写好一封道歉信，这么难吗

韩浩月

傲慢的员工与无知的企业，如此“绝配”，才能滋生这等令人无法接受的言行。

如果道歉如挤牙膏一般，视舆论强度的变化而变化，就无异于火中加柴，极难全身而退。

国泰航空空乘歧视非英语乘客，称如果不能用英语沟通，就不能获得毛毯服务，这一言论被乘客用录音形式曝光后引发众怒。对此，国泰航空方面进行3次道歉，加上其行政总裁在广州出席活动时面对记者用普通话道歉，该企业已就歧视事件道歉4次。

一个月前，因为“冰淇淋事件”，宝马mini两次道歉，但并未获得公众谅解。后果是，其市值一夜之间蒸发24.21亿欧元，折合人民币约183亿元，有评論称“宝马半个董事会败给了一杯冰淇淋”。一个月的时间里，国泰航空与宝马mini两大品牌接连给自己“挖坑”，遭受巨大经济损失与形象减分的同时，也给各自的发展前景蒙上阴影。

从危机公关的角度来看，道歉信的起草贵在真诚。真诚的道歉信，写一封就够，不用连篇累牍。至于什么样的道歉才算真诚，判定权在公众那里。每个人心里都有杆秤，如果涉及歧视的企业，道歉足够及时，态度足够诚恳，自责与自罚足够到位，相信人们能感受到，也不会对犯错企业揪住不放。这次国泰航空之所以没能获得谅解，就在于该企业没从宝马mini那里看到前车之鉴，继续翻倒在傲慢与无知的“深沟”里。

员工在其工作场所提供的服务，与企业有着紧密的联系。当员工对消费者发出歧视言论时，人们不仅会想到这是员工的个人素质问题，更会联想到这是企业文化使然。所以，国泰航空在第三次道歉时称“对三位涉事的空中服务员予以解聘”，并没有起到熄灭众怒的作用。原因很好理解——国泰航空解聘3名空乘，只是一种“切割”式的自我保护行为，并未从企业文化的层面反思自己的员工为何会对花钱购买服务的消费者如此傲慢。傲慢的员工与无知的企业，如此“绝配”，才能滋生这等令人无法接受的言行。

企业面临形象危机时，道歉信写得再快、再多都没用，公众看重的是道歉是否触及了根本。如果道歉如挤牙膏一般，视舆论强度的变化而变化，就无异于火中加柴，极难全身而退。见多了舆论发酵之后的企业公关行为，公众早已具备了基本的媒介素养，很容易识别道歉的“真诚含量”究竟是高还是低。另外，企业与机构也要自知，自身品牌再怎么耀眼，都不应高于用户与消费者，因为品牌光芒是用户与消费者用真金白银镀亮的，失去他们的支持，何来生存的基础？

国泰航空应该感谢曝光空乘歧视言论的乘客，乘客捍卫的不仅是自己个体的权益不受侵犯，也替更为广大的乘客群体，赢得了平等以待、受尊重的空间。国泰航空最好的感谢方式，是以这一次的教训为改变契机，从头到尾、从里到外反思滋生歧视言行的土壤，从规章制度、奖惩措施等各个方面，把歧视言论彻底杜绝于自己整个的服务体系与服务过程中。

同时，相关的企业与机构要通过宝马mini、国泰航空的“接连翻车”意识到，没有哪一家的服务是必选的。连一次真诚的道歉都做不到，很可能导致更多消费者永远不会给其第二次机会——这恐怕正是对傲慢与无知的最大惩罚。