健康传播视角下共享医疗的生存模式研究

程豪毅

［摘要］现今，健康传播已成为传播学的一个重要分支。随着大众健康意识增强以及生活水平的不断提高，我国的健康类共享医疗App步入发展的兴盛期，但健康传播理念、传播模式还存在不足。文章立足当前移动“互联网+”发展背景，采用个案研究法，以共享医疗行业的代表App“春雨医生”App为例，通过研究其生存传播发展模式，分析共享医疗面临的困境，从健康传播视角提出可供参考的共享医疗改进及优化方法。

［关键词］健康传播；共享医疗；生存模式；“春雨医生”App

“健康传播”最早由美国学者罗杰斯于1994年提出，从最开始的“将医学研究成果通俗化”到如今的“医疗资源的共享”，新媒体视角下的健康传播俨然成为人类赖以生存和发展的重要活动，因此研究共享医疗的生存模式对公众未来的生活生产具有必要性。

在“互联网+”医疗健康的新时代，新兴的共享医疗借助互联网优势，克服了时间和空间的距离限制［1］，在一定程度上推动了健康中国大卫生、大健康理念的有效落地。“春雨医生”App作为共享医疗行业的领头军，其发展历程具有一定代表性。因此，文章以“春雨医生”App为例，从传播机制、传播效果、受众心理等方面分析其传播模式，为健康类共享医疗App提升传播能力提供参考。

一、“春雨医生”App概况以及健康传播机制

随着“健康中国”战略落地，公众对健康信息知识传播的需求也逐步增加。“春雨医生”App作为移动线上医疗的典型代表，研究其发展概况以及健康传播机制，对新媒体背景下共享医疗的发展具有参考意义。

（一）“话语权+社群性”，共鸣优化健康传播模式

2011年，“春雨医生”App一经推出就引起强烈反响，其特点为“便捷、实用”，主打“问诊”服务，即众包问诊。但随着移动医疗行业的发展，“好医生”“丁香医生”等共享医疗App也应运而生。为了能在一众共享医疗App中脱颖而出，“春雨医生”App及时调整运营理念，着重强调平台医生的贡献价值，同时增加付费服务，将自主权授予平台医生本人，由平台医生自己售卖问诊服务，并根据服务程度进行定价。由此，“春雨医生”App不仅打造了完整的产业链，而且在一定程度上给予了平台医生“意见领袖”话语权，使其能主动设置议题，保证健康信息的传播能够满足大多数人的需求，从而传播科学正确的健康知识。基于情感共鸣和有用性的价值观念，受眾在新的媒介环境会更愿意向他人传播、分享健康信息，这在一定程度上激发了受众对信息的能动选择性［2］。在新冠肺炎疫情期间，以“春雨医生”App为代表的各类共享医疗App提供的远程咨询服务为公众提供了大量的帮助。笔者分析“春雨医生”App的传播效果发现，其共鸣效果激发了受众的共情心理，使得受众会主动将健康信息转发给身边的亲人朋友，产生从“获知信息”到“信念改变”再到“行为改变”的健康传播效果。另外，公众的健康意识不断增强，线上医疗与受众之间的同步或异步互动均在一定程度上推动了健康传播理念的发展。

（二）“导向性+互动性”，打造矩阵共振传播结构

虽然“春雨医生”App在不断发展，但其平台的医患关系不够稳固，单纯的线上问诊已经无法更好地满足受众的需求。为了满足受众的多样化需求，在提供付费服务的基础上，“春雨医生”App打破传统医疗服务结构，推出“线上+线下”一体化的问诊模式，受众在移动平台进行问诊之后可以直接转到相关诊所，由专门的医生进行诊断，为受众提供必要的线下服务。这一方面可以更好地为受众服务，另一方面能够增强受众黏性，提高其信任度。在具体的传播过程中，“春雨医生”App以受众需求为导向，聚合信息和资源，形成“矩阵共振”效应。受众在利用互联网搜索健康信息时，平台会根据其搜索内容为其提供个性化的定制服务，使受众能够得到医生针对性的指导和治疗，而平台依据受众的个体差异和具体需求，为受众传递更精准的健康信息。这种导向性和互动性服务增强了受众的群体归属感，受众从中获得健康知识解答的同时，又能获得一定的情感支持，由此不仅能实现受众的集体诉求表达，而且能进一步满足受众的深层需求。

但对企业而言，共享医疗打造线下诊所是一项巨大的挑战，线下医疗与线上问诊不同，难以整合的产业链是其面临的一大问题，从互联网到医疗健康公司再到药店，各供应商之间的利益分配也是一大难题，另外，如何平衡线上、线下二者之间的受众健康大数据也是值得探讨的问题。因此，“春雨医生”App的改革为我国共享医疗行业的发展提供了启示，但同时也映射共享医疗App所面临的发展问题。

二、健康传播视角下共享医疗的发展困境

在“去中心化”的传播语境下，共享医疗面临信息权威性降低的困境［3］，尤其在健康传播主体多元化、信息泛化的背景下，公众对共享医疗的发展整体评价褒贬不一。可以说，时代的发展在一定程度上为共享医疗的发展带来新的机遇，但也带来一定的挑战。

（一）内容信息碎片化，传播结构标准化

法兰克福学派著名领军人物阿多诺曾提出“文化工业理论”，用以批判大众文化所存在的自律性消解以及商品标准化等现象［4］。在新冠肺炎疫情期间，信息生产同样表现这一特性，尤其是健康类信息的生产，市面上的共享医疗App同质化现象严重，大多数共享医疗App没有体现自己的创新性观点和差异化特色，这在很大程度上导致医疗信息资源不能被合理利用。具体包括以下几个方面。

1.信息精准度不高

受众是具有个体差异化的集合体，尤其在新媒体信息传播的过程中，受众更要求获得个性化定制服务，只有深刻了解受众需求，制订具体精准的问诊方案，共享医疗才能真正实现为受众提供健康知识问答的初衷。但目前国内的健康类共享医疗内容较为雷同，大多数平台未根据受众的具体需求来制订详细的解决方案，导致各个平台之间出现复制、粘贴信息内容的情况。以“春雨医生”App为例，其对不同问题所提供的解决措施略微雷同，甚至针对不同问题，不同平台提供的诊断建议也具有一致性。由此可知，信息过度丰富、冗余量大，会导致受众注意力分散，达不到良好的健康信息传播效果。而一些公众会接收到大量低质信息，导致其独立思考的能力有所下降，难以辨别信息的真假，这使得精准的共享医疗失去其根本价值。

2.传播结构模式单一

随着共享医疗的快速发展，市面上的各类共享医疗App多种多样，虽然这些共享医疗App的运营模式和功能定位存在差异，但是目标群体往往高度重合，因此要想在眾多共享医疗App中脱颖而出，共享医疗App必须从自身特色方面进行探索。以“春雨医生”App为例，在导医环节，其主要依靠用户自行输入信息，而这种方式相较于其他共享医疗App采用AI智能机器人输入信息而言稍显逊色；再如，在购药环节，目前最新版的“春雨医生”App只包含在线咨询等服务，并未形成一套有效的就诊模式，后期的购药服务还须进一步完善。除了“春雨医生”App，一些知名度较高的共享医疗App，如“好医生”“丁香医生”等同样存在模式化严重、功能定位过于单一的问题。由此可知，面对高度重合的目标受众群体，要想从中收获固定受众群，共享医疗App必须打破单一的传播结构模式，深挖受众需求，最大限度地增强自身的创新能力。

（二）“数字鸿沟”现象明显，健康信息传播有待加强

在“互联网+”传播模式下，共享经济已成为未来医疗体系发展的一大趋势，市面上各种共享医疗App应运而生，互联网与传统医疗行业的结合进行得如火如荼。然而，受限于公众的传统观念、供需关系的矛盾以及信息不对称等问题，我国共享医疗仍未全面普及。与传统就诊模式不同，共享医疗是基于互联网的一种“非接触式医疗”，受众与医生的交流主要依靠文字、图片、语音等方式，而这种问诊模式会导致不同受众在承担健康风险上有所差异。这种差异基于受众个体原有知识体系和信息掌握程度，个体的知识体系越完善越有可能规避健康风险，相反则更易受到健康风险的威胁。

在信息接收层面，由于受众对互联网使用的熟练程度存在差异，导致其获取健康信息的先后顺序也存在差异。90后、00后作为互联网的“原住民”，相较于父母一代更具有信息优势；反之，由于父母一代对互联网的应用率较低，且未能很好地适应新媒体带来的数字化变革，这种差距最终会导致代际之间产生巨大的健康“数字鸿沟”。以“春雨医生”App为例，年轻群体由于具有信息优势，其足不出户就可以在该App上进行自我诊断，而父母一代则更多地选择到医院进行检查。此外，知识素养、媒介素养以及城乡医疗水平发展不均也会在一定程度上影响“健康中国”战略的有效下沉，因此，如何实现健康信息传播最大化还须我们继续探究［5］。

（三）受众健康素养不足，信息甄别力有待提升

受众是具有“选择性接触”的个人，尤其在信息接受与传播过程中，受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是会根据自身需求以及价值观念筛选与接受健康信息，从而做出正确判断，这是健康素养的基础［4］。随着互联网的发展，社交媒体成为健康传播最有效、最直接的传播途径，其在很大程度上提升了健康传播的效率，有效降低受众的医疗成本，但同时由于其具有开放性、互动性、参与性等特点，受众难以高效辨别信息的真假。例如，“双黄连”乌龙事件是受众健康素养不足的一个例证，在疫情当下，面对大量同质化信息，比起“为什么”“是什么”，受众更想知道“该怎么做”，因此“双黄连”能够预防、治疗新冠肺炎的虚假言论在当时得到广泛传播。同时，由于“第三人效果”的影响，公众在传播健康信息时普遍认为会对除你、我以外的“他人”具有不可估量的作用，因此会更积极地分享健康信息［4］，而公众由于健康素养不足，对部分传播信息缺乏思考，这无疑加速了一些健康谣言的二次传播。由此可知，互联网对健康传播既是机遇，也是挑战。

三、健康传播视角下共享医疗生存发展建议

在“互联网+”时代，面对健康传播带来的机遇与挑战，一方面，共享医疗工作者要抓住时代机遇，合理把握技术赋能对共享医疗发展带来的可能性；另一方面，其要积极应对挑战，与政府、传媒机构、受众联动，共同发力，从而进一步促进共享医疗的良性发展。

（一）政府部门合理管控，共建医疗生存之道

共享医疗是依托于互联网的一种线上医疗共享体系，而公众辨别其资质主要依靠平台对线上医生资质的评估，因此，政府权威机构认证发挥重要作用。共享医疗之所以发展缓慢，制度不完善是其根本原因之一。例如，“春雨医生”App的核心观念是造福社会，保证受众可以通过在线交流获得专业的健康问题解答，享受高质量的健康信息，这样其才能实现共享医疗App的真正价值。但和外部管理手段相比，加强内部管理才能推动共享医疗体系达到新的平衡点。因此，政府部门应加大对共享医疗相关管理机构的建设力度，并建立共享医疗层面的行业协会等机构，同时设置好医师资格证、平台准入等制度，从而构建一套行之有效的自律监管体制。第一，加快建立权威信息源。政府部门应加强引导，扮演好“把关人”角色，从源头处严格把控健康信息传播，重视网络健康传播信息的审核，减少同质化信息传播，以此增强健康类信息传播的权威性与专业性［6］。第二，加强内外部管理。共享医疗App在建立完善管理体制的基础上，应明确责任机制的划分，只有明确各方的责任，才能保证共享医疗信息价值的有效发挥。加快建立权威信息源以及加强内外部管理，一方面可以强化共享医疗App的平台责任意识，另一方面也能保障消费者的权益，从而进一步提升共享医疗的服务质量。此外，政府部门还应对各方责任进行合理划分，保证共享医疗参与个体的权益，以提高受众的社会参与度和认可度。只有加强监管，医疗资源才能真正实现合理分配，促进优质医疗资源的市场化流动。

（二）打造共享医疗生存模式，构建“中央厨房”式传播机制

2015年，新华报业传媒集团“中央厨房”式新型全媒体平台正式启动，与传统新闻生产模式不同，“中央厨房”打破了过去媒体板块各自分割的运营机制，真正实现了资源与技术整合的“一体式策划”。而共享医疗通过“串联”移动医疗App的每个受众，分析其共性与个性，以此构建一套行之有效的共享医疗生存模式。在万物互联时代，尤其在以人为本的健康传播领域，如何通过“联接”来增强受众黏性，提升其忠诚度，都是共享医疗工作者需要思考的问题。基于此，健康传播视角下的卫生健康宣传工作要充分发挥“中央厨房”模式的优势。第一，与一般科学传播相比，医学传播的受众具有范围更精确、需求更强烈、自我扩散更显著的特点。因此，共享医疗可以借助“中央厨房”模式的特别定制原则，深挖受众对健康传播的新需求，有效利用互联网传播机制来优化健康传播的整体结构。例如，“春雨医生”App推出的“线上+线下”一体化的就诊模式，从线上初步制订诊断方案再到线下面对面治疗，在有效利用新媒体的同时，进一步满足了受众的多元需求。第二，共享医疗采用“中央厨房”创作模式，构建健康信息服务的资源库，加强与受众的联系，实现资源整合，可满足新时代受众对健康信息的深度需求。在新冠肺炎疫情期间，新闻工作者、医生等纷纷在各自领域发声，传播健康信息，形成舆论合力。由此，健康传播场域就形成“中央厨房”信息“滚动式发布”的独特表达，而疫情期间的健康传播通过可视化的方式将大量的医学专业知识简单化，从而促进受众对专业信息的有效阅读与理解。第三，做实平台建设，统一技术平台支撑。共享医疗创立的初衷就是满足受众足不出户就能获取一手健康资源的需求，但由于平台管理不当，加之各区域之间联动性较弱，资源相对独立，不仅未能使平台发挥有效作用，反而出现“医疗资源被束缚”“分配失调”“小病大看”等一系列形式化的资源浪费现象，最终导致“中央厨房”的建设流于形式。基于此，只有“三管齐下”，合理优化线上线下健康传播整体结构，形成“矩阵共振”的多方联合传播模式，才能最大限度地保证共享医疗健康传播的效果。

（三）培养受众媒介素养，迎接健康医疗现实挑战

互联网具有开放性，因此传播者的范围变得更广。在健康传播过程中，由于受到一级传播、二级传播乃至多级传播的影响，信息传递难免出现偏差。一方面，由于传播主体的多样性，各大媒体尤其是自媒体在信息传递过程中为了维持自身热度或是吸引流量，忽视健康信息传播本身的严谨性、专业性，导致部分健康谣言的二次传播。因此，提升受众媒介素养是避免健康谣言二次傳播最有力的武器［7］。在面对新媒体平台的海量信息时，受众要理性判断，其要提升独立思考的能力，秉持批判辨别、科学严谨的阅读态度，不能轻易相信“标题党”或者“文不符题”的文章内容，更不能做健康谣言的传播者。

四、结语

随着社会的发展，健康传播已经渗透公众日常生活的各个方面。然而，如今信息同质化、泛娱乐化现象较为严重，缺乏自身特色、“数字鸿沟”带来的健康风险、受众健康素养不足、虚假健康信息泛滥等问题成为影响我国共享医疗发展的主要因素［8］。由此，为了最大限度地实现“医联体”的合理配置，文章从政府部门合理管控、打造共享医疗生存模式、培养受众媒介素养等多方面提出健康传播视角下共享医疗的发展策略，以使健康传播发挥最大价值。

［参考文献］

［1］吴炜华.健康传播的媒介重构与本土创新［J］.中国新闻传播研究，2019（01）：41-51.

［2］张敏，车雨霏，张艳.社交媒体健康信息传播行为研究系统综述［J］.图书馆，2019（05）：33-40，79.

［3］陈薇，施瑞鑫.知识视野与方案思维：建设性新闻理念下健康传播策略探索［J］.中州学刊，2021（07）：166-172.

［4］肖国庆.新冠肺炎疫情下健康传播问题探析［J］.中国报业，2020（10）：46-47.

［5］邓莎.健康传播视角下代际健康信息壁垒分析：以“新冠肺炎疫情”为例［J］.新闻研究导刊，2020（24）：74-75.

［6］邓方洲.新媒体环境下的健康传播研究：基于微信公众号“丁香医生”的分析［J］.大众文艺，2020（04）：170-171.

［7］侯彤童.信息质量视角下健康传播的实践反思［J］.青年记者，2019（05）：29-30.

［8］李杼红.新媒体时代下健康传播的机遇与挑战［J］.新闻传播，2022（02）：19-20.