新媒体时代地方主流媒体公信力提升的挑战与策略

2023-06-15蒋雨熙

新闻潮 2023年2期

蒋雨熙

【摘要】对于主流媒体来说，公信力是立身之本，更是媒体核心竞争力的重要内容。新媒体时代，地方主流媒体的公信力提升面临挑战，这是不可忽视的问题。本文从实践经验出发，结合相关理论及具体案例，提出地方主流媒体面临受众依赖度降低、关注度减弱、信任度下滑等挑战，探索提升地方主流媒体公信力的策略，提出加快媒体融合、加强舆论监督、加深政媒联动等建议。

【關键词】新媒体；地方主流媒体；核心竞争力；公信力

一、主流媒体公信力的概念与时代内涵

所谓媒体公信力，通常指的是在长期新闻实践过程中，新闻媒体以发布创作新闻报道为主要手段，所形成并不断累积的获得社会和广大群众普遍信任的能力及程度。公信力的强弱对于主流媒体的发展至关重要，它是一种无形资源，也是媒体进行舆论引导的核心竞争力之一，甚至可以说，公信力是主流媒体的生命力。主流媒体发布的新闻报道通常被认为更具权威性，在纷繁复杂甚至扑朔迷离的事件中常常能有一锤定音的效果，这实际上正是其公信力的体现。媒体公信力所反映的是受众对新闻媒体传播的信息接收以及信任的程度，因此从某种角度来看，对新闻媒体来说，公信力也可以更多地理解为其与受众之间建立起来的一种良好关系。

在党的十九大报告中，习近平总书记指出，要提高新闻舆论“四力”，即传播力、引导力、影响力、公信力。对于新闻工作而言，这“四力”是紧密相关，缺一不可的。而其中，公信力既是其他“三力”共同作用的结果，又是它们的支柱和保障。一方面，媒体的传播力是公信力的基础，没有传播公信力也无从谈起；而引导力和影响力则与公信力成正比关系，媒体正确、积极的引导和影响会给公信力加分，错误或负面的引导和影响，则会削弱或动摇媒体公信力；另一方面，只有具备公信力，新闻的传播、引导和影响才能带来正面效能，反之则容易引发舆论危机，危害社会稳定。

二、新媒体时代地方主流媒体公信力提升面临的挑战

新媒体时代，信息传播方式在新技术的加持下发生了巨大变化，主要表现为信息传播渠道的多元化，表现形式的多样化，发布主体的大众化，内容的互动化，以及信息接收的个性化等。虽说从整体层面上看，无论新闻工作者，还是普通受众，所持观点普遍认为主流媒体的权威性依然不可替代，但不可否认，相比过去主流媒体在话语权和影响力皆占据绝对统治地位的时代，其现阶段的传播力、引导力和影响力都遭到了很大冲击，因而其公信力的提升在如今的话语格局中也面临很大挑战，特别是对于地方主流媒体而言。具体表现在以下几个方面：

（一）新媒体发展滞后受众依赖度降低

新媒体时代，信息传播和舆论发酵的主阵地已转移至互联网，而随着移动端口技术不断发展完善，“小屏”“竖屏”逐渐成为主流。根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，使用手机上网的比例达99.7%；而所有网民中，网络视频、短视频用户使用率分别为94.5%和90.5%。新媒体时代，传统主流媒体的转型主要依托于媒体融合来进行。但从地方主流媒体的实践情况来看，特别是发展相对落后的中西部地区地方主流媒体，尽管在理念和具体实践上已经有所突破，对于新媒体的发展和应用还是仅仅停留在表面，难以真正实现新媒体多渠道、多样化、互动化、个性化、全时段、全覆盖的传播。有的地方主流媒体，虽然各部门、科室层面都提出新理念，并出台了相应措施鼓励新媒体发展，但整体运营和管理方式依然以传统模式为主，专职新媒体的部门及人员占比偏低。部分传统业务科室虽然在新媒体发展方面也取得较为可观的成绩，但运营人员普遍受到岗位与职责限制，业务重心难以转变，例如尽管在时下主流的多个新媒体平台创立官方账号，却只是单纯将内容以网络化形式复现，信息发布数量较少，也无暇深入研究各平台传播特性，甚至受精力所限，出现“喜新厌旧”、顾此失彼的情况。

由此而导致的后果就是地方主流媒体的新媒体传播力、引导力、影响力发展缓慢或受阻，长远来看，公信力的提升也必然受到影响。根据“媒介依赖理论”，个体对某种媒介的依赖程度越大，此媒介对其影响力也就越大。新媒体时代的信息传播呈现“去中心化”趋势，打破了过去由传统主流媒体主导信息传播的话语格局，网络新媒体和自媒体平台的崛起，加快了信息传播的速度，同时极大地丰富了信息传播的渠道，同样一个信息，受众获取的方式有了更多选择，对于地方主流媒体的依赖度也随之降低。特别是一些重大事件，首发舆论往往出现在网络，主流媒体的跟进，很多时候在功能定位上，相比于信息传播，更像是对事件内容真实与否的认定，这也是新媒体时代越来越多“吃瓜群众”对于主流媒体的认知心态。从表面上看，这种心态巩固了主流媒体的权威性，但潜意识里，官方的每次肯定，都会加深受众对于其获取信息的渠道的认可，可能会为舆情危机的应对埋下隐患。此外，地方主流媒体在其中所处的位置也很尴尬，纵向优先级不如中央媒体，横向还要与政府部门自运营的新媒体竞争，许多本地重要信息甚至不具备首发权，久而久之，面对越来越适应并能熟练使用新媒体获取信息的受众，地方主流媒体要想提升影响力和公信力，必然面临挑战。

（二）舆论监督声音小受众关注度减弱

舆论监督是新闻媒体的基本职能之一，也是主流媒体公信力的重要来源，特别是对于民生新闻而言，报道关注点是否贴近生活、贴近群众，能否想群众所想，以民生视角发现问题、解决问题，这些都关系着舆论监督效果的好坏，也影响着受众对于新闻媒体的评价。新媒体时代，受“流量至上”等观念影响，网络上各种博眼球、快餐式信息泛滥，分散了受众注意力。在这种情况下，如果主流媒体的内容输出无法保持吸引力，其声音必然被淹没在嘈杂的信息洪流中，最终逐渐被淡忘。从实践经验看，内容质量的下滑恰是部分地方主流媒体新闻报道目前面临的 “硬伤”。一方面，民生新闻中政务资讯、突发事件、节点主题策划类内容较多，而发现问题、反映社情民意的调查类内容偏少，本地新闻往往还存在选题、内容同质化倾向；另一方面，舆论监督的声音较小，对群众普遍关心的热点问题、公众利益相关事件等，要么回避报道，要么只流于问题叙述的表面，对于一些问题调查或矛盾纠纷类新闻，难有具体责任方的回应或解决，更缺乏扩展延伸和深度分析。

地方主流媒体如果在舆论监督方面频频“失声”，受众的关注度和认可度将会减弱，这也意味着地方主流媒体舆论引导力和影响力的弱化，久而久之，在受众心目中的公信力也会逐渐减弱甚至丧失。这种关注度和认可度的减弱，从社会层面新闻线索主动向地方主流媒体爆料的数量和质量上也可见端倪。新闻线索对于新闻报道的重要性不言而喻，尤其是民生新闻，很大程度上依赖于事件相关人士的现身说法。地方主流媒体通常会开设专门的热线接收爆料信息，并由专人负责打理，这也是社会大众一直以来最为熟悉的爆料方式。然而，从一些地方主流媒体的工作实际看，相比过去，近几年通过热线接收的有价值的新闻线索越来越少，而且即便后来增加了新媒体爆料的渠道，由于管理制度、工作思维和习惯等方面的原因，相关工作者对于网络爆料普遍较少关注、采纳和回应，网友爆料的热情也已呈现下滑趋势，热线仍是几乎唯一的社会层面主动爆料来源。这也是前文所述地方民生“硬核”新闻内容较少的原因之一，如果无法从其他方面找到突破，地方主流媒体很可能陷入“新闻线索少——内容质量低——受众不认可——遇事不指望”的消极循环。反观网络媒体或自媒体，反而经常能获取独家信息和一手素材，许多“大V”甚至既是意见领袖又成为部分群体遇到问题后的“第一发声源”，这对于地方主流媒体公信力的削弱不言而喻。

（三）政府公信力下降受众信任度下滑

作為党的“喉舌”，主流媒体公信力的强弱与政府公信力的强弱具有高度关联性。一方面，主流媒体受政府监管，是党和政府意志、信息的传播者、阐释者，其传播效果又会反作用于大众对党和政府的形象认知；另一方面，主流媒体开展舆论监督，许多社会矛盾和问题的解决，最终可能指向具体的职能部门，政府处理和应对的效果，也会反作用于大众对主流媒体的形象认知。因此，主流媒体与政府之间联系紧密，二者也有更强的同质性。根据“归因理论”，受众对信息的处理结果，与其对于信息来源及传播者的可信度的认知相关，而政府通常被认为是主流媒体信息的主要来源之一，换句话说，受众越是相信政府，则对于主流媒体的信任度也越高，这一点在许多学者的研究中也已有所表明。然而，新冠肺炎疫情发生以来，地方政府治理面临极大考验，不仅在于对突发公共卫生事件的处理，由此而引发的各类社会问题也是压力来源，特别是其中的部分内容在网络及自媒体的片面或恶意传播下，导致了层出不穷的谣言，已然成为新媒体时代地方政府公信力提升面临的主要挑战之一。这对于地方主流媒体公信力的提升而言，也是不容忽视的挑战。

结合近期发生在多地的具体实际来看，在这一方面，无论地方政府还是地方主流媒体，都可能面临“塔西佗陷阱”危机——一旦失去公众信任，那么无论政策好坏，都会得罪人民；主流媒体无论说什么，是对是错，都很难让受众信服。例如2022年2月曝光的“丰县生育八孩女子”事件，事发后当地第一份通报草率发布“不存在拐卖行为”，导致舆情发酵的同时极大损害了地方政府公信力，地方主流媒体也面临质疑。2022年4月，上海新冠肺炎疫情暴发后，当地更是因封控政策、封控区物资分配等问题引发多次舆情，其中固然存在恶意造谣的内容，但也不乏地方政府应对失利导致公信力受损的情况，特别是与群众切身利益相关的许多信息，存在发布滞后、不透明、数据错乱甚至通报矛盾等问题，如针对辽宁援助物资腐坏被扔的解释，两地先后辟谣，说法却并不一致，引发公众信任危机。此外，由于受相关政策或指令制约等，当地主流媒体在舆情发展初期和发酵期的舆论引导力和影响力一度处于下风，网友甚至在东方卫视策划“抗疫”晚会一事上自发形成群体抵制，地方主流媒体公信力可以说受到了前所未有的挑战。

三、新媒体时代地方主流媒体公信力提升策略

新媒体时代，地方主流媒体公信力的提升固然面临挑战，反过来，新媒体的发展和应用也可以成为地方主流媒体提升公信力的契机。这其中，加速媒体融合，合理优化组织结构和工作模式，提升人员职业素养是前提和基础；坚持“内容为王”，提升节目质量，加强舆论监督，重视受众声音是核心和关键；此外，地方政府部门也是具有决定意义的重要外在影响因素，如何正确处理二者关系，加深积极联动，收获双赢局面，也是地方主流媒体管理者需要着重考虑的问题。

（一）加快媒体融合提升职业素养

地方主流媒体必须加快媒体融合，加速主体传播媒介由传统布局向新媒体布局的转变，在把握传统受众基础的同时，积极开拓和巩固新的信息传播及舆论引导阵地，打造全媒体工作格局，这是新媒体时代地方主流媒体公信力提升的基础。这种转型必须是全方位的，既包括个人层面的改变，也离不开组织层面的整体优化。从个人层面来说，地方主流媒体从业者除了思想上要主动转变，接纳新媒体已然“反客为主”，成为信息传播和影响舆论的主要阵地的客观现实之外，专业技能方面也要紧跟时代变化不断更新完善，如掌握新兴拍摄和剪辑工具的使用方式，学习不同媒介的语态和包装风格等。但是管理者绝对不应该期待依靠个体之力由下而上地改变地方主流媒体公信力提升面临的挑战现状。要想真正打通地方主流媒体从传统到时兴的“壁垒”，更关键在于组织机构方面的优化调整，由上而下实现制度创新、管理创新，并从岗位配置、工作模式、绩效考核等多方面进行综合考虑，才能为从业者提供发挥空间和驱动力支持，在此基础上的专业培训和实践才更具针对性，也更容易取得成效。

这一点，各地主流媒体转型的成功案例或许更能具体和形象地说明。例如，上海报业集团就通过主动出击新媒体领域，优化调整结构布局，关停并转1/3报刊，实现传统报刊与新媒体业务的“此稳彼长”，旗下“澎湃新闻”更已进入国内互联网原创新闻第一阵营；山东大众报业集团则是通过成立报网端编辑部实现扁平化管理，以“编辑部+融媒体工作室或课题组”等多种形式来探索更适应互联网生态的新型采编架构；四川广播电视台更是于2020年下半年全面启动融合发展大改革，以前所未有的力度对全台组织架构、人员岗位等进行深度调整，重构采编流程以适应融合发展，其新媒体旗舰产品《四川观察》的影响力有目共睹。

（二）加强舆论监督重视受众声音

新媒体时代，信息传播的形式和渠道固然重要，但归根结底，内容才是核心和关键。优质内容的生产始终是主流媒体不可替代的核心竞争力，也是提升主流媒体“四力”的重要根基。这种内容的优质一方面体现在信息采集和制作的规范和专业性上——相比网络媒体和自媒体更能确保信息真实性，避免造谣传谣等问题；另一方面则体现在信息的题材选择与其价值内核对于促进社会发展的意义上，也就是新闻报道的角度、深度和高度。对于地方主流媒体而言，公信力提升的当务之急就是扎实深入做好优质内容生产，首先必须从线索找寻、选题策划等源头环节进行加强，坚持高标准高要求，特别是内容类型方面，应重点加强舆论监督报道的数量和质量。“巧妇难为无米之炊”，同样，记者也难为平庸的选题，无论“报题制”还是“派题制”，相关负责人对于题材的把关必须严格，否则便是对采编人力的浪费。而新闻工作一旦开展，记者也必须克服自身惰性和畏难情绪，以负责的态度深入发掘高价值内容，对关键事实更应该有一追到底、层层深入的精神。

此外，新媒体时代，信息传播具有较强的交互性，这种特征也决定了地方主流媒体公信力的提升还必须重视受众声音。受众对于地方主流媒体的关注度与认可程度，通常会直接反映在其互动与反馈中，这也是检验媒体内容生产是否滿足社会需要的方式之一。地方主流媒体应当重视各种渠道的受众信息反馈，还可以通过借鉴社交媒体的互动方式来主动增强受众黏性，第一时间掌握受众的关注动向，吸引受众提供新闻线索和素材，最终形成“新闻线索多——内容质量好——受众认可度高——遇事主动反映”的积极循环。具体实践方面，借助社交软件建立“粉丝群”的效果优于新媒体发布端评论或后台留言等互动方式，主要体现在信息时效性、交流以及素材接收的便利性上，难点在于对管理者精力要求较高，必须实时关注、及时回应才能持续维持与受众的良好关系，这对于岗位设置和人员安排来说也是需要考虑的因素。

（三）加深政媒联动收获双赢局面

要提升公信力，地方主流媒体还必须处理好与地方政府部门的关系，当然，这是一种双向关系，需要地方主流媒体和政府部门共同努力。正如前文所述，二者是一种合作“共生”关系，也是相互依存的，而公信力的提升无论对地方政府还是主流媒体来说，都是新媒体时代组织发展的目标之一。主流媒体既是党和政府的“喉舌”，也是人民群众的“喉舌”，归根溯源，二者所代表的利益是一致的，双方也应当正确看待彼此。虽然新媒体时代，地方政府部门的宣传渠道也变得更加多元化和自主化，但要想取得良好成效，需要人才、技术、设备等多方面的投入，而多部门“各自为战”也意味着这种投入是分散且重复的，于财政而言反而增加了负担，不如形成合力，相互支持、共享资源，共同打造地方主流媒体品牌，共同维护地方政府形象和公信力，收获双赢局面。

这种联动对于处理重大突发事件和负面舆论事件的积极意义也已经在实践中有所体现。例如新冠肺炎疫情出现后，在广西区内，南宁、百色、防城港等地都相继出现过备受关注的突发疫情事件，地方政府部门在做好防控措施的前提下，迅速与地方主流媒体形成联动，通过新闻发布会、官方通告、专家解答等多种形式及时公布相关信息，回应公众疑问，更是以公开透明、积极配合的态度对待地方主流媒体实地走访拍摄、直播等需求，地方主流媒体也坚持以正面引导为主，关注民生，传递正能量，有效引导舆论，凝聚人心，无论是地方政府的应对措施还是地方主流媒体的报道，皆获得受众认可。

四、结语

有学者指出，对于当下的互联网而言，“人口红利已经消失，人心的红利正在展开，流量红利已经消失，精神的红利正在展开。”新媒体时代，对于地方主流媒体而言，提升公信力便是收获人心和精神红利的最佳途径。世界唯一不变的是变化，地方主流媒体新闻工作者应当正视挑战，把握机遇，加快媒体融合，加强舆论监督，加深政媒联动，提升地方主流媒体公信力，为社会发展创造更大价值。潮

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