跨媒介视野下广西博物馆文创传播路径研究

【摘要】 在传播学视阈下探讨广西博物馆文创产品的传播现状，对于推动广西博物馆文创产品的传播，推动文化事业与文化产业的繁荣发展具有时代必要性。在“5W”的现代传播基本框架下，可以发现广西博物馆文创产品的传播渠道建设较为疲软，其根本原因则在于对新旧媒介的认知模糊。因此，借助跨媒介视野，广西博物馆文创产品的传播可借助多媒体平台搭建、多策略故事叙述与拟人化IP打造等手段，在融合文化的助力下有效提高其力度与广度，进而优化广西博物馆文创的整体传播路径。

【关键词】 广西博物馆；文创传播；跨媒介叙事

【中图分类号】G114           【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2023）14-0121-04

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.14.038

基金项目：本文系2021年广西研究生教育创新计划项目“广西区内博物馆文创产品传播路径研究”研究成果（项目编号：XYCSR2021025）。

一、问题提出

文创产品，即“文化+创意”，利用原生文化的元素、精神，产出具备实际功用与审美价值的文化产品。为深入贯彻落实习近平总书记关于繁荣发展文化事业和文化产业的重要指示精神，文化和旅游部、中央宣传部等8部门联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，明确落实文化文物单位文化创意产品开发试点政策[1]。

在多项政策的指导与激励下，广西博物馆顺势而行，以试点先行、逐步推进的原则，重点发展试点博物馆的文化创意产业发展，在文创产品的研发上取得一定成绩。只是与其他打造出爆款产品的博物馆相比，广西博物馆文化创意产业仍具有较大差距。广西博物馆文创产品如何在众多文创产品中赢得瞩目，又如何将其精神价值加以传播，对于当下的广西博物馆文化创意产业发展就显得尤为必要。

从对区内博物馆文创产品的研究来看，当前研究主要集中于文创的研发、设计与营销，缺乏从传播学视阈下探讨广西博物馆文创产品的发展。当前媒介环境瞬息万变，特别是电子媒介的发展将人们卷入“内爆”时代。只是新媒介的出现并不意味旧媒介的消失，“因为没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用之中，才能实现自己的意义和存在[2]。”因此，本文立足于媒介融合语境，分析广西博物馆文创产品的传播现状，把握其传播特点与不足后，展开探讨跨媒介叙事下广西博物馆文创产品IP生成的可能。

二、广西博物馆文创产品传播现状

（一）传播者

在广西博物馆文创传播路径中，传播主体显而易见即是广西博物馆。广西博物馆作为文创产品的传播主体具有以下特点：

承载民族文化。广西目前有各类博物馆共251家，重点推进广西壮族自治区博物馆、广西民族博物馆、广西自然博物馆等试点单位的文创研发工作。依托着八桂历史文明与优秀传统文化，广西博物馆研发的文创产品天然地携带着特色民族文化的元素与精神，为文创产品讲好广西故事带来可能也提出要求，即发挥民族文化优质IP的最大潜能，实现产品经济价值的同时兼顾社会效益最大化。

赋能文创产业。广西鼓励社会力量与博物馆共同研发文创产品，如区博物馆与广西金壮锦公司合作开办广西传统工艺展示馆，并逐步打造出广西文化产业示范基地，成立“广西织绣发展研究会”，促进壮锦、桂绣等传统文化的资源开发。博物馆与第三方的合作，依托馆方丰富资源，调动社会各方力量，以技术赋能促进文创产品的产业化与信息化。

（二）传播内容

观广西博物馆文创产品，其产品多借助民族文化的象征与符号，如区博物馆的壮锦系列文创产品，产品所富有的壮锦元素，不单在一众同类化产品中脱颖而出，也使得壮锦这一非物质文化遗产在文创产品中焕发出新的生命力，在文创产品的传播中传承着民族文化与民族歷史；也如民族博物馆的民族特色公仔，馆方以少数民族服饰作为差异元素，将少数民族服饰符号的编码融入文化产品的创意设计中。不同民族的形象既以不同服饰符号体现各自的民族文化与地域文化，又以充满活力的卡通形象为民族文化的符号编译带来现代性注解。

从整体上看，广西博物馆文创产品所传递的信息即是以现代化形式承载民族性文化，在实用性与艺术性兼顾的产品中传播馆方传统文化与地方特色文化。在消费文化视阈下，文化产品同时也是一种符号经济，区分与差异是其关键。因此，在把握广西博物馆文创所凸显的民族信息后，应在传播过程中强化其自身文化符号，以民族性特征跳出同质化圈子。

（三）渠道媒介

渠道媒介是传播过程中信息传达与受众反馈的中介。目前来看，广西博物馆文创产品的渠道建设已有以下成绩：

1.“两微”模式搭建，多平台助力流量获取

在互联网背景下，传播主体搭建新媒体平台已成为现实之需。除了博物馆文化创意空间自营的传播平台，广西博物馆文创产品的线上传播路径与博物馆宣发平台互为一体，在微信、微博、抖音等自媒体平台都建有主体账号，以不同方式获取平台流量，包括以图文叙事为主的微信运营和以粉丝互动为主的微博运营。

与其他新媒体平台相比，微信传播更强调用户黏性与精准营销，通过长期的内容生产获取稳定流量。在广西博物馆公众号上，文创相关内容阅读量维持在稳定的数据上，但同时也未能利用微信的节点传播规律进行二次传播，尚未出现高阅读量的爆款文章。

而与微信传播相比，微博传播的字数限制与图文设置等都更偏向于碎片化信息的传播，信息反馈的即时性也加强了微博运营的社交互动。因此，广西博物馆的微博运营在一定程度上能通过双向互动实现流量的转换，但其具体的内容发布却不利于在碎片化信息场中赢取更多注意力经济。

2.多线整合营销，多手段唤醒受众需求

运营方在购物平台开有企业店铺，如入驻淘宝的“广西壮族自治区博物馆”与“广西民族博物馆”。与具有超级IP文创的博物馆旗舰店相比，广西区博物馆的自营店铺粉丝数量较少，月销量不足，但仍维持日常运营与维护，已成为博物馆连接消费者的方式之一。

与线上营销不同，线下的实体营销更注重消费者的沉浸式体验，在这方面广西区博物馆带来不少创举。如广西壮族自治区博物馆旁设有文化创意空间，包括文创产品的展销、非遗文化的呈现与教学活动的举办，以传统文化与现代科技的融合，拟做博物馆的“最后一个展厅”。这种沉浸式体验营销，通过产品与空间所打造的环绕氛围，为受众带去情感与价值的共鸣，带动传统文化与非遗文化走入日常生活。

由此观之，博物馆文创产品的消费群体以年轻化为关键趋势，而与之相适应的是广西博物馆所借助的媒介渠道，即依托新媒体平台，以自营媒体吸引更多年轻群体，期以实现传者与受众的有效接触。只是从其传播效果来看，传播渠道的建设较显疲软——无论是两微平台的互动数据，还是淘宝店铺的月销数量，都不容乐观。

三、广西博物馆文创传播困境

如上文所述，广西博物馆文创产品在传播渠道上的经营较为无力，因此本章拟从传播方式与传播内容，观广西博物馆文创产品传播渠道建设之痛。

（一）传播内核单向被动

微博是web2.0时代的典型社交平台，观文创大IP “故宫淘宝”微博账号的热门内容，可见微博传播的突出特征。如10月29号所发布的以文创产品故宫猫为奖品的抽奖博，运营方通过微博的抽奖机制，借助转发实现潜在用户的关注，进而可利用微博KOL助力文创产品的出圈。而从“故宫淘宝”其他热门内容看，多数原创内容都以图片为主，少量文本为辅，如11月6号配合北京初雪热点的原创内容，即是顺应微博传播特征，以图片赢取读图时代中的用户注意力。而微博评论区是传播主体与用户最直接接触的区域，如何引发用户的评论，可观“故宫淘宝” 10月18日微博内容：截取其他平台的内容并诙谐回应粉丝评论，发起“文字对话”邀请。

而广西壮族自治区博物馆所涉文创产品的原创内容，其内容多为购物链接，或是产品介绍加少量图片，所获流量较少且难以进行流量转换。该传播主体所分享的内容体现为传统媒介的传播特征，亦即单向传播的内容框架，体现为自上而下的信息传达与通知，无法与已拥有的用户群进行互动，更无法通过转发获取潜在用户群。在以微博为传播媒介的新媒体时代，如何利用微博的媒介特征，促进用户的互动与转发，进而使传播受众成为新一轮传播的传播主体，则需要摒弃传统传播思维，以新颖的传播方式主动走向用户。

（二）内容开发浅尝即止

吸引更多潜在用户，不单要求传播方式主动创新，更要求传播内容活泼生动。只是，当前博物馆许多民族文化产品只停留于对表象世界的模拟，即直接挪用民族文化符号，而并未对其内容进行深度的挖掘。

在消费社会里，大众对商品的消費不再局限于其本身的使用价值，更体现于对商品文化的消费与满足，体现于对商品所代表的梦想与欲望的追求。这一价值观念体现在媒介传播中，便是当下内容运营的重要性日益凸显。内容运营即是通过多样化传播方式，将富有价值的产品内容传递给消费者。

通过内容运营，文创产品的设计理念与核心得以传递给消费者。观广西民族博物馆所研发的十二世居民族娃娃，该产品设计沿用不同少数民族的服饰符号，将民族内部的精神内涵与观念体系融合在可把握的文化创意产品中，以博物馆的民族资源通过符号化形式转化为文化资本。而作为产品推广的线上阵地之一，官方公众号所发布的与民族娃娃相关的文章，却主要以新闻活动的信息发布为主。当下以公众号文章形式进行产品推广的方式主要有两种：以视觉为中心的碎片化阅读和以文字为中心的深度阅读。民族娃娃的推广方式停留于传统的信息发布模式，文创产品的精神内涵难以表现，产品的IP化建设也难以推进。

综上，广西博物馆文创产品在传播渠道上的根本痛点在于对新媒体特征的模糊把握，具体体现在传播方式的单向被动、传播内容的单一扁平，未能将形式与内容贴合于传播媒介的特征。内容与方式并非相互独立，内容运营的着眼点正是在于用户的互动与反馈，双向传播也需要以优质内容为支撑。因而，如何在媒介融合的背景下，以传播内容与传播方式的相互作用，提高广西博物馆文创产品的传播效果，则可以借助跨媒介叙事理论，以不同表达策略在不同媒介上构建出完整统一的故事世界。

四、广西博物馆文创传播再思考

广西博物馆文创传播现状已如上文所提，传播模式尚未成型，当前传播渠道的建设仍停留于表面平台的搭建，未触及双向传播的本质，也未触及内容运营的层面。

新旧媒体融合成为时代新趋势，跨媒介叙事正当其时，作为一种新的发展模式应运而生。顺应时代背景出现的跨媒介叙事，在文化生活中则体现为“融合文化”的发展，正如詹金斯在《融合文化》中阐述：“融合代表着一种范式转换——这种转换表现在，以前是媒体独有内容，现在是内容横跨多媒体渠道流动，各种传播体系的相互依赖日益加深，获取媒体内容的方式日益多样化，自上而下的公司媒体和自下而上的参与文化之间的关系也更为复杂[3]。”跨媒介叙事强调要点有三：系统性、互文性与整合性。

（一）系统性：矩阵化运营打通多媒体渠道

从跨媒介叙事的系统性来看，跨媒介叙事首先要求具备信息流通的多媒体形式。只有通过多媒体平台，每个重要故事的讲述与每个品牌的推广才能在媒体融合的世界里实现。

基于此，在新媒体时代，各大企业开始布局媒体矩阵以适应新业态发展。而从广西博物馆文创的传播现状看，广西博物馆文创产品的传播依托两微平台搭建，主要依赖于广西博物馆主体账号的宣发。一个统一对外的账号虽可针对统一用户群，但博物馆传播旨趣与文创产品有所不同，其中既涉及文化事业与文化产业的本质差别，也涉及文化传播与品牌塑造的不同诉求。因此，广西博物馆文创产品的传播媒体应与博物馆传播相区别，在独立的主体账号上传播文创产品相关信息，如文创空间的公众号“物博文化创意空间”，进而实现下述两点：

配置运营人员。新媒体平台的维护与运营不同于产品的研发，也不同于文化的传播，它要求工作人员对不同平台拥有精确的认知，也对目标用户具有一定的认识，因此建立起运营新媒体平台的工作团队，是建立媒体矩阵的必然要求。

维持稳定曝光。媒体矩阵的搭建，对品牌塑造的首要作用即在于多平台的曝光与输出，在不同阵地中赢得特定用户群的注意力。因此，新的运营主体应具有长期维护各平台运营的计划，同时利用各平台传播机制，以转发、抽奖等活动在一定时期内吸引潜在用户的关注。

（二）互文性：差异化投放助力跨媒体叙事

“跨媒体最理想的形式，就是每一种媒体出色地各司其职，各尽其责[3]。”博物馆文创产品的传播在搭建媒体矩阵后，下一步则是考虑不同平台的传播特性，以不同内容搭载矩阵运营，实现信息的互相补充。

内容的差异化投放强调不同平台的媒介特质。如抖音内容多以新奇、视觉刺激为主，同时也以“角色+场景”模式进行精细化产出。而微信公众平台则是以图文形式赢取用户的注意力与流量。图文形式一方面以娱乐化冲淡文本叙述的严肃性，适应用户在新媒体时代的注意力分散；另一方面则以文本与形象的组合将意义指向青年文化。

区别短视频传播与图文传播，要求运营主体在搭建媒体矩阵时，充分发挥视听语言与文字语言的各自优势。在文创产品的传播方式上，博物馆应秉持某一产品的特性，根据不同媒介进行突出展示：短视频投放让文创产品以场景化营销进入博物馆特有语境，在视觉传达中形成博物馆与文创结合的价值链增值；图文内容以明晰了然的故事世界传递产品的文化意义与精神内涵，在现代话语中实现流量的沉淀与累积。

媒体矩阵在融媒体时代能够发挥显著作用，关键在于媒体矩阵以媒体间的信息流互通进行媒体互补。不同平台以其特有的媒介特征与角色定位细分为不同的垂直市场，因此媒体矩阵的布局要求运营主体以文本内容的差异化投放适应不同平台的用户习惯。在此基础上，跨媒体的最终愿景才得以触及——让用户从获取的信息中构建个人神话。

（三）整合性：拟人化IP实现参与式文化

从跨媒介叙事的核心要义看，跨媒介不仅是媒介形式的变迁与整合，更是媒介文化的融合发展。通过媒体信息的传递与融合，形象在用户的头脑中融合生成，并进而转换成构建故事世界的资源与手段。而以跨媒介叙事的核心理念进行内容的传播与生产，也成为文化产业中IP运营不断运转的发动机。

以广西民族博物馆为例，广西民族博物馆以收藏、研究和展示广西12个世居民族的传统文化为主要工作任务。在文创产品的研发中，民族博物馆把握馆内民族特征，将12世居民族文化资源整合开发，设计出以民族符号为特征的文化创意产品，如12世居民族娃娃，馆方将民族服饰特征作为少数民族的能指符号，与十二世居民族的民族文化相结合，打造具有核心内容的民族形象，亦形成了產业链中的核心源头。

而于IP产业而言，真正吸引受众的正是IP品牌通过原创内容、媒介运营等综合形成的抽象形象[4]。因此，具备IP核心内容后，民族娃娃的形象塑造应进一步通过媒介运营加以完善，在媒体矩阵的基础上，差异投放十二世居民族娃娃的故事世界：在抖音上运用“场景+角色”模式，以短视频内容传递各民族娃娃最鲜明的特征；在微信公众平台上以拟人化手段讲述不同民族的故事，更以原创性故事打造十二个娃娃各自的人设特征；在微博上以不同民族形象作为当日限定角色，与粉丝进行互动。在自上而下的信息传递中，运营方应始终把握民族娃娃的各自民族特性，以拟人化思维打造与维护民族娃娃的动态形象。

在IP形象的生成与成长中，粉丝的能动活动是必不可少的环节之一，其反馈与二次创作正是融合文化中自下而上的参与文化。因此，社交媒体的投放内容应以激励用户互动与反馈为主，除前文的拟人化形象助力IP塑造的互动性外，运营方也可主动加入二次创作的活动项目，鼓励粉丝自主完善民族娃娃的故事世界。而在IP基本成型后，可将民族IP形象与手游、广告合作，接连IP向产业链中游的其他领域扩张，实现IP价值链增值，并在IP传播中传递广西故事。

跨媒介叙事所内在要求的系统性、互文性与整合性，正是新媒体时代整合营销的有效途径：基于融合战略，能够利用跨媒介优势，创造出内容营销的多种传播路径，并增强消费者的忠诚度。

五、结语

博物馆是一个民族与地区文化的记录与展示，而博物馆与文化创意产业的联结，为文化的传承与保护附上现代科技之外衣。广西博物馆文创的发展也在相关政策的激励下稳步发展，在民族性与地域性的加持下设计出一批别具一格的文创产品。只是从其传播现状看，广西博物馆文创传播的渠道建设仍有不足，具体体现在其传播内核单向被动，内容开发浅尝即止，而其根本原因便在于对新旧媒介的认知模糊。因此，通过跨媒介理论的介入，广西博物馆可借助不同平台的特定叙事策略，打造出以民族文化为内核的故事世界，为讲好广西故事助力。

参考文献：

[1]国务院办公厅.关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施[EB/OL].中华人民共和国中央人民政府，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-05/16/content_5073722.htm，2016-05-16.

[2]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].南京：译林出版社，2019：56.

[3]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2012.

[4]赵文晶，崔凌志.融合文化环境下IP品牌形象塑造模式研究[J].中国出版，2017，（06）：48-51.

作者简介：

余淑珊，女，广西师范大学文学院，硕士研究生在读，研究方向：文学传播。