从媒介融合视角谈大众出版发展范式衍变及行业发展策略

陈炜

摘 要：本文基于媒介融合的视角讨论大众出版业面临的机遇与困境。新的互联网传播方式深度冲击了大众出版业，使其在包括内容、传播形态、传播效果、产业发展等多方面面临挑战；同时，进入新时代，中国文化的自主意识不断崛起和强化，要求大众出版更多地传播以中国传统文化和核心价值观为导向的文化产品。大众出版在技术供给、市场机制、价值传递等方面出现了发展范式的衍变。本文提出从内容生产方式、渠道策略、价值取向等维度调整大众出版发展方式，以融合出版为破局契机，打造符合时代需求的新的行业发展范式。

关键词：媒介融合 大众出版 范式衍变

近年来，媒介融合成为大众传播业态的发展态势并得到业内普遍认同。就大众出版而言，媒介融合对于行业发展的冲击是巨大的也是多维的。从媒介本身发展的规律来看，媒介融合是传统传播形态应对互联网冲击的回应，既有被动应对的困难点，也有主动应对的积极面。虽然媒介融合概念的提出远早于信息社会的真正到来，但是近年来基于互联网的各种新兴媒体形态层出不穷，随之产生的媒介实践，包括与之相适应的内容生产和传播、受众迁移和分化、产业布局和转型仍在继续推进。大众传播领域新的实践推动了媒体融合成为业内持续关注的热点。

我国学者蔡雯比较早引介“媒介融合”概念。她在2007年从媒介组织和媒介生产的视角对新闻生产进行了阐述。[1]但是，从传播学界来说，关于媒介融合的阐述尚未有权威的结论。而且，作为与一个特定政體及特定文化传统息息相关的大众传播生态，媒介融合也呈现出很多个性化的特征。当前，在我国的媒介生态中，媒介融合作为传统媒体转型发展的态势已经确立。这也是传统媒体平台，包括广播电视、新闻出版等应对行业变迁（或者说行业下行），特别是应对互联网业态直接冲击的一种衍变。

我国政策在顶层设计层面不断引导和推动出版业数字化转型，使得传统大众传播形态，包括大众出版，具备了提供系统化知识服务的可能。在媒介融合视域下，我国大众出版业的发展也出现了新的问题和特点，据此进行深入分析和探讨是有必要的。

一、问题的提出

从托夫勒的“第三次浪潮”到尼葛洛庞帝提出的“数字化生存”的概念再到近年舍恩伯格、库克耶的“大数据时代”，[2]表明信息（数字）技术的发展已成为媒介融合最重要的推动力。上个世纪，西方学者提出的媒介产业融合，更多地倾向于计算机技术产业、出版印刷业和广播电影业的技术融合，从内容传播形态、产业发展逻辑而言，并不是一个交融发展的概念，而是技术融合的产业发展逻辑，并没有打破传统传播业态的边界。但是，伴随着当代信息技术的跨越式发展，当信息、技术和人三者叠加，行业本身的边界被打破。

1.融合出版的历史变迁

学术概念上的媒介融合，最初由1983年普尔在其著作《自由的技术》中明确提出“传播形态的聚合”（the convergence of modes）概念，针对媒介融合（media convergence），普尔的概念强调了不同媒介的功能一体化的趋势。[3]我国学者喻国明提出，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。[4]这一概念为学界广泛接受。

对于大众出版业界来说，媒介融合问题的提出是一个多维视角的概念，互联网的发展对传统大众出版的生产和运行方式的影响是深刻的。从生产方式来看，我们从纸书衍生出电子书、有声读物，一直到现在广为受众接受的中短视频节目以及与知识服务体系相关的全IP产品（服务）体系。历史地来看，从纸书到数字产品到非书产品，这是产品多元迭代的逻辑。到了媒介深度融合的时代，大众出版业传播方式早已非前述线性迭代的过程，大众出版同样也在包括电子书、音视频及原创IP生产等范畴汲取出版资源。融合出版是不同形式的出版产品相互融合和反哺的形态。

因此，我们今天理解大众出版领域的媒介融合，既要看到传统图书受技术影响在传播形态和渠道上的变化，也要看到新的原创知识产品形态中也生发出纸书出版的内容。这是今天讨论融合出版的意义。本质上，融合出版推动传统出版业向全IP生产运营体系转变。全IP运营对于纸书出版的巨大挑战来自于以书为中心的传播介质面临被迭代的局面，IP（或者是内容）成为传播的中心，图书出版仅仅是内容传递的一种介质。在大众知识服务体系中，以图书为介质传递知识逐渐被音视频等新的媒介形式所迭代的趋势十分明显。这里主要指短视频、直播等形式。近年来，全球知识传播体系中，（中）短视频已经被不同年龄层、不同阶层的受众所接受。短视频和直播已经成为年轻受众接收讯息的主要渠道。同时，音视频等领域也为传统图书出版提供了大量的选题和作品储备。

2.大众出版面临的挑战

我们所说的大众出版，之于传统出版业而言，具有特定的定义和范畴。我国出版业根据内容和受众的不同，一般将出版门类分为：主题出版、大众出版、专业出版、教育出版、少儿出版。我们所指的大众出版，主要包括面向大众读者的政治、理论、文学、文艺、社科、历史、财经、生活、科普等题材的出版项目。

上述的分类未必周延，主要是为了满足中观层面分析需求的技术分类，现实中还存在相当部分的概念融合和交织。但这种分类法很好地回应了我国不同出版门类在内容生产、传播环节、受众市场等方面的差异，相对符合目前国内出版界条块管理和专业分野的格局。大众出版是其中最市场化的板块，其成长曲线和整个文化消费市场息息相关，受相关文化政策、市场等因素的影响也最大。

2019年迄今，对于大众出版业而言是一个特殊的历史阶段。根据开卷公开数据，2019年中国图书零售市场码洋规模仍然保持两位数的增长，同比上升了14.4%，码洋规模达1022.7亿元，依然保持较高增速。网络书店增速同比增长24.9%，码洋规模达715.1亿元，到达一个历史高点。至2020年和2021年，疫情、监管环境收紧等因素的叠加以及传统互联网平台（京东、天猫等）的流量受到新互联网（抖音、快手、小红书等）平台的冲击，大众出版业的发展范式发生了重大变化。

2019年以来，行业发展具有几个现实特征。

一是自2019年开始，新冠疫情显而易见地对大众出版行业产生影响。2019年、2020年、2021年，及至2022年末，疫情进展情况对于大众出版行业造成的影响是多维度的，受众阅读习惯、图书生产方式、销售渠道、物流体系、物料成本等方面都发生了深刻变迁。现在可以预判，大众出版行业的复苏受其生产周期的影响，将不会是一个短期的过程，但是总体上将和大众文化（消费）的复苏保持同频。

二是从渠道端来看，图书在京东、天猫等商城的流量相对饱和，抖音、快手、小红书等依靠直播带货、短视频等形式成为新的图书流量平台，并且是下一代受众“Z世代”的增量平台。新媒体平台正在成为图书销售的主力军，而实体书店受疫情影响明显。渠道更丰富了，随之而来的是定价体系的变化。事实上，为了应对低折扣，出版机构不得不调整图书的定价，传统的图书定价体系面临崩塌的局面。就大众出版机构而言，传统出版业惯用的“码洋”已经不具有现实意义，收入、利润、资金周转率等普适的市场理念则需要重点关注。

三是从内容端来说，随着近年我国政府对文化建设的加强，尤其是强调了文化自信，外版图书的市场反应更趋理性，新一代读者对于知识体系化的要求更趋严格。

四是从传播形态来看，出版业需要耕耘的不仅仅是纸书市场，还需关注融合出版的产品。各大出版机构，也包括民营文化机构，在融合出版方面做了很多有益的探索。

五是競争格局中马太效应明显。由于知识产品瀚若星河，同质化产品体量庞大，读者对优质内容的选择难度加大。这使得具有品牌知名度的大型出版机构更容易获得受众的关注和信任，这些出版机构也更容易获得更多的渠道资源和营销资源，形成了比较明显的马太效应。

二、行业衍变之多维原因

在上述因素的影响下，大众出版业的发展面临以下重大挑战。

1.发展范式发生转变

一是图书市场明显萎缩。据开卷公开数据，2022年图书零售市场较2021年同比下降了11.77%。从不同渠道零售图书市场看，实体店渠道零售图书市场同比下降了37.22%，降幅超过2020年下降水平。与2019年相比，同比下降了56.7%，实体店零售形势依然比较严峻。平台电商同比下降了16.06%，垂直及其他电商降幅相对较小，同比下降了2.43%。短视频电商实现正增长，同比上升42.86%。这里既包括新冠疫情导致产业链中断的影响，也有纸书产品本身受到新技术冲击的影响。二是受众购买力下降。在整体消费品大盘下滑的情况下，消费者购书欲望下降，图书作为非刚需品，其销售受制于终端消费能力。三是网络盗版肆虐。盗版是个亘古以来的老问题，近年来盗版图书的销售往互联网端迁移，其危害性更大，价格挤兑及“以次充好”对出版业形成巨大的冲击，挤占了正版书很大的市场份额。四是阅读方式的迁移。手机作为青年人的主要信息接收端，使得数字阅读日渐兴起。同时，基于互联网端的内容产品（音视频为主）也挤占了受众的阅读空间。五是畅销书逻辑发生改变。大众图书市场需要持续的新的畅销书来刺激和拉动。客观地说，近几年整个大众出版业还没有走出传统出版的窠臼，尚未形成新的畅销书逻辑。换而言之，对于当前文化领域的价值提升和融合出版机制的研究不够深入。六是媒介融合发展滞后于市场变化。从行业来看，出版业的融合发展进展并不顺利。各出版机构设立的数字出版平台运行成功的屈指可数，出版社的数字出版收益在总收入中占比微小。此外，与融合出版相关联的影视剧、游戏等的改编权投资和销售并未在出版业走通业务逻辑；文创业务是否能够成为大众出版的牵引尚未可知。

2.技术创新驱动变革

推动行业发展虽然有内容革新的因素，但是信息社会发展到今天，大量内容低成本地进入互联网，这对出版行业产生的影响是巨大而深远的。驱动行业变迁的动力中，技术革新依然是核心因素。融合发展是植根于内容资源的衍生权开发，从Web1.0到Web3.0，时间跨度从20世纪90年代迄今短短三十年，用户的需求从阅读到音视频，到今天不再满足于“只有输入没有输出”，进而催生出一大批满足表达与创作的平台。[5]石长顺和肖叶飞提出：“媒介融合是在数字技术、网络技术的发展和放松规制的语境下，不同媒介产业通过并购、重组和整合，达到渠道、组织、内容和终端的融合，实现集约化、数字化、多元化的融合新闻生产的过程。”[6]乔保平等则认为：“媒介融合是数字技术推动下，传播介质得以兼容并进而衍生出各种新媒体，从而引发传媒业态不同层面上的边界消融；同时，也是技术变革下多种力量博弈呈现的复杂而深刻的传媒景观。”[7]我们要看到，无论是电子出版物、App、各类互联网交互平台还是终端，其背后的逻辑都是基于传播技术迭代的创新产品。没有技术的革新，就没有媒介融合发展的未来。

3.价值独立性更加凸显

习近平总书记在党的十九大报告中指出，必须坚持马克思主义，牢固树立共产主义远大理想和中国特色社会主义共同理想，培育和践行社会主义核心价值观，不断增强意识形态领域主导权和话语权，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承革命文化，发展社会主义先进文化，不忘本来、吸收外来、面向未来，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，为人民提供精神指引。这段话奠定了此后几年我国文化发展的大局，同时也为中国的意识形态领域锚定了方向。

大众出版作为新时代中国文化发展的重要组成部分，从产业端来看，要积极推进文化事业与文化产业的供给侧结构性改革，繁荣和规范以“互联网+”为主要样态的新兴文化生产；从内容端来说，要通过为人民提供思想精深、艺术精湛、制作精良的多样化、个性化文化产品，促进满足人民文化需求与构筑中国精神、中国价值、中国力量相统一。

在新的话语体系下，受众特别是Z世代对于内容价值表现出的独立性和自信心越来越强。从大众出版的发展趋势来看，以优质内容IP为抓手，传统与时尚相交融成为表达文化态度和自我情怀的新形式。此外，大众对于文化的接受方式更加重视内容带来的感官及心理上的体验，科技与文化的跨界融合演变出新的文化模式与业态，在价值取向与表达方式上，以中国传统文化为魂，激发出了更多数字文化消费新场景。

三、发展范式及其理论分析

讨论行业变迁需要先界定对“范式”（paradigm）的理解。一般而言，我们把“范式”理解为一种公认的模型或者模式。“范式”是科学史家托马斯·库恩（Thomas Kuhn）在其著作《科学革命的结构》提出的一个术语。这一概念在科学哲学领域受到批评。尽管如此，在解释多学科观察客体时，这个概念则被广泛使用。在大众传播领域，以范式作为理论工具具有一定的意义。

1954年，施拉姆提出了一个新的传播模式，稱为“循环模式”。这个模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看做是传播行为的主体，解析了人际传播尤其是面对面传播的特点。针对大众传播过程，他又以传达与反馈的关系进行了阐释，把大众媒体、信源及受众进行了连接。[8]其后麦克卢汉提出“媒介即讯息”的论点，强调了媒介形式对人与社会发展的重要决定作用。虽然麦克卢汉本身并没有预见到信息社会的传播格局，但是他的论点之于网络社会的重要意义是显而易见的。

在界定新范式下的传播时，我国的学者做了更具象的界定：围绕特定语境中的特定文本所形成的传播实践和社会实践，更关注人们用某种方式对事物进行表述，是什么社会条件导致了这种话语，这种表述是否能够自我证明，导致了什么后果。[9]

刘海龙提出的“传播是播撒”很好地阐述了当前大众出版在整个传播链路中的运行模式，即出版机构和受众之间的关系应该是平等传播，让被传播者拥有自由解读的权力，而非以传播者的观点做单向度的传播。这样，我们可以看到基于“播撒”带来的积极因素——自由与平等，从而获得对知识和观点更深层次的理解。故而也就引出了“传播是共享和互动”。而媒介融合在其中发挥的作用是至关重要的。我们在理解和分析大众出版在面对融合传播的冲击的过程中，要从传播内容、技术、媒介自身、市场乃至话语体系发生变化等角度进行深入剖析。

四、行业发展的策略建议

由此可见，作为一个内涵意义上动态变化的概念，媒介融合伴随着传播技术和媒介环境的变动，以及不同媒体在不同语境下的实践，将发展出不同的传播生态。对于大众出版业来说，基于当前和今后的媒介融合趋势进行研判，不仅是被动应对，更是主动的发展选择。

（一）关于内容生产机制

1.要深挖选题资源，激发“作者-机构-受众”多元互动

传统出版因受内容题材、篇幅和纸书的限制很难对内容IP物尽其用。随着短视频平台、直播渠道的兴起，内容生产方式发生了转变。书背后的故事具备了转化为短视频的可能，与图书内容形成互补，与受众形成积极的互动。借助短视频的轻体量，大众出版物的内容触达将更为精准，甚而通过短视频平台的社交链引发“裂变式传播”，引爆舆论。

从内容生产机制角度来看，互动式的内容生发更切合互联网业态下的交互属性。融合传播引发的社交链路将有利于打通垂类客户（目标受众）市场，放大图书内容的传播效应。

2.调整创作思路，改变图书的单向度叙事方式

传统图书以其权威性、公信力、可留存性的特点构成了特定的传播生态。在融合传播的语境下，大众图书尤其要转变图书的话语方式、加快叙事节奏、缩小切入视角，努力生产出更符合融合传播传播规律的内容产品，从而扩大社会影响力。特别是在叙事方式上要更适应互联网受众的阅读习惯：第一，解构复杂的知识体系，用更直白的话语提供知识服务，拉近图书与读者之间的心理距离。第二，转换选题切入视角，将大众关注的议题作为选题的依据之一，真正做到受众本位。第三，丰富产品层次，以适度的信息密度表达知识体系。

3.重构生产流程，鼓励从新媒体端挖掘鲜活的作品

融合出版使得出版机构与大众的关系发生变化，大众既是读者同时也用自己的创意和表达不断重构图书的内容生发。即便是编辑人员作为专业媒体人，也无法全面理解和解读内容本身的意义，而读者自发生产的短视频内容等新形态，将成为图书的延伸。因此，大众出版机构应该打破专业主义的窠臼，以更为开放的“出版人平台”迎接融合出版时代的到来。

（二）关于渠道策略

尽管传统图书市场处于整体下行的长周期中，但是疫情后整个市场仍然出现回暖的“小阳春”时段，包括线下渠道在内的各个渠道都迎来复苏。各个出版机构在结合自身产品特征紧紧抓住线上主赛道之外，同时也要重启对线下渠道的拓展，打通线上线下的壁垒。

一是出版业要融入新消费业态。以知识服务为切入口，将图书产品与文化体验、创意消费品等融合，从而激发和创造出目标市场对于文化类产品的新的需求。以服务创新或模式创新，打破“书店困境”。

二是加大对传统图书产品库存管理，优化周转，提高效率。作为图书销售主赛道的线上渠道，渠道不同，受众差异性也很大。无论是垂直电商、平台电商抑或是短视频电商，背后的逻辑都深刻地受到算法、数据及流量的影响。这就要求整体的渠道策略，要更多关注到垂类人群需求，用更直接的策略将其兴趣和需求转化为产品销售。

三是出版机构要做到全渠道运营，与渠道做朋友，而非简单地以价格策略为“指挥棒”，形成剑拔弩张的对立局面。一方面，我们要看到，价格策略本质上是渠道力之争，是渠道自身对于市场竞争的回应。图书作为各个平台的低价导流品，依靠价格竞争并不是长久之计。行业之间形成价格联盟，或者打造价格策略共识是有必要的。另一方面，我们也要看到图书的最终定价应该由其优质内容本身来定价。出版机构在市场上处于相对弱势的地位，更要以特色产品和内容推进渠道拓展能力，实现销售转换，尤其要深刻理解垂直市场及社群客户的需求，以内容撬动价格杠杆。

（三）关于价值取向

习近平总书记在给《文史哲》编辑部全体编辑人员的回信中提出关于“从历史和现实、理论和实践相结合的角度深入阐释如何更好坚持中国道路、弘扬中国精神、凝聚中国力量”的论断，为中国意识形态工作明确了价值取向。出版工作作为意识形态工作的重要组成部分，在面对社会思想观念和价值取向日趋活跃、主流和非主流同时并存、社会思潮纷纭激荡的新形势下，需要积极探索如何更好地培育和践行社会主义核心价值观，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础。从受众视角来看，特别是伴随着Z世代的成长，说教式的传播效果并不理想，需要出版机构在选题、编辑等方面积极探索年轻人喜闻乐见的表达方式，在价值取向上更多地将生命、命运与社会发展同频共振，真正梳理家国情怀，实现社会永续发展。

（四）以科技驱动媒介融合

我们要清晰地认知到媒介融合既是市场变迁的结果，同时也是科技进步带来的产物。信息社会，媒介创新往往在不经意间实现突破性变化，特别是当下人工智能的发展，促成了媒介产业的新的跃迁。一是人工智能推动了出版行业生产方式往智能化方向变化。从选题、排版、编校乃至版样设计等传统生产环节，都可以被数字程序所优化。此外，图书产品日益被大数据所标签化，具备了更精准传播的可能。二是ChatGPT的出现给出版业带来了革命性的挑战和机遇。内容生产的无边界性、便捷性超出了想象，传统手工作坊式的生产方式已经落后于人工智能的内容生产效能。同时，ChatGPT又轻易地突破了知识产权的壁垒，给原创内容生发带来了危机和挑战。三是融合出版不仅仅是书业与音视频等媒介方式的融合，更是整个知识传播和服务体系的再造。包括大众出版在内的全媒介业态，都要直面科技带来的变化，融入行业革命性变迁的大局。

（作者单位系中信出版集团）