2023年春节档期中国电影产业图景

任晟姝 林疆豫

摘要：产业决定着电影的发展，只有市场兴旺才有受众影响力。2023年春节档期共有6部国产新片集中上映，而这也成为疫情之后，中国电影产业重新起航、蓄势出发的重要历史节点，承载了中国电影人巨大的期待和憧憬。春节档最终以67.58亿元票房顺利收官，位居中国电影产业历史第二高位，充分体现出中国电影产业极强的韧性和产业底蕴。本文将从数据复盘与现象透析两个维度出发，对2023年春节档电影产业热点图景进行简要分析与评述。

关键词：春节档期 中国电影产业 票房数据 电影类型 宣发营销

在刚刚过去的2022年，中国电影市场经历了一系列艰难时刻。一方面，内地电影票房近8年历史最低，全年总票房累计300.67亿元，较2021年大幅下降171.9亿元，同比缩减36.4%。全年受疫情影响暂停3个月以上的影院比例高达41.5%，远超2021年12.7%，关键数据出现大幅度下滑。近四成关闭的电影院以及反复上档、撤档的影片在很大程度上持续消耗了观众热情和市场耐力。另一方面，全年共上映326部影片，同比减少46% [1]，电影产业相关资本加持陆续退潮，主力资金大幅流出，全年度优质领跑影片屈指可数，部分影视企业甚至面临“无片可发”的惨淡境况，影院面临生存困境，行业大盘持续走低。但与此同时，疫情政策的急速调整，迅速激活、带动了对春节档期的强势预判和全面回归，也有效保障了优质影片的产业供给和市场补充。除了早已定档的《流浪地球2》掌握宣发先机，《满江红》《熊出没·伴我“熊芯”》《无名》《深海》《交换人生》等佳片新作也纷纷宣布定档，春节档基本盘布局扎实，制作體量、卡司阵容强势回归。

透过一系列数字重新审视2023年春节档期，不难看出，这既是偶发现象，又是必然结果。偶然在于，面临疫情重创后的窗口恢复期，电影行业能够快速重新洗盘、共克时艰，顺利适应疫情后经济新常态的市场需求；必然的是，春节档作为全年最为重要的档期之一，头部影片的优质内容与良好口碑双核驱动，共同造就了中国电影市场新的数据记录，重新提振了中国电影从业者的道路自信，也充分彰显了中国电影产业的韧性和底蕴。

一、数据复盘：春节档期的产业价值凸显

据国家电影局初步统计：2023年春节档（除夕至正月初六，1月21日至1月27日）电影票房为67.58亿元，同比增长11.89%；观影人次为1.29亿，同比增长13.2%。春节档上映的6部影片累计票房分别为《满江红》26.06亿元，《流浪地球2》21.64亿元，《熊出没·伴我“熊芯”》7.48亿元，《无名》4.93亿元，《深海》3.59亿元，《交换人生》2.9亿元。截至2023年1月27日，全年总票房为79.15亿元，同比增长209.88%。[2] 整体来看，春节档票房位居影史第二。需要注意的是，不同于2021年春节档期间（正月初三）恰逢2月14日“情人节”，所造就的影史票房第一。相比于2022年同期春节档60.39亿元票房，基本持平，近乎“横盘”。2023年春节档随着疫情的全面放开，伴随着媒体及影片宣发的利好效应，整体观影市场情绪处于积极状态，观影人次稳步上升，被忧虑多年的“影视寒冬”迎来了备受期待的“春天”。

（一）市场数据整体比对与分析

分析2023年春节档期数据可见，今年春节档由《满江红》与《流浪地球2》“双雄争霸”、市场领跑，票房累计高达47.7亿元，两部头部影片占据80%票房比例，其余影片占据20%比例，依然延续以往春节档“二八效应”。对比以往春节档数据，国产影片依然占据电影市场主体，在热门影片与强势档期的加持下，2023年春节档基本已经恢复至疫情前水平。

观影人次数据方面，2023年春节档期观影人次显著增长，累计高达1.29亿人，同比增长13.2%，场均人次48.6人/场，同比上升33.7%，观影人数提升高位。据相关数据调研显示，16%的观众表示上一次观影是在3年前[3]。在电影观众构成方面，随着疫情全面放开，城市返乡人口不断增多，观影群体出现明显下沉趋势，三四线城镇及乡村观影人数激增，新生代占据观影主力军，我国春节档观影人群已经由一二线城市观影主导转向为三四线城市主导；放映场次及排片方面，今年春节档受单片影片时长影响，单片时长平均达145分钟，较去年增加23分钟，因此排片压力相对较大，放映场次减少至265.4万场，同比下降15.7%；观影票价方面，2023年春节档票价明显呈现下降趋势，首次实现“负增长”，平均票价为52.3元，同比2022年春节档的52.8元下降0.5元，其中一线城市及三线城市票价下降幅度最大；在观影特效厅方面，特殊厅票房共计13.6亿元，同比增长24.6%，平均票价为57.4元，为近5年最高票价，[4] 体现出观众对高质量观影条件的强烈需求和市场效益。

（二）单部影片票房数据分析

从2023年春节档期上映的具体影片市场数据分析，《满江红》与《流浪地球2》作为头部影片“虹吸效应”明显，占据整个档期八成票房，其余四部作品分割剩余市场。而无论是作为导演品牌的“张艺谋金字招牌”成为票房保证压舱石，还是郭帆导演打造的“流浪地球IP”在坚守与创新中“重磅硬核”吸引观众，两部影片势均力敌的成功均代表着中国电影产业成熟头部作品应该具备的“产业姿态”。换言之，大投资、大制作、大IP的影片越来越多地聚集在热门档期之中，而相应的，中小成本影片在同一档期的市场能力愈加受限，除极少数票房“黑马”爆款作品外，难以在国庆档、春节档等强势档期之中突出重围。

以近3年春节档票房单片数据为例，2021年春节档中《唐人街探案3》统揽35.62亿元票房拔得头筹，《你好，李焕英》以27.22亿元票房成为年度最强黑马，位列第二，《刺杀小说家》以5.39亿元排名第三；2022年春节档《长津湖之水门桥》以25.28亿元票房领跑，《这个杀手不太冷静》以13.87亿元票房位居第二，《奇迹·笨小孩》以6.67亿元票房排列第三；2023年春节档《满江红》以26.06亿元票房夺得冠军，《流浪地球2》共收获21.64亿元票房排名第二，《熊出没·伴我“熊芯”》以7.48亿元票房位列第三。国产新作以压倒性优势稳居历年春节档市场前三名，也意味着我国电影在影片质量、叙事风格、拍摄手法等方面在很大程度上得到观众认可，值得称赞。近3年的影片几乎都涵盖“喜剧”“悬疑”“科幻”等类型元素，可见春节档的排兵布阵与观众喜爱高度契合，尽管存在疫情反复的不利因素，观众电影娱乐消费意愿依然强烈。

值得注意的是，今年贺岁档大战中，《熊出没·伴我“熊芯”》异军突起，票房占比11%，超过2022年该系列电影《熊出没·重返地球》，挺进2023年春节档前三名，成为春节档期中当之无愧的“动画黑马”。而喜剧奇幻类型影片《交换人生》仅仅收获2.9亿元票房，与往年不同的是，作为合家欢影片的《交换人生》在六部影片中票房垫底。可见，口碑与内容仍然是创作者不可忽视的重要部分，在激烈竞争的春节档期，口碑一旦崩塌，便难以挽回，会被排片和市场迅速淘汰。

特别令人惊喜的是，《流浪地球2》在海外市场上映表现不俗，一方面，由于春节档电影在海外同步上映十分艰辛，该片的表现说明了宣发团队颇具胆量和毅力，也是顺利让中国电影大刀阔斧进军海外市场的一大突破。另一方面，《流浪地球2》也交出一份让人满意的答卷，在美国、加拿大、英国、澳大利亚等8个国家同步上映，其中在北美的上映突破以往华语电影海外上映集聚华人区的现象，涵盖北美AMC/Regal/Cinemark/Cineplex/Landmark五大院线，上映首日单日单屏平均票房3942美元，为北美单日单屏票房产出第一名，是15年来北美华语片首映日票房冠军。在英国、爱尔兰地区，成为自2021年以来最大规模上映的华语影片，也是15年来英国最高票房的华语片。[5] 海外票房一路飘红，《流浪地球2》的扬帆出海，代表了我国电影总体实力的提升与发展，也极大地鼓舞了中国电影同行“以影为媒”讲好中国故事、在世界电影舞台发挥产业势能的信心和决心。

二、现象透析：春节档期的产业角逐景观

2023年春节档期上映的影片，类型丰富、题材多元，充分彰显了我国电影产业发展的深度和广度。从古代历史题材的《满江红》到抗日战争叙事的《无名》，再到未来科幻想象的《流浪地球2》，春节档期电影囊括多种时空、涵盖多种主题，在2022年全年电影市场严重缩水的大背景下，由头部导演压舱、流量明星对垒、热门IP加持，再加上行业扶持、宣发预热等多维发力，中国电影产业迅速在春节档期触底反弹、焕发生机。

（一）春节档期影片类型布局多元互补

从类型维度出发，我国近些年电影市场由《我和我的祖国》《我和我的家乡》《我和我的父辈》《八佰》《金刚川》《长津湖》《长津湖之水门桥》《万里归途》等新主流影片持续领跑，这些影片或在跌宕起伏中描绘时代洪流中的战争，或在个人牺牲与奋斗中描绘英雄底色，或在与海外侨胞联动中彰显大国形象。2023年春节档上映的影片也不例外，家国情怀、英雄主义、大国形象、科技水准多维度共同显影。影片类型涵盖喜剧、剧情、悬疑、科幻、冒险、灾难和动画等多种，主流与猎奇共存。适合节日氛围的“喜剧+”仍是春节档的一大亮点，在春节合家团聚观影的“强仪式感”行为下，这些多元题材、类型丰富的影片足以供不同区域、特征的受众观影选择，大多数潜在电影受众都能从中选取适合自己观看的电影对象。

2023年春节档共有六部新片上映，每部影片都各具特色、与春节档期有特定的“适配性”。其中，由张艺谋执导，陈宇、张艺谋编剧，沈腾、易烊千玺、张译、雷佳音、岳云鹏等参演的《满江红》在上映期间口碑爆棚、多次实现“逆增长”，“资深名导+流量明星”的配置在上映前已赚足眼球，“古装+悬疑+喜剧”的剧作架构代表着历史题材影片的全新尝试与突破。《满江红》讲述了南宋时期围绕奸臣秦桧和名作《满江红》展开的一系列故事，聚焦于民族、家国存亡，催生出英雄个体的家国情怀。在保留主流价值观的同时打破了观众对以往古装历史题材电影的理解，视觉效果与叙事方式刷新以往创意方式，实现了主流价值观在艺术与商业上的更深入探索。由郭帆执导，杨治学、龚格尔、郭帆、叶濡畅编剧，吴京、刘德华、李雪健、沙溢等参演的《流浪地球2》则是典型的“科幻+灾难”类型，续作承接了2019年春节档票房第一《流浪地球》的热度，在众多“科幻迷”的期待下硬核回归，本片的按时上映也是中国科幻创作与电影工业制作能力的双重彰显。电影在创意阶段便邀请了中国科学院多个研究院所、多位专家共同参与、联合攻关。影片中呈现的许多高精尖仪器装备得力于大国重工，由国产装备改装而来，电影成功建立起“流浪地球宇宙”，是中国科幻电影最缜密、最完备的世界观架构，代表着中国科幻电影的现在与未来。由林永长、邵和麒执导，崔铁志、刘圳杰、徐芸编剧的动画电影《熊出没·伴我“熊芯”》则大量融入了“科幻”元素，在科幻故事设定中包裹着亲情内核，具有未来科幻感的“熊妈妈”终于揭露真容，契合中国传统伦理道德和当代亲子观念，也符合春节档期合家欢电影的受众定位和市场需求，陪伴无数家庭度过春节期间温暖的亲子时光。由程耳执导并编剧，梁朝伟、王一博、周迅、黄磊等参演的电影《无名》，以“谍战+悬疑”类型为故事内核、以“超级商业片”为定位，影片中非线性叙事和程耳极具个性化的表达打破观众以往对悬疑谍战作品的刻板印象，在商业操作中尽可能地进行艺术性追求。由田晓鹏执导，田晓鹏、田博编剧的动画电影《深海》以3.59亿元位居2023年春节档票房第五名，作为田晓鹏导演七年磨一剑的国漫视效巨制，电影创作团队首次将中国传统“水墨”与动画“三维”技术结合，形成粒子水墨影视奇观，在艺术形式上达到前所未有的高度，也迎合了一批对艺术电影、国漫动画有热情的长线受众。由苏伦导演并编剧，雷佳音、张小斐、张宥浩、沙溢、刘敏涛等参演的《交换人生》作为春节档最具人气的喜剧类型电影，还大量融入了奇幻元素，故事涉及家庭关系与社会问题，然而尽管由2022年春节档黑马影片《你好，李焕英》主演张小斐领衔，但二者票房成绩云泥之别，未能延续票房奇迹。

（二）春节档期影片宣发策略多样并举

“熱度”和“口碑”是影片在春节档能持续发力的核心因素[6]。随着互联网的高速发展和网络用户的持续增长，电影行业与互联网互动越发紧密，宣发营销越来越向着“互联网+电影”方向发展。互联网无论是映前、映中和映后都持续性曝光，利用口碑营销“生产”用户，为影片在社会层面增加热度。针对春节档期类型多样的上映格局，不同影片都制定了既符合春节档期受众要求又符合各部影片特色的发行营销方案，试图通过专业化的营销策略和发行方式，实现电影热度与影片票房之间的高转化率。随着短视频影响力迅速壮大，大数据的精准推送与潜在用户的挖掘力越来越强，抖音、快手、微博小视频逐渐成为宣发口的中流砥柱。

在春节档影片宣发实战中，宣发团队前期以首映礼、提前点映、异业合作等多种形式开展映前预热。疫情政策调整之后，线下路演成为影片宣发的重要“出口”，也成为影片登上“热搜”、带动话题的重要活动。《满江红》首映礼中沈腾与岳云鹏现场说相声，畅聊拍摄现场趣事，抖音700万粉丝大V张力天现场进行表演，视频被拍摄剪辑后在互联网上火速传播，明星效应凸显，吸引大量粉丝，映前热度稳居前三；《深海》在北京大学进行超前點映，获得学子们极高的评价：“被内容深深震撼，深海为我编织了彩色的梦”“关心到了一个非常普通孤单害怕的我，在这个世界上小小的我”等，《深海》所带来的救赎与温暖频频登上微博热搜榜，定档第一天话题“#电影深海定档大年初一”登顶微博热搜；《流浪地球2》在2020年就已透露出将会拍摄续集，从2022年8月抖音平台发布视频开始宣发，再到电影于2023年1月初上映，符合影片正常宣发长度；《交换人生》主角雷佳音做客抖音头部主播东方甄选直播间，与主播董宇辉进行互动，登上抖音热搜“董宇辉和雷佳音互换身份”；《无名》剧组导演程耳、主演王一博在2023年1月16日晚做客李佳琦淘宝直播间，85万张电影票全部售罄，越来越多视频直播平台参与到电影宣发环节，更加彰显头部主播在电影宣发过程中的重要性。

异业合作方面，《流浪地球2》主创郭帆、刘德华、吴京登上《智族GQ》杂志1月刊；影片中海报设计与中核集团合作，出现中国新一代“人造太阳”装置（HL-2M）与中国环流器二号A（HL-2A）装置，实现跨界合作，多线宣传。影片上映之后，中国航天科技集团、中国石油、中国建筑等企业纷纷通过官媒发声，“你们尽管想象，我们负责实现”，与大国制造“梦幻联动”。

宣发中期则参考借助实时观影数据，随时调整宣发策略，将宣发精准化落地。宣发利用明星效应更为明显，《无名》通过淘宝直播、抖音直播、微博超话等新媒体平台积极引流，特别是借助“王一博超话”力量，影片网络热度一直居高不下。《深海》上映第一天，演员赵丽颖与孙千前往电影院观影，影片放映过程中两人泪流满面，情感备受触动，现场观影视频被剪辑之后发布，登上抖音热榜。毛不易演唱电影“微笑曲”《小丑》，并结合影片“粒子水墨”的特效画面剪辑为MV，进行音乐营销，制造病毒式传播效应，构成电影宣发重要部分。《熊出没·伴我“熊芯”》则在从未出现过的“熊妈妈”身上着力宣发，拉满悬念。微博热搜“#熊出没隐藏了十年的秘密”“#熊大熊二妈妈带娃太好笑了”等词条频频出现。

宣发后期通过两微一抖进行影片口碑营销，通过大批专业影评人及热门观众的推荐与点评引流大量观众前往影院观影。值得提到的是，对于普通观众来说，微博、微信的宣发与好评在很大程度上影响着观众对于影片的选择。春节档期间，电影《深海》前期表现平平，但后期通过微博、豆瓣、知乎等高质量口碑，讨论度稳步上涨。微信公众号“三联生活周刊”发布《口碑两极化，〈深海〉触动你了吗》引发激烈讨论，“3号检票厅”发布《我喜欢〈深海〉》，阅读量突破10万。《深海》作为具有深刻情感共鸣与慰藉的治愈系电影，更需要影评人与宣传平台深入解读与推荐。

此外，今年贺岁档影片在宣发中，普遍非常重视电影IP的运营和开发，在一定程度上实现了影片宣发价值的“长尾效应”。但我国电影产业主要依靠影片票房收入，衍生品收入与票房差距仍然很大，衍生品行业仍然处于初级阶段，影视产业链整体仍需要完善与发展。2002年张艺谋导演的影片《英雄》首次试水电影衍生品，并创下了音像版权售卖新纪录。之后动漫电影《大鱼海棠》《大圣归来》《哪吒之魔童降世》等动漫电影纷纷试水电影衍生品开发与售卖，但一直反响平平。本次春节档电影衍生品除《熊出没》系列周边产品已具有稳固消费群体，长期热卖多年外，《深海》也推出电影同款官方原创绘本《深海大饭店的传说》，绘本用精美的笔触还原了电影中的奇幻海底世界，同时又对电影中“深海大饭店”的菜单、南河的身世背景、“深海号”潜艇的详细介绍等彩蛋进行揭秘，并且每本书上附有南河的“亲笔”签名；在微博联合乳业“光明如实”发起“来评论区盖楼，说出你的奇思妙想”活动，对周边产品进行征集想法，并将互动评论的想法内容落地实现。

令人惊艳的是《流浪地球2》衍生品售卖，金额超1.2亿元，开创了全新售卖记录。新纪录的诞生来源多个方面，一方面，得力于电影本身质量与内容过硬，导演团队独具匠心，在影片中出现的机械狗“笨笨”“MOSS”等形象适用于衍生品制作与生产，IP基底较好。其二，科幻类电影较易开发衍生品，而且电影的潜在受众与观影群体很大一部分具有较强的消费潜力，有能力且有意愿消费相关产品。其三，《流浪地球2》与众多品牌合作开发，涉及多个品类。影片中共出现9款漫步者品牌耳机，其中4款成为根据电影题材风格特别定制的产品级道具，使用者可以真正体验影片中的“同款产品”。但其他衍生品受制于缺少下游经验，制作周期过长，销量结果未知，生产与销售无法提前布局而被限制创意手脚。对于衍生品制作售卖经验不足，多采用众筹的方式进行，无法紧随影视热点。总而言之，《流浪地球2》衍生品售卖启发并鼓励了中国电影衍生品市场的发展，是科幻周边市场的一次有力验证。某种意义上，也是中国电影衍生品市场向前迈出的一大步。

三、结语

过去的3年，电影行业深受疫情反复、多点爆发的影响，各家影视公司举步维艰，甚至面临生存难题。但与此同时，国家电影局出台一系列助企纾困举措，扶持我国电影产业发展。其一，针对电影企业，加大退税力度，将缓缴社会保险费政策辐射至电影行业，对新建电影院采取一系列辅助措施，大力扶持乡镇影院建设和运营，对电影行业回转现金流，缓解经营生存压力产生明显效果。其二，对于观影人群，国家电影局启动2022年电影消费惠民季，设立“爱电影·爱生活”2022年电影惠民消费季专区专栏，联合猫眼、淘票票、抖音等多家电影票务平台发放共计1亿元观影消费券，激发潜在观众消费潜力，拉动电影行业消费内需，推动电影行业经济循环。[7] 其三，对于创作者方面，各级政府以及各大电影节扶持、奖励与创投持续发力，上海国际电影节启动“Y计划”扶持导演、编剧及制片人，“横店影视文荣奖”青年演员扶持计划、第九届丝绸之路国际电影节特别支持“2022万夫青年影人计划”等相继推出。诸多利好政策在很大程度上助力新生代影人发展，提振电影行业信心，拉动行业经济循环，完善电影全新格局。

在经历影视寒冬后，行业逐渐意识到，长时间影院缺席导致“宅家经济”及短视频等全新娱乐方式正在重塑人们的生活习惯，观众逐渐向线上观影转移。当下亟须吸引观众重新回归影院，增加观影意愿与观影频次，将增量观众转化为存量观众。可喜的是，随着疫情政策的变化，电影院客流量稳步回升，春节档期中国电影产业表现出的强势复苏活动，鼓舞了整个行业的士气。春节假期过后，观众观影势头依然强劲，高口碑影片的观看人次居高不下。而观众的回流对整个电影行业发展大有裨益，意味着院线观影收入、周边收入、广告收入等相关产业的同步回温，诸多现象反映出我国电影产业的发展正在回归正常、良性互动阶段。可以预判，在春节档期电影市场全面重振的鼓舞下，2023年必将迎来中国电影产业高质量发展的新起点。

本文为2021年度教育部哲学社会科学研究后期资助重大项目“建党百年中国共产党价值观与中国电影发展路径研究”（项目批准号：21JHQ005）阶段性研究成果。

（作者单位：北京师范大学艺术与传媒学院）

注释：

[1] 数据来源：灯塔数据研究院，《厚积薄发，冲云破雾——2023年春节档电影市场数据洞察报告》。

[2] 刘阳、任姗姗：《春节档电影票房超67亿元》，《人民日报》，2023年1月，第29（001）期，DOI：10.28655/n.cnki.nrmrb.2023.000751.

[3] [4] 数据来源：拓普数据，《2022年电影产业年报》。

[5] 李佳蕾：《〈流浪地球2〉春节期间海外热映》，《中国电影报》，2023年2月8日。

[6] 庄君、杨海飞：《微博平台与电影营销互动关系研究》，《电影新作》，2022年，第264（06）期，第54—62页。

[7] 国家电影局：《国家电影局关于开展2022年电影惠民消费季的通知》，2022年8月11日，https：//www.chinafilm.gov.cn/chinafilm/contents/153/4356.shtml.