直播电商对我国农产品贸易流通的影响

黄铃芮 张琼澜 王熊莲

摘 要：随着我国经济的不断增长及互联网行业的蓬勃发展，近年来农产品直播电商迅速发展，电商助农以电子商务模式促进农村经济的发展，实现乡村振兴，企地合作政策也为许多农产品生产型企业带来了新的机遇。东方甄选作为助力农产品销售的典型农产品电商平台，将学科教师与农产品行业相结合，培养能够与用户产生情感共鸣的知识型主播，为农产品二次赋能乡村振兴，促进农产品贸易流通，提高农产品价值，实现农产品直播电商的可持续发展具有一定的借鉴意义。

关键词：直播电商；东方甄选；农产品贸易；市场流通；线上消费

本文索引：黄铃芮，张琼澜，王熊莲.直播电商对我国农产品贸易流通的影响[J].中国商论，2023（10）：-035.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）05（b）--03

1 背景

新冠疫情爆发以来，直播电商迅速席卷各平台，众多明星、网红纷纷开始直播带货，成为如今的一种潮流形式，电商直播成为助农的主流形式。2021年在双减政策的高压下，新东方主营业务收入下降，校区退租违约金、员工解雇N+1补偿金等方面资金支出，对新东方企业运营造成了巨大影响。新东方推出直播带货平台及自有品牌东方甄选，通过做有新东方特色的直播间，保留学科教师教学的纯粹性，采取农产品直播、图书直播等全新的尝试实现自救。

2 直播电商对农产品贸易的影响

2.1 销售方式转变

在传统的农产品直播间中，销售方式是以农产品为主，通过主播讲解及现场试吃，将产品全方位真实化地动态呈现给消费者，以增加消费者可信度；通过线上和消费者互动，解答消费者的问题，提供时效性、强互动性的现场购物体验感，根据消费者的需求变化调整直播的内容，获得消费者信任；通过优惠券、满减福利、特价秒杀、赠品、限量款礼盒（福袋）、邀请明星嘉宾等方式引发消费者购买动机。而东方甄选的爆火是从单一的销售产品转变为产品与情怀并肩的知识付费模式。2021年12月，俞敏洪携东方甄选直播间入驻抖音平台，首日GMV突破500万。2022年“6·18”活动时，粉丝量已增至2000万，7月全月GMV已达到7亿元。东方甄选的成功是内容的创新，以全球名校毕业的学科教师为人才基础，实现了优质内容的可持续发展。虽然每名主播拥有不同的个性化风格，但在情怀的调性上保持高度一致。特有的情怀和见识让人耳目一新，打造出一种独特的陪伴感与获得感，成就了当下直播电商稀缺的部分。直播当中独特的双语直播模式，穿插与产品相关的学科知识、文化知识形成了一种知识付费的模式，让消费者在观看直播购买商品的同时学到很多知识，不過分反复强调购买商品，让有需要的消费者在交流对话过程中自主下单。渠道销售方面，东方甄选不收取任何坑位费，采取较低的纯佣金收费模式，承受自身利润降低的影响，向农产品供应商、消费者让利。

2.2 营销策略转变

传统的农产品销售渠道主要为线下农贸批发市场、商超等，随着互联网的兴起，农产品电商成为农产品贸易的新渠道、新趋势。通过B2C和C2C电商售卖农产品或社群营销，该模式重视圈子营销、产品质量和服务、成本控制、用户黏性等。各销售渠道的改变也使促销方式进行转变。东方甄选平台的成功在营销策略转变方面主要有以下两点：

（1）农产品+可视化。“可视农业”是指依靠物联网、云计算、5G无线射频等技术将农作物或牲畜的种植生长过程、生产加工过程呈现在公众面前，让消费者放心购买优质产品的一种模式。实现可靠的期货订单效应，吸引众多消费者或投资者，利用网络平台进行远程观察并下达订单，实现在任何地方通过可视平台都能查询订单蔬菜、水果等经济作物及猪牛羊、鸡鸭鹅等畜禽生产、管理的全过程，增加了顾客信任度。东方甄选下乡实地选品环节会拍摄很多短视频、vlog，利用官方号发送到抖音平台，同时在微信公众平台推送相应公众号文章。

（2）农产品+社群。东方甄选直播带货形式为多平台、多渠道、多产品带货，通过多渠道和账号矩阵化建设，占据更多市场份额。除了已有产品不同分类设置的抖音账号（东方甄选、东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选自营产品）外，东方甄选还在快手、视频号、微博、小红书、微信小程序等多个平台皆有布局，并在淘宝、京东等电商平台运营旗舰店，2022年10月首次在抖音直播平台外进驻淘宝直播平台。此外，东方甄选还上线独立电商App，着手打造自有平台。东方甄选未来会不断开拓账号矩阵，全方位布局不同平台的受众消费者。不同平台决定了不同直播生态，通过深入感受不同渠道的特点，主播的个人优势将会得到最大程度的激发。东方甄选非常注重社群营销，在抖音平台拥有抖音粉丝群，在微信平台可通过东方甄选会员添加工作人员企业微信进入微信社群，将消费者划分为不同受众需求的目标群体再进行销售，能更大程度地满足消费者的需求。

2.3 农业电商价格转变

产品的定价是市场营销中的重要环节，在一定程度上决定了最终交易是否能够达成，产品定价太高或太低都会对企业经营产生负面影响。因此，产品定价要尽量在产品售价和企业成本之间寻找一个均衡点，在这个均衡点上企业利润率最高。在市场价格中，企业经常利用低价竞争来抢占市场，大多数消费者具有希望商品物美价廉的心理。企业利用消费者这一心理，对价格需求弹性大、消费价格敏感的农产品实行低价竞争策略，刺激消费需求。东方甄选利用价值导向定价法，根据顾客对企业产品价值的感知及理解程度来制定差异化产品价格，消费者对产品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价区间。如果销售价格正好在这一区间，销售过程就会较为顺利。消费者对产品价值的认知主要来源于对产品品牌的认知，东方甄选品牌代表的是“知识+精选”。从东方甄选购买产品，意味着已经过精心挑选，具备可靠质量。消费者觉得其定价高的原因在于东方甄选品牌价值认知度高及产品质量高，才会对经营产品进行溢价。

2.4 建立农产品品牌

随着工业化水平、信息技术、互联网技术的不断发展以及生产力的提高，农产品从自给自足到现在可以进行批量化、规模化、组织化生产营销。如今，电商直播对我国农产品的营销发挥着巨大作用，但由于农产品规模化发展，恶意低价倾销、农产品品质良莠不齐，许多农产品滞销、农户亏损巨大。我国农产品品牌化发展晚且同质化严重，没有特色、品牌可持续性不强，因此提出要实施“数商兴农”，打造农产品品牌，提高农产品经济附加值，创造更高的经济效益。电商直播的发展，在助推农产品品牌价值上具有重要意义。在打造品牌时，以东方甄选为例，不同于传统的品牌，东方甄选成立的是一个综合性品牌，综合性是指平台不是销售一种或几种商品，而是从全国各地筛选出合适的优质农产品。品牌提供平台卖货，除了宣传单个农产品的知名度外，还提高了品牌知名度，打造品牌效应。东方甄选结合各地传统文化、民风民俗，针对不同区域、不同种类，将当地文化与农产品结合起来，通过直播带货的方式，把自媒体的传播特性与用户资源利用到最大化，提高品牌及产品价值。打造品牌最核心的因素是产品品质，从东方甄选的品牌理念中发现，东方甄选只选好货，其他农产品电商平台应学习东方甄选的理念，在全国各地选出优质的农产品，根据农产品的特性将同类或不同类产品做到分类细化，引起消费者的偏好特殊性，着眼农产品差异化，明确品牌定位。另外，品牌要积极与政府合作，响应政府的相关政策，主动和政府选出合适的助推方案。例如，东方甄选在“平谷大桃”活动时，政企联手虽然鲜桃的价格降低了，但是没有降低农民的收购价格，让利给消费者和农民，实现可持续发展。在打造品牌时，还有一个重要因素，属于品牌自己的带货“名人”，即东方甄选中的董宇辉、石明、顿顿、冯冯这种输出知识与产品观念的带货主播及“蜀中桃子姐”这类扎根于农村，体现当地文化与产品特色的主播及梁晓声、麦家、倪萍等重量级嘉宾等，为平台直播建立了观众流量基础。

3 直播电商对农产品流通的影响

3.1 实现用户情感共鸣

随着网络媒体的发展，信息开始过剩，传统营销理论已难以适应新媒体传播，把内容整合得有趣（Interesting）、给用户带来利益（Interests）、做到用户互动（Interaction）、让用户彰显个性（Individuality）变得至关重要，“4I营销”理念应运而生，东方甄选主播将“4I营销”运用得淋漓尽致。在电子商务网络营销时代，一般的图片和文字已经无法满足消费者对产品信息的了解，多维度的、动态的、全面的内容形式和载体对产品信息的传播更为有效。在为消费者介绍产品时，不能只着重于产品的价格、品质等传统方面，还可以多角度、多方位地介绍产品。例如，产品名字的由来、产品的背景或引用诗句对产品进行介绍，会更大程度地增加消费者的兴趣，如同在听一场知识直播，不仅能了解到相关知识，还能与主播达成情感上的共鸣，从而提高对产品的认同感。要让消费者心甘情愿地购买产品，必然是和主播在利益上产生了情感共鸣。例如，在产品的功能与服务及心理满足方面，进行专业的讲解和展示，提供可靠的参考，在功能和服务上抓住消费者的痛点与疑虑及时进行解决，实时互动、耐心解答消费者在弹幕中提出的问题，从而提高消费者的体验感与认同感。通过大数据进行客户分析，细分客户需求，优先满足顾客的期望与需求，获得消费者的认可与良好的购买体验。实现情感共鸣的直播，在很大程度上可以提高用户黏性、忠诚度、商品复购率（回購率）。秦雅萌（2021）提出用户黏性的回归方程：

用户黏性=用户满意度*0.351+感知有用性*0.219+感知互动性*0.205+新颖性*0.191

从用户满意度、用户感知有用性、用户互动性及直播方式新颖性等方面实现情感共鸣，更好地提高用户黏性、增加二次购买的回头客数量、促进农产品的流通。

3.2 完善农产品供应链

不同于传统的“农户-批发商-分销商-消费者”的供应链模式，直播电商加入直播的元素，创新供应链模式为“生产端-平台端-直播端-消费终端”。生产端，注重农产品货源选择，落实需求预测、详细的库存计划、创新库存周转率算法等。SKU方面，精简同一个产品的规划，减少成本，东方甄选在SKU方面分为11大类别，控制SKU在数百种以内，通过与京东物流合作，提前进行需求预测，保证库存充足，做到农产品断货少、呆滞少。加强对农产品的实时监控，搭建商品销售-存货系统，实时观察供应链备货程度。直播端，品牌主播直接面向大众直播。供应链端，直播平台主体不参与农产品发货、售后等，主播引导消费者点击商品链接进行购买，引导消费者进入最终消费者端，消费端下单后由农产品直供原产地生产端直接发货、售后。以东方甄选为例，在直播电商板块，看重抖音平台营销成本低、营销覆盖快捷、营销效果直接、进入门槛低的特点，选取抖音平台进行场景互动。增强供应链技术创新，不断完善供应链，加强与物流的合作，构建专属配送网络，推进农产品追溯体系建设，实现供应链信息共享，搭建共享系统，将供应链透明化，生产端、平台端、直播端、消费端都能清晰了解商品供应链，加强信息技术和决策支持系统的开发，为供应链提供高效算法，从而加快直播电商的流量变现。

3.3 创新物流运输模式

创新农产品物流运输模式，以农业产出物为对象，通过农产品产后加工、包装、储存、运输、配送等物流环节，做到农产品保值、增值。首先，提升冷链设施水平，以生鲜农产品为主，特色农产品区域为重点，整体考虑当地鲜活农产品的布局，建立冷链物流系统，支持农产品产销地建设低温储藏保鲜等冷链物流设施，引导农产品生产企业从源头实现低温处理与控制，促进产销冷链流通有效衔接，加强农产品产地预冷、分拣包装、移动冷库等设施建设。其次，与第三方物流形成战略合作，如东方甄选与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5座城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障，实现产业链布局。建立当地的农产品仓库，将农产品归类，打造智能化产品仓储，提高仓储能力。最后，完善运输基础配套设施建设，除了干货外，多数农产品的流通环境条件严苛，导致农产品运输成本较高且流通环节基础设施难以满足要求。电商企业可与政府共同推动基础设施完善，为农产品物流配送发展提供强有力的资金支持，出台物流配送企业融资扶持政策，搭载区块链等数字技术，提升农产品物流企业配送水平，建立现代化农产品物流配送体系。

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