追求差异化 新式茶饮快速崛起——SIAL 世界食品产业峰会国际饮品大会综述

文︱李昕

近年来，随着人们消费水平的不断提升，消费结构的逐渐转变以及新一代Z 世代消费群体的出现，消费者的需求从以往吃饱、吃好，逐渐将重心放在吃得可口、吃得健康，同时，更加重视产品的功能性、便捷性以及其中蕴含的文化底蕴等。这些需求的出现成为倒逼企业产品创新、品质升级、营销优化的动力。中国饮料市场在这股消费升级的热潮中蓬勃发展，入局品牌连年递增，行业赛道竞争激烈。那么饮品企业如何在激烈竞争中脱颖而出呢？

在SIAL 世界食品产业峰会国际饮品大会上，来自波士顿咨询公司、CFB 集团、九阳豆浆、沪上阿姨、放哈的企业人士围绕国内外饮品市场的发展趋势以及面临的机遇与挑战进行了深入讨论。

“新消费理念主要体现在‘新’字。混搭新饮品会产生新的舌尖感受、销售体验，包括产品包装、文化背书等，能构成新的消费需求。”中国烹饪协会休闲简餐与饮品专业委员会主席夏连悦表示，新式茶饮行业正呈现出四大趋势：品牌注重国潮时尚，选材注重生态健康，品种注重个性差异，加工注重链式运作。

打造新式茶饮品牌，核心是文化

“企业要知道自己的赛道，要清楚服务什么样的人群，不同人群的消费增长差异极大。”波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人、波士顿咨询公司消费品创新专题亚太区负责人丁佳川认为，中国消费者经过多年成长，变得更加深刻，越来越强调个性，看待品牌的态度已从过去的仰视转为平视甚至俯视，未来企业需要更加关注消费者对品牌的态度，与消费者建立更亲密的连接，建设起牢固的用户信仰。

那么，什么是茶饮赛道？夏连悦表示，在茶饮赛道我们不谈饮品，也不谈饮食，只谈茶饮。其中包含有原叶茶、即饮茶，还有一个分支就是新式茶饮。近年来，新式茶饮的数据在持续升级，以2021 年为例，新茶饮的营收约占中国茶饮市场总营收的20%，非常值得关注。

新式茶饮具体是什么呢？前段时间大火的电视剧《去有风的地方》中，有一位人称“马爷”的角色。他对品茶情有独钟，并精通各种中国茶叶的风味、产地、文化等信息。一番思量后，马爷打算创办一个可以为消费者提供高端消费场景的中国茶饮连锁店，品牌以茶文化为基底，以各式中国茶品为载体，主打的是健康、国风、高端的风格。这样的一个品牌连锁店其实就映射出目前市场上很多的新式茶饮店。

“当看到我们的店名时，您可能会好奇，放哈是什么意思？”放哈联合创始人常滢表示，“放哈”在西北方言中是“放下”的意思，广告语是“遇事先放下”，而Logo 是一枚笑脸的形状，放哈通过这些信息、符号向消费者传递出一种处事不惊的生活态度，而这种态度正是广阔的大西北所孕育出的一种洒脱豪爽的生活方式。

常滢表示，放哈希望通过自身去向外部传达这样的态度，当你无论是在工作中受到压力或是在生活中遇到烦心事，都可以先放下。试想，在生活节奏越来越快、行业内卷愈发严重的今天，若是拥有这样有些“佛性”的态度，也许当你遇到难事时反而可以游刃有余地渡过难关。

在品牌建设的过程中，放哈向消费者展示出了来自大西北的文化底蕴和生活态度，这样的营销方式在一定程度上有助于增强顾客黏性，新式茶饮的“新”便在这里得到了体现。与此同时，产品的差异也是塑造品牌壁垒的重要元素。

在产品研发上加入独特的西北元素，将承载着西北文化的百年小吃与新式茶饮相结合，独创了甜胚子奶茶、黄瓜柠檬浆水、灰豆阿萨姆奶茶、花果小酿等产品是放哈在打造差异化产品方面的尝试。

“我们有地域性优势。”常滢表示，地域不仅包含了百年小吃、地方物产、地方文化，更重要的是，这是传承了很长时间的东西，那么既然从事面对年轻消费者的新式茶饮行业，放哈便希望可以让“传统”与“新式”进行一个碰撞，也希望能够在此过程中，让更多的年轻消费者喜欢上传统，喜欢上自己所在地区天然孕育出的东西，让年轻人产生地域自豪感。

在包装视觉方面，放哈也融入了西北文化的韵味。如把丝绸之路等具有地域文化的地标建筑、特色图腾、乐器、花纹等与品牌形象或产品相结合；把包装主色调定为橘色，引导消费者联想到西北地区的大漠黄沙地域特征、西北人民热烈的性格。当顾客拿到一杯饮品时，不仅觉得好喝，而且还感受到了西北的文化底蕴。

夏连悦表示，塑造新式茶饮的品牌要注重国潮时尚。原因有三，一是有传统文化的调性背书，在选材上有底蕴；二是将传统文化与时尚文化混搭，符合当下的市场需求；三是新式茶饮能跨地域发展，促进跨地域的饮品、企业、文化的交流，进而促进地域、民族、世界“三位一体”的价值链转化。

注重健康养生，这届年轻人是认真的

“新式茶饮的消费体量应该是3.45 亿人，这太厉害了。”夏连悦表示，90 后、95 后、00 后是新式茶饮的消费主体，占比达70%，这些顾客的年龄结构，代表着新式茶饮的未来。那么，迎合年轻人的消费需求对于新式茶饮企业来说就变得至关重要。

当我们点开年轻人常用的搜索引擎，输入某饮品品牌时，后面跟出的关键词除了饮品名称外，常常出现的是“低卡”“热饮”“水果茶”“养生”“植脂末”等热点词汇，将糖浆换为代糖，将木薯珍珠换为寒天晶球（魔芋），这届年轻人用实际行动告诉茶饮行业，健康养生，我们是认真的！

放哈在进行原料选择时，将食材的健康属性放在首要考虑的位置。如甜胚子奶茶，作为西北的一个百年小吃，甜胚子由燕麦发酵制成，其工艺与酒酿类似，但因原材料是燕麦，因此它的咀嚼感更强，更富含膳食纤维；灰豆阿萨姆奶茶则是以特色小吃灰豆子为原料，由麻豌豆和红枣长时间炖煮而成，暖胃补气血；在夏天饮用以蔬菜、水果发酵而成的浆水，又可以起到消暑的作用。

2013 年，一家主打现煮五谷茶的奶茶店在上海人民广场正式营业，一时成为年轻人追捧的网红门店，这就是我们所熟知的沪上阿姨。沪上阿姨公关总监刘欣亮表示，将现煮血糯米、青稞、燕麦、红豆等五谷和奶茶进行搭配，开创了一个全新的品类——现煮五谷茶，这是沪上阿姨早年的特色产品。在北方的冬日里，若是能喝上一杯现煮的五谷茶，真是暖胃又暖心，非常有满足感。在推出五谷茶阶段，沪上阿姨以“现煮的才是健康的”为广告语，企业团队认为新鲜健康的食材是饮品好喝的关键，更能够迎合年轻人的养生需求，而打造健康好喝、高质价比的产品则是饮品企业可持续发展的关键。

五谷茶虽做到了健康，但经过几年的销售实践，沪上阿姨的团队发现五谷茶只在天寒地冻的北方广受欢迎，而在气温相对较高，尤其是一年四季都在穿短袖的广东等南方市场来看，消费者对于五谷茶的欢迎度没有这么高。

显然，如果想把沪上阿姨打造成一个全国连锁型品牌，仅靠五谷茶这一单品是不够的。刘欣亮表示，在认识到这个问题后，沪上阿姨开展了多次调研并决定根据调研结果进行一番转型升级。

那么，要向哪方面转型呢？符合消费者对健康、低卡等多重消费需求的鲜果茶跃入了新式茶饮行业的视线。而向鲜果茶转型则要从筑牢鲜果茶的质量体系、夯实鲜果茶的供应链、迭代鲜果茶的品牌形象以及革新鲜果茶的产品研发4 个方面入手。

四方合力，实现新式茶饮的转型升级

“虽然当时做出转型的决定非常艰难，但现在看来，这个决定是正确的。”刘欣亮表示，沪上阿姨从五谷茶转型到鲜果茶后，单店业绩同比上浮30%，这其中最重要的因素就是筑起了鲜果茶的质量安全体系，严守住了消费者食品安全的红线。

“截至目前，沪上阿姨已经在全国200 多个城市，开设近6000 家门店，我们要想在全国范围内给不同地区的消费者都提供一杯美味的鲜果茶饮品。”刘欣亮表示，在几年的时间内开出几千家门店，从某种意义上来说，对于供应链是一个巨大的考验，而建设供应链与人生同理，没有捷径，需要脚踏实地，夯实基础，先胜而后战。

在鲜果茶供应链的建设过程中，沪上阿姨搭建了自己的鲜果采购团队，团队成员每天很早便来到田间地头进行鲜果采摘测试，同时也跑遍了国内的各大水果产地去采购鲜果，做到了原产地直采；由于鲜果极易损耗，沪上阿姨成立了仓储物流团队并投入重金在全国建设了八大仓储物流基地、两个自有的工厂及冷链前置仓，能够做到全国200 多个城市的冷链覆盖率接近百分之百。虽然这看上去只是向鲜果茶产品的转型，但这背后却浓缩着整个鲜果团队日复一日的辛苦付出和巨大的努力。“目前，对于一些一二线城市来说，我们能够实现一周三配甚至更多，这样我们就可以把新鲜的食材送至门店，进而送到消费者的口中。”刘欣亮说。

夏连悦认为，新式茶饮的规模化扩张离不开供应链体系的支持。“实践证明，如果没有供应链的支持，门店开不下去，也开不持久。研发转化、央厨共享、仓配一体、货架期限，新鲜程度、舌尖感受、性价之比，这一系列指标背后都要有供应链体系作支撑。”夏连悦说道。

鲜果茶的转型是一个系统化的工程，新鲜水果的供应到位，食品安全有了保障，品牌形象的建设及迭代更新也要配合上升级的脚步。

在五谷茶时期，沪上阿姨的IP是一个弄堂里煮着五谷和蔼可亲的上海老阿姨形象，网友戏称其为“樱桃小丸子的妈妈”。为了迎合年轻人的审美，2019 年沪上阿姨的IP 摇身一变，变成了一个青春靓丽的上海小姐姐，2021 年为强化鲜果茶的标签，沪上阿姨IP 小姐姐的形象又变成了代表健康的绿色。

“坦白来说，这次形象的转变还是蛮成功的。”刘欣亮表示，当我们打开如小红书这样的年轻人的社交平台，有不少关于沪上阿姨鲜果茶的梗。比如有网友称沪上阿姨为上海婶子、上海少妇、上海名媛、上海小富婆等，从这个角度上来讲，IP 形象的转变也算迎合了年轻人一种玩梗的需求。

除IP、Logo 的转变外，打造时髦高颜值的门店空间体验，对于新式茶饮企业来说也同样重要。在新式茶饮的消费场景中，线下的购买占比72%，我们可以发现新式茶饮的消费群体中主要包含逛街购物、工作洽谈、朋友聚会的人群，在消费者购买一杯饮品时，很大程度上是在为一个有品位有品质的消费场景买单，饮品店与知名IP 或跨界联名，打造联名快闪门店等也是吸引流量的一把好手。因此，门店空间的改变也是鲜果茶品牌形象迭代的重要一环，对提升顾客的消费体验有着十分重要的作用。

随着行业内卷的加剧，产品周期、季节效应、地域习惯的差异以及变化与升级，新式茶饮将不断迭代，产品“花期”越来越短，竞争非常的惨烈。

因此，只有做好产品研发工作，向消费者不断提供健康好喝的饮品，才能够促进企业长期健康的可持续发展。常见的草莓、芒果、葡萄果茶已成为茶中经典，而晴王、榴莲、车厘子等高价水果果茶主打高端猎奇，2022 年我们又在各大果茶店中见到了柿子、山楂、桑葚等小众水果果茶，引得追赶时髦、新奇体验的消费者纷纷打卡购买。源源不断的新品成为了新式茶饮吸引消费者的关键。