一天倒一家，屈臣氏铩羽
2023-06-05赖逸翰
赖逸翰
“在马来西亚，（屈臣氏已经）稳占市场第一位；在中东，屈臣氏一直扩大店铺数量。”在今年3月举行的业绩说明会上，李嘉诚的长子李泽钜透露了屈臣氏的近况。
那么，除马来西亚、中东外，屈臣氏在中国的表现呢？
大众的第一印象是：屈臣氏好像变了。
几年发展下来，屈臣氏门店变得门可罗雀，甚至不知从什么时候开始，年轻人已经逐渐想不起来屈臣氏了。一位消费者告诉南风窗：“除非是急用才会去屈臣氏，不然还是会选择网购。”
客流量下降，直接带来了营业利润的下降。这点在屈臣氏母公司长江和记实业有限公司3月16日发布的2022年财报中尤为明显。
财报数据显示，屈臣氏中国在2022年迎来了其业绩低谷。具体来看，2022年，屈臣氏中国的收益总额仅为175.79亿港币（约合154.23亿元），同比下降20%；EBITDA则同比下降58%，毛利率仅为6%。
全是负值的数据，证明了屈臣氏中国2022年的困境。谁又还记得2016年时，屈臣氏的EBITDA毛利率还在22%的高位。
正因屈臣氏一直以来都是线下店为王，业绩断崖式下跌自然也少不了店铺的“贡献”。从财报数据来看，对比2021年，2022年屈臣氏中国一共倒闭了343家店铺。
也就是说，屈臣氏中国在2022年几乎是每天倒闭一家店铺。值得注意的是，即便去年受大环境的影响，屈臣氏在中国遇冷，但不少店铺又在今年重新开张了。
因此，我们需要探究的是，为何屈臣氏集团的整体发展在逐年放缓。要知道，屈臣氏是全球最大的保健美容产品零售商，至今也仍是李嘉诚旗下长江和记实业有限公司的“现金奶牛”；也要知道，在2015年到2020年长达5年的发展之中，屈臣氏中国一直都保持着年增300家店铺左右的快速扩张。
曾经的零售王者，究竟何至于此？
急于证明总体向好
化妆品零售业的业绩惨遭腰斩的，其实不止屈臣氏一家。根据国家统计局2022年的数据，化妆品零售行业总体更加疲软—这一年的化妆品零售绝对量仅达3936亿元，同比下滑4.5%。
屈臣氏在美妆零售领域的对家丝芙兰，它在2022年的业绩结构也呈现出与屈臣氏一致的状态：亚洲区情况不佳；全球其他地区则强势增长。在丝芙兰2022年的中期报告中，其亚洲市场的业绩贡献比例仅为38%。在正常情况下，亚洲区的业绩贡献率极少会低于40%。
此外，在2021年强势崛起、从中国美妆市场分走一杯羹的其他美妆集合店，比如调色师、wow colour等，也同样在2022年风雨飘摇。
这都从侧面说明了，作为重视线下的美妆零售商，屈臣氏中国2022年业绩的下滑与中国市场整体疲软相关。毕竟，屈臣氏在全球其他地区的销售额和利润额，几乎都是正增长。
屈臣氏的财报也急于证明这一点，特意写明：如果撇除中国区，那么屈臣氏集团总的业绩就是向好的。
不过，屈臣氏中国需要面对的，不止“大环境”这个问题。因为屈臣氏在2022年的情况比上述数据还要糟糕一些。
在财报数据的注解之中，屈臣氏中国提到，其在2022年上半年暂停营业的店铺有590家。并且，这个数据在11月下旬飙升超过1000。而在2023年1月，屈臣氏中国全面重开了这些店铺，这或许是数据中屈臣氏中国最终只减少了343家的原因。
即使除开集团所言的2022年特殊情况，屈臣氏的发展也在逐年放缓—屈臣氏集团2021年的EBITDA毛利已经比2016年下降了10%，只达到12%。
线上来了，荣光不复
这是屈臣氏在内地闯荡的第34个年头，也是其线下店铺数量第一次出现负增长。
只不过事实证明，可能时代已经不支持主攻线下零售的屈臣氏了。2014年，李嘉诚也突然卖出其手中约25%的屈臣氏股份，套现约440亿港币。
自1989年在北京开第一家门店起，内地市场就成为屈臣氏发展的重心之一。在过去的发展之中，手握独家代理权和差异化战略的屈臣氏，曾一路在内地开疆拓土，并发展出自有品牌。
港资背景和李嘉诚的名号，对当时屈臣氏而言，无疑是加成的。在电商和美妆集合店尚未在内地市场开花结果的年代，这让消费者相信，屈臣氏能夠带来“正品好物”。
品牌商也为此认可屈臣氏的渠道销售能力，甚至愿意排队入驻屈臣氏。毕竟，屈臣氏在一二线城市拥有大量的门店，且大多占据着诸如地铁出入口等商场人流量最大的地方。
于是，在开起第一家门店的20年后，即2009年，屈臣氏不负所望地在内地拥有了600家门店，并把较晚进入内地市场的同行万宁和丝芙兰甩在身后。
渠道优势一路“护送”着屈臣氏高速增长。与中国零售业的发展相伴，屈臣氏的业绩也一路上涨。产品线齐全的屈臣氏，最终得以稳坐在美妆零售行业龙头。
但压力来得很快。从2013年开始，屈臣氏的业绩增长就慢了下来。
为了抵抗放缓的增速，那些年，屈臣氏仍在疯狂扩张线下店铺，似乎把希望寄托在门店数量增长上。到2016年，屈臣氏已经在中国内地拥有了2929家门店。
只不过事实证明，可能时代已经不支持主攻线下零售的屈臣氏了。2014年，李嘉诚也突然卖出其手中约25%的屈臣氏股份，套现约440亿港币。
根据财报数据，屈臣氏在2015年的收益总额几乎与2014年持平，2016年则同比下滑4%。而同比店铺销售额在2015和2016年，也一直处于负增长的状态，分别下滑5.1%和10.1%。
也就是说，屈臣氏在2016年第一次折戟中国市场。如果从时间上来排查，那么，这一时期电商的快速入局，应当是屈臣氏“落败”的原因之一。
根据前瞻产业研究院披露的数据，从2013年到2016年，中国美妆电商行业的市场交易规模，已经从19.8亿元飙升至67.4亿元。
当然，屈臣氏也因时而变了，但变得不多。屈臣氏在2011年就入驻了淘宝商城，2012年也开通了其掌上网店。
但从营收结果也可以知道，因屈臣氏在这几年的发展重心一直放在线下门店，对线上渠道不上心，其线上销售始终收获寥寥。
面对着连续两年下滑的业绩，屈臣氏在2017年突然宣布换帅，时任行政总裁罗敬仁以个人原因请辞—作为中国区操盘手，罗敬仁是过去成功交出漂亮营收成绩单的关键人物。
这引发了屈臣氏后续的一系列反应，“临危”接任的高宏达，也成为了屈臣氏快速入局线上销售渠道的“关键人物”。
2017年3月，屈臣氏终于宣布与天猫进行渠道合作，下定决心发展电商。至此，屈臣氏总算赶上了打通线上线下销售渠道的潮流，不同平台的会员积分系统终于得以互认。在“O+O”（offline+ online）的运营模式下，屈臣氏也推出了门店自提和闪电送的服务。
显然，高宏达期待以最快的速度，赋予屈臣氏转身的能量。因为，如果屈臣氏在这时依然对线上销售犹豫，只会败北。
错漏的全渠道融合
已经在线上销售渠道慢人一步的屈臣氏，采取了线上线下同时布局的方式。毕竟，即使要推动线上销售增速，也不能放弃体量已经很大的线下门店。
在本身已经有一定门店体验服务的情况下，换帅后的屈臣氏推出了新的门店服务—AR虚拟试妆，试图留住匆匆路过的消费者。
在开启第3000家店铺之际，屈臣氏也进行了门店革新，更新门店服务模式。
想要增强线下门店用户体验的布局愿景自然是好的。不过，当南风窗记者就门店服务问题致电屈臣氏全国客服时，却得到了两个不同的答案。
负责线下门店业务的客服告诉南风窗，不是每一个门店都有AR试妆等服务，需要消费者自行前往屈臣氏门店查看是否有这样的服务，无法提前在线上知道门店服务情况。交流中，客服人员更是流露出了并不知道屈臣氏有AR试妆服务的意思。
而负责解答小程序业务的客服则告诉南风窗，以她的理解，大部分的门店都会提供SPA和试妆等服务，具体的服务可以在小程序的会员专区进行预约。最终，南风窗记者在另一个小程序屈臣氏预约助手处，找到了预约和查询门店服务的途径。
这或许也表明，对于不太了解屈臣氏如今发展的消费者而言，想要享受到此类服务，不止要付出钱财，还需要付出一定的精力。
如果服务质量不佳或消费者无从得知门店的多样服务，单店盈利能力必定多少都会受到影响，至少不如策略提出时的预期水平。
如果服务质量不佳或消费者无从得知门店的多样服务，单店盈利能力必定多少都会受到影响，至少不如策略提出时的预期水平。
高宏达上任之后，屈臣氏依然保持着高速的线下拓店速度—近几年里，几乎是一天开一家门店。
但这样的拓店速度并没有带来预期中的增长。根据财报数据，如果以EBITDA来计算的话，2015年之后，尽管屈臣氏门店数连年上升，其单店的盈利数额却是在逐年下降。
除了试图挖掘门店价值之外，把“O+O”模式当救命稻草的屈臣氏，正向着全渠道融合的方向前进。在屈臣氏的布局中，“O+O”的运营模式意在将线下店铺与线上平台无缝衔接，消费者既可以在线上平台了解到消费信息、满足即时需要，也可以在线下门店深度体验“种草”。最好的预期效果是，线上和线下渠道能够形成一个促进购买的闭环。
为此，屈臣氏与天猫、京东、美团和饿了么等平台展开合作，希望提高消费信息的传播效率，也希望用最快的速度把貨品交到消费者手中。财报数据显示，2021年屈臣氏线上店铺共有28家，并且当年的网上销售额增长了94%。
在南风窗记者实地探访广州一家屈臣氏门店时，其导购人员也的确第一时间推荐添加其企业微信，希望说服消费者进入屈臣氏小程序并办理会员。这表明，除了尝试增加分销渠道之外，屈臣氏还关注私域流量的布局。
不过，此举是否能支撑屈臣氏立于潮头仍有待评估，毕竟同样的数字化转型，诸如丝芙兰等零售商也在做。并且，似乎处在接待消费者第一线的屈臣氏客服队伍对“O+O”的运营模式仍不甚了解。
当南风窗记者再次致电屈臣氏时，其负责天猫和京东平台的客服人员两次告知，在这两个平台购买的订单，都不支持线下门店自提。对方称，如果消费者需要自提，则要先自行联系门店是否有存货。
后续经询问屈臣氏天猫旗舰店客服，南风窗得知，实际上如果消费者在天猫购买商品，是可以选择是否需要门店自提的，只有京东平台不支持该操作。
看来，想要把互联网刻进基因里的屈臣氏，还有一段路要走。
