我国体医融合产业发展前景展望

陆晓雨　郭建军　张岩

摘    要   體医融合产业是在健康中国建设背景下促进全民健康、助力体育消费升级的一个路径。为了促进体医融合产业发展，运用文献研究法和专家访谈法界定了体医融合产业的概念内涵。通过实地调研得知，目前在市场上出现的体医融合服务经营模式从市场细分、价值主张、关键业务、重要合作4个模块可以归纳出5种，即女性健康模式、体养健康模式、体教医模式、慢性病康养模式、运动损伤康复模式。在体医融合产业发展过程中存在的问题是：1）体医融合产业政策支持力度不大；2）体医融合服务的创新与供给不足；3）需求侧消费者对体医融合服务认知度和接受度较低；4）体医融合产业从业者存在结构性知识欠缺。由此提出建议：1）加强顶层设计，完善相关政策与行业标准体系；2）体医融合企业要加大健康促进关键技术创新力度，提供多样化和高质量服务；3）体医融合产业经营主体要加强体验式营销，提高消费者对体医融合服务的认知度和接受度；4）以胜任力为导向，加大培养体医融合人才的力度，加强对体医融合产业从业者的培训。

关键词   体医融合；体育产业；健康中国

中图分类号：G 80-052           学科代码：040301           文献标志码：A

DOI：10.14036/j.cnki.cn11-4513.2023.02.012

Abstract   The development of sports and medicine integration industry is an important path to promote national health and realize the upgrading of sports consumption under the background of “Healthy China”. In order to promote the development of sports and medicine integration industry， this study uses literature review and expert interview to define the connotation of sports and medicine integration industry. Through field research， the operation mode of sports and medical integration products in the market can be summarized into five types， namely， womens health model， physical health care model， physical education model， chronic disease health care model and sports rehabilitation model， from the four modules of market segment， value proposition， key business and important cooperation. The problems in the development of the sports and medicine integration industry include insufficient policy support for the sports and medicine integration industry， insufficient innovation and supply of sports and medical integration services， low awareness and acceptance of sports and medicine integration services on the demand side of consumers， and lack of structural knowledge among practitioners in sports and medicine integration industry. It is recommended to strengthen top-level design and improve relevant policies and standard systems， increase innovation in key technologies for health promotion and provide diversified and high-quality services on the part of sports and medicine integration enterprises， strengthen experiential marketing to enhance consumersawareness and acceptance of sports and medical integration services on the part of the business entities of sports and medicine integration industry， and increase efforts to cultivate sports and medicine integration talents and strengthen training for practitioners in sports and medicine integration industry guided by competence.

Keywords   integration of sport and medicine; sports industry; healthy China

健康既是人类基本的需要，也是终极需要。特别是在新型冠状病毒肺炎疫情暴发后，许多人意识到每个人都有可能存在诸多潜在的和不确定的患病风险。人们对健康的需要使得其更愿意购买健康服务与健康促进商品，“花钱买健康”将会成为一种消费趋势。随着我国广大居民对差异化和个性化健康促进服务消费需求的增长，康体用品市场需要面向全人群和全生命周期供应治未病和慢性病的保健产品，有些居民需要通过个性化的体育锻炼方式结合医疗手段将健康关口前移，从被动医疗转向主动健康。健康促进需求的增长使得体育产业与医疗卫生服务业中的不同价值链要素进行了重构，通过生产新的健康促进产品满足居民消费需求、优化健康促进服务。由此，一个庞大的体医融合产业集群即将形成，并且有广阔的市场前景和大量的潜在消费者，体现出强劲的产业增长力。

2014年发布的《国务院办公厅关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中提出，推进体育产业各门类和业态全面发展，促进体育产业与其他产业相互融合，实现体育产业与经济社会协调发展［1］。国家体育总局制定的《“十四五”体育发展规划》中也提出，实施“体育+”工程［2］。這意味着我国体育产业的一个新态势是在更大范围和更深程度上与相关产业融合发展［3］。体医融合产业可以是“体育+”工程的一种新业态，通过多业态融合扩充体育服务业内涵，使体育产业发展有了新的驱动力和突破点。同时，随着《“健康中国2030”规划纲要》《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等一系列政策的出台，体医融合愈加受到关注，并且迎来了新的发展机遇期。因此，深入分析体医融合产业发展前景有较大的实践意义与理论意义，但是作为一个新兴产业，体医融合产业的内涵是什么、发展现状如何、发展中存在哪些主要问题、未来发展着力点何在。这些问题都亟待解决。

基于以上，本文运用文献研究法和逻辑分析法界定了体医融合产业的内涵，通过调查及访谈了解了体医融合产品的经营模式，进而分析了当前存在的主要问题，并提出了发展策略，以期为我国体医融合产业发展提供智力支持。

1   研究方法

1.1  文献研究法

首先，根据本研究的主题以体医融合产业、体医融合、体医结合、主动健康、主动健康服务、运动处方等为关键词，在中国知网中文文献数据库中检索核心期刊论文和学位论文共计115篇（检索起始年份为1979年），重点参考了其中的32篇。其次，在国家体育总局网站、国家卫生健康委网站及健康中国行动推进委员会网站收集了与体医融合相关的政策文件。

1.2  访谈法

围绕体医融合产业发展的方向、策略等关键问题，访谈了高校、医院、企业的相关人员。在高校层面，访谈了北京体育大学、首都体育学院、上海体育学院相关领域的教授9人和副教授4人。在医院层面，访谈了北京大学人民医院、北京医院、首都医科大学附属北京朝阳医院、北京大学第一医院、北京大学第三医院（海淀区）、北京妇产医院的相关科室主任共8人。在企业层面，访谈了体医融合企业负责人和从业者共15人，此外还访谈了有意进入体医融合产业的投资者3人。

1.3  实地调查法

课题组成员于2020年11月至2021年8月先后前往北京市、上海市、深圳市、常州市、三亚市、成都市等地的体医融合企业进行了实地调查。一方面，通过亲自体验相关服务和使用相关商品，了解了相关企业的经营模式，比较了不同企业的产品的差异程度。另一方面，通过调查获知了企业的经营战略、营销渠道、关键合作伙伴等市场行为信息和投资成本、经营成本、产品定价、利润率、研发投入、从业人员专业背景等信息，为本研究积累了第一手资料。

2   体医融合产业的概念内涵

2.1  体医融合产业的概念界定

研究体医融合产业首先要明确体医融合产业的概念内涵。李璟园等学者认为：体育与医疗的融合能产生大量新的健康消费产品［4］。沈圳等学者认为：体医融合的产品主要包括有形的健康促进消费品和无形的健康促进服务［5］。目前，体医融合产业的概念在学界还没有形成共识，并且笔者在访谈专家时得知，体医融合是否是产业，仍有争论。本文之所以将体医融合产业视为产业的范畴加以研究和讨论，依据的是产业经济学的相关理论，即凡是有经济投入和经济产出的行业都可以列为产业的范畴。

从产业形成规律而言，产业是一种社会分工现象，是随着社会分工而产生，并随着经济社会发展而发展［6］2。体医融合产业正是因为社会分工越来越细而产生的。当前，通过运动促进健康的需求越来越多样，不同疾病患者都需要针对疾病特点的运动处方及运动指导服务。例如：青少年脊柱侧弯患者、抑郁症患者等。这些人需要根据疾病特点及个体的并发症进行医学筛查，再针对病情设计运动处方。在慢性病防治和治未病的理念引导下，需要将医疗手段与运动干预手段紧密结合，根据个体情况制定个性化的运动处方。例如长期服药的人需要有结合用药情况的运动健康指导服务。因为有些药物会使运动损伤风险增大，例如安眠药、降压药等多种药物均可能增大跌倒的风险［7］。而长时间的规律性运动又能改变人体的生理状况，例如：胃肠道蠕动、代谢酶活性。这些生理状况的变化会影响药物代谢和人体运动生物力学过程［8］。如果进行不恰当的运动，同时服用药物，不仅会增大运动损伤风险，也会使药效下降。这意味着用药人群需要选择适宜的运动方式使运动与药物结合治疗的效果最佳。体育消费领域和医疗卫生消费领域的消费需求发生的新变化促使相关产业分工越来越细，并且产业之间发生了交叉、资源整合和技术渗透。

一个产业可以由多个企业甚至一两个企业的同类经济活动组成［6］4。因此，虽然目前体医融合服务消费市场尚未进入规模性发展阶段，但是仍然可以将体医融合作为产业加以研究与讨论。那么体医融合是什么产业。依据政策文件来看，2016年发布的《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》中提出，推动“体医结合”，加强科学健身指导，积极推广覆盖全生命周期的运动健康服务［9］。在国家卫生计生委、国家体育总局、全国总工会、共青团中央和全国妇联共同制定的《全民健康生活方式行动方案（2017—2025年）》中提出，建立“体医融合”的健康服务模式［10］。国务院办公厅于2019年印发的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》中提出，推动形成体医融合的疾病管理和健康服务模式［11］。可见，在政府发布的有关文件中均将体医融合产业视为提供健康服务的业态。学界则多数从产业融合的视角界定体医融合产业。例如：卢文云等学者认为，体医融合是医疗卫生、体育、健康等产业的跨界融合［12］。周文福认为，体医融合产业是由体育产业之“体”与健康产业之“医”融合而成［13］。薛欣等学者认为，体医融合作为一种健康产业模式，关键在于通过体育产业与医药产业融合产生的新产品、新技术、新模式更好地实现“1+1>2”的健康促进效果［14］。

综上认为，体医融合产业是重组体育和医疗卫生领域的不同生产要素，以提供覆盖全生命周期、促进全面健康的运动指导服务及生产相关商品为主的企业集团或经济活动集合。从需求角度而言，体医融合产业是指能满足全人群通过科学运动防治慢性病、促进健康、恢复健康等需求并具有同类属性或特征的产业集群。从供给角度来说，体医融合产业是指具有类似“体育+医学”的方式生产健康促进商品或提供健康促进服务的企业集群。

2.2  体医融合产业的内涵

体医融合产业是为了满足新时代我国广大居民不断增长的和多样化的健康促进需求而产生的。因此，体医融合产业的概念内涵可以从“大”和“新”2个关键字分别加以阐释。

体医融合产业的“大”体现在其不仅包括狭义的体育产业、医疗器械制造业、医药制造业等，还涉及国民经济中的诸多产业。例如：在对心血管病进行预防、治疗、康复一体化的服务中，势必需要中草药种植业生产中药原材料，需要体育用品制造业生产运动服装、运动鞋、运动康复辅具等，需要体育服务业提供健康促进指导服务、养生保健服务、运动损伤康复服务等。

作为一个新兴产业，体医融合产业的“新”体现在产业边界的突破和扩展上。体医融合产业是满足全人群健康促进需求、适应消费新趋势的涵盖制造业、餐饮业、住宿业等在内的全产业链经济活动。其边界相对于单一维度的体育产业和医疗卫生服务业则大有扩展，发展前景也大为不同。随着体医融合产业的边界、产业结构、企业行为的变化必然会出现新技术、新产品和新的商业模式，从而形成新的经济增长点。

2.3  体医融合产业的属性

体医融合产业的相关产品可以根据产品特性分为公共物品、准公共物品和私人物品。其中：公共物品具有完全的非排他性和非竞争性的特征，例如，在宣传和普及通过体育运动预防和治疗慢性病的理念时主要依靠的公共服务载体。准公共物品是指具有有限排他性或有限竞争性的公共物品，介于公共物品和私人物品之间。例如，通过体育运动改善慢性病患者健康状况的各类运动场所、体育设施等公共体育资源，但是这只能参考平均意义上的需求状况，难以满足体医融合服务领域出现的个性化、多样化及高端的健康促进消费需求。私人物品是针对个性化、差异化及高端的体医融合消费需求作出的市场反应，涉及的产业也并不是仅有体育产业或医疗卫生服务业，而是扩展到了养生保健、心理咨询等诸多新兴健康服务领域，是居民消费升级的体现，完全可以通过市场化的方式实现。

综上可见，体医融合产业不可避免地涉及公共体育服务和体育公益事业，其中有一部分服务业既有很强的公益属性，也有产业的经济属性，要求遵循市场规律、差异化发展。这就决定了其生产目的的两重性，即根本目的是促进我国居民健康，重要目的是扩大就业、促进经济发展，意味着发展这一产业需要市场和政府共同发挥作用。但是作为满足我国广大居民日益增长的健康促进需求、实现体育服务业与医疗卫生服务业协调发展的一种手段，体医融合业态的发展又要以产业化方式来实现，那么体医融合产业的市场主体可以通过市场经济体制实现价值增值和盈利，通过增加相关商品或服务供给，更好地发挥促进体育消费、稳定经济增长、调整产业结构等功能。而政府在其中则要提供必要的政策支持，并通过宏观调控优化市场资源配置和促进体医融合实现社会价值。

3   体医融合服务的经营模式

目前，学界对体医融合模式的划分还未形成共识。其中：周信德将现有的体医融合产品经营模式归纳为政府与市场合作模式、医院健康指導中心模式、社区体质健康监测中心模式［15］。高千里等学者将我国体医融合健康服务模式分为社区平台模式、健身平台模式、医疗平台模式、产学研合作平台模式［16］。刘颖等学者认为，现阶段我国体医融合主要有 5 种典型模式，即基层社区模式、体育机构模式、医疗机构模式、产学研结合模式、多主体共建模式［17］。而消费者是商业模式的核心［18］，体医融合产业的市场主体要根据目标消费者的需求形成不同的价值主张、关键业务、重要合作并构建特定的商业模式。据此，本文以体医融合服务消费者的特征作为体医融合服务经营模式的划分依据。笔者根据在北京市、上海市、深圳市、常州市、三亚市、成都市等地调研的当地市场上的体医融合产品与服务，将消费者划分为女性、老年人、儿童、慢性病患者、运动损伤者，并归纳出了体医融合服务经营的5种模式：女性健康模式、体养健康模式、体教医模式、慢性病康养模式、运动损伤康复模式（见图1）。

1）女性健康模式。此模式围绕女性在妊娠期、分娩后、更年期的生殖系统、泌尿系统、消化系统、身体运动功能的各类亚健康问题综合运用康复治疗手段结合运动训练手段改善女性身体出现的不适症状。该模式的经营主体有2类：一类是商业性健身场所中的中小型工作室。其主要将分娩后的女性作为目标消费者，通过康复师的物理治疗手段和盆底电刺激仪器结合运动训练手段对女性在妊娠期和分娩过程中形成的不同程度肌肉损伤进行恢复，同时也进行腹部及全身减脂塑型。该类工作室设置的运动训练项目较为多样，例如：凯格尔运动、瑜伽、普拉提等，运动训练形式大多为一对一教学、3～10人小班教学。另一类是医院妇产科及营利性医疗诊所。其主要向分娩前和分娩后的女性提供运动训练方面的延伸服务，进行的医学检查更加全面，一般会结合消费者的握力、肌力等运动生物力学指标、盆底肌超声指标、脊柱全长X光片、三维体态分析、相关并发症等全面地评估消费者在分娩前后的健康状况，并且能控制运动损伤风险，但是运动训练形式相对单一。

2）体养健康模式。此模式主要围绕老年人的常见慢性病、退行性疾病及心理健康问题进行运动干预，降低失能风险，同时也提供融合医疗、养老、保健、旅游为一体的服务，能满足老年人的社会交往需要和提高老年人的晚年生活质量。此模式经营主体主要有2类：一类是养老机构。其主要将体医融合服务与养老服务进行融合，对患有特殊疾病的老年人和健康状况良好的老年人进行八段锦、太极拳、静态拉伸、适量有氧运动等小强度运动训练，并辅以医学知识进行健康促进教育。另一类是体育服务机构。其主要在有适宜的气温、湿度、海拔、空气质量的适合进行康养活动的地区开展老年人体育旅游、休闲养生、康体保健等活动，促进老年人心情舒畅、增强社会交往、治疗或预防慢性病。此模式主要面向对日常生活品质要求较高的老年人，并且具有消费高端化、服务个性化、产业链长的特征。在我国人口老龄化加速的形势下，体养健康模式可以成为应对人口老龄化的一种积极方式。

3）体教医模式。此模式主要对儿童在成长过程中出现的肥胖、近视、骨骼发育不良等问题进行医学筛查与运动干预，以此促进儿童健康成长。目前，市场上已形成的体教医模式主要是面向儿童脊柱侧弯者。此模式是学校先通过在校内进行基本评估，筛查脊柱侧弯者，然后再转诊至医院诊断，由医院进行康复训练和矫形。同时，学校会购买身体功能训练器材和人体工程学课桌椅，并对儿童及其家长进行科普教育。同时，由体医融合产业的经营主体进行脊柱侧弯的系统性运动干预并记录被干预儿童的健康状况变化数据。此模式有利于医院、体医融合产业的经营主体、学校在儿童健康状况监测方面形成联动机制和一站式解决方案。在学校和家庭更关注儿童健康成长的背景下，体教医模式能满足儿童健康成长过程中出现的脊柱问题的早发现和早治疗的需求。

4）慢性病康养模式。当前，我国慢性病患者基数仍在不断增大，中国居民在2019年因慢性病死亡的人数占当年总死亡人口的比例为88.5%［19］。2020年发布的《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示，我国18岁及以上居民高血压患病率为27.5%［20］。这些人有通过科学运动恢复身体功能和提高生活质量的需求，并且其中的慢性病患者需要通过体医融合产品满足自身治疗疾病和主动健康的需要，但是传统的运动健身指导服务不进行医学指标监测，无法用医学的方式评估运动损伤风险，又由于考虑运动时的安全性，传统的运动健身指导服务无法满足代谢性疾病患者、慢性骨关节病患者、心血管病患者、高血压患者的需求。目前的慢性病康养模式主要面向运动损伤风险较大、运动时需要医生和护士监护的慢性病患者，以运动干预作为缓解某些慢性病病痛和改善身体功能的重要手段，以医院为实施主体，并且以治疗心血管病、糖尿病、呼吸系统慢性病的试点医院为主。该模式的体医融合服务会在运动干预前对患者进行充分的医学筛查和评估，由经过培训的专科医师与运动指导师共同制定运动处方，在运动干预过程中会监测患者心率及观察患者在运动中的不适症状，能及时识别运动损伤风险，并定期评估运动干预效果。该模式能较大程度地保证运动干预的安全性和有效性。但是形成此种体医融合服务模式的多数是医院，并且仅限于少数试点医院。例如：中国中医科学院广安门医院呼吸科面向呼吸系统慢性病患者运用太极拳、八段锦等手段进行运动干预；北京大学人民医院心脏中心心血管内科运用运动疗法进行心脏术后康复治疗；中国医学科学院阜外医院心脏康复中心面向冠心病、慢性心力衰竭等心血管病患者进行个性化和系统化的运动干预；北京大学第一医院内分泌科面向2型糖尿病患者创立了由医生、营养师、护士、运动指导师共同组成的体育健康服务团队，设计了糖尿病患者代餐配方和运动处方。

5）运动损伤康复模式。此模式主要面向运动员、健身爱好者等容易产生运动损伤的人群。该模式的体医融合服务以物理治疗为主，主要进行非手术的身体运动功能恢复与训练。在形成该模式的经营主体中，有医疗机构执业许可证的主体寥寥无几。其中的多数经营主体要依靠三甲医院骨科和康复科的技术专家团队，并且针对膝关节、髋关节、肩关节、肘关节、踝关节等人体不同部位关节运用国际上比较先进的运动康复理念与技术设计了不同干预周期和不同难度等级的运动康复课程。这些课程的内容主要是慢性关节疾病康复、运动损伤康复。而运动损伤较轻的疼痛疾病，例如颈部疼痛、肩背疼等，则属于商业性健身场所提供的增值服务。

4   体醫融合产业发展中存在的主要问题

4.1  政策支持力度不大

笔者梳理了国家部委及27个省市有关体医融合的政策文本发现，当前还没有体医融合产业专项扶持政策。已有的政策中鼓励体医融合产业发展的相关表述多数是顶层设计，缺乏扶持政策和促进产业发展的金融政策，且施策对象、目标、措施均不十分明确。这在一定程度上不利于激发市场主体的积极性。经过访谈得知，有意进入体医融合产业领域的投资者目前仍处于观望阶段的重要原因之一是相关配套政策支持力度不大。此外，体医融合产业行业标准不完善。在体医融合产业发展起步期，体医融合的行业标准是推进体医融合产业有序发展和快速发展的关键。目前，体医融合服务市场还属于初始期，体医融合服务缺乏统一的行业标准，消费者对体医融合服务的消费体验不佳，黏性消费者减少，而且体医融合服务涵盖了疾病预防、疾病治疗、疾病康复的全过程，消费者中有老年人、慢性病患者等运动损伤风险较大的人群，应进一步完善体医融合服务设施安全标准、体医融合服务标准、体医融合服务场地建设标准。

4.2  体医融合服务的创新与供给不足

目前，在体医融合产业发展过程中已有许多值得推广的商业模式。例如：将竞技体育中的一些运动训练手段转化为健身手段，面向运动处方师组织开展培训［21］。有些形成了体养健康模式的高端养老机构整合体育、医疗、养老服务资源开创了个性化和高端的医疗养老服务模式。还有形成了运动损伤康复模式的经营主体在运动损伤预防与治疗、骨骼及肌肉慢性病的治疗中渗透了国外某些康复机构的理念，但是目前市场上的体医融合服务的创新和供给依然不充足，具体体现在以下几个方面。

1）体医融合的技术欠缺和理论基础相对薄弱。在调研中发现，一是除了慢性病康养模式以外，当前的体医融合服务经营主体在为消费者开具运动处方时，仅以运动生理学和运动训练学理论为基础，既没有运用医学专家的共识，又没有与医生协同开具运动处方，对运动损伤风险的防控不足。二是体育场馆均没有设置抢救区，多数未配备除颤仪、急救药品等急救物资，也没有制定运动损伤风险应急预案。三是没有对消费者进行运动损伤风险评估和医学筛查。例如：经调查发现，某个孕产运动机构对消费者不进行临床医学检查，并且对消费者是否患有《孕妇运动指南》中明确列为妊娠期的运动禁忌症缺乏评估。

2）体医融合服务经营模式同质化严重。目前，市场中的体医融合服务模式以女性健康模式和运动损伤康复模式为主。形成了慢性病康养模式的经营主体提供的心脏病术后康复服务作为体医融合服务示范也仅在几所医院设立了阶段性试点，其他慢性病由于缺乏成熟的体医融合服务尚未被关注。体教医模式的脊柱侧弯矫形服务仅有儿童脊柱侧弯矫形技术较为成熟并已形成市场，其他技术尚未进入市场化阶段。

3）还未建成体医融合健康服务综合体。体医融合产业是满足消费者多样化的健康促进需求和全面健康消费需求的服务业，包括身体、心理、饮食方面的健康促进要素。这意味着体医融合产业发展需要体育产业与中药种植业、医疗器械制造业、医药制造业、餐饮业等相关产业相融合，建设体医融合健康服务综合体，但是当前还未建成此类综合体。

4）区域发展不平衡。目前，体医融合产业市场主体仅分布于北京市、上海市、济南市、青岛市、南京市、苏州市、杭州市、成都市、厦门市、三亚市、深圳市等地。其他城市以体医融合为核心业务的经营主体寥寥无几，缺乏体医融合服务供给。

5）体医融合产业尚未形成市场规模。体医融合产业尚未出现市场占有率较大的大型企业。此次被调查的企业均没有开设分店，并且囿于场地租金压力，单个企业场地面积有限，被调查的企业的场地使用面积均在600 m2以下。这在一定程度上说明体医融合服务经营主体规模小、市场占有率不高、资金和场地有限。

6）体医融合服务消费渠道不畅通。我国目前的医院与相关体医融合服务经营主体还没有建立转诊机制。从慢性病康养模式来看，在医院转为病情稳定的、需要持续治疗的患者无法对接到有执业资质的体医融合服务经营主体进行进一步的康养治疗。这意味着医院的患者不能在出院后继续接受曾在医院内接受过的运动干预，没有形成医院内外一体化和同质化的健康服务。而有些体医融合服务经营主体提供的服务却没有消费者，并且仍然采用传统的营销方式，消费者十分有限。

4.3  需求侧对体医融合服务认知度和接受度较低

体医融合服务需求者的消费意识和消费能力是体医融合服务消费市场形成的关键。创新性的体医融合服务在进入市场时都要经历消费者从不了解到了解、从不接受到接受的过程。目前，我国体医融合产业整体处于起步阶段，居民对体医融合服务认知不足，认为体医融合是一个新概念，对体医融合服务的优势和作用更是知之甚少，体医融合服务行业还处于普及推广期。其中的原因是，有大量的人没有体育参与或没有接受运动干预的意愿，有的人是担心运动损伤，尤其是慢性病患者。学界认为，慢性病患者比健康人更需要运动。但是很多慢性病患者却不认同运动的药用价值，甚至不愿意运动，而且还有许多慢性病患者缺乏独立进行身體活动的知识、信心和动力［22］。例如：由于运动能力受损、运动能力不足等原因，有些糖尿病患者很少运动或者不能维持欧洲预防心脏病学协会推荐的体力活动水平［23］。再例如：我国有关调查显示，患有哮喘的儿童约有40％处于低强度运动水平，其中有80％的人每日久坐不动的时间超过２ｈ［24］。所以，目前可以通过体育运动手段加以预防和治疗的慢性病仍然以用药、做医学监测的被动型医疗为主。有学者在北京市进行的调查显示，受访居民通过社区卫生服务中心和体育俱乐部进行慢性病干预治疗的意愿还不强，有些受访居民在慢性病出现时首选去医院治疗［25］。可见，我国有的居民对运动促进健康服务和慢性病干预服务的认同度还较低。综上所述，从体医融合服务需求侧来看，许多体医融合服务潜在消费者受认知局限、生活习惯等因素影响，对体医融合服务的购买意愿和消费动机不强烈。

4.4  体医融合产业从业者存在结构性知识欠缺

体医融合产业属于知识密集型产业，体医融合服务的高质量需要依靠从业者的数量规模和高素质提高。然而，目前的体医融合产业从业者人数不足，并且缺乏既有体育专业知识又有医学专业知识的交叉学科人才。本研究的调查结果显示，体医融合产业的从业者大部分来自运动康复专业，而且具有本科学历的从业者人数占比为73%、具有研究生学历的从业者人数占比为27%。然而，体医融合绝不等同于运动康复，还包括疾病预防、健康促进等方面。因此，体医融合人才培养不能仅限于运动康复专业，但是长期以来体育专业院校与医学专业院校的人才培养模式均各自注重本专业的理论知识教学，没有跨专业培养体医融合人才。医学专业院校培养的学生对运动损伤的基础理论及医疗手段掌握得不够，缺乏运动训练方面的知识和手段，运动训练指导能力也不足。体育专业院校培养的学生缺乏根据临床医学指标评估运动损伤风险和对特殊疾病进行运动干预的知识，对急性运动损伤的处理方式掌握得不够。其原因在于：一是目前相关高校未开设体医融合专业；二是没有体育院校和医学院校联合培养的运动训练与临床医学交叉学科人才。

5   体医融合产业发展建议

5.1  加强顶层设计，完善相关政策与行业标准体系

制定产业政策是政府在市场经济体制基础上促进国家战略实施的需要，能有效地促进产业结构调整［6］279，也是体医融合产业高质量发展的根本保证［26］。政府能靶向性支持某一产业发展，通过宏观调控引导资源流动，促进主导产业和支柱产业的发展壮大。因此，应进一步完善促进体医融合产业发展的相关政策，对体医融合产业的发展从有为政府与有效市场双向着力：1）从体医融合产业发展长期规划、体医融合产业发展短期规划、体医融合专业建设、体医融合体制机制等方面制定支持体医融合产业发展的指导意见或实施方案，完善促进体医融合产业发展的政策体系。其中一个关键措施就是医院建立与有健康指导或运动干预执业资质的体育社会组织或场所的转接机制。2）建立和完善鼓励体医融合产业经营主体发展的金融政策，加大对体医融合产业重点企业的信贷投放力度。3）根据现有体医融合企业面临的发展瓶颈和体制机制障碍，政府部门可以通过财政补贴等措施进行调控。4）制定有利于体医融合产业发展的行业标准、产品和技术服务标准体系，促进体医融合产业规范化发展。可以由相关企业与高校共同完善服务标准，例如：运动干预前的运动损伤风险评估标准、运动设施配备标准、体医融合服务标准、出现运动损伤风险的应急预案、运动损伤急救标准等，以此确保运动干预的有效性和安全性。

5.2  体医融合企业要加大健康促进关键技术创新力度，提供多样化和高质量服务

体医融合服务是要满足消费者差异化、个性化、优质的健康促进服务需求，意味着体医融合产业经营主体要能通过服务的创新为消费者提供有价值的全套健康干预方案。这就说明体医融合产业的可持续发展需要经营主体长期不断提高服务质量，满足多样化的健康促进需求，增加有效供给。因此，体医融合产业经营主体可以从以下几个方面着力。

1）加强体医融合的运动促进健康关键技术创新，形成特色化体医融合服务。通过“体育+医学”理念与知识的充分融合开发具有自主知识产权的、目前市场上未出现的运动处方和缓解慢性病的体医融合服务，与同类经营主体形成差异，并逐渐形成市场竞争优势。此外，体医融合产业是新科技和具有高附加值的产业，不仅创新性地融合了体育学与医学，而且能与生命科学、材料学等学科交叉融合，产生大量创新型商品或服务。体医融合产业经营主体可以运用新技术、新材料、新工艺着力开发科技含量高的优质产品。例如：在运动康复装备生产中运用最新材料。

2）丰富产业形态，线上远程服务与线下现场服务并重。一是构建基于互联网技术的体医融合智能服务系统，与可穿戴式设备连接，对消费者相关健康数据进行实时监测，建立涵盖饮食、运动的个性化健康数据档案，满足消费者在慢性病防治、健康状况监测、线上问诊等方面的需求。二是探索互联网线上的体育锻炼指导模式，充分运用互联网媒体平台和互联网课程平台等新型互联网技术服务开展线上体育锻炼指导服务，使不便到体育场地进行体育锻炼的居民能居家进行科学的运动锻炼。

3）进一步探索可持续的体医融合商业模式。商业模式创新是产业融合的重要驱动力。历史经验表明，市场经营主体要以可行的商业模式开拓市场［27］，要从消费者的需求出发构建可复制的商业模式。体医融合产业作为新兴产业是无法仅依靠源产业的发展经验和模式使融合后的产业主体实现盈利的。因此，要形成具有创新性和先导性的商业模式，市场经营主体可以结合自身资源，通过细分市场、盘活重要资源、调整成本结构等要素的准确抓取，逐步探索形成满足不同人群的体医融合服务需求的康养机构、体医融合服务综合体等具有不同功能的体医融合商业模式。

4）建设服务功能齐全、涵盖全人群和全生命周期的体医融合服务综合体。该综合体中建设的运动场地既要有设施完备的运动试验测试专区、运动训练專区、教育培训专区、休息区，也要有配备了除颤仪、心电监测仪等急救设备的急救专区。其中由专科医生、运动指导师、健康档案管理人员共同提供全流程的和全面的健康促进服务，并且服务应包括运动前的健康评估、运动损伤风险评估、生活方式评估、运动处方、运动锻炼指导服务、运动干预效果评估、心理健康咨询等。

5）企业要树立品牌意识。企业扩大品牌知名度和提高美誉度有助于占有市场份额。因此，体医融合产业经营主体要树立品牌意识，在开拓市场过程中通过显著的健康促进效果、良好的运动场地环境、完善的运动设施、优质的体医融合服务、先进的体医融合服务技术等优势形成自身的知名度和美誉度。

5.3  体医融合产业经营主体要加强体验式营销，提高消费者对体医融合服务的认知度和接受度

体医融合服务属于参与型消费。要使体医融合服务市场充满活力，就要有一定规模的消费者。为此，要加强面向重点人群的体医融合服务的精准化供给，对儿童青少年、孕妇、慢性病、老年人等重点人群要采用体验式营销手段。在出具运动处方时，要以消费者为中心，充分考虑消费者的意愿和接受能力，制定个性化、渐进性的体医融合服务方案。此外，体医融合服务经营主体可以根据职业类型制定体医融合服务方案，以真实案例作为营销突破口，使更多人体验到体医融合服务的效果，提高消费者对体医融合服务的认可度。同时，可以组织开展“体医融合服务进社区活动”，通过公益宣传活动普及主动健康的科学知识和科学健身知识，强化个人健康责任意识，提高我国居民的健康素养，使体医融合促进健康的理念深入人心，促进我国居民形成健康促进消费理念。

5.4  以胜任力为导向，加大培养体医融合人才的力度，加强对体医融合产业从业者的培训

学界已有共识：在体医融合产业发展中，人才是关键因素，需要既有体育专业知识又有医学专业知识的复合型人才［28-29］。为了满足我国体医融合产业的人才需求，要以胜任力为导向从学历教育、继续教育层面优化体医融合产业人才培养体系。1）体育院校在研究生培养中可以增设运动医学等体医融合相关方向，并在人才培养过程中探索体医融合应用型人才培养模式。通过与医院联合建立实践教学基地，为学生提供在医院实习的机会。2）在医学院校专业课程体系中可以增设运动医学、运动训练学、运动处方、运动营养学、运动药理学、运动生理学、运动康复、运动生物力学等课程。通过对医学院校学生进行体育学科基本知识的教学，深化医学院校学生对体医融合理念与作用的认识，并使其掌握运动能力评估方法、不同运动项目的特点，以及初步了解并掌握提高身体素质的基本训练方法。3）举办体医融合高级课程培训班，对体医融合产业从业者加强培训。在日本，社会体育指导员的职后教育是满足体医融合复合型人才巨大缺口的有效手段［30］。在我国，可以由体育院校联合医院共同举办体医融合高级课程培训班。对运动促进健康指导师进行医学专业知识培训，使其进一步了解患有不同疾病和各年龄段人群的运动损伤风险及慢性病预防与治疗的基本方法，学习通过心率、心电图、血压等指标评估和识别运动损伤风险的方式与方法。

6   结束语

体医融合产业发展是在建设健康中国背景下促进全民健康、助力体育消费升级的一个路径。目前，我国体医融合产业在理论和实践方面均处于初步探索阶段。本文对体医融合产业的内涵进行了界定，对当前出现的体医融合商业模式进行了分析，并归纳了其存在的问题。从加强顶层设计，完善相关政策和行业标准体系；体医融合产业经营主体加大健康促进关键技术创新力度，提高相关服务质量等方面提出了建议。以期使体医融合产业在未来发展中具有更强的动力。

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收稿日期：2022-05-25

基金项目：国家重点研发计划专项资金项目（2020YFC2006200）；北京社会科学基金一般项目（20YTB008）。

第一作者简介：陆晓雨（1990—），女，博士在读，助理研究员，研究方向为体育产业、体医融合。E-mail： luxiaoyu@cupes.edu.cn。

作者单位：首都体育学院体医融合创新中心，北京  100191。

Capital University of Physical Education and Sports， Beijing 100191， China.