出境游“决战”东南亚

谭亚

视野渐渐开阔，迎面吹来的风也变得异常凉爽。去年12月底国家宣布全面放开入境措施后，这群在大海上“迷航”3年之久的人，终于眺望到若隐若现的海岸。2月6日，是国内出境游旅行商集体“上岸”的日子。

阔别3年，这天，上海浦东机场，除春秋旅游从上海飞往普吉岛的出境游首团，上航旅游、同程旅行两个团先后也自上海前往泰国普吉岛、曼谷。

令人振奋的这一幕来自一则明确的好消息：2月6日，中国试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务。试点国家名单包括泰国、印度尼西亚、柬埔寨等20国。当日，全国相关出境旅游团队从各地陆续出发。

这意味着，停摆3年的出境游业务重获“准生证”，一切等待、挣扎后的柳暗花明，都将留给仍坚守在“船”上的人。《商界》记者从去年12月底持续关注行业动态发现，即将揭开新的一页，复工的出境游旅行商均带着热情和资源，重点押注东南亚。

“毫无疑问，东南亚将最快恢复，且复苏节奏会很快。”凯撒旅游集团副总郑黎东近日告诉《商界》记者，被一致看好的出游需求和目的地国家不断释放出的“善意”持续刺激着旅游人，一批批运载“弹药”和“士兵”的“大战船”在近一月内加速向东南亚旅游驶去。

——谁能率先拿下东南亚，谁就拥有驶向更远星辰大海的船票。“無论从时间周期还是运营本身来看，东南亚都或将成为通向更大出境游市场的通道，接下来的半年内，各路旅行商都将在此拼杀资源和资本，跑马圈地。”新年伊始，资深业内人士张吉在自己的微信名后面添上“多爱世界”4个字，他准备在新的一年拉上满弓、接受前所未有的挑战，正式将业务线从国内游扩展至出境游。

驶向东南亚的“战船”还有线上旅行商和一些跨界选手。2月14日，由10名游客组成的京东旅行出境游泰国首发团，在北京首都机场T3航站楼集合出发，开启4晚5天的“邂逅清迈之旅”。借助于强大的“顺风”，在资本、资源和流量上更具优势的OTA（线上旅行商）迅速加入战斗。

高速发展10多年的出境旅游市场，默契地达成一致。曾经被激战成红海的东南亚市场，重回战略核心地位。现在，它成了很多人选定的“临时战场” 与“根据地”。

最熟悉的陌生人

“真正解封后，我们根本未考虑此前无数次纳入计划中的目的地，太远太折腾了。”2月17日，一位自媒体大V刚带着家人结束境外的旅行，就迫不及待地在飞机上敲下一篇游记，“3年后出国旅行到底有啥变化？”——对于疫情后首个旅行目的地，想的就跟十几年前刚出国时一样，去新马泰（新加坡-马来西亚-泰国）吧。

找熟悉的地方试水变成当下出行的普遍心态。但自认为颇具出游经验的这位作者却在游记中写道，旅途中明显的“陌生感”让曾经去过无数次的东南亚变得不再熟悉。

比如支付方式，由于太久不用现金，每个人都会在现金交易上遭遇一些小插曲。以前，一台手机就能搞定的柜台，现在甚至连银联都刷不了。不少游客想买却买不了东西时只能张嘴惊叹：这是多久没有中国游客来了。

商场柜台的方寸之地，展现了一个停摆3年后的成熟旅游市场最真实的场景。雪花落在所有旅游人身上，郑黎东告诉记者，在疫情的河床里沉默太久，他比第一批游客更早感受到这层陌生感。

去年12月底，入境措施放宽前后，仍坚守一线的旅行商就率先出击。由于逐渐放开的部分航线主要集中在东南亚，尽管前方情况尚不可知，“不能像等待判刑一样，大家都想从这个牢笼里翻越出去。”一位不愿具名的旅行商早前曾向《商界》记者透露，一些包机客甚至比后来引发广泛关注的某些商会的动作都快，“人家是抱团出海斩获订单，我们是单枪匹马抢先机。”大家内心都波澜壮阔，人人变身孤胆英雄。

在航线不明朗、政策仍受限的情况下，旅行社人士开始一趟又一趟自发地亲赴3年前最熟悉的市场，以打探和传递一些真相。

“真实的状况比想象中更糟糕，地接人员的行动严重滞后于国内的供应商和组团社。”2月中旬，《商界》记者采访到提前出境接洽业务的这位旅行商。以中国出境游第一大目的地泰国为例，过去由于历史市场行情的“遮蔽”，抗压和风险能力无法估量，疫情致使东南亚地接产业链的每一环都在经历前所未有的困境。

《商界》记者根据近10年的观察发现，受“从来如此”的惯性驱使，东南亚地接市场即便在传统收客淡季似乎也能吃饱饭。几年前遭遇低价团、“零负团”等危机而深陷整顿漩涡时，淘汰的落后服务和影响市场的灰色环节被逐渐取缔，东南亚旅游这个巨大市场的复杂性和暗礁被再次遮蔽，这也成了3年疫情屠戮市场的导火索。

郑黎东也感到地接的节奏太慢。他称，以前在当地，跟酒店、邮轮、餐厅的合作很快就能启动，现在突然变了。如果他们报不了价，我们在国内做产品就出不了价格。

一个面向市场销售的出境游产品，是由目的地地接资源、客源地供应批发商和组团分销渠道共同努力的结果。多年以来，东南亚出境游在中国市场畅销，除了旅游资源、交通便利、风土人文、时间窗口和性价比等优势外，更重要的是当地地接的反应速度和灵活应变，以及对中国市场的依赖和重视。

为更靠近中国游客不同层级的需求，泰国等目的地曾打破常规策略，多年前就埋下“过度市场化”的伏笔。“这也是后来壮士断腕、严厉打击各种不规范跟团产品的根源。”上述“踩线”的旅行商直言，几年前泰国旅游当局下决心剜除“毒瘤”前后，也正是越南等新兴东南亚旅游目的地的“创业”时期，“出现过不少泰国旅游当年的影子。”据他观察，门槛较低、参与者众、市场基数较大等因素导致东南亚旅游供应链缺乏该有的理性和自律，“疯狂”之后的代价势必是被打回原形。

2月中旬，一位常驻泰国的国内旅行商回复《商界》记者采访时称，从自发到自觉，整个东南亚旅游市场的发展经历着不同时期，但长达3年的停摆让市场集体意识到某种局限性。这也许正是郑黎东口中所说的严重滞后性，也似乎是上述旅行商提到的同质化后遗症和“创伤后应激反应障碍”。

重新确认对昔日出境游第一目的地的“热情”，以此迅速激活地接资源和供应链活力，除了当地政策和当局的引导，留给中国旅行商的是加速抢跑的共识，“要对得起如此大的流量”。

供需双方需要重新熟悉起来，彻底打破这种隔阂和陌生感。

东南亚集结：重启的碎片

被彻底“格式化”的东南亚旅游，像是老天布置的一道考题——当游客集体消失时，一个旅游胜地从未被聆听过的故事的另一面究竟是什么？

相比之下，国内出境旅行商在漫长的3年间通过另一种方式，一刻也未放弃过自救。从放开前后的反应速度和首发阵容不难看出，他们早已决定欣然接受崭新的挑战。

与东南亚打了10年交道的小冯一直在等一个电话。眼看整整3年已过，那条“指令”再也没到来。

最后一次从老板微信里跳出来的“出境游带团信息”还是2020年1月。7天后，她带着满足的游客和旅游战利品回到重庆江北机场时，由于2天后又要出发相同行程，她犹豫了：要不干脆就在机场酒店休息一天？那时的世界还能说走就走，人们笼罩在新春佳节浓郁的出游和休闲氛围中。她当然想不到，再次启程是3年后。

今年2月上旬，那条指令突然从老板微信里跳出来。“2月15日，‘重庆-泰国曼谷首发团，你跟。”

这条信息比她预想的早了几个月。2月6日恢复出境跟团游后，这位10多年的东南亚资深导游根据经验，对自己的“上岗”时间进行过推测——“最快也要等到今年5月份了。”

她接受采访时向《商界》记者预估了复工时间，并描述了这个阔别3年之久的岗位。她所在的旅行机构拥有泰国出境游的颇多资源优势，来自一线的情况和反馈肯定最先获悉。

宣布放开出境跟团游后，虽然到处都是首发消息，短短9天，国内奔赴以泰国为首的东南亚出境跟团游已呈阶段性井喷之势。但各个城市航线、旅行供应商反应速度、资源接洽深度以及分销渠道的系统搭建等等，直接决定了“放开后”东南亚出境游全新客源结构。

“只有旅游人才知道首发的意义”，2月15日上午9点，小冯在朋友圈更新即时动态。老板派给小冯的行程是2月15日重庆-曼谷6天5晚游，是一个经典且成熟的行程。当天，主流媒体拥向江北机场记录了首发时刻。

“国人出境游‘三大件新马泰曾是一代人记忆的共同拼图。”正在加急筹备3月10日重庆首发普吉跟团产品的郑黎东向《商界》回忆道，作为凯撒旅游旗下的出境旅行机构，同盛国旅最初的主營业务是入境地接，随着中国出境热升温，包括同盛国旅在内的具备航线、地接资源沉淀和人才队伍的旅行商逐渐完成集体转型。

由于岛屿众多、地接与组团双方的合作给力，外加政策扶持灵活，烙刻在出境游发展史上的泰国逐渐从“三大件”中脱颖而出，一举奠定东南亚市场格局。

“你会看到泰国线路SKU细分最多，市场竞争也最激烈。”选择在今年启动出境游业务的旅行商张吉坚定地认为，无论地接方面如何“摆烂”，东南亚的“总盘子”和单量始终摆在那里。

对他而言，踏入从未涉足的出境游是崭新的挑战。他深知，此时入局势必会迎来很多质问：别人在重启，你却在尝鲜。

“先发制人”固然是一种惯常打法，但准备好粮草弹药更为关键。张吉分析认为，依靠“大供应链”去做特供的包装研发是新的入局机会，现在这个机会来了。

2月初，他成为第一个产品体验官，为公司即将推出的老挝跟团游提前“踩线”。据介绍，避开泰国等热门目的地，他要做的老挝高铁游本质上其实是“首发”。“没人做过，因为‘中老（中国-老挝）高铁才刚刚开通1年左右。”据了解，由于高铁开通正值疫情期间，这是此前从未运营过的全新产品。

目前，由他执掌推出的产品已完成首发，第一批客人已返程，游客给予的好评让这位“产品经理”收获不少自信。

就在《商界》记者采访张吉的当天下午，这个首次跨界出境游的“新人”，作为主角亲自主持了一场“盛大”的会议。这天，从泰国抵达重庆的地接团得以近距离地与重庆本土供应商和组团社面对面沟通。

抢跑黄金半年

相比国内游、周边游等业态，3年来被强行“断粮”导致行业“不复存在”的出境游，原本是一个令人绝望的故事。但接下来的篇章却为这些挣扎、求生、不屈的行为提供了续写空间。

各种首发、踩线和“计划中”，令东南亚旅游市场真正变身广大出境旅行商的涉渡之舟。《商界》记者采访了解到，伴随着市场行动和首批产品的出炉以及游客反馈的呈现，一些观念在悄然变化着。

从近期热卖的出境游产品线能看出，依托航线舱位等硬件优势，过去并未重仓东南亚的部分高端品质“玩家”也加大了推新力度。东南亚已然成为出境旅行商复工后的第一站。

“从放开后的趋势和时间表来看，短期押注东南亚并不代表一种终极目标，而是一个必经的过程。”一位OTA人士分析称，有选择性地针对优质目的地资源打造差异化的产品，不受地域影响，和旅行机构本身的主力业务线并不冲突，“因为目前开放和恢复的航线毕竟非常有限，这是客观现实。”

正如该人士所言，主阵地在欧美、澳新、日本的同盛国旅，近期的确将工作重心放在泰国普吉的品质跟团产品上。其负责人郑黎东告诉《商界》记者，率先出击的肯定是东南亚，“已针对泰国、新加坡、菲律宾这些放开的国家做准备，”他透露，3月10日重庆-普吉复航的机位，已被制作成公司出征东南亚的拳头产品，“预计2月20日左右就能上市销售。”

在合适的时机将现有核心资源转化成产品线，在郑看来是出境旅行商放开后的挑战和机会。比如公司一贯的策略是依托航线资源开拓旅行产品，“一般来说，飞机舱位占出境产品40%的比重，”因此，没有理由不重视眼前正强劲复苏的东南亚市场。

具备“实践条件”的还有出境游知名机构众信旅游。据了解，在推动独家、核心产品如南北极、环游世界系列产品的同时，该机构也将绝对重心布局在了东南亚。

目的地资源采购、人才沉淀和航线、大小交通等资源都指向了当前的东南亚市场。“用一种战略视角来看，在欧美航线至少须等到下半年才恢复的预期之下，出击东南亚市场，具备人才、资源、用户结构推演等方面的核心意义。”上述OTA人士称，当下该市场更像一种出境游的特殊场景，待时机成熟再进行产品线延伸。而放开后的这半年，就是出境旅行商们“决战”东南亚的黄金时期。

曾经饱受无节制市场化乱象影响的东南亚旅游，一度厮杀成红海，其本身面临产品服务和模式升级。如今，经历3年疫情的偃旗息鼓，放开后，它却成了行业复兴、远征的碉楼和瞭望塔。

如果说当年的新马泰是一代人共同的记忆拼图，那么如今这些一个个活动着身影的旅行商，正构成新时代的拼图。他们此时正在落下职业生涯里最关键的一枚棋子。