“与新冠共存时代”下乡村旅游发展思考

文︱林峰

新冠疫情已经在全球肆虐三年，全球人民抗疫艰难，经历过病毒的不断变异，如今科学界的共识是传染性提升、但致病性减弱，很多国家已陆续放开，我国也逐步放宽防疫管控，完全放开已进入倒计时，我们将进入一个“与新冠共存的时代”。

“共存时代”到来

目前，国际上对新冠病毒的防疫策略已经从“预防感染”向“预防重症和死亡”转变了。从2022 年上半年开始，英国、美国、日本、韩国、新加坡等多个国家因Omicron 致死率更低、疫苗接种率的大幅提升、经济和医疗双重压力，不断尝试“共存”，陆续选择放开。免疫学家、传染病专家以及病毒学家也普遍认为病毒会从大流行转为局部流行——它不会彻底消失，而是会在这颗星球的不同角落轮番出现。因此，新冠病毒可能成为像流感一样，无法根除，必须学会与其共存。

我国“新十条”政策也给旅游发展带来重大转折。我国10 月之后，进入了放宽和精准防控阶段，国务院联防联控机制综合组11 月发布了《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好防控工作的通知》，简称“二十条”；12 月7 日，发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》，简称“新十条”，至此，疫情防控形势发生实质性变化。

“新十条”发布后，各旅游平台上的出行搜索量迅速增长。文旅部对相关疫情防控工作指南再次进行了调整更新，对旅游景区、旅行社、互联网上网服务营业场所、娱乐场所、剧院等演出场所、剧本娱乐经营场所，除对导游上团前核验健康码外，均不再要求提供核酸检测阴性证明、查验健康码、开展落地检。意味着旅游业将回归开放常态，说走就走，想到哪就到哪的旅行，正在逐步回来！

我认为政策的最大转变就是从被动有码阻断到无码畅行的转折，“有码”给旅游出行带来了很多限制，“新十条”的出现，让大家不再被健康码束缚，可以根据实际的出行需求进行出行计划，也不用担心因为码变色无法回到居住地。

共存时代乡村旅游发展趋势与建议

自2020 年新冠肺炎疫情爆发后，我国近3 年的甲类防控，使旅游行业遭受重创，成为受新冠疫情影响最大的行业，影响了消费者行为、行业发展趋势、投资环境、业态运营模式等方面，但因市内、短途旅游占据主导，乡村旅游却得到了迅速发展。

自主旅游仍然是时代发展的主体特征。2017 年，我在《全域旅游孵化器——自主旅游时代的全域旅游》一书中，系统阐述了“自主旅游时代”的概念。经过3 年疫情，我们更加清晰地看到，自主旅游时代特征非常凸显了。

我总结了自主旅游的“8 自8 化”的特征：8 自，即游客完全自主选择旅游时间、出游伙伴、出游方式、行程计划、游玩内容、支付方式、体验、以及更改计划；8 化，指自主旅游体现出需求碎片化、伴游圈子化、提前预定化、行程定制化、主题细分化、支付移动化、计划可调化、体验深度化的消费特征。“8 自8 化”充分体现了游客多样，需求多元、个性、深度的趋势，这种趋势对旅游产业发展提出了新的要求，供给角度就要不断创新产品供给能力、服务能力、管理能力和市场运营能力。

短途高频消费变化下，乡村微度假成重点领域。受疫情影响，国内旅游休闲半径也进一步收缩，本地化、近距离的旅游活动占主导位置，本省、本地居民成为景区目的地的主要“游客”，呈现了短距离、高频次的消费特征，旅游与本地生活已经充分融合。

疫情下火爆起来的露营地、乡村休闲、亲子乐园、亲子项目等业态将成为穿越周期的趋势，“街区”微休闲、“景区+”微度假、“旅居+”微度假、户外营地微度假等模式，以后都将获得更好的延续发展。“乡村微旅游”的格局，其中以民宿和营地的火爆为代表，全国民宿2020 年增长至20 万家，拥有200 万间客房，几乎要超过酒店业的160 万间客房，而露营营地更是出现了现象级的暴涨。

在乡村振兴战略大力推进、文旅融合的时代要求下，市场需求已从观光、休闲到度假复合型转变，乡村旅游产品也将进入创意化、精细化发展新阶段，乡村微度假生活目的地需要重视规划引领、品牌建设创新，要积极依托乡村的文化和旅游资源特色，利用村民闲置农房、村集体闲置资产及闲置用地等资源，通过顶层设计、总体规划创新探索旅居养老小镇、康养旅居小镇、旅居特色村庄、乡村文旅综合体、乡村旅居民宿、乡村酒店、乡村客栈等“旅居+”业态及产品。

“EPCO”成文旅投资开发的高效率模式。3 年疫情，将过去几十年旅游投资开发扩张中的问题暴露无遗。旅游开发投资运营，分为规划、设计、投资、建造与运营五个阶段，过去运营与投资、规划、设计、建设分离的结构造成了很多问题，没有运营作为前提，规划设计往往会出现偏差，甚至出现方向错误、产品误导。我认为文旅项目的落脚点不仅仅是建成落地，更注重运营落地，因此更适合运营前置的EPCO 模式，即在EPC基础上多加了一个“O”，指受业主委托，按照合同约定对工程建设项目的设计、采购、施工、运营等一体化全过程服务的总承包模式。

EPCO 模式能保证项目设计与运营收益完全对接，并使前期策划、规划、设计、报规、报建等高效落地，土建、房建、市政、景观、室内、游乐互动等建设过程紧密结合，除了大幅提升效率外，通过对赌条款实现社会效益和持续经营回报。

在策划期，建议将运营前置思维导入规划设计。运营负责人从前端策划、设计介入，参与到采购、招商。通过前期研究给出投资决策，基于区域详细分析与市场全方位研究，确定概念性规划确定空间、方案设计确定EPCO 项目形态，让建造师和工程师参与到前期的设计和成本控制。

在建设期，设计、施工、运营共同决策，保障落地效果。建议依托地块的深入研究，运营团队参与到建筑设计、景观设计、室内设计的推进，并在建设末期，进行开业筹备，详细制定营业计划、推广运营方案及管理方案，推进项目的运营管理工作。

跨界思维探索融合业态成为新增长点。“旅游+”跨界融合逐渐成为各地政府创新经济发展方式和实现可持续发展的重要战略，市场上“旅游+”跨界融合与发展愈加深化，旅游+不同行业，旅游+不同消费，旅游+不同场景，结合“旅游+文化+健康+科技+交通+农业+文创+水利+工业+新能源”等已经发展的领域，涌现出业态融合、创新驱动的大量新增长点，出现了“酒店+博物馆”“民宿+露营”“餐饮+文创”“农庄+教育”等 “文旅+”的各种跨界探索，刷新了市场对文旅的体验和认知，提高观众的体验感、获得感、参与感。

我认为，乡村旅游也要适度通过与产业融合来丰富服务业态，与农业场景融合，积极构建融合休闲、旅游、农业、创意农业为一体的景区，发展生态教育、农耕体验、共享农庄、文化探索、休闲体育等业态；与农副产品加工、手工艺加工等融合，构建亲子乐园、创意工业园区、特色体验园，增强体验；与研学教育、中医康养等产业融合，发展课外拓展、田园养生、乡居康养等新业态，充分发挥乡村休闲功能，推动乡村微度假品质发展。

沉浸式体验成为慢生活营造的突破口。沉浸式体验是指通过通过环境渲染、场景塑造，引导游客进入体验情景，在限定物理空间中，实现不一样的感受过程。沉浸式体验，已经拥有了较好的技术支撑和成熟的商业模式，也成为赋能乡村文化、活化乡土文化的重要手段！我认为乡村旅游的沉浸式体验通俗来说就是能够让游客全身心融入乡村环境，去享受乡村生活的一种体验。基于此，我结合多年实践，认为可归纳为：从场景革命、农业探索、文化渗透、产品创新四个维度分别去创新沉浸式景观、沉浸式耕作、沉浸式研学、沉浸式度假产品。

亲子农庄推动乡村消费新场景。亲子休闲农庄是“旅游+教育+农业”跨界融合的乡村振兴模式，是在乡村振兴背景下，休闲农业和创意农业引导的以亲子为主体与乡村发展相结合的旅游结构。可以看做是休闲农业里的一个分支业态，基于农业生产活动或乡村生活要素，融合农事教育、乡野游乐、手工体验等多元功能发展起来的亲子家庭消费产品。目前已形成了市民农园、亲子牧场、教育农园、有机农场等发展模式。其发展利于实现农业多功能高效益发展，扩展就业空间，促进农民增收，带动产业融合发展。

随着三胎政策的放宽，我国人均收入和旅游消费需求的增长，社会和家长对儿童教育的逐步重视，乡村亲子旅游项目因市场需求逐步发展，成为乡村旅游重要的趋势。

露营地“营”出乡村旅游新活力。露营地是指在户外提供营位或设备，以休闲游憩、运动娱乐、自然教育等为主要目的的微型旅游目的地。国家和地方近几年不断出台针对露营地发展的各项支持鼓励政策，2020年，我国的露营地如雨后春笋般冒出，散步在城郊、乡村、山野等地，户外旅游热度持续上涨，因此也被称为露营经济的元年，疫情引导的短途高频个性化出游，使户外自助亲子运动结合的露营休闲，引爆社会，成为网红化现象级生活方式。

对于乡村旅游而言，露营旅游不仅仅是一个旅游的产品和业态，更可以作为一个乡村旅游目的地引入客流的入口，同时，露营还是一个横向链接的入口，可形成与乡村观光、养生运动、健康饮食、社交研学等多个消费领域相结合，露营+烧烤、露营+田园、露营+亲子等消费新场景持续丰富，不断推动乡村消费场景的多元化和层次化。

乡土文创的培育赋能农旅品牌。在如今乡村振兴时代背景、文化自信的时代语境下，乡村文化不再是“土里土气”，而是与时俱进的愈来愈流行。2019 年，通过短视频传递中式田园生活、展示农耕文明成果的“网红李子柒”，从国外火到了国内，也印证了农耕文化独特魅力的时代召唤。农耕文化除了展示、体验外，还应对其进行文化生产、创意传播，让农耕文化“活”起来。

体验经济下，游客更注重情感体验的连接，而农耕文化创意产品作为传播农耕文明价值和精神的重要载体，这几年也出现了很多爆品，其赋含的地理、品牌、风俗等文化元素，也大大提升农业品牌的溢价。乡土文创产品的开发及品牌的培育，要借助创意产业的思维和发展理念，引进文创、设计、策划人才，通过创意投入，培育有特色、有亮点、有文化、有传承的农耕文创品牌和乡村文创品牌，使产品更具市场吸引力和新市场空间，也能辐射带动创意农业、创意节庆、创意食品等相关产业及手工艺店等特色经营的整体提升。