视频平台的商业变现和用户体验之间的平衡探索

胡明兵

【摘   要】实现可持续的商业价值，是一个视频平台赖以生存和发展的基础。本文通过对视频平台“培养到付费”的发展趋势、商业变现模式的分类解析，以及商业变现与用户体验之间的矛盾冲突等层面进行分析，尝试在视频平台的商业变现和用户体验之间找到平衡模式，以解决现实中视频平台日趋商业化的传播模式下，如何更好地沉淀用户的难题。

【关键词】视频平台；商业变现；用户体验；平衡模式

无论是传统媒体还是新媒体，无论是以广告付费还是以流量变现的方式最终实现商业价值，在某种意义上说，都是一个平台赖以生存的基础。而新媒体时代的视频平台，在竞争无比激烈的状况下，要从“烧钱”的流量培养阶段，顺利地进入付费的商业变现阶段，考虑好商业变现与用户体验之间的平衡，这是个不能忽视的重要命题，它关系到视频平台的可持续发展。

一、商业平台“培养到付费”的必然趋势

商业平台运营的目的决定了变现的必然性。实现最终的赢利目的，是所有商业平台运营的不二追求。出于战略规划的考虑，商业平台在发展的初期阶段，会在很大程度上暂时保留对商业利润的追求。初期阶段侧重于培养用户、积累流量，整体商业态度较为平和。各种大量积极的培养措施，例如抽奖、红包、礼品赠送等，尤其是典型的“免费”，都会在这个阶段实施，用户的体验感在这个阶段达到最佳。一旦过了这个阶段，随着用户资源的趋于稳定，商业平台的资本投入获取利润的赢利目的导向，就会让营收考量开始占据上风，免费模式开始向付费模式过渡，各类试探性的商业变现方式开始成为趋势。

内容知识产权意识的觉醒加快了付费模式的发展速度。在商业赢利目的的驱动下，商业变现，特别是其中内容付费的兴起和加速，也与内容知识产权意识的觉醒有着内在的关联性。知识产权的保护意识，让优质的免费内容开始锐减，个体创作者和平台机构都开始行动起来，知识产权纠纷上升，而商业用途的侵权案例中，创作者的权益逐渐受到保障。“创新是引领发展的第一动力，保护知识产权就是保护创新”，党的十九届五中全会对加强知识产权保护工作提出了明确要求。从意识和政策两个层面上，知识产权都受到了极大的关注，而受关注的直接表现方式就体现在了经济上。对知识产权付费，是对知识内容创作者以及所属平台最有效的肯定与激励方式。

二、视频平台商业变现模式的分类解析

关于视频平台商业变现的模式，可以从内容产品的直接变现，以及基于流量的间接变现这两个角度来分析。

（一）内容变现之知识付费到礼物打赏

通过内容来变现，早已不是新鲜话题，知识付费的模式早在2016年已经开始。从语音平台、音乐电台、内容APP等各类型社交平台，到腾讯旗下的微信公众号，线上知识付费订阅使内容变现成为时尚，与内容变现相关的创业项目在文化圈内也形成了一股潮流。比较典型的知识付费案例，如樊登读书会、喜马拉雅、蜻蜓FM的付费音频、罗辑思维的“得到”APP、短视频平台的“快手知识课堂”等。在部分个人账号或运营平台上，知识付费也许还不是核心业务，但它已经成为内容平台很好的补充盈利模式。

在相对传统且直白的内容付费模式的基础上，各类平台，特别是视频类平台，也在通过其他不同的模式实现知识付费的可能性。其中，最具互动性的形式就是“打赏”。“微信红包”类的打赏，直接以红包形式进行赞赏，表达对内容的肯定，金额大小可以随意，没有限定；而购买平台上的“虚拟礼物”进行打赏，则更具有仪式感，尤其在视频直播平台上，实时互动性的打赏礼物，还会延伸出跟内容本身不完全相关的意义层面，像攀比性打赏、炫耀性打赏，更多表现出用户群体在视频直播的互动情况影响下的自身特质。

（二）流量变现之直播带货加购物链接

内容变现无论是纯知识付费，还是礼物打赏，终究还是基于内容产品本身，表达的是对内容的喜好，对内容创作者的肯定。而在视频平台的商业变现模式中，另外一种是流量变现。内容产品的广受关注带来流量，流量就意味着眼球经济。这里，商家不再用传统的广告插入形式来获取间接的商品销售，而是将商品直接搬到了视频平台上。带来变现的是直接的商品，而内容及内容产生的流量则成为一种外围保障力量。直播带货，加购物链接等，是流量变现的主要方式。拥有大量粉丝的读书博主、育儿专家等，都是相关商品的商家的重点关注对象。

值得关注的是，直播带货，加购物链接销售的商品，可以与直播内容相关，也可以完全不相关。与内容相关的直播带货，实质上就是电商销售的另一种形式，只不过借助了不同的网络形式，商品销售从纯粹静态展示性的网上店铺，移到了视频平台的个人动态直播间。这类带货形式，直播者个人的形象魅力具有至关重要的作用。而在视频平台上与内容完全不相关的带货模式，则似乎又从侧面证明了内容产品的优越性，内容与带货商品越不相关，则可能越具有吸引力。例如，新东方的“东方甄选”双语直播带货，摒弃了传统的“叫卖式”带货，而是以文化沉淀為抓手，赋予了直播带货其他内涵。

三、商业变现与用户体验之间的矛盾冲突

商业变现与用户体验之间的矛盾冲突，也同样集中在上述两种相应的变现模式中，并呈现出不同的特征。但无论是纯粹的内容收费，还是内容产品附加了其他商业化的配套，表现形式不管如何变化，结果都是用户在接受内容产品时受到了干扰。这种干扰让用户体验到了不适感，轻则用户流失，重则进一步激发矛盾冲突，反向影响品牌的商业价值。

在以内容产品本身为变现基础的商业模式下，免费到付费，这本身就是一个挑战。且不说付费程度及其他，投入经济成本来获取知识，需要有一个适应过程，这个过程对一直享受着免费体验的用户来说，一开始必然是痛苦的。在这种痛苦体验感逐渐褪去后，对付费这一现象的理性层面思考就更加受到用户关注了。例如，会员广告权益的划分标准，收费定价机制的合理性，收费标准和收费方式的不透明，甚至在会员收费基础上的“超前点播”等多重收费加码现象，都在不停地影响着用户的主观体验。在购买具体的付费视频产品后，内容产品与所付费用等值与否，虽然存在判断标准的不一致，但内容期待感偏差太大，视频制作过于粗糙的产品，都不可避免地会给用户带来各种不良体验。

而在流量变现方式中的直播带货等，产生的问题则更为明显。这种流量变现模式下，内容产品和商品销售实际上是分离的，内容与带货商品销售的关联性，更多应该体现在营造氛围上。带货的视频内容创作者不是真正的商品销售者，更不是商品制作者。严格意义上说，他们只是个中转站。而带货产品质量，“三无”产品、假货的层出不穷，产品售后的无保障，消费者利益受损等各类问题，导致视频平台遭到各类投诉。这种直接购买商品的行为一旦出现问题，当初越出于对内容产品和创作者的情怀因素考虑，后期就越有可能抛弃视频直播者。

四、商业变现和用户体验之间的平衡探索

在分析了商业变现的两种具体模式，以及商业变现与用户体验之间可能存在的矛盾冲突后，本文尝试从付费和免费的产品配置比例、打造优质原创内容提高体验感以及视频平台应该实现供需两端匹配度这三个方面，来进行二者之间的平衡探索。

（一）精准定位核心用户群体，从付费与免费的配置比例上进行合理优化

在商業变现阶段，判断并规划好哪些内容可以从直接或间接形式上创造经济价值，这是保持平衡的第一步。付费的这部分内容产品，在整体定位中处于什么位置，所占比重该是多少合适，这需要沉下心来深入分析自己平台的整体用户群体。从用户的年龄、性别、地域、学历、家庭状况等社会属性，从消费、信用、职业等经济属性，以及进入视频平台的相关行为属性等多维度来梳理、归类，特别是用户行为属性，浏览足迹、停留时长、付费形式、产品粘性等都要作为重点分析对象。同时，再结合视频平台自身的产品定位和用户定位，精准确定自身平台的核心用户群体。在付费内容与免费内容的产品配置比例上，既要考虑免费产品的普遍性，又要锁定能带来商业价值的核心付费产品的精准性，管理学中帕累托法则，也就是二八定律，可以作为参考。抓住了核心用户群体这一关键少数，20%的付费产品投入，可以带来80%的平台收益产出。同样，20%的核心用户群体的贡献，可能带来80%的平台收入。当然，二八比例并非绝对比例，只是少数与多数关系的一种相对表达式。只有合理优化配置付费产品与免费产品的比例，视频平台才能有所为，有所不为，才能将关注点放在更关键的部分，兼顾平台普通用户的免费体验，让平台一直具有开放包容性。

（二）重点打造优质原创内容，从产品的硬实力增强视频平台的市场竞争力

与付费产品的比例正好相反，在20%的付费产品的内容层面上，平台绝对需要付出80%的精力来打造产品的硬实力。对原创优质视频内容的重视，能让视频平台拥有真正意义上的市场竞争力，特别是对于关键少数的竞争力。能让核心用户群体付费的产品内容，毫无例外，必须是优质的原创内容，这一点丝毫马虎不得。优质的原创内容，特别是优质的视频原创内容，更有自身的特点，比普通的文字或音乐产品要求更高。视频产品里视频内容鲜明的主题，脚本文案合理的逻辑架构，拍摄制作的高清画面品质，熟练而又专业的后期剪辑，在这些基础的视频制作要求之外，如何让优质的视频产品内容激发并调动起用户的情绪，产生与视频内容的共情话题，更是视频内容创作的核心关键点，这要求视频内容制作之始要精准洞察用户需求。深层面的用户需求把握，需要一个长期持续积累的过程，也需要对大量的行业内容动态保有敏锐性。那么，用户需求关注的点主要集中在哪些方面？这就需要从深层次去把握。一般来说，用户会重点关注影响自己社交质量的内容，会重点关注影响自己生活乐趣及品质的内容，会重点关注满足自己成长所需知识的内容，等等。概括起来，就是影响用户物质及精神生活质量，具有指导性、实用性的内容产品。

（三）调整平台角色定位方向，努力实现平台创作端与用户端的供需匹配

视频平台是要在商业变现和用户体验之间做好平衡的调节主体。除了从形式上和优质内容的控制上进行平衡外，在平台的管理模式上，也需要建立一套有针对性的合理方案。视频平台的角色定位应该是内容创作者与平台用户之间的纽带。视频平台的视频内容产品的特殊性，使得供需两端匹配更加需要平台发挥管理者的角色作用。在产品规划、平台审核、分成付费等方案上，平台要维系好内容创作者的积极性。将原创产品、付费产品的内容创作者作为重点供给端，借助平台对整体用户需求的分析，利用用户需求侧重点去指导或引导这些重点内容创作者的工作思路，形成较为合理的产品规划结构；在平台审核上，在重复率较高的系列产品上加强筛选力度，控制内容出品类型；在分成付费上，平台多让利给原创内容创作者，只有从经济利益上多分享，才能从实质结果上多受益。当供应端的内容产品提供是基于需求端的需求分析之后，二者之间的平衡就会变得相对顺畅。再在内容筛选、优质标准、呈现形式等规划上，多做整体层面上的侧重点考虑，多做动态平衡的实时调整，就能相应地照顾好用户的使用体验感。视频平台作为桥梁，最重要的职责是维系供需两端，将创造者最好的视频内容产品以最佳的方式呈现给平台用户，并将平台用户的反馈建议和意见及时顺畅地回传给创作者，将内容创作端的供应与产品用户端的需求进行有效匹配，以此促进平台的良性循环。

结语

商业变现与用户体验这一对矛盾体，在商业平台的进一步发展阶段必然会相遇。视频平台作为新媒体时代最受大众青睐的传播平台，处理好商业变现与用户体验的平衡，是当下此类平台旺盛生命力得以延续发展的重点课题。二者之间，需要根据不同变现模式的特点，采取有针对性的用户体验平衡尝试。要从形式上合理规划配置，以免费与付费的黄金切割比例，兼顾变现与体验；要从内容上打造原创视频，紧抓内容本质的关键点，以同频共情话题拴牢用户；要从定位上发挥角色优势，维系供给需求两端，以寻求平台的可持续发展。

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（作者单位：安徽日报农村版报社）

责编：周蕾