认知冲突：企业舆情生成的新机制

张宁

对企业负面舆情的相关研究往往会首先关注导致舆情的原因和背景，从中分析引发、诱导舆情形成的底层机制。最近以来，一种在多元社会群体之间如企业与消费者群体、企业与网络自媒体集群或者网络社区等，由不同群体的认知冲突而引发的舆情事件频发，具体表现在企业和市场公众对相关事实的认知不同、对事实的价值判断相异、对事实的定义和定性南辕北辙等层面。巨大的认知落差导致的认知冲突通过网络传播不断扩大，给企业声誉和品牌形象带来负面影响。

这种能迅速引发企业负面舆情的认知冲突有三个表现层面。

首先是事實层面。体现在不同的信息源展现的事实材料不一致，或者一些事实展现与消费者主观构想之间有巨大的落差，由此产生带有冲击性的认知差异。例如网络上一些展现企业内部生产过程的图片、视频、帖子等，揭示了生产方不规范不科学的一面；某知名品牌的厨具拍蒜即断，挑战了消费者对传统厨具初级使用功能的惯性思维；新闻媒体报道中出现的老坛酸菜制作场面也令观众大为反感。一方面是个别企业生产机制确实不规范，一方面也是消费者对产品的认知在一定程度上并没有赶上企业产品的创新程度，45天成长的白羽鸡种、精致昂贵的精工薄刀等由生产机制和产品细分化、个性化的更新信息并不为市场公众作为知识所掌握，新的产品性能依然被旧的认知去理解，自然会有误解。

同时也因为在网络时代，围绕企业发展的具体情况，可以提供事实材料的来源增加了，也复杂了。提供事实材料的可以是新闻媒体、监管部门，也可能是消费者、网红、大V，甚至是企业内部员工。网络时代也给消费者个人提供了可以传播这些事实材料的平台，如各大社交媒体平台上随处可见消费者个人对某产品的使用体验和感受，甚至企业内部信息和事实材料，由企业内部信息源爆料引发的舆情最近也十分明显。

其次是情感层面。对于某个新型消费品的认知，企业和消费者舆论的情感导向不一致。企业方对于网络内容生产的一些模式和做法，感到很受伤，而网络上不过是引发了一场狂欢。例如有一种所谓的“海克斯科技”，是一种“魔法与科技”、“科技与狠活”的网络“恶搞”产品，其本质是网络博主通过把一些食品添加剂混合调制，自称能做出等同与一些知名品牌的产品，引发了消费者对当下食品安全的质疑和担心。个别博主用火焰来烧雪糕、用调味剂来制作酱油，把火引上几个知名企业的品牌。其实，互联网有着世界上最意想不到的内容的生产机制，这种“海克斯科技”不过是一种带有戏谑性质的网络行为展演，被涉及到的企业大可不必当真，不必引发预警恐慌和过度反应。可以邀请食品安全监管部门出手做一次产品质量检测，结果公布于众即可。

第三是价值层面。当下社会的群体思维和问题意识已经发生了较大的变化，个体权益的觉醒与企业传统的价值观之间的不一致被进一步放大。当涉及到某个受争议的话题如“内外双标”、“性别权益”、“资本与劳动”、“躺平与内卷”时会引发群体与个体之间更大的争议。某汽车品牌试车坠落事件的企业回应声明中，消费者首先感到的是“资本的冷血”；阿里巴巴女性员工维权事件；新生代企业员工对996上班制、企业内部工作规范、劳动和工作的本质的不同认知，都展现了不同世代的人群之间的观念冲突。价值层面的认知差距是特别容易引发争议性舆情的，这种舆情还有一个特点，就是难以争论出一个公认的结论，也无法形成社会共识，但企业已经被打上了“争议”的标签。

价值层面的认知冲突还有一个宏观的背景，就是网络社会带来的社会思潮的多样化和复杂化。近年来，全球化思潮中显现的“反全球化思潮”，海外各国市场保护主义和各大企业市场布局的调整，全球疫情对经济发展的宏观影响，都在不同程度上推动了全球网络意识形态思潮的多元交织和复杂多变。尤其是女性主义思潮和民族主义思潮在企业舆情危机中的突出显现，如果企业在价值层面的认知和管理机制还停留在以往的层面，可能就无法理解更无法应对新生代员工的价值选择。微博、小红书等社交媒体平台成为企业员工甚至实习生的个人维权平台就是典型的案例。

那么，如何应对认知冲突引发的企业舆情？

企业首先要找准并不断更新企业舆情风险点和舆情苗头清单。危机的原因、样态、引发机制都是在不断变化的，不同的时点有不同的风险清单，不同性质的问题会引发不同的情感导向，这些都需要企业能敏锐地发现、预判并察知，对这些风险点做好防范和预警。对当下的一些涉及到性别、劳动权益、中外对比、甚至个人生活方式的企业对外传播活动，需要特别的谨慎和多层信息把关。例如今年的三八妇女节前后，对女性生活方式指指点点的一些消费品宣传就翻车了。

其次企业要深层理解互联网生态的特点，包括互联网世代的特点和网络社区文化。借助一些大型的舆情调查数据分析做深刻的消费者心态洞察，而不是仅仅关起门来把自己的产品按自己的想法做好即可。有些企业觉得自己产品没有问题，符合各项国标省标，遵纪守法没有做错，怎么会引发负面舆情？那是因为消费者的标准变了，市场、劳动人群和消费机制也变了。

最后，企业内部的各项管理如工作机制、沟通渠道、人事管理、劳动观念等要进一步规范、科学，符合人心。员工管理需要多多换位思考，加大加强企业内部的管理沟通。为什么很多企业的舆情往往来源于企业内部？从本质上来说企业舆情有一部分是“内部没沟通解决好，继而网上曝光”引发的，这就是一个企业内部问题转变为社会问题风险的放大过程。网络时代有着历史上最大的社会风险放大机制，企业需要进一步更新对消费者、市场和社会的认知，寻找与社会的认知共振。