数字智能时代社交媒体传播效果研究

摘要：信息技术及互联网虚拟空间的发展使交流方式发生了转变，用户获取信息的方式、消费行为等都呈现零碎化的特点。各类社交媒体软件的出现及应用不仅改变了信息传播手段，也营造了新的信息交流环境。微信这一社交平台在移动互联时代爆发出巨大的发展潜力，成为现代人线上交流的主要工具。微信庞大的用户群体为其带来了巨大的商业潜力和价值，微信朋友圈好友信息分享、广告推送已经成为一种常见的现象。作为微信最强大的功能，朋友圈通过信息分享、点赞、评论等互动行为加强了人与人之间的情感联系与交流。然而，如今微信朋友圈的发展仍然存在诸多问题，信息传播效果并不理想。文章通过文献分析法阐述微信朋友圈的定义、微信朋友圈传播的特点，通过问卷调查法分别从广告信息、社交信息、安全信息三方面对目前微信朋友圈信息传播过程中存在的问题进行系统化分析。研究发现，其主要问题在于消费者难以筛选可靠产品、广告评价关联度弱、信息获取趋于虚假化、谣言传播范围受限等，最后根据存在的问题提出四个提升策略，分别为建立完善的质量监管系统、加强技术创新、完善健康心理机制和建立谣言监管体系，旨在营造一个更好的社交媒体信息传播环境，优化传播效果。

关键词：朋友圈；传播效果；信息共享；情感联系

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）11-0-03

0 引言

伴随着信息技术的不断发展，社会进入信息碎片化时代。在当下，获取信息和与人交流的时间成本越来越大。微信作为一个即时性的传播平台，支持用户通过网络发送文字、图像、语音、视频，通过微信朋友圈获取信息，分享生活，与他人加强情感连接成为不少人的选择。然而，如今微信朋友圈存有消费者难以筛选可靠产品、信息趋于虚假化、谣言大范围传播等问题，使信息传播无法达到预期效果。作为信息化时代的产物，微信在人们日常生活中占据着不可或缺的地位，因此与其相关的研究也越来越广泛和深入。我国当下对微信的研究着重于传播效果，但研究的思维过于单一。本文运用文献分析法和问卷调查法，对朋友圈现存问题及其原因进行系统的分析，提出相应的对策，旨在为今后的相关研究提供理论依据，优化信息传播效果。

1 微信朋友圈概述

1.1 什么是微信朋友圈

微信朋友圈是騰讯推出的微信这一通信工具中的一个功能，用户可通过朋友圈发布文字、照片、视频等。用户在朋友圈与好友分享自己的生活，并且微信朋友圈具备的点赞、评论功能能够增进好友间的情感［1］。微信朋友圈不仅有用户的原创作品，也可以通过其他APP转载他人作品，朋友圈成为人们交流情感的渠道。

1.2 微信朋友圈的传播特点

1.2.1 碎片化信息共享

在如今这个快节奏时代，获取信息的成本较大。而朋友圈将不同身份、不同年龄层的朋友聚集起来，通过微信朋友圈，人们可以获取到各个领域的信息，并且不需要投入过多的时间。可以利用碎片化的时间获取信息，上班途中、等候朋友的间隙等。无线网络的大面积覆盖，更加有效地促进了信息的广泛传播。

1.2.2 个性化自我呈现

微信朋友圈设置了朋友圈封面以及个性签名，用户可根据个人喜好、个人品位设置专属于自身的封面与签名，向好友展现自身个性特点。每个人都有独特性，独特的自我呈现有利于在人际交往中形成良好的初步印象，良好的初步印象对人际交往中的进一步沟通起着关键性作用。

1.2.3 半隐私性信息传播

用户发布信息时，可以设置“对谁可见”“对谁不可见”，对于不喜欢的人，可以设置“不看他朋友圈”，对于自己朋友圈发布的信息，可以设置好友“仅半年可见”“仅三天可见”，并且可以将自己的照片设置为“私密”或“公开”。朋友圈的这一大功能满足了现代人人际交往中的各种需求。在合适的时间给合适的人看合适的信息，对好友进行分类管理，有助于加强好友之间的联系，为用户发布信息提供了保障。

2 微信朋友圈传播现状

作为人们社会交往的重要平台，微信朋友圈在信息传播方面有诸多优势，强关系连接、碎片化传播、个性化呈现等传播特性，使微信在发布仅仅7年便成为国内社交软件市场的霸主。然而微信朋友圈的信息传播机制存在一些问题，使信息传播无法达到预期效果。为了更好地阐述这一问题，笔者随机选取了任意年龄层、任意职业的200个微信用户，确保调查结果的普适性。运用问卷星平台对其进行问卷调查。通过数据分析，主要从以下三个方面论述朋友圈信息传播存在的问题。

2.1 广告信息传播

微信朋友圈引入广告的最终目的是获取利益，但是其发布的产品信息缺乏相应的审核机制，用户看到广告信息之后购买无从考证。因此从传播效果来看，具体存在以下两方面的问题。

2.1.1 消费者难以筛选可靠产品

如今的朋友圈被广告信息霸屏，通过采访无业族、学生族以及上班族等各类身份的用户得出，朋友圈成为产品卖场的主要原因在于这种营销方式可以利用大量碎片化时间，并且成本低，方便、快捷、盈利高［2］。因此，当今微商成为一种流行趋势。然而，对消费者而言，通过朋友圈购买产品风险较大。由于其低成本、低门槛，销售的产品无商家认证、无质量保证、无明确的销售数据信息，因此朋友圈推销的产品难以检测，质量参差不齐，用户的信任度低。并且朋友圈是由熟人关系构建起来的，彼此之间存在情感联系，有些消费者会碍于面子购买一些自己根本不需要的产品，当产品出现问题时，不便于售后处理。在本次调查问卷反馈中，对于“您认为您所购买的产品性价比高吗”这一问题，11.34%的人认为十分划算，23.67%的人认为跟市场一样，47.34%的人认为产品劣质，剩余17.65%的人无购买经历。

结果表明，将近一半的用户认为微商销售的产品没有质量保证。对消费者而言，难以购买到自己所需的产品；对销售者而言，没有明确的数据信息和官方品牌效应，难以增强购买者对其产品的信任感，从而影响产品销售。

2.1.2 广告评价关联度弱

自2015年朋友圈第一批廣告上线以来，朋友圈便掀起了广告浪潮。微信朋友圈成为各大知名品牌的广告投放地。微信团队利用大数据技术分析用户的个人信息、兴趣爱好，为其推送感兴趣的广告信息。并且有数据表明，若某用户与某广告进行了互动，则其好友被推送该广告的概率达到95%［3］。广告投放商投放广告的最终目的是获取利益，与消费者有效互动可以促进产品销售，而有效互动的表现就在于消费者是否对产品作出积极有用的评价。调查问卷反馈的信息表明，在“您会对朋友圈发布的广告进行点评吗”这一问题的回答中，16.92%的人直接忽略了广告信息，53.43%的人只点赞不作任何评价，27.87%的人会评价一些与产品本身无关的信息，只有1.78%的人选择评价产品本身，可以说寥寥无几。

用户极少对产品的质量、广告文案进行评价，更多的是打趣逗乐，甚至个别用户直接在评论区打起了广告。笔者曾经在自己的朋友圈看到一好友在一知名品牌广告下留言“等我买得起的时候再推送给我”，由于朋友圈不能显示当天前所推送的广告，因此受功能限制，无法展现该信息。当评价对象偏离了预设目标时，便会出现信息传播焦点模糊的问题，影响信息有效传播。

2.2 社交信息传播

微信朋友圈是一个社交平台，用户可以通过朋友圈获取信息，分享生活。然而朋友圈难以使信息有效地被接收者获取。

1989年，戈夫曼在其《日常生活中的自我呈现》一书中首次提出形象管理这一概念。迫于自身承担的社会角色的压力，以及自我虚荣心、自我满足感的心理动机［4］，当下朋友圈很少有人将真实的自我完全呈现在大众面前，过度美化自身形象，以此得到外界认可。拍照一分钟P图两小时，去健身房拍张照片就离开，转发大量的名人名言以此证明自己学识渊博，睡到凌晨起床发布工作信息使人们认为其工作认真……如此做表面文章的现象屡见不鲜。在200份问卷调查中，对于“您自身所发布的信息真实吗”这一问题的回答，只有11人选择了“完全真实”，占总人数的5.5%，0人选择“完全不真实”，选择“部分真实”的有189人，占比最大，为94.5%。

可见，几乎所有人都不愿意将真实的自我完全暴露在外，一方面由于每个人在社会中扮演着不同的角色，承担着不同的责任，背负着不同的压力，致使其无法敞开心扉。另一方面，根据马斯洛需求层次理论，人们需要获得尊重以产生归属感［5］。每个人或多或少都有缺点，但为了得到其他人的认可，都不愿意将缺点表露出来让人发现真实的自我。如“得到”APP中熊太行老师的“关系攻略”课，教人们如何塑造自我良好形象的朋友圈，微信公众号大量编辑“聪明的人都是这样发朋友圈的”等类似的文章，关于如何在朋友圈管理形象的文章层出不穷，朋友圈越发变成用户表演的平台而非真情流露。这导致信息的接收者难以获得真实的信息，对信息发布者缺乏正确的认知，从而影响正常社交。

2.3 安全信息传播

2017年12月20日，江西一男子通过微信朋友圈传播邪教获刑4年；2018年3月，海南一男子宣称“海南新一轮房价即将上涨”被处以行政拘留3日。大量虚假信息充斥微信朋友圈，严重影响大众的身心健康，甚至有些虚假信息会危害人身安全。为应对这些谣言，国家相继出台了各种政策，2017年6月施行《中华人民共和国网络安全法》，同月微信平台推出“微信辟谣助手”小程序。然而这些政策及工具鲜为人知，并没有得到有效传播。此次调查结果显示，90%的用户不知道“微信辟谣助手”小程序。

由于微信平台宣传“微信辟谣助手”小程序力度不足，加之微信好友人数有限，因此谣言的自我净化能力差［6］，导辟谣信息得不到广泛传播，只能在自身小圈子传播。

3 微信朋友圈传播效果优化策略

3.1 建立完善的质量监管系统

通过调查问卷发现，有47.34%的人认为产品劣质。当前朋友圈所销售的产品无质量保障，须及时解决这一问题。朋友圈所受产品之所以没有质量保障，在于商家无任何资质认证，得不到用户的信任。因此要建立完善的质量监管系统，加强信息管理。应当提高商家的销售门槛，确保其产品来源真实可靠。实行实名制、“一号制”管理，确保商家信息的完整性。建立商家信用评价机制，建立信用档案，并且做到每笔销售数据有理有据。商家要提升产品质量，生产高质量产品，从根源上遏制劣质产品的传播。微信朋友圈投入广告，要选择品牌市场竞争力强且良性发展的区域、大众广泛认可的产品，增强产品的品牌效应，从而促进产品有效传播，增强消费者的购买欲，同时保障消费者可以购买到真实可靠的产品。

3.2 加强技术创新

基于上述分析得出，用户评价信息的关联度不强，很大程度是由于微信推送的广告与用户的兴趣爱好不匹配。因此，微信应当加强技术创新。微信的广告推送是基于大数据技术，通过后台分析将用户信息与广告匹配，因此应当全方位了解用户，为其推送更加符合需要的广告信息，从而提升用户评价信息的参与度，在发布广告信息前，筛选不适宜发布的产品广告，提高用户体验。

3.3 完善健康心理机制

微信朋友圈是建立在虚拟网络环境下的社会关系连接平台，人们在虚拟平台上可以通过管理塑造区别于真实自我的形象，以此满足自尊心，感知自身的存在。然而微信朋友圈是一个社交平台，交流双方应当传递真实信息以促进正常社交，因此应建立良好的心理机制。人们对自身的肯定往往过多建立在外界对自身评价的基础上，为了增强自身的存在感，出现一味迎合他人的现象，不敢表达真实的自我。应当完善自身心理机制，通过自我认同到自我展示，而非通过自我展示到自我认同，从而实现有效社交。

3.4 建立谣言监管体系

由于微信传播范围受限，对用户而言，其遏制谣言的能力有限。微信团队须完善相关技术，加强监管。大力推广“微信辟谣助手”等辟谣小程序，让大众了解这一功能的存在，遏制谣言传播。另外，要从根本上遏制谣言，控制谣言的散布，需要政府和微信运营商共同努力。一方面，政府应当出台相应的规范性文件，明确界定敏感词。建立相应的谣言监管机制和平台，后台实时监控，实现信息传播规范化。另一方面，微信运营商要运用技术手段，采取实名认证制度，遏制谣言散布。只有从制度上监管语言使用规范，才能有效控制谣言的散布，维护微信朋友圈健康的传播环境。

4 结语

本文从广告信息传播、社交信息传播、安全信息传播三方面分析微信朋友圈的传播效果。研究表明，微信朋友圈存在消费者难以筛选可靠产品、广告评价关联度弱、信息获取趋于虚假化、谣言传播范围受限等问题。针对这些问题，提出了建立完善的质量监管系统、加强技术创新、完善健康心理机制、建立谣言监管系统等相应的策略。随着微信朋友圈与现实生活的深度融合，未来仍需要相关部门加强朋友圈信息传播环境建设，营造良好的信息传播环境，实现信息的有效传播。

参考文献：

［1］ 陈夕林.微信朋友圈广告的媒体传播策略研究［D］.武汉：武汉理工大学，2016.

［2］ 刘阳.移动互联时代的“圈子商机”［J］.中国民商，2014（7）：82-84.

［3］ 张玉娟.微信朋友圈广告传播机制与策略研究［D］.郑州：河南大学，2017.

［4］ 欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现［M］.北京：北京大学出版社，2008：201-220.

［5］ 江曦.马斯洛需要层次理论在大学生思想政治教育中的运用研究［D］.成都：四川师范大学，2017.

［6］ 郭小安，薛鹏宇.微信朋友圈会让我们更相信谣言吗：试论微信谣言的三个传播特征［J］.电子政务，2015（2）：33-38.

作者简介：詹晓燕（1999—），女，广东潮州人，硕士在读，研究方向：教育信息化、人工智能教育。