“水美篮轻”生鲜数字化平台企业运营模式及改进

张煊赫

“水美篮轻”作为市农投公司全资子公司-市场开发服务有限公司开发运营的集“采、供、送”为一体的生鲜数字化民生企业平台，通过微信小程序搜索获取生鲜蔬菜信息，以 “线下商超+线上云模式”的形式，使市民可以线上下单购买菜品。满足深耕丽水、跳出丽水、经营丽水、服务丽水的理念，结合这个线上菜市场，谈谈本人的市场调查。

一、篮美价廉  利民利生

1.节省时间成本。线上买菜从整体上节省了时间运行的成本。足不出户就能“淘”到菜品大大节省了市民时间，小程序上的搜索功能及菜品类目图文结合也方便了市民挑选购买。由于生鲜菜品有极短的保质期，同时顾客对时效性有很高的要求（如1小时之内），市农投公司通过“水美篮轻”设立“4+1”体系，自建配送团队，以四大前置仓精准匹配客户发货，就近定位，时间大大缩短。

2.享受套餐优惠。市农投子公司的“水美篮轻”企业平台提供蔬菜水果、肉禽蛋类、水产豆制品、粮油干货、冷冻调味、日用百货、本地特色产品等商品销售服务。在分类内容栏中还有特惠套餐的组合模式，提供多种限时特惠活动，让百姓享受打折优惠。

3.精准帮扶，助推乡村振兴。莲都区结对四川省泸州市叙永县，市农投企业通过“水美篮轻”抓住契机，响应政府号召，小程序特设立“帮扶专区”，精准扶贫。积极采购人均500元标准消费券农产品，采取“以购帮扶”的方式拉动叙永县农特产品销售，通过“电商+企业+扶贫产品”的经营理念，积极拓宽贫困户农产品销售渠道，一批批四川特色农产品可供市民近距离“尝鲜”，并支持送货上门服务，满足了老百姓对消费升级的需求。同时又持续助力叙永县农户增收、农民致富，实现精准扶贫，为乡村振兴出一份力。

4.质量安全有保障。传统菜场对于滥用农药、甲醛喷雾、缺斤短两等问题频发。而市农投企业平台商品是经市场公司在市场监管部门专业的指导下，精确监测生鲜蔬菜農残，最大限度保障食品安全，同时每天线上菜品提供安全监测报告，检测情况公示栏，图文结合，溯源追踪，从根本上解决安全质量问题，也更加能够得到消费者的信赖，让市民买得放心吃得放心。

5.成功入驻市机关食堂。市机关食堂卡用户可以通过两个入口进入市农投企业的“水美篮轻”平台进行选购：①“云上后勤”公众号菜单进入。②食堂门口的易拉宝扫码进入平台。用户可将食堂卡进行绑定，享受平台服务。

6.疫情防控 提供配送套餐。疫情期间，市农投子公司的“水美篮轻”企业平台工作人员连夜启动应急预案。推出多种应季生鲜保障套餐，满足群众多样化需求。在保障人员和配送安全的情况下增加平台的供应和运力，为群众生活提供多元化选择渠道和代购服务，为封闭管理小区提供物质保障。

7.结合节日、节气，推出应景食俗。每当中国的传统节日与节气时，市农投子公司的“水美篮轻”企业平台及公众号会及时推出节日文化介绍、食俗等。让百姓能更加了解在佳节该吃什么、更有节日氛围。

8.市场前景广阔。“水美篮轻”是本土的企业运营线上菜场，在目前传统菜场模式下，无疑实现了经营管理模式的全面智慧升级，重塑农贸市场业态结构与生态圈的零售新模式。传统农贸市场的主体多是个体小农户，自行进货，进货渠道杂且货源价格高，同种菜品价格多样化，消费者也不知道哪家菜更好，而市农投子公司的“水美篮轻”企业平台的核心则是以“平价质优”立足于民生服务，通过集中筛选价格、品质最优的供应链，能够真正落实“接地气”的口号并赢得消费者的信赖。立足于本土的线上菜场也更符合年轻人当前的生活节奏。同时小程序中类似于淘宝、天猫中的限时特价和抢购菜品，很好地刺激消费者下单，这对转化率的提升也是一个非常有效的策略。

二、运营模式  存在短板

1.“小程序”局限性较大，知名度不高。对于一款在本地市区适用并应用开发的线上菜场小程序，还有较多市民不了解，有相当一部分的市民仍然会选择传统线下进行采购农产品。流量是其关键所在，小程序的流量核心内容目前仍是生态内流量，就是指微信内以闲聊主导的社交媒体流量和以微信公众号主导的内容流量；且每条微信推文仅有1-200多的流量，普及率远远不够。现阶段，微信小程序都还没与外界APP开展数据信息连通，没办法完成跨平台引流。

2.平台运营仍有较大提升空间。首先是菜品图片与真实菜品情况消费者并不清楚，市民很有可能认为图片都是精心做出来的，和实物有可能存在着很大的区别，同时菜品详情页面缺乏详细的产地介绍。消费者评价体系和个人偏好设置在小程序中没有体现。其次没有充分利用视频直播功能，百姓缺乏直观感受。

3.企业供应链方面缺乏较大优势。生鲜农产品供应链是围绕一个企业对生鲜农产品从生产到消费过程中各个环节所涉及的物流、资金流、信息流的核心所在。强大的生鲜农产品供应链运作体系，是生鲜食材相关企业最核心的竞争力，也是降本盈利之所在。现阶段的“水美篮轻”企业农产品采购还较为分散，菜品还不够丰富多样。

4.企业品牌推广力度还不够强，缺乏品牌效应。①与媒体合作力度欠佳，没有充分运用媒介进行推广，如新媒体、报刊杂志、网站、电视等，没有做到家喻户晓。②与社区小区联系不紧密。没有覆盖市区所有社区和小区，小区内居民很多未听过市农投子公司的“水美篮轻”企业平台。③与各机关单位联系不紧密。目前仅有市政府机关食堂卡消费业务上线，市区内其他单位食堂尚未建立合作业务。

5.扶贫机制未完善，销售定价过高。企业采购泸州市特色农产品为的是扶贫，可是各单位员工在消费券使用中，市民普遍反映产品定价高，一斤山茶油要190元左右，明显高于市场价，老百姓颇有微词。

6.微信推文中内容有待完善。比如节日节气文化介绍，食俗介绍都挺好，但没有提供节日食谱，菜品搭配，促销活动等内容，使得内容显得单薄。

三、改进提升  查漏补缺

1.打通流量，提升品牌效应。①提高销售吸引力，加速流量转化。微信小程序适用共享给微信朋友和微信聊天群，社群营销的流量就相当于这一方式的流量。企业生鲜行业选择小程序最重要的是可以借助微信这一社交平台，借用微信社群，朋友圈来为门店小程序引流，借鉴于拼多多的流量模式，可在后台设置不同的优惠券使用规则和数量，有满减券、立减券、邀请有礼、分享有礼、秒杀、团购等多种营销插件，它里面有很多吸引用户的工具。②拓宽线上外部渠道。线上的消费群体多为40岁以下的年龄段，他们更容易接受新鲜事物，市农投子公司的“水美篮轻”企业平台可以开拓属于自己的自媒体平台，并开展线上专属活动，类似转发集赞送礼品等，增加线上客户的购买欲。可以利用抖音、快手、小红书等平台以同城广告投递来宣传扩大品牌效应，可以创建外链的形式来实现跳转微信应用程序。③加大媒体宣传力度。企业应广泛利用媒介传播元素，通过电视、微信、抖音、快手、报刊、钉钉群、广告片、广告牌、出租车广告、小区入口道闸广告等全方位立体式宣传本企业农产品，针对性推出几期有代表性有影响力的节目，可以借助明星效应，邀请名人来做节目。比如节日，举办处州菜宴大比拼，菜品直供视频链接，播一场看得见品得到又安全的饕餮美食分享，企业农产品产地溯源，养眼又有食欲。

2.提升和优化运营手段。①丰富建品内容。企业通过商品展示上传各大商品的最新信息，支持图文视频等多种形式进行讲解呈现，主页中还会智能推荐相似或可以搭配购买的商品，基于浏览偏好、收藏购买纪录以及热门菜品，分析用户需求并智能推荐生鲜产品的优惠促销信息。②提高成交概率。建议企业同时增加类似于美团、大众点评中客户评价点评模式，能够更加真实有效的为客户提供菜品的直观感受和体验。需要严格控制SKU，单一品种尽量挑选菜品标准化程度高、产地优质的几款就好，减轻繁多SKU带来的高运营费用。③保持常态化、周期性促销活动。短暂的活动时间无法实现客流的转化。因为一般买菜都有一个“认生期”，消费者与商户都需要一些时间去熟悉彼此。因此，针对新市场的开业活动可以开展一些周期性的活动，可以从开业一周活动，到隔天、隔周、隔半月、隔月，反复推进；还可以采用代金券的方式，一次购买满多少后赠送下次可用的代金券等。④提升后台技术服务手段。企业要提升后台数据管理分析能力，记录每天登陆访问人数及购买菜品数量等，要用GMV（销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额）这种电商平台的计算指标来分析和参考，从而优化和更快的调整库存和产品。

3.多业融合、延伸供应链。①签约直供/品牌商戶。企业通过产地直采，和生鲜供应商直接合作，可以拉低价格优势，拥有直供货源和品牌供应商的优势会不断放大。通过优化供应源头，线上生鲜农产品价格可以低于周边线下菜场的价格。市场菜价下降也就带动了流量。②自建农场/合作农场。企业基地直供和自产自销经营户毕竟是少数，可以进行自有农场建设，或者与多个农场合作，从源头直采直接对接给市场和商户，大大增加供应品种和供应期。实现从“卖批发市场的菜”到“卖自己基地种的菜”。强化农贸产品供应的确定性和稳定性。

4.横向联系 推进纵深。企业应力争与各机关单位食堂建立合作关系，国有企业要打好国字号金字招牌，将食堂卡与之绑定，提供消费业务，让干部职工享受平台线上购买菜品服务。

5.借鉴丽水山耕的成功经验。企业以优势特色农产品为基础，以平台服务集聚效益为推力，打造农业生态化、标准化、品牌化、电商化生态精品菜品发展模式。

6.丰富帮扶专区的菜品。企业应与对口扶贫县叙永县进行深度沟通，从源头上帮助拓宽农产品范围，除原先20余个品种外，是否有其他产品可以推广。保质保量，价格合理。振兴乡村，共同走富裕之路。

总之，企业构建生鲜产业平台，除了网络化，平台化的仓储运配布局外，建立从源头到终端全产业链的供应链平台是企业服务一体化客户的基础与关键。企业从上游的畜牧养殖、生鲜加工到集采分销、冷链物流多业融合，真正把农产品掌握在自己手中，建设“网上农博”平台，形成多端并进的销售网，才能为客户提供高效、便捷的生鲜供应链。

（作者单位：浙江丽水农业投资发展有限公司子公司（丽水山耕梦工厂））