联网进入电影行业的初次尝试是在线售票。观众通过手机或者电脑便可以在线选座，轻松购票，在节省时间的同时还能够享受优惠的价格。到2015年，互联网售票平台对影院的影响逐渐增大。2015年11月，全国网络购票的比例已经超过60%，上海市的比例甚至高达81%。观众可以通过网络购票的方式获得价格优势和在线选座的便利，在线售票方式降低了观众的时间成本和经济成本，有效地吸引了更多的观众走进电影院。

由于互联网售票平台的大举入侵，传统影院的会员体系遭到重创。除此之外，传统票房分账方式被改变，原来在扣除电影事业专项资金和营业税之后，剩余的部分影院与制片发行方进行分账，影院一般能够拿到57%左右。然而以猫眼、淘票票为代表的网络售票平台出现后，票房中还要扣除一项服务费，影院的票房分账收益被直接分走。面对互联网的无情瓜分，一些影院对此束手无策。但也有一些影院和互联网开始探索一些互利共赢的合作方式。微影时代针对传统影院开发了“智慧影院”系统，传统影院通过入驻这一系统可以获得各类优势资源。例如：建立影城的微信公众号，观众关注之后可以直接购买影城的电影票，还可以通过这一平台注册成影院会员，同时影城可以因此获取用户的消费数据，向观众推送排片信息和营销内容。通过与互联网的合作，影城重新获得和提升了会员黏度，有效弥补了线下会员的流失。目前大地院线、中影星美院线、金逸影城、耀莱影城等多家知名院线和影院品牌已经入驻“智慧影院”，并获得了可观的收益。大地院线和中影院线等还与猫眼等售票平台推出联名会员卡，影院和售票平台强强联合，共同增强用户和观众的忠诚度。

影院还可以利用在线预售平台的大数据进行合理、科学排片，同时在营销上影院与互联网实现互利共赢。在线票务公司出现之前，影院的排片多为影院经理根据影片的关注度自主排片，很多时候影片宣发的地推人员与影院经理的关系会影响影片的排片情况。互联网时代，猫眼、淘票票等主要的在线售票平台会通过预售的方式参与发行，观众可以在影片上映时提前锁定影片和场次。这一方面为影院排片提供了大数据的支持，一定程度上能够保证影片的票房收益；另一方面却也影响了影院的排片自主权。在营销层面上，百度、糯米等互联网公司运用自身的优势资源链接用戶、影院、广告主，以影院为核心，辐射周边的餐饮、购物等，同时利用大数据、网络平台等优势，为影院营销提供精准的数据支持和广告资源，增加影院的曝光率。但由于互联网在线售票平台的便利性，观众无须提前到电影院排队买票，缩短了观众在影院的停留时间和消费机会，一定程度上影响了影院的卖品、衍生品的销售效益；另一方面多个售票平台多将电影票与小食绑定售卖，这又在一定程度上促进了卖品的销售。很多互联网公司开发出如维生素电影超级影院助手之类的功能强大的小程序或者App，影院可以通过简单操作，实现图文海报的推广、影院组合套餐的销售、用户诊断与运营等多方面的营销需求。互联网和传统影院并非势不两立，影院应当利用好互联网的优势，使之成为影院营销的左膀右臂。

市场调研是做好市场营销的前提和基础。处在市场浪潮中的影院也不例外。影城开业前通过市场调研，了解市场环境，确定经营思路是万达院线“影院开业手册”中最重要的一项。手册要求开业前105天开展的第一项工作便是市场调研。对周边人口分布、周边居民消费情况等进行调研。2007年2-3月，上海万达影城开展了一项5万份的市场调研。问卷内容包括观众喜欢什么样的电影、对影院的要求、对票价的要求等等，通过这份问卷调查，影城不仅了解了周边居民的消费情况和观影习惯，同时还与实施问卷调研的学生代表和社会工作者建立了密切的联系，对之后影片放映和开展主题活动打下了群众基础。不仅如此，万达影城运营半年后，另一份包括观众进过几次万达影城、通过什么渠道知道万达影城、对万达影城的印象如何等问题的市场调查问卷再次送到观众手中，通过半年的推广运营工作了解专属观众的反馈，以此来决定影城下一步的运营策略和重点[4]。上影CGV大宁影城注重市场调研，影城成立了专门的营销团队，引进相应的软件，开展大规模的市场调研活动，包括观众群体的结构和分布，观众喜爱的影片类型和片种，观众对票价的接受度和承受力，观众看电影的时间段选择，对影片的排映和需求等等，调研及时跟进，实时满足观众需求，在2009年1月16日，国产动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映时，因为购票观众在影院排起长龙，为了满足观众的观影需求，身在外地的影院经理及时反应，将排映该片的影厅从2个增至5个，让前来排队的大小观众欣喜若狂。

在激烈的市场竞争中，多家影院利用自身的技术、资金、区位等优势，做到“人无我有，人有我优”，发挥个性化优势，是影院增强竞争力的有力武器。位于北京市新奥中心的韩国CGV在北京的首家影院CGV星星国际影城一直主打特效体验和高端服务。2010年10月，影城打造了国内首个专业4D影院，区别于科技馆、游乐场的体验型4D影院，星星影城成为首家利用4D技术放映正常片长影片的影院。观影过程中，观众可以根据剧情设置同步体验座椅转动、送风、喷香味、喷水等效果，从视觉、听觉、触觉、味觉等四个维度实现多方位体验，给观众带来全新的体验感与震撼力。这里的每个座椅造价5万元，相当于普通影厅的100倍，为了避免观众排队疲劳，影厅还引入了排号系统，给观众最大的便利和舒适性。除此之外，该影城还设立了宝贝厅，专门为家长观影“寄存”儿童。在这里有多种游乐设施和特制的儿童银幕，孩子们可以在专人看护下游戏、饮食、看动画片，解决了家长的后顾之忧。2019年中影星美院线在全国一二线城市不断提升影院的观影体验和个性服务，分别在烟台、济南等中型城市设立豪华影厅，杜比全景声影厅、儿童专属影厅、高端VIP头等舱影厅、五个标准影厅，设有1000个豪华座席，这些成为这批影院的标配。用人性化、个性化的服务取胜。

在计划经济体制向市场经济体制过渡的过程中，全国各地影院除了主动适应市场经济发展规律，进行市场化运营之外，继续积极发挥宣传教育、弘扬主旋律的任务和职能。各大影院或听从政府安排、或主动出击，组织各项团体观影和特色活动，努力在市场化运作的同时实现社会效益和经济效益的双赢。一是针对不同群体组织公益放映及电影文化活动。北京大华电影院一方面联合北京市东城区教委，面向中小学生不定期举办“爱影周”电影文化活动，挑选《孔繁森》《离开雷锋的日子》《生死抉择》等优秀主旋律电影进行观影活动，同时联合校方组织学生撰写观后感，影院出资组织优秀影评作者参加“爱影周夏令营”活动，并成为中小学生爱国主义教育基地，实现对中小学生群体进行电影文化教育的同时增加影院的知名度和影响力。大华电影院还针对中老年观众开展戏曲电影周活动，挑选《秦香莲》《花为媒》等7部戏曲电影重登大银幕，并邀请评剧大师新凤霞与戏迷观众见面交流。大华电影院通过组织开展特色文化活动，实现了吸引人气、传播电影文化知识、丰富观众文化生活的多重目标，实现了经济效益与社会效益的双赢。二是结合自身特点、重要事件和时间节点举办特色活动。1995年1月，上海大光明电影院举行了首届“大光明杯”国产优秀影片颁奖仪式。《东归英雄传》《炮兵少校》《犬王》《第一诱惑》等影片和主创获奖，每个奖项设奖金1万元。大光明影院的评奖直接从当年的电影市场表现中产生，旨在唤起制片业和创作者对电影市场的关注，他们每年拨出10万元奖励基金用于“大光明杯”的颁奖。影院的奖励投资为其换来了社会效益和高度评价。2000年，北京电影公司组织开展“爱心放映捐赠仪式”，旗下十几家影院开展了义映活动，为突发病毒性脑炎入院抢救的北京少年奉献爱心。影院的这些行为，被称为公益营销，即通过公益的方式为弱势群体提供资源，同时也使资源提供者获得更多的反饋，特别是媒体报道和形象提升等方面的效益。影院在做公益的同时树立了自身的正面形象，向社会传递了正能量。三是利用政策优势，加大团队包场力度。1995年9月，广电部发出《关于做好重点影片发行放映工作的通知》，规定各地发行放映单位，均有义务发行放映好重点影片，不得拒绝，其中各发行公司每年购买的重点影片应占全年影片发行总量的15%。1996年，长沙电影工作会议的召开，明确提出了九五五零工程，标志着电影的管理力度被高度强化。在创作方面， 1996年以后的电影要求重点发挥“以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的作用，在运作方式、美学走向、人文观念等方面突出了意识形态功能。政府机构采用评奖、推出精品、经济资助等多种行政和经济的方式来引导电影的走向，影响了电影的发展轨迹。这一时期的影院正在经历前所未有的体制改革，市场竞争和行政调控在电影市场中共同发挥作用。《离开雷锋的日子》《生死抉择》《喜莲》《大转折》等影片经常以“红头文件”的方式到达影院。影院往往需要接待来自各级单位的团体观影，一方面是完成政治任务，另一方面也因为有多部影片有“红头文件”的加持，增加了票房收入。在这样的影院生态中，很多影院也摸索出了市场经济与行政计划相结合的经营策略。1997年，首都电影院、紫光电影院、东四工人文化宫影院等5家影院通过竞标方式拿下国产影片《喜莲》首映权，然而影片却出人意料地遭遇了观众的冷落，零售票市场可以用惨淡来形容。东四工人文化宫影院为了增加票房收益，加大经营力度，将作为十五大代表参会的影片原型陈云莲请到影院参加座谈，增加关注度。有些影院则请区工会协助组织区辖单位积极购买团体票，也有影院派出专人到周边企事业单位拉票，甚至有的影院“包票到人”，影院员工分派团体票任务，并且“责权利挂钩”，用奖金激励影院员工完成团体票任务。

进入产业化阶段以来，除了通过各种渠道和平台参与市场竞争，获取经济效益之外，院线和影院作为文化传播载体，也在持续承担社会责任和使命，在实现社会价值的同时为自己的品牌形象注入更多的含金量，增加更多的追随者，从而实现经济效益与社会效益的双赢。2008年5月12日四川汶川地震之后，上影集团、上海联合院线、上海龙影公司联合行业内39家单位共同发起并捐助建设了一座“希望电影城”，这座电影城有四个电影放映厅、340个座椅，总价450万元，与豪华影城相比并不出众，但是这是在灾区震后各种条件极其困难的情况下用22天四次考察， 51天完成了这项看上去不可能完成的任务。上海联合院线将自己片库中的6000多部影片向这座坐落在都江堰的希望电影城无偿提供。影城捐赠的发起人之一、上海龙影公司总经理印钢表示：“希望电影城在特定的时期，特定的环境下建成的，虽然规模不大但是很有意义，我们期望通过希望电影城的建设在行业内树立一个在震区建设现代化影城的标准，我们虽然不能左右地震的发生，但是我们能够保证地震中我们的影城不垮，不但不垮，它还将成为震区观众的第一庇护所！”[5]他们为此做了很多努力，希望通过电影城帮助震区的孩子们走出灾难的阴影，弥合心灵的创伤。

电影市场化改革30年来，中国电影的市场主体像是从懵懂的婴孩蹒跚学步逐渐成长为茁壮的少年，经历了尝试、探索甚至短暂挫败等等成长中的种种考验，也体验了不断创新发展和收获的喜悦。30年来，作为中国电影市场主体的影院和院线已经建立起了涉及票价、排片、宣传等多个方面的品牌化、差异化的营销体系，不断适应市场带来的变化和观众的观影需求，影院和院线在面对市场竞争和观众日益提升的观影需求上从力不从心到游刃有余。回眸改革的三十年，我们收获了不断努力带来的丰硕成果；面向未来，我们对中国电影市场充满信心。

注釋

[1]《修缮后风光重现 “大光明”王者归来》，《中国电影报》， 2010年10月28日。

[2]参见《中影南方新干线院线举办“广东奥运电影节”》，《中国电影报》， 2008年6月12日。

[3]参见吴志：《电影院牵手剧本杀脱口秀 “影院+”能出圈吗？》，《证券日报》， 2021年11月3日A03版。

[4]李妍：《上海万达影城：营建票房新梯》，《中国电影报》， 2007年7月12日。

[5]《希望电影城：树立震区影城建设新标准》，《中国电影报》， 2008年8月28日。