直播电商下用户在线购买意愿影响因素研究Research on Influencing Factors of Users

邵彪　蒋秉杰

摘  要：文章阐述了直播电商的概念、特点以及用户在线购买意愿，采用问卷调查的方法分析了影响客户购买意愿的影响因素，主要有感知价值、购物便利度、平台信誉、用户信任、感知情感价值等，并提出促进直播电商下用户购买意愿的建议，以期为直播电商平台发展提供一点建议。

关键词：直播电商；购买意愿；影响因素

中图分类号：F713.365.2    文献标志码：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.13.011

Abstract： This paper expounds the concept， characteristics of live e-commerce and users' online purchase intention， analyzes the influencing factors of customers' purchase intention by means of questionnaire survey， mainly including perceived value， shopping convenience， platform reputation， user trust and perceived emotional value， and puts forward some suggestions to promote users' purchase intention under live e-commerce， so as to provide some suggestions for the development of live e-commerce platform.

Key words： live e-commerce; purchase intention; influence factor

1  直播电商和用户购买意愿相关概述

1.1  直播电商

1.1.1  直播电商概念

直播电商是商家借助网络直播，向消费者推荐商品，激发顾客的购买意愿，最终实现交易的电子商务营销方式[1]。在法律上，直播电商属于一种广告促销活动[2]。主播为产品打广告，是产品的“广告代言人”，同时也是发布广告的“广告发布者”或“广告主”，并承担着相应的责任。如果用户对商品的质量等提出质疑，比如用户从直播电商平台购买的商品属于假货，那么不仅销售者将会承担法律责任，主播以及直播电商平台也要承担相应的连带责任。直播电商模式符合后疫情时代人们的购物习惯，是继淘宝、京东等电子商务平台之后，带给人们购物的新体验。

1.1.2  直播电商特点

（1）交互性。在直播间中，用户可以对主播介绍的产品进行咨询，主播能够及时解答用户疑问，促进用户对商品的了解。这种积极互动的效率更高，可以帮助客户对所需商品进行选择，节省用户做出选择的时间。通过主播对商品的详细介绍，并进行疑问解答，用户能够较快地判断商品是否符合期望，是否需要购买。

（2）商品展示全面真实。直播电商中商品展示更全面、更直观。主播不仅会对商品进行介绍，还能够进行试穿、试用等，让用户在线看到效果，丰富了商品的展示形式，有利于促成交易。

（3）主播領袖效应。直播电商发展以来，已经有许多名人、明星等通过直播带货，这主要在于主播的领袖效应。例如通过流量明星参与直播间，促使更多关注明星的粉丝也关注商品，并自发为商品代言，这也是另一种广告效应。

1.1.3  直播电商的优势

（1）利用消费者碎片化时间。随着4G、5G的快速发展，智能手机得到广泛应用。与此同时，人们的碎片化时间增多。消费者利用智能手机浏览短视频时，无意中进入电商直播间，商家通过直播营销手段，容易促成交易。

（2）迎合了消费者的惰性。由于直播电商给消费者更直观的感受，全方位动态展示商品，打造客户感知，增加了消费者对直播间的信任度。同时，节省了消费者不断了解商品信息的时间，性价比高，方便快捷。

（3）提升消费者购物体验。在直播电商过程中，通过主播的耐心讲解，能够促使用户与商家之间建立良好的信任联系，让用户感知到商家的服务和态度，及时回应用户的诉求，这是图文展示所不能达到的。

直播电商也存在一些不足，直播中用户通常看不清产品的细节，无法准确感知到产品价值[3]，主播介绍产品时间短以及选品质量存在不确定性。

1.2  用户在线购买意愿

用户是否愿意为某一商品支付相应货币、付出相应代价取得该商品，即为购买意愿的表示[4]。购买意愿是用户选择某一商品的主观倾向，是用户心理的表现，是消费行为的重要指标[5]。在线购买意愿，是针对直播电商形式，用户通过观看直播，对某商品的购买意向。基于购买意愿的研究，主要有以下几种：基于用户态度、基于感知价值最大、基于感知风险最小、基于计划行为理论[6]。用户态度指对于此类商品的购买倾向，比如对于食品安全比较重视的用户可能更乐于购买绿色蔬菜。感知价值是用户对于商品价值的估计[7]，去掉成本后能够获得的利得越多，就说明商品性价比越高，越受用户青睐。感知风险最小与感知价值最大是相对的，价值最大从正向考虑，风险最小从逆向考虑，即感知风险越大，购买意愿越低[8]。基于计划行为的购买意愿指理性用户计划购买对购买意愿的影响，计划行为主要通过对产品的态度、主观规则、知觉行为控制等影响购买意愿[9]。购买意愿与用户本身、产品、消费情境、社会经济因素息息相关，并影响购买行为。

2  直播电商下用户购买意愿的影响因素分析

采用问卷调查的方法对用户购买意愿进行分析，共发放问卷180份，收回问卷180份，有效问卷180份。参与问卷调查的样本人数，男90人，女90人。其中年龄分布情况20—29岁60人，30—39岁60人，40—49岁60人。通过对问卷调查结果进行统计分析，用户购买意愿主要与感知价值、购物便利度、平台信誉、用户信任、感知情感价值等相关。

2.1  感知价值

感知价值主要是感知质量或服务，价值与价格的衡量。感知价值对用户购买意愿起到直接影响作用。感知价值越大，即单位成本所获得的收益越大，用户更加愿意购买该产品。例如，某专卖店衣服888元，同品质衣服在直播平台卖588元，则更多用户会选择在电商平台购买。

2.2  购物便利度

调查结果显示，有152人认为购物便利度是影响其购买意愿的主要因素。直播电商的便利性，促进消费者做出决策，影响着用户购买意愿。首先，良好的互动解决了用户对商品的疑惑，免去了逐个浏览评估产品的麻烦，促进购买意愿的形成；其次，对于商品全面高效的展示，促进了用户对商品的了解，信息传递速度的提高为用户深入了解产品提供了便利。

2.3  平台信誉

调查发现，有133人购买意愿受到电商平台信誉的影响。随着直播电商的出现，电商平台大多开设了直播功能，用户在哪个直播电商平台浏览和购买，受到平台信誉的影响，间接影响着购买意愿。我们通过淘宝、天猫、京东、唯品会购物时，主要源自于对大型电商平台的信任，基于对电商平台信誉的认可。

2.4  用户信任

信任涉及很多领域，直播电商下的用户购买意愿的影响因素之一是用户信任。首先，用户信任来自于对意见领袖——主播的信任。用户由于信任主播而信任产品，从而促进了购买意愿。信任是一个中介变量，它间接影响购买意向[10]。其次，用户信任源自于对产品品牌的信任。品牌知名度越高，人们对其了解越多，信任越容易形成。

2.5  感知情感价值

在调查中，因感知情感价值而购买的用户占调查样本总数的56%，说明感知情感价值对于消费决策具有重要影响。在直播电商过程中，由于其广告效应、意见领袖和主播及平台背书，感知情感价值有效传递给产品，促进了用户购买。例如格力董明珠直播带货，用户感知情感价值较高，对于民族品牌的支持增加了产品的感知价值，提升了用户的购买意愿。

3  促进直播电商下用户购买意愿的建议

3.1  提升用户感知价值

用户感知价值的提升，需要企业从自身实际出发，对资源整合并尽量降低成本，提升产品的内外价值，从而提升产品性价比[11]。为用户提供更安全的产品，使产品包含更多非核心价值，真实具体向用户介绍产品信息，并为用户购买决策提供真实的试用体验信息，了解用户需求，配套关联和互补产品。准确定位品牌，注重客户体验，为客户提供技术使用培训、安装操作演示等服务，提升用户感知价值。

3.2  提升购物操作便利性

一是要完善下单便利。使用户能够一目了然购买途径，避免丢失客户；二是不断完善用户售后服务，提升用户购物体验。例如对于有退换货需求的用户，提供通畅的退换流程。三是不断提升用户满意度。及时回复用户咨询，加强与用户的良性互动，促进用户对产品的了解，从而使用户能够便捷的获取商品信息，提升用户购买意向。

3.3  加强平台信誉管理

网络不是法外之地，电商平台更是如此。建立完善的诚信体系，促进平台的健康发展，为用户提供优质的购物环境，是提升平台信誉的有效方法。首先，建立良好的售后服务机制，支持7天无理由退货。其次，严格进行商家管理。直播电商平台信誉需要靠商家维护，对于服务不健全，投诉较多的商家要进行及时整改或退出。三是加强信息安全管理。当今是信息大爆炸的时代，但同时也是信息安全问题较为突出的时期，平台应有效保障用户信息安全，为用户放心消费提供保障。

3.4  提升用户信任度

用户信任的建立主要是主播和产品品牌两方面。首先，主播应当诚信守诺，仔细选择直播产品，避免不良产品滥竽充数，消费主播的信誉。只有主播对产品试用，并足够了解产品的优劣势，如实介绍给直播的用户，才能不断累积用户对主播的信任[12]。其次，产品生产厂家应当对自身产品的品牌严格把关，保持和提升品牌价值，建立良好的销售渠道，明确权利义务，促进渠道内的经销商自觉维护品牌，利用品牌影响力，提升用户对品牌信任度[14]。

3.5  提升感知情感价值

用户购买意向的产生，不仅仅在于产品本身，还可能是产品之外的无形价值。例如粉丝为支持偶像，而购买偶像推荐的产品，主要是粉丝的感知情感价值在起作用。用户购买某贫困山村的产品，可能基于对销售者的同情和帮助。在这种情况下，提升用户感知情感价值，一是要依据实际情况，找准品牌定位，向用户完整详细提供产品的细节，保持用户对于产品的感知情感价值真实，提高用户对产品品牌的信任，从而提升感知情感价值[14]。例如用户对于海尔洗衣机的信任，主要在于其过硬的产品质量，良好的售后服务。海尔通过严格的质量管理成为用户心目中洗衣机的经典。二是广告人要维护自身的信誉。例如明星协助电商平台销售某产品，要严格选品，对粉丝负责，并引导用户理性消费，从而提升用户对于产品的感知情感价值。三是为产品和品牌赋予更多的价值。例如褚橙被称为励志橙，主要是与褚时健的人生经历相关，74岁高龄创业承包荒山种橙子，85岁时褚橙在我国畅销，褚橙已经不止是橙子，还包含了他的励志人生，也刺激了用户购买意愿。

参考文献：

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[6] 董思伶，任颖姗，赵崇彦. 扎根理论视角下带货直播中消费者购买意愿影响因素研究[J]. 科技传播，2021，13（4）：120-122.

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[9] 刘丹. 基于计划行为理论的消费者购买意愿研究[D]. 福州：闽江学院，2020.

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