巩固拓展脱贫攻坚成果背景下脱贫户农产品营销研究

2023-06-05白洁

河南农业·教育版 2023年1期

关键词：困境

摘要：巩固拓展脱贫攻坚成果背景下脱贫户农产品营销研究运用详实的数据充分分析当前脱贫户农产品营销现状以及所面临的困境，从强化脱贫户双意识（主体意识、现代市场营销意识）、提高组织化程度及加强品牌化建设、拓宽销售渠道、深入开展体验式营销、构建多元化的信息发布渠道、构建人才振兴机制、完善冷链物流体系七个方面提出克服困境的可能优化路径。

关键词：脱贫户；农产品营销；困境；路径

在取得脱贫攻坚战全面胜利的新形式下，巩固拓展脱贫攻坚成果，推进乡村全面振兴，加快农业农村现代化是我们必然的选择。巩固拓展脱贫攻坚成果，重点就是脱贫攻坚时期取得的精准扶贫成果[1]。在脱贫攻坚战中，产业帮扶是促进贫困户增收，增强其脱贫信心的最有效的一种帮扶手段。然而在现实中，由于脱贫攻坚时间紧、任务重，造成很多的脱贫产业有很明显的行政推动特点，并且明显重视农产品生产，轻视农产品营销，许多脱贫产业的农产品是通过各种帮扶进行销售，在市场上没有形成完善的销售网络，也没有制定相应的营销策略，而是单纯依靠帮扶人员、帮扶单位以及驻村工作队进行“包销”，存在明显的营销短板。脱贫户过度依赖帮扶人员、帮扶单位以及驻村工作的“包销”，会导致其自身“造血功能”不足、农产品市场竞争力弱、产销信息封闭、销售渠道单一、农产品与市场脱离、产业发展不稳定等问题[2]。

一、脱贫户农产品营销现状

从2013年至2020年底我国实施“精准扶贫”战略，实现了绝对贫困人口在现行标准下全部脱贫。由于时间紧、任务重，整个脱贫过程中还存在一些瑕疵和短板，特别是针对脱贫户农产品营销方面仍然存在一些问题。在巩固拓展脱贫攻坚成果的背景下，为了实现脱贫户稳定增收、经济上不返贫，进一步提高农产品的营销水平，以从事农产品生产为主的脱贫户必须认清当前自身农产品的营销现状并深入分析存在的不足之处。

（一）脱贫户营销意识薄弱，依赖帮扶单位“包销”现象仍然存在

2019年，在我国贫困地区农村常住劳动力中，未上过学的、小学文化程度的、初中文化程度的、高中及以上文化程度的劳动力所占比重分别为8.4％、36.9％、42.4％、12.3％，高中以下文化程度的群体所占比重高达87.7％。仅有23.6％的农村常住劳动力接受过技能培训，其中81.8％的受训者接受过农业技术培训，50.7％的受训者接受过非农技能培训。这些数据表明，脱贫户的受教育程度和技能培训显著不足，在一定程度上会束缚脱贫户的思想和能力，不能摆脱小农思想的影响，使其生存诉求单一、滞后，不能在思想上形成浓厚的营销意识。

现实中部分脱贫户一味追求农产品快速生产，大量使用促进植物生长的有害物质，使产量得到显著提高，但产品品质不高，导致一部分具备高经济效应的农产品销售不佳，直接影响了脱贫农户的收益，挫伤了脱贫农户的生产积极性。这种现象产生的根本原因在于脱贫户缺乏营销意识。营销意识的缺乏使得脱贫农户与市场脱离，不了解现代消费者的消费理念和消费偏好，不了解农产品的市场需求信息，不能够筑牢农产品生产与营销之间的联动关系[3]。

在脱贫攻坚时期，由于时间紧、任务重，为了达到脱贫的目标，帮扶单位对农产品进行“包销”，这导致了脱贫群众在心理上对帮扶单位产生了依赖，而这种依赖一直延续了下来，从而产生了扶贫农产品的“包销”怪圈。若“包销”怪圈不能打破，必然会影响脱贫的长效机制建立，脱贫户也极容易返贫，脱贫成效变得不可持续。

（二）脱贫户的农产品销售渠道单一、品牌化不足、自身产品竞争力弱

我国作为农业大国，农产品种类繁多，然而农产品流通渠道不畅，经常有大量农产品滞销不能到达消费者手中，或者农户为了获得微薄收益，不得已把农产品贱卖给中间商[4]。在脱贫攻坚时期，帮扶单位为了完成帮扶任务，利用单位的资源帮助农户销售农产品，甚至“包销”农产品。帮扶单位主要通过传统的商场、超市、农贸市场铺货，以及本单位人员和亲朋好友的强制消费来帮助贫困户销售农产品，这在一定程度上干预了市场的运行，削弱了市场影响力和号召力。在巩固拓展脱贫攻坚成果的新形势下，这种传统的销售渠道依然延续，没有充分利用电商平台、互联网技术、新媒体等开发新的销售渠道，造成脱贫户的农产品销售渠道单一、产销信息封闭。

虽然各相关部门都非常重视培育壮大带贫主体，但是很多地区由于品牌管理不到位，农产品品牌内涵不足缺乏核心价值，过于注重形式[5]，推广力度不足，不能有效开发新型营销渠道，最终导致品牌效应不足，市场关注度低，消费者不认可、不信任。品牌化不足的缺陷，使得农产品即使通过消费帮扶的手段进入到大众的视野，也不会得到消费者的认可。

（三）农产品市场定位不精准，农产品鲜明特色不能体现

当前市场上农产品同质化严重，以马铃薯市场为例，从2008年至2020年共有39个地区生产的马铃薯认证了农产品地理标志，2020年拥有农产品地理标志的马铃薯产量约有3173.4万 t，而在2020年我国马铃薯总产量约1亿 t，拥有地理标志的产品产量约占总产量的31.7％，剩余69.3％的马铃薯没有区域品牌，造成马铃薯市场同质化严重。在当前市场农产品同质化严重的大趋势下，脱贫户对自身农产品的优势和特色挖掘不足，造成脱贫户农产品在同类农产品中在质量、价格和品牌方面都缺乏竞争优势，不能在消费者心目中形成独特的形象和占有位置，最终使得农产品营销缺乏目标导向。如，中牟县的西瓜早在2011年就认证了地理标志品牌，并且品牌形象良好。然而，近年来，不管是地方政府还是中牟县西瓜合作社都没有很好地维护品牌形象，并且对消费者市场细分模糊，目标市场选择不精确，中牟县西瓜品牌个性特征在消费者心目中的位置不突出，最终造成市场定位不精准，使得中牟县西瓜在市场上的竞争力降低。

（四）脱贫户农产品质量参差不齐

对于大多数刚刚脱贫的地区来讲，脱贫户主要以家庭为单位进行农产品生产和销售，受多种因素的影响，农产品生产经营中出现了标准化水平较低、生产管理散漫、监管和检测不到位等问题，使得大部分农产品的质量无法得到有效保证[6]，名优产品占比较低。脱贫户农产品“三品一标”认证还有待加强，如，截至2020年10月底，我国累计批准地理标志保护产品2385个，累计注册地理标志商标5935件，在832个全部脱贫摘帽的贫困县中，还有近四成的地方没有地理标志产品。脱贫户农产品“三品一标”认证不足，导致部分脱贫户的农产品進入市场后被贴上了“价高质低”的特殊标签，有的时候消费者甚至把脱贫户的农产品与“三无产品”画上了等号[7]。产品质量参差不齐严重挫伤了消费者的购买积极性[8]，阻碍了市场对脱贫户扶贫农产品的认可，给巩固拓展脱贫攻坚成果带来了很大的阻力。

二、脱贫户农产品营销困境

（一）适应现代营销的复合型人才匮乏

在经济形式异常复杂的今天，复合型的营销人才是巩固和拓展脱贫攻坚成果的关键所在。然而，国家统计局农村贫困监测调查报告显示，2019年贫困地区农村常住劳动力中有近五成劳动力文化程度在初中以下，并且仅有两成劳动力接受过技能培训，导致了劳动力学习能力弱，接受新事物、新思想的速度慢，难以出现适应现代营销的复合型人才。同时，随着我国工业化和城镇化的快速发展，大量农村剩余劳动力向城镇转移，大量有学识的青壮年迁移到城镇，使得农村人才更加匮乏。

（二）脱贫户组织化水平低

脱贫户组织化水平的高低直接决定了脱贫户與市场、生产与技术、政府与脱贫户之间的紧密联结程度。在我国，农民专业合作社是提升农民组织化水平的重要手段和方式。农业农村部扶贫办的数据显示，截至2019年底，832个贫困县中已累计发展农民专业合作社68.2万家，直接带动贫困户626.2万户、贫困人口2197.8万人，我国农村建档立卡贫困户约有3000万户，农民专业合作社直接带动的贫困户约占我国农村建档立卡贫困户的22％。这些数据表明脱贫户在现阶段组织化程度较低。第一，农民专业合作社没有大幅度提高农民的收入，反而在一定程度上增加了农民的非农投入。第二，缺乏有组织能力的“带头人”把农民组织起来。第三，农村的乡土文化在一定程度上使得农民专业合作社的管理失效，一定程度上阻碍了农民加入农民专业合作社。

（三）农产品冷链物流不完善

瓜、果、蔬菜等特色生鲜农产品是多数贫困地区的主要农产品，由于产业链条短，脱贫户以卖原始产品和初级加工产品为主。这些农产品在销售的过程中对保鲜、保湿以及冷藏等条件的要求高。随着电商的迅速发展，脱贫户对电商依赖程度逐渐加强，冷链物流在脱贫户农产品营销过程中的作用更加凸显。然而，现阶段我国冷鲜产品中的瓜、果、蔬菜类农产品在流通中的损失率高达20％～30％，而对应的发达国家的损坏率不足5％[9]。据估算，由于我国冷链物流不完善，每年造成直接经济损失高达千亿元以上。究其原因，第一，我国多数贫困地区距离大城市路途远，并且在关键的物流节点没有满足需求的现代仓储，造成持续运输时间较长。第二，冷链技术和基础设备的落后以及配套设施的不健全，增大了农产品的损耗。第三，冷链物流信息化程度偏低，贫困地区没有一个地市可以进行冷链食品追溯，据不完全统计，截至2020年底，仅有北京、上海、广州、福建、浙江等十余个发达地市可以实施冷链食品追溯。

（四）脱贫户农产品营销过程中信息不对称现象严重

进入巩固拓展脱贫攻坚成果时期，政府、企业等主体对扶贫农产品的营销状况越来越重视，督促相关部门和信息平台及时发布扶贫农产品的供需信息和市场监管信息。由于各种因素的限制，营销信息不对称现象仍然严重。一方面，脱贫户缺乏足够的现代信息技术和现代农业知识，不能对海量信息去伪存真，而是以一种“赌徒”的心理去生产经营农产品，最终导致农产品不能满足市场需求。另一方面，截至2020年底，我国农村地区互联网普及率为55.9％，意味着部分脱贫户不能及时从互联网信息平台上获取准确的农产品市场信息，使得农产品供给与需求脱节，生产出来的农产品得不到市场的认可，最终导致农产品滞销，造成资源的浪费。

三、脱贫户农产品营销优化路径

在巩固拓展脱贫攻坚成果的大背景下，促进脱贫户持续稳定增收，是实现长效脱贫减贫、走向共同富裕和现代化的重要手段。脱贫户农产品的产销对接是脱贫户持续稳定增收的重要保证。脱贫户不仅要重视农产品生产环节，使农产品产高、质优、有特色，而且也要重视营销环节，使农产品价高、有销路、有市场，从而给脱贫农户带来可观的稳定收入。

（一）培养和提高脱贫户的主体意识及现代营销意识

脱贫户主体意识不足以及现代营销意识薄弱是影响脱贫户持续致富的重要障碍。

首先，应提高脱贫户的主体意识，激发脱贫户自力更生、艰苦奋斗的内生动力，树立走向致富道路要靠自己努力的思想。要提高脱贫户主体意识，要树立脱贫致富典型，发挥榜样作用，用身边的先进典型对脱贫户起到带头、示范、教育的作用。组织脱贫户到发达地区学习，开阔其眼界，激发其斗志。要通过农产品种植技术、网络销售平台技术应用、农产品品牌意识、产品质量意识、市场营销等技能培训提升脱贫户专业能力，提高脱贫户“造血”功能，增强脱贫户致富信心。其次，要持续培养脱贫户的现代营销意识，充分发挥政府对农业生产和经营引导的职能，通过规范的宣传、推广以及培训机制，提高脱贫户现代营销意识，使其全面深入了解现代营销活动的出发点和中心就是满足消费者多元化和个性化的需求。

（二）提高脱贫户组织化程度，培育和发展农产品品牌

现代的消费者在购买农产品时，总是青睐于大品牌的农产品[10]。由于脱贫户自身实力、能力、素质的限制，把农产品的品牌做大做强是有难度的。因此，要鼓励脱贫户与新型农业经营主体如，家庭农场、农民专业合作社、农业龙头企业合作，提高脱贫户的组织化程度，建立紧密的利益联结机制，促进“一村一品”建设[11]。

脱贫户要转变农业发展思路，结合当地的资源禀赋、地域文化、产品特点等，培育和发展农产品品牌，形成市场营销优势。具体而言，要明确农产品的特点，确定目标市场，根据目标消费群体的深层次需求，击中消费者的需求痛点，确定市场定位，树立农产品独特的市场品牌形象。

（三）拓宽脱贫户农产品营销渠道，适应不同消费者需求

随着网络化、信息化、新媒体的发展以及各种利好政策的出台，脱贫户农产品通过网络进行直接营销成为了可能。具体而言，充分利用微信、微博、短视频平台、直播带货平台等新媒体和电子商务平台。一方面，买卖双方可以进行实时互动，发布和收集信息实现信息共享，卖方可以快速捕捉市场动态，精准了解消费者需求，实现一对一服务，提高营销效率。另一方面，打破了传统营销的时间与空间限制，使消费者随时随地都能与生产者直接对接，减少了中间环节，降低了营销成本，满足了消费者对农产品个性化和层次化的需求，进而实现生产者与消费者利益双赢。

充分应用“农超对接”营销模式，构建小农户生产与市场充分衔接的产销一体化链条。将分散的脱贫户农产品统一组织起来形成规模优势，与各大连锁超市进行销售谈判，确保脱贫户农产品销售价格和脱贫户相关权益不受损害，实现脱贫户与超市利益均衡，达到共赢。“农超对接”营销模式特点明显，不仅减少了流通环节、降低了交易成本，而且使脱贫户获得了更多利润。

利用消费者在购买农产品时具有追求便利、快捷的特性，在消费者群体密集的社区周边成立“脱贫户农产品直营店”，对农产品进行推广销售。根据不同目标消费群体，对高、中、低档社区设计安排相应的营销活动，同时也要进行常规营销，如免费试吃、参加社区活动等，实现精准营销与常规营销协同，最大程度在社区居民心目中树立“脱贫户农产品直营店”的良好形象，达到社区居民想购买相关产品就选择“脱贫户农产品直营店”的目的。

（四）深入开展体验营销，打造消费者个性化体验

目前，广大消费者不仅看重农产品的质量、价格、包装等，更加看重购买农产品的过程所带来的个性化体验。融入了产品特色、优质服务和文化属性的体验式营销正好满足了消费者看重个性化体验的需求。可以利用短视频平台，实施“短视频＋农产品”营销方案，应用 VR技术，还原脱贫户农产品现实生产场景，使消费者能够身临其境体验优质产品的产生，为消费者带来独特的体验。此外，把农产品生产地的文化、历史等独特因素融入到短视频中，使“短视频＋农产品”实现个性化和差异化，极大程度拉近消费者对脱贫户农产品的感官识别，筑牢消费者对农产品的信任，增加消费的忠诚度和产品的市场美誉度，实现脱贫户农产品即时销售。

通过“短视频＋农产品”线上引导提供线下现场服务产品[12]，向消费者提供农产品采摘、亲子耕作体验、农产品养护体验等，不仅能使消费者近距离观察农产品，而且能使消费者参与到农产品生产种植的过程，增加了消费者对农产品的情感，满足了消费者个性化的体验需求，从而激发消费者的购买欲望，提高脱贫户农产品的销量，实现脱贫户与消费者共赢。

（五）构建多元化的信息发布渠道，降低脱贫户农产品营销信息不对称程度

以县为单位构建脱贫户农产品信息发布平台，及时发布“一村一品”农产品品牌建设和农产品营销活动情况[13]。

全力打造网络平台，建立自己的门户网站，进行网络化营销。充分利用新媒体、电子商务平台、APP终端等渠道发布脱贫户农产品的各种信息，特别是及时公布脱贫户农产品的各种质量标准和营销活动，从而提高脱贫户农产品的品牌知名度、美誉度和市场认可度。

构建“县—乡镇—村干部—村民”农产品信息通道，县有关部门负责相关农产品信息收集整理，把搜集的信息向乡镇有关部门进行通报，再由乡镇有关部门把农产品信息向村干部通报，最后由村干部向每位村民传达，形成最新农产品信息在村民中间全覆盖的局面。

充分利用在社区周边建立的“脱贫户农产品直营店”，在直营店内设置脱贫户农产品定期信息发布屏幕和意见收集箱，并在店内开展农产品展示、品尝、介绍以及提建议有奖励等活动，增强脱贫户农产品在民众中的影响力和信任度。

（六）构建脱贫地区人才振兴机制

要突破脱贫地区人才瓶颈，缓解乡村振兴人才矛盾，实现脱贫户脱贫成果长效巩固和发展，必须构建人才振兴机制。

首先，创新政府选派驻村第一书记和驻村工作队员模式，夯实脱贫地区人才基础。政府加大对到农村工作人员的激励，明确在一定年限内只要在农村干出成绩，带动脱贫户持续致富，获得所在村干部、群众的认可，即可获得优先提拔。通过竞聘的方式，选择懂“三农”、通经营管理、视野开阔有干劲的干部作为驻村第一书记和驻村工作队员。

其次，积极培养当地人才。依托当地大中专职业院校，利用线上线下两种模式对当地人才进行理论政策辅导以及实用技能培训，提高当地人才知识素养。组织当地人才到发达地区和先进涉农企业进行交流学习，开阔其视野、启迪其思维、转变其思想。

最后，深练“内功”，吸引人才。营造尊重、关心、支持、爱惜人才的良好氛围，制定人才成长激励政策，对人才的项目积极支持和帮助。塑造良好的村风、民风，形成讲文明、讲诚信、讲卫生、讲道德、讲和谐的村风、民风，增强人才的吸引力和归属感。优化脱贫地区产业发展条件，积极硬化道路、平整土地、通畅河渠、修建便民生产通道，完善基本配套设施。

（七）积极完善农产品冷链物流体系

随着脱贫地区生鲜电商市场蓬勃发展，农产品冷链物流已成为脱贫地区脱贫户发家致富的关键，应积极完善农产品冷链物流体系。

首先，增强农产品冷链物流整体规划，形成完善的信息网络，避免在冷链运输过程中造成信息断层和物流准确性受阻，提高农产品冷链物流的管理水平和服务水平。

其次，冷链物流专业设备是农产品冷链物流运营和发展的基础，政府应发挥主导性作用，加大资金、政策、人才等扶持力度，积极对冷链物流专业设备进行研发和改进创新，提高冷藏技术，降低农产品的损耗，从而增强物流企业的效率和效益，提高脱贫户的收益。

最后，加快脱贫地区特别是农村冷链物流基础设施建设，在农村关键物流节点升级改造现代化仓储或搭建现代化冷库，从而提升脱贫农村的物流能力。

参考文献：

[1]孙久文，林丽群，傅娟.“十四五”期间巩固拓展脱贫攻坚成果研究[J].学术研究，2021（01）：83-89.

[2][7]张世飞.扶贫农产品包销依赖症怎么治[J].人民论坛，2021（09）：78-81.

[3]曹锦锦.基于绿色消费理念的鄉村农产品营销策略研究[J].农业经济，2019（11）：141-142.

[4]杨怡波.基于4P理论的农产品营销策略探析——以山西红枣产品为例[J].山西农经，2017（19）：4-6.

[5][13]张文超.日本“品牌农业”的农产品营销经验及中国特色农业路径选择[J].世界农业，2017（06）：173-176.

[6]黄祖辉，钱泽森.做好巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接[J].南京农业大学学报（社会科学版），2021，21（06）：54-61.