符号互动论视角下政务短视频发展策略探究

2023-06-15黄丽华王兴

今传媒 2023年6期

黄丽华王兴

摘要：近年来，政务短视频凭借可视化、强传播等优势成为政务信息传播的新阵地。本文以符号互动论为基础，分析了政务短视频在议题设置、内容产生方面的表征意义，并指出构建定位准确的政务短视频符号。强化符号互动效用评价机制已成为政务短视频发展的当务之急，旨在提高政务短视频的实际效用。

关键词：符号互动论；政务短视频；效用评价机制

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）06-0038-03

一、绪论

得益于政务短视频的可视化、强传播等优势，诸如《主播说联播》《冬奥之约》、同心齐抗疫、外交部犀利发言等政务短视频深入人心。由此可见，短视频作为媒体融入的切入口，担当着主流信息和舆论输出者的角色，对主流价值观传播及其影响力的扩大具有重大意义[1]。截至2020年12月，各级政府共开通政务抖音号26098个[2]，覆盖面愈发宽广。作为电子政务发声的又一新渠道，政务短视频已经成为官方信息公开、政务服务供给、主流价值传递必不可少的虚拟社交媒介。但是，当前不乏存在部分政务短视频号充当“形象工程”来装点门面，“僵尸账号”不愿发文、“充数账号”不会发文等问题[3]，其负面效应集中表现为主流价值符号传递链脱节，因此，优质、有效的政务短视频应当更加重视政民之间的良性互动。

二、基于符号互动论的政务短视频互动机制

符号互动论是一种社会分析理论和社会心理学理论，主要研究人们在社会互动中确立自己身份的社会化过程，这种互动是基于一定意义的阐释，并借助语言符号进行沟通的叙事方式[4]。人们以符号为介质进行信息传播来达到意义的交流与互动[5]，符号沟通是人参与社会互动过程的表现。政务短视频号作为公共部门的虚拟社交平台表征着符号门户，通过建构语言符号或非语言符号向受众传递信息[6]，而受众接收、解读符号而后给予信息反馈，符号门户接收信息反馈符号并予以恢复调整，这就是政民互動对话的意涵。政务短视频平台上的关注、评论、转发、分享等功能实质是符号互动渠道，为政务短视频发布主体与受众实现符号交互带来了可能。政务短视频发布主体通过联动受众的听觉、视觉进行符号叙事，勾勒出事件的真实轮廓，通过传递主流价值观来营造沉浸式体验，以期触发人们加深对价值符号的理解，进而让受众产生思想共鸣。所构建的互动机制不仅能有效为政民互动注入强大动力，同时还为塑造政务发布主体形象、扩大其影响力提供了精确的信息支撑。

三、当前政务短视频存在互动欠缺问题

（一）信息单向传播，缺乏互动

相比较于传统媒体，新媒体发展打破了信息单向传递的限制，与受众对话、互动成为新媒体运营的重要内容。电子政务的主要功能包括信息公开、政务服务以及互动交流[7]，政务短视频作为一种新兴电子政务本应具备互动交流的核心功能，但在政务短视频评论区里不乏群众的评论留言，却鲜少得到政务短视频发布主体的回应。互动的缺失、群众的自我表达诉求得不到反馈，是当前政务短视频发展普遍存在的问题。群众发表评论本质上是向政务短视频发布主体传达个人符号，表征他们对视频内容的意义阐述，而政务短视频发布主体不予回复，使群众成为符号的单向输出方，这在一定程度上打破了符号的双向交互，且与政务短视频应具备的符号互动功能不符。

当前，运用通俗易懂的语言，配以恰当的音乐，塑造以政府为代表的社会权威符号形象是政务短视频平台内容的共同特点。尽管较多官方账号在塑造权威形象上是成功的，但在宣传政府重要政策等符号的过程中，却对群众处理符号信息的能力欠缺考量，使得符号意义难以融入社会基层、引起社会反响，这是政务短视频发布主体与群众缺乏互动的关键所在。政务短视频平台评论区作为二者互动的主要阵地原本是实现符号互动的空间，但在实际操作中，评论区沦为群众发表观后感的阵地，政务短视频发布主体在互动环节中缺席，与群众之间形成“真空”，难以拉近彼此距离。

（二）整体关联性弱，互动难以开展

自上而下的动员，使得地方各级公共部门纷纷进驻短视频平台。受影响力榜单的约束，部分公共部门为完成任务或指标形成了两极分化情况，比如，部分政务短视频发布主体在没有做好定位的情况下匆匆上手，最终沦为“僵尸号”；而另外一部分账号使出浑身解数去“吸粉”，发布了不少与自身机构属性不符的视频[8]。政务短视频的发展主要有三个阶段：第一阶段为原始积累阶段，发布各式各样的内容吸引粉丝群体；第二阶段是定位与塑造风格；第三阶段是全方位发展[9]。由此可见，政务短视频号的发展目前正处于第一阶段，虽然具有趣味性的短视频内容迎合了群众的需求，达到了聚集焦点、积累“粉丝”的效果，后期发布信息也能获得更多群众的关注，但是发布与账号整体定位风格不符、前后内容差异较大、跳脱与自身领域相关的视频却是内容失范的外显。与此同时，缺乏专业知识支撑的弱关联性政务短视频作品，也加大了政民互动的难度。

四、符号互动论视角下政务短视频的发展策略

（一）借助互动打造定位准确的政务短视频符号

2021年12月发布的《网络短视频内容审核标准细则》明确指出，不得出现炒作社会热点、激化社会矛盾、宣扬流量至上、格调低俗庸俗、娱乐化倾向严重等内容[10]。政务视频号作为公共性媒体，代表着政府部门的权威性与专业性，更应均衡政务短视频内容的专业性和通俗性、权威性和亲民性之间的关系。为此，政务短视频的发展需定位好“自我”角色，确定好政务短视频号功能服务的界限，发布与自身领域相符的专业内容，借助与群众互动传达出准确的政务短视频符号。在实际操作中，政务短视频制作可以从官方视角，带领群众了解政务机构及政务服务，以政府信息公开、一站式办事指引、社会文明规范等方面为抓手传递权威符号，借助与受众互动，准确定位政务视频号的属性。

（二）借助互动创新议题设置方式，塑造亲民形象符号

鉴于政务短视频的公共属性，创新政务短视频议题设置，把群众纳入议题设置是塑造亲民政府形象的重要途径之一。

随着互联网技术日益渗透群众生活，以往的传统媒体对议题设置的垄断地位逐渐被打破，短视频凭借自身的传播机制被大众赋予媒介设置议程的新角色[11]。议题设置不再是传统权威媒体、精英阶层的专属，任何短视频平台的使用对象都可以成为议题设置主体，这颠覆了传统媒体自上而下的议题设置状况。群众可以通过平台参与到议题设置中来，其议题设置程序为：用户个人议题设置→公众议题设置→权威媒体议题设置（政务号）→政府议题设置。这在一定程度上提升了群众在议题设置中的话语权，发挥了人民群众参与社会治理的主体地位。创新议题设置方式，构建群众与公共部门的符号互动交流空间，对公共部门塑造亲民形象符号，调动群众参与政治生活具有积极意义。

（三）拓宽内容生产渠道，强化符号信息交互

首先，重视内容创新，从符号互动中输出内容。米德认为，意义产生于社会互动，是互动过程的产物，是通过对互动过程的反思获得意义认知的[12]。重视政务短视频作品的符号交互，优化内容生产，是政务短视频提质增效的必由之路。因此，政务短视频发布主体要重视符号交互阵地的运营，在评论区中选出优质评论并予以回复，根据群众的想法与诉求进行反思，不断调整作品的内容，主动满足群众需求，从而加深群众对主流价值观意义的认知。政务短视频发布主体除了让群众接收到积极的符号之外，还可以在互动中动态输出政务内容，帮助群众对某一社会事务重新进行定义或加深他们对该事物的理解。比如，政务短视频通过与群众互动来创新素材，并在社会互动中进行输出，这在一定程度上拓宽了其内容生产渠道。

其次，贴近群众生活，从群众需求中挖掘内容。过去，以政府为代表的公共部门在群众心中留下了“不食人间烟火”的符号。如今，在政务短视频的推广发展中，过去的符号信息依然影响深远。比如，“人民日报”抖音号发布的《相信我，这是一个会让你微笑的视频！》，视频内容用欢快的音乐展现了各种动物可爱、搞笑的瞬间，最后以“万物和谐，美丽世界”结尾；评论区中也不乏怀疑看错账号的群众，他们难以相信官方媒体会运用欢快幽默的形式向群众传达保护动物多样性的符号。由此可见，“人民日报”抖音号通过挖掘群众对欢快轻松视频的需求，以贴近群众生活、摒弃刻板符号的方法，成功地改变了群众对保护动物刻板宣传的抵觸心理，使保护动物符号更内化于心。为了改变过去政务短视频号所塑造的“高冷”形象，政务短视频发布主体应注重贴近群众生活，通过供给侧结构性改革，创新政务短视频内容素材的供给与输出，将政务短视频内容融入到大众生活中，制作出服务于群众的优质政务视频内容。

（四）强化符号互动在效用评价机制中的作用

过去，人们是通过集中考察政务短视频各种榜单排名、视频发布数量、点赞转发量等量化指标，来评价其效用是否显著的。不可否认，这在很大程度上催生了一批流量高、点赞多的政务短视频，但是流量高的政务短视频中也不乏一些泛娱乐化或标题党的视频，流量高并不代表其效用显著。碎片化时代，群众面对海量的信息，难以对某些视频信息产生深刻印象，同时，受“信息蚕茧”的束缚，短视频平台会根据用户的偏好或是热点搜索向他们推荐相关内容，但是这些并非群众真正想看到、想记住的符号。政务短视频效用评价不能仅仅依靠榜单排名、视频数量来衡量，更需要考虑政务短视频号是否能促成与群众的符号信息交互，是否对社会发展产生良好影响。比如，云南的“警察山歌版红伞伞白杆杆”视频除了在短视频平台爆红之外，还联动了多个微博账号、微信公众号参与共同宣传，在调动群众参与宣传的同时，所传达的符号价值也对社会产生了深远影响。对此，完善效用评价机制既要强化符号互动，也要综合考虑政务短视频引发的社会反响，具体可从以下两点进行：一是结合定量与定性考评进行效用评价，除了流量数据之外，还应重视政务短视频发布主体与群众之间的互动效果，并将群众评价、互动成效纳入考评体系中；二是联合其他类型媒介考评政务短视频的社会影响力，综合传统媒体、微信公众号、微博等多媒体对政务短视频内容的联动推广报道，并将它们作为评价因素之一来确定考评结果。通过调动多元化主体参与到效用评价中，倒逼政务短视频发布主体强化符号互动，构建和完善效用评价机制，助推政务短视频发展，形成良性循环。

五、结语

政务短视频发展至今，其影响已深入群众生活。虽然政务短视频的“遍地开花”为群众生活提供着信息源，便利了群众，但是为了凸显政务短视频的影响力，相关部门不能只要求政务短视频“量产”，更应重视政务短视频发布主体与群众之间的符号交互情况，在互动中向群众传达正确的价值符号，关注群众诉求，主动回应群众，输出群众喜闻乐见的视频内容，才是政务短视频未来发展的方向所在。

参考文献：

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[3] 赵志疆.光明时评：政务短视频需要来一场全面“体检”[EB/OL].https：//guancha.gmw.cn/2021-02/25/content_34643503.htm，（2021-02-25）[2022-06-02].

[4] 李金云.符号互动论述评[J].徐州工程学院学报（社会科学版），2020，35（4）：80-86.

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[10] 中国网络视听节目服务协会.网络短视频内容审核标准细则（2021）[EB/OL].http：//politics. people.com.cn/n1/2021/1215/c1001-323091 86.html，2021-12-15.

[11] 孙宜君，王长潇，刘盼盼.网络短视频议程设置的议题建构及其功能嬗变[J].当代传播，2019（5）：46-49.