农产品电商直播属性对消费者购买意愿的影响因素研究

夏芝花 罗伟祎

摘 要：近年来，电商直播已成为农产品销售的重要渠道，然而农产品电商直播存在直播营销规范性较弱、产品质量参差不齐、营销模式同质化突出、直播营销人才匮乏等问题，在打击了消费者线上购买农产品热情的同时，也制约了行业的有序发展。因此，本文从农产品电商直播的差异化特征出发，探讨农产品直播属性与消费者购买意愿之间的内部作用机理尤为重要。本文以刺激-机体-反应（S-O-R）模型为基础，结合理性和非理性两类中介，构建了消费者购买意愿影响因素模型。研究结果表明，主播专业性和时间压力对消费者积极情绪的影响最大；主播知名度对消费者感知风险的影响最大，其次是价格促销。此外，相较积极情绪这一非理性中介，感知风险这一理性中介对消费者购买意愿的影响程度明显更大。

关键词：SOR模型；农产品直播属性；积极情绪；感知风险；购买意愿

本文索引：夏芝花，罗伟祎.<变量 2>[J].中国商论，2023（11）：-009.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）06（a）--05

1 引言

随着我国移动互联网和电子商务的高速发展，电商直播正在改变新零售业态，特别是对农产品销售而言，电商直播已成为帮助农产品企业拓宽销售的重要渠道。在新冠疫情防控期间，消费者倾向通过“零接触”的线上购物方式满足日常生活所需，加上国家相关政策的有效引导，电商直播帮助农户实现了农产品供需的高效对接，有效解决了生鲜农产品滞销的问题。iiMedia Research最新数据显示，2016年我国农产品网络零售额为1589亿元，2022年增长到5293亿元，预计到2025年达到8045亿元，电商直播对我国农产品电商的发展起着重要作用。

相较传统电商，电商直播能够给消费者带来更具沉浸感、更加接近线下商超的购物体验，已成为广大消费者购买农产品的首选方式。然而，目前农产品电商直播存在直播营销规范性较弱、产品质量参差不齐、营销模式同质化突出、直播营销人才匮乏等问题，在打击了消费者线上购买农产品热情的同时，也制约了行业的有序发展。因此，本文从农产品电商直播的差异化特征出发，探究农产品电商直播属性与消费者购买意愿之间的内部作用机理尤为重要。本文以刺激-机体-反应（S-O-R）模型为基础，结合感知风险理论和积极情绪理论，构建消费者购买意愿影响因素模型，旨在为农产品企业直播营销策略的制定提供参考依据，以改善消费者的直播购物体验，从而促进农产品电商直播的发展。

2 文献综述

2.1 农产品电商直播属性

目前，我国学者对农产品电商直播的定义提出了不同见解。昝梦莹和王征兵（2020）认为农产品电商直播是一种以网络平台为载体，主播通过肢体和语言同直播间的观众互动进行信息传递，从而促成农产品交易的新型电商销售形式[1]。王国丽（2021）认为农产品电商直播是指通过主播对当地的特色农产品进行场景化动态介绍、展示和推荐，与用户实时互动，激发消费者购买欲望，以达成交易目的的商业活动[2]。田甜和汪海（2022）将农产品电商直播定义为相关企业或个人使用网络电子平台，通过互动分享、娱乐感知、可视体验等形式，对各类农产品进行推介、销售的经济活动[3]。综上所述，本文将农产品电商直播定义为相关企业或个人借助网络直播平台，通过主播与用户实时互动，对当地的特色农产品进行场景化动态展示、介绍和推荐，从而促成农产品交易的新型电商销售形式。基于这一定义，本文将从技术、主播、营销三个维度对农产品电商直播属性进行分析。

（1）技术维度。电商直播能够为消费者提供一个更真实、更有参与感的虚拟环境，让消费者享受到身临其境的购物体验。Ijsselsteijn等（2000）将这种体验定义为临场感，并将其划分为空间与社会两类临场感。其中，空间临场感是指各种场景直播带给消费者物理空间上的感受；社会临场感是指用户在线上购物过程中与他人交互时对他人产生的心理感知，是一种与他人共在的感受。针对临场感在网络购物环境中起到的作用，Nichaya和Joseph（2010）通过研究发现，消费者在网络购物环境中感受到的空间临场感和社会临场感越强，做出在线购买决策的可能性就越大。丁月明（2020）则认为，电商直播促进农产品销售额增长的根本原因是电商直播能够为消费者提供沉浸式的购物体验。鉴于此，本文选取空间临场感和社会临场感两个变量评测农产品电商直播的技术维度。

（2）主播维度。电商主播作为电商直播内容的提供者与传播者，对消费者的购买决策具有重要影响。高云慧（2020）指出，主播作为电商直播过程中产品信息的发布者，所介绍和推广的产品是否能够被消费者接受、购买，主要依靠主播的专业能力和可信赖度。胡川（2020）认为，电商主播在社会上的名气越大、受到的关注越多、名人效应越凸显，用户越倾向购买其所推荐的产品。鉴于此，本文选取主播的专业性和知名度两个变量评测农产品电商直播的主播维度。其中，电商主播的专业性是指主播自身拥有的产品实践经验及产品专业知识的丰富程度；知名度是指主播被公众所熟悉的程度。

（3）营销维度。促销作为商家常用的一种营销手段，能够刺激消费者快速做出购买决策。刘平胜和石永东（2020）在研究中指出，在消费者做出购买决策时，价格是其考虑的关键因素，线上折扣、福利等价格促销活动有助于商家在市场竞争中占据优势，直击消费者痛点。卢长宝和黄彩凤（2014）发现，商家的促销行为实际上就是让消费者在购物过程中产生时间压力，从而促进消费增长的营销利器。鉴于此，本文选取价格促销和时间压力两个变量评测农产品电商直播的营销维度。其中，价格促销是指消费者对商品价格变动幅度的感知程度；时间压力是指消费者感觉完成任务的期限越来越紧迫而形成的焦虑程度。

2.2 購买意愿及其影响因素

基于网络购物情境，钟凯（2013）将购买意愿定义为消费者为获得某种产品或服务而做出购买行为的主观概率。吕明珠（2022）认为，购买意愿可以看作消费者在购买行为发生之前产生的一种心理特征。综上所述，本文将购买意愿定义为消费者在观看农产品电商直播时做出购买行为的主观概率。

从非理性消费视角出发，Piron（1991）指出积极情绪的产生是区分消费者理性购买行为与非理性购买行为的重要标志。基于电商直播情境，严佳敏（2021）通过研究发现，积极情绪在外部刺激与冲动性购买行为之间发挥着显著的中介作用。从理性消费视角出发，李东进（2001）认为在购买产品之前，理性消费者会尽可能多地收集产品信息，以减少购买决策的不确定性或风险。孙项楠（2022）通过研究指出，感知风险在生鲜农产品直播特性和购买意愿之间发挥着显著的中介作用。事实上，由于农产品标准化程度低、不宜长期保存等自身特点，增加了消费者对在线购买农产品的整体风险感知，消费者在线购买农产品的过程是一个不断打消内心疑虑，进而降低购买风险的消费决策过程。鉴于此，本文在接受消费者有限理性这一观点的前提下，选取积极情绪作为非理性中介，选取感知风险作为理性中介。其中，积极情绪是指消费者在外在刺激影响下产生心理愉悦、快乐感知的程度；感知风险是指消费者在购买产品或服务时感知到不确定性、不利后果的可能程度。

3 研究假设与模型构建

3.1 研究假设

Song等（2007）对消费者在线购买服装的行为进行研究发现，消费者在购买过程中所感受到的空间临场感越强，越容易产生愉悦情绪。Gao等（2018）认为，消费者较强的社会临场感能够使其与主播建立更加紧密的联系，并产生一种亲切感，从而提高消费者感知到的愉悦程度。高云慧（2020）通过实证分析指出，主播的知名度、交互性和专业性对提升消费者的沉浸感和愉悦感具有积极的影响。宋姝俪（2022）指出，价格促销、时间压力等营销因素能够激发消费者产生立即抢购的热情、亢奋和愉悦等积极情绪。综上所述，本文提出以下假设：

H1a：空间临场感对消费者的积极情绪有显著的正向影响；

H1b：社会临场感对消费者的积极情绪有显著的正向影响；

H1c：主播专业性对消费者的积极情绪有显著的正向影响；

H1d：主播知名度对消费者的积极情绪有显著的正向影响；

H1e：价格促销对消费者的积极情绪有显著的正向影响；

H1f：时间压力对消费者的积极情绪有显著的正向影响。

针对移动购物情境，龚政（2019）指出空间临场感能够为消费者提供一个虚拟的购物环境，而置身于好的购物环境比单纯与商家沟通更能降低消费者的感知风险。罗曼婷和朱晓琴（2021）认为，社会临场感能够帮助消费者更好地了解产品的相关信息，及时打消消费者的疑虑，有效缓解了网络购物环境下买卖双方信息不对称这一矛盾。许悦等（2021）指出，专业性较高的主播能够及时、准确地回应消费者提出的问题，向消费者传递正确、全面的产品信息，有助于降低消费者产品信息的不确定性而导致的购买风险。魏剑锋等（2022）研究发现，主播知名度越高、粉丝群体越大、主播自身的责任感和能力越强，消费者受从众心理或地位影响力的影响对主播及产品的信任感越强。崔剑峰（2019）发现，商家的促销活动会使消费者感知到商品的价格降低，或单位支出的收益提高，意味着消费决策给消费者带来的可能损失将减少，进而降低消费者对消费决策的风险感知。Kauffman等（2010）认为，时间压力会给消费者带来紧迫感，使其在购买过程中更关注产品优惠力度等正面信息，容易忽略其中可能带来的风险。综上所述，本文提出以下假设：

H2a：空间临场感对消费者的感知风险有显著的负向影响；

H2b：社会临场感对消费者的感知风险有显著的负向影响；

H2c：主播专业性对消费者的感知风险有显著的负向影响；

H2d：主播知名度对消费者的感知风险有显著的负向影响；

H2e：价格促销对消费者的感知风险有显著的负向影响；

H2f：时间压力对消费者的感知风险有显著的负向影响。

马国庆等（2009）发现用户在使用新的信息系统时，积极情绪可以缓解其对新信息技术的抵触，并降低其对风险的整体感知。严佳敏（2021）通过研究发现，电商直播中的意见领袖、娱乐性等外在因素能够通过积极情绪的中介作用对消费者的冲动购买意愿产生显著影响。孙项楠（2022）指出，在生鲜农产品直播情境下，消费者对生鲜农产品的商品品质、食用安全等方面的风险感知会对其购买意愿产生消极影响。综上所述，本文提出以下假设：

H3：积极情绪对消费者的感知风险有显著的负向影响；

H4：积极情绪对消费者的购买意愿有显著的正向影响；

H5：感知风险对消费者购买意愿有显著的负向影响。

3.2 模型构建

基于上述假设，本文从农产品电商直播的技术、主播、营销三个维度出发，选取积极情绪作为非理性中介，感知风险作为理性中介，构建了消费者购买意愿影响因素模型，如图1所示。

本文通过网络调查（问卷星）收集样本数据，问卷设计借鉴了相关文献中的成熟量表，并基于农产品电商直播情境对量表进行了修改完善，具体包括以下三个部分：第一部分是资格筛选题；第二部分是消费者基本情况调查；第三部分采用李克特五尺度量表对研究变量进行测量。本次网络调查共回收问卷576份，有效问卷为543份，问卷有效回收率为94.3%。

4 实证分析

4.1 描述性统计

应答者中，女性（53%）稍多于男性（47%），年龄集中在18～36岁（66.7%），

受教育程度以高中或中专、大专或本科居多（78.4%），每月可支配收入集中在1000～4000元（62.8%）。此外，通过短视频、内容电商直播平台购买农产品的应答者居多（74.6%）。

4.2 信度与效度分析

本文采用Cronbachs Alpha系数和CR（综合信度）检验量表信度，采用標准因子载荷和AVE（平均提取方差）检验量表聚合效度。如表1所示，各变量的Cronbach's Alpha系数均大于0.8，各变量的CR在0.828～0.911（均大于最低阈值0.6），表明测量量表信度较好。各变量标准因子载荷的绝对值在0.685～0.839，且AVE大于0.5（均大于最低阈值0.5），表明测量量表聚合效度较好。

如表2所示，各变量AVE的平方根均大于其与同列变量的相关系数，表明测量量表具有较好的区分效度。综上所述，本文测量量表的信度与效度较好。

4.3 模型拟合度与假设检验

本文使用AMOS 24.0对所收集样本数据进行结构方程分析，对模型拟合度进行检验。如表3所示，研究模型的量表指数与结构指数均符合评价标准，表明研究模型具有较好的拟合优度。

如图2所示，空间临场感、价格促销对积极情绪的路径影响系数分别为0.117、0.138，均在0.01的水平上显著；社会临场感、主播专业性、主播知名度、时间压力对积极情绪的路径影响系数分别为0.174、0.206、0.163、0.206，均在0.001的水平上显著，表明假设H1a～H1f成立。空间临场感、主播专业性、时间压力对感知风险的路径影响系数分别为-0.103、-0.116、-0.119，均在0.01的水平上显著；社会临场感、主播知名度、价格促销对感知风险的路径影响系数分别为-0.160、-0.208、-0.193，均在0.001的水平上显著，表明假设H2a～H2f成立。同时，积极情绪对感知风险的路径影响系数为-0.190，且在0.001的水平上显著，表明假设H3成立。积极情绪、感知风险对购买意愿的路径影响系数分别为0.168、

-0.460，且分别在0.05、0.001的水平上显著，表明假设H4、H5成立。

5 研究结论

根据假设检验的结果可知，针对积极情绪这一非理性中介，主播专业性（γ=0.206***）和时间压力（γ=0.206***）这两个外部刺激对消费者积极情绪产生的影响最大。针对感知风险这一理性中介，主播知名度（γ=-0.208***）对降低消费者的感知风险影响最大，其次是价格促销（γ=-0.193***）。值得注意的是，相较积极情绪这一非理性中介（γ=0.168*），作为理性中介的感知风险（γ=-0.460***）对消费者购买意愿的影响程度明显更大，表明消费者在农产品电商直播情境下产生的消费行为本质上是一种有限理性决策行为，且理性中介发挥着更为重要的作用。

6 对策建议

基于上述结论，本研究为农产品企业直播营销策略的制定提出两点建议。

（1）为了进一步降低消费者在观看农产品电商直播过程中感知到的风险，农产品企业应积极尝试通过“头部主播”“官员带货”“丰收专场”等方式为农产品直播造势引流，同时借助“主播”“机构”“政府”为农产品质量背书，并结合多场景化营销、相关服务保证的提供（如：运费险、质量保证、物流时效等）有效降低消费者的风险感知，以增强消费者的购买信心。此外，农产品企业应借助“移动互联网”“大数据分析”“物联网”等前沿技术，及时把握农产品供需变化、市场销售行情等信息，提升企业对农产品价格的灵敏度和成本控制水平，通过将真正的实惠带给消费者，以打消消费者的购买顾虑。

（2）为了进一步提高消费者在观看农产品电商直播过程中的积极情绪，农产品企业应重视对主播专业能力的培养，提升主播的农产品知识水平，并要求主播在上播前对待售农产品的特性、口感、使用方法等相关知识有充分的准备，以确保其在直播过程中准确推介产品，及时回应消费者的问题，保障消费者的购物体验。同时，农产品企业应对直播营销方案设计给予足够的重视，需结合待售农产品的特性差异，把握好营销活动的推广节奏，合理限制促销时间，并通过增强互动性、优化导购页面设计等方式有效引导消费者产生购买行为。

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