基于跨境电商B2C供应链均衡的消费者风险规避行为研究

谢文蕤 （四川外国语大学成都学院，四川 成都 611844）

0 引 言

自1975年对外开放政策实施之后，我国正式迈出了改革开放的步伐。发展至今，“地球村”概念进一步被现实生活印证，网络与各个行业相结合，形成了各种新颖的，具有发展潜力的新兴行业。当下，随着互联网电销行业的迅速发展，跨境商业活动也愈发火热成为了时下的新兴热点，潜移默化中对人们的生活产生了巨大的影响，我们不难发现，跨境购物变得愈发便利，普通人进行海外购物也成为了可能。图1显示了中国进口贸易的总额和增长率，图2显示了中国跨境电商行业的交易规模和行业增长率。

图1 2015—2020年中国进出口贸易总额及增长率

图2 2015—2020年跨境电商行业出口交易规模及其增长率

跨境电商是近年来的经济风口，有巨大的发展潜力，是新时代经济发展的重要机遇，对于我国经济的发展具有重大意义，如何促进跨境电商行业更好地发展，考虑消费者规避风险的跨境电商B2C供应链网络均衡研究是很有必要也很有意义的。本文对此进行了相关的分析论述。国内的学者分别提出以下几种观点：朱丽丽（2021）提出，顾客对跨境电商B2C物流服务质量的满意度，通常有三个影响维度，需要通过供应链分析并对顾客服务质量进行调查[1]；陈果（2022）提出，在全球化背景下，需要对跨境电商物流模式进行优化升级，这样才能完善电商服务群众满意度的体系[2]；刘冰（2020）提出，B2C跨境电商平台海外仓建设对电商发展具有重要作用，需要不断完善海外仓的相关体系和系统[3]；钱莎（2020）提出，基于QFD的B2C进口跨境电商平台需要对顾客的满意度进行调查分析，进而做出跨境电商的应对策略[4]；徐芳等（2018）提出，B2C跨境电商消费者纠纷，需要采用合适的解决方法，使策略可以真正应对消费者的需求[5]；王艳（2017）提出，跨境电商平台（B2C）的在线购物体验，在很大程度上会影响消费者的复购欲望[6]。

1 发展现状

为了适应并促进跨境电子商务的飞速发展，至2020年，我国已为跨境电子商务设立了105座城市作为综合发展试验区。通过查询国家统计局网站数据，取得了2015—2020期间我国进出口总额的数据（见表1）。

表1 2015—2020年中国进出口贸易总额及增长率

通过对上表的数据进行分析，时间为横坐标，进出口总额为纵坐标，绘制折线图（见图3）。

通过分析图3，我们可以看到2015—2020年，我国的进出口交易总额在2015—2016年有一个小幅度的减小，根据调查我们可以发现，该时间段我国贸易市场发展受阻，但进出口贸易总额没有剧烈的浮动，且自2016年开始，我国的进出口总额一直保持着平稳增长的趋势，而我国2020年的跨境电子商务销售总额已达12.5万亿元，与2019年比较，增长了19.04%，和2014年的增长相比更是增加了两倍，由此可见，跨境电子商务在当下大环境中具有巨大的发展潜力。

跨境电商作为一种新型的交易模式，改变了传统的线下交易的模式，通过分析，发现跨境电商主要有两种业务模式，分别是 B2B、B2C 。

B2B 是企业和企业之间有关产品信息、具体产品和自己相关服务的交易，其中我们常见的主要有阿里巴巴国际站以及敦煌网等等。B2B业务模式的主要用户是国内农产品卖家和一些国外大型消费团体，各生产商通过这些平台实现跨境产品交易。B2B业务模式的优点是可以更好地实现大型商户和消费者之间的交易，成为买卖方之间的纽带，让跨境销售的信息、资金以及物流能够在安全的环境中交换，当下环境中B2B业务模式占据主要地位。

B2C 是指企业和个人之间进行有关产品信息、服务等交易的模式，我们常见的主要有eBay、亚马逊、全球速卖通等平台。B2C业务模式是国内厂商通过这些平台将产品卖给海外的个体消费者。它的优点是可以将卖家与海外消费者直接联系起来，一定程度上减少了其中的农产品流通环节，从而一定程度上缓解了买卖方信息不对称的问题，同时也为消费者提供了更好的价格及选择空间。和B2B比起来，它更加开放。

2 结构分析

本文主要分析跨境电商B2C模式，跨境电商B2C模式主要涉及跨境电商企业、中间的物流商企业以及国外的消费者等主要参与者，下文主要从这三个方面进行分析。

2.1 从B2C模式的跨境电商企业角度分析

从跨境电商企业的角度来看，跨境电商的利润为销售产品收益减去成本，而销售产品收益为销售产品数量乘以销售产品价格，成本为销售产品成本加上交易时产生的成本。

当消费者的风险规避程度加大时，由于对产品产生了不信任等不利于商品销售的心理，跨境电商企业的产品销售量便会随之减少，分析上述公式（1）可知，当销售量减少影响到利润时，为了能够保持利润额不变，跨境电子商务企业采取的最直接的方式便是提高销售价格，但销售价格的升高也会使消费者规避风险的程度增高。

2.2 从中间物流商的角度分析

从物流商的角度分析，物流商的利润为物流费用收益减去物流成本，物流收入费用为产品销售量乘以产品物流运输费用价格，物流成本即为物流运输过程中投入的成本。

而随着消费者风险规避程度的增高，产品销量减少，根据上述公式（2），当销售量减少时，物流商为保证利润会增加消费者支付的物流运输费用。

2.3 从国外消费者角度分析

从国外消费者的角度分析，消费者购物时主要从以下几个方面进行内容考量：第一，消费者要考虑商品的价格问题，分析自己购买的物品是否价格合适；第二，购买该物品的运输费用是否合理；第三，考虑物品的质量问题，考虑自己购买需承担一定风险。当商品价格升高、运输费用升高时，消费者对商品的选择便会有更高的要求，筛选条件也会更严格。消费者会考虑购买该物品是否存在较高的风险，物品自身的吸引力是否能够抵消规避风险心理带来的顾虑，结合上述分析，若不能够保持供应链平衡，该现象便会成为恶性循环。

3 发展建议

对于跨境电商B2C物流供应链超网络平衡的问题，本文根据研究结果提出以下几点建议。

3.1 加强跨境电商平台的环境建设及维护，给消费者营造出安全健康有保障的购物环境

消费者的风险规避程度会直接影响跨境电商企业以及物流企业的盈利能力，对此可以从以下两方面入手：首先，可以利用政府的公信力，大力扶持跨境电子商务行业，相对个人企业的公信力，政府对企业的支持可以增加消费者对电商平台的信任程度，从而缓解消费者规避风险的心理；其次，政府对跨境电子商务企业的支持可以降低平台的运行成本，促使企业对平台不断改进和完善，提高平台的服务能力和安全保障能力，提高用户购物体验感，借此减少消费者的规避风险行为，从而促进跨境电子商务产业的进一步发展[2]。

3.2 提高跨境电商物流运输过程中的服务质量，降低运输的风险程度

在跨境电商物流中，运输过程存在着时间周期长，效率低，物品丢失破损风险大等特点。这一过程会发生众多问题，如物品运输时间长短不一，运输方式不同，这些都会影响消费者规避风险的程度。为了解决物流运输过程中的这些问题，我们可以利用大数据分析并突破消费者所规避的风险。

除此之外，跨境电商各国之间繁杂的检查流程会成为运输过程中的不确定因素，可以尝试建立电子商务物流的专用通道以及专属流程，简化检查流程，提高检查效率，打造更有保障的供应链网络。

3.3 防患于未然，建立风险预案

互联网世界是一个复杂多样的世界，而与互联网技术结合生成的跨境电子商务也具备这样的特点，对于这种情况，在运行跨境电子商务平台时，我们要紧密关注网络安全问题，如保护消费者隐私，确保平台环境安全稳定等。不仅要观察实时问题，我们还要进行一定的风险预案设定，对于可能出现的问题及风险提前设定方案，努力健全识别风险、风险预警、风险及时处理的风险管理系统，最大程度地保证平台安全运行。也可以定期进行风险测评，及时发现并修补漏洞。

3.4 建立完备的诚信体系，提高消费者对平台的信任

跨境电子商务行业并非“一次性”的行业，我们不仅要做好开拓市场的工作，后续市场的维护以及长久发展也是我们需要关注的地方。以人为本是基础，而人与人之间的接触需要用诚信来维系，在当前各种网销平台火热的情况下，不乏鱼龙混珠的商家，这对整个网销平台都有影响。在跨境电销这个空间跨度大的销售市场中，诚信更为重要，若让境外消费者产生了信任危机便可能会被永远地“拉入黑名单”，为了提高商家的诚信度，跨境电子平台要努力完善诚信系统，提高消费者的信任度，维持企业的可持续发展。

4 总 结

通过上一小节对跨境电商B2C物流供应链的结构分析，我们发现，消费者的风险规避程度与商品的价格以及物流运输费用成正比，即消费者规避风险程度提高，商品价格会随之升高，物流运输费用也会随之增加。反之，当商品价格以及物流运输费用降低时，消费者规避风险的程度也会降低。跨境电商B2C模式的三个主要参与者联系密切，三者互相影响。所以为了使跨境电商行业稳步发展，使三者在整个供应链网络中保持平衡是非常重要的。

通过以上分析，我们可以看出，当跨境电商平台给消费者营造出安全有保障的环境时，消费者规避风险的程度便会降低，这对跨境电商企业以及物流企业的利润提升都有促进作用，有助于营造更好的跨境电商环境，其发展前景也会更好。