舞阳农民画视觉元素在品牌识别设计中的应用研究

张明君 崔浩 黄海波

摘要：在品牌的包装方面，当下的设计师应该考虑到传统文化和地方“非遗”的传承与发展。产品的品牌设计风格需要在本民族或地方特色文化中寻找源泉。因此，文章梳理地方文化与乡村品牌的关系，从而发掘地方文化、地方特色，激活乡土文化，再造乡村品牌，提高消费者对本土文化的认可度。舞阳农民画作为中国地方传统民间艺术的一部分，具有丰富的文化内涵。文章从舞阳农民画的发展历程及发展现状出发，分析舞阳农民画的现实意义，解析舞阳农民画的视觉元素，探討图形符号与平面设计之间的关系。如何把图形元素融入品牌设计中，从而彰显品牌文化、品牌特色等，是文章着重探讨的关键问题。从舞阳农民画里选择具有代表性的作品，提取图形和色彩进行设计，为当地乡村品牌设计提供了一种新思路，开创了一种新风尚，吸引更多的人关注当地特色文化，带领人们领略舞阳农民画的魅力。

关键词：舞阳农民画；品牌设计；视觉元素；文化创意

中图分类号：J524；J219 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）10-0-03

民间艺术、学院派艺术、文人艺术都是人类艺术的瑰宝。其中民间艺术是没有经过正规训练的普通老百姓所创造的一种艺术，更加贴近群众、贴近生活。舞阳农民画作为民间艺术的一种，以更加直接生动的方式呈现人间真实。其画面语言表达直抒胸臆，引人回味。

舞阳农民画是极具特色的民间艺术，是河南省非物质文化遗产，舞阳县也被中国文联、中国美术家协会评为“全国十大有代表性的农民画乡”之一。舞阳农民画题材大胆新颖，创作贴合人们的日常生活，画面有趣丰富。但是它往往只通过墙绘为区域群众所知，表现载体单一，难以被广大群众了解。在此之前，并没有相关的周边产品被设计出来，设计师也不重视舞阳农民画的其他应用形式。因此，可以创新农民画的载体，不仅运用在墙绘上，还可以运用在产品包装、文创产品、生活用品上。这些日常用品与人们的联系更加紧密，能更广泛地传播农民画。提炼舞阳农民画元素并创新运用到城市品牌形象中，更容易使大众了解城市品牌形象，同时宣传与发展地方文化。舞阳农民画可以拥有属于自己的独特名片，向各地展示本土文化的魅力。

1 舞阳农民画的发展历史和现状

1.1 舞阳农民画的发展历史

舞阳农民画作为舞阳县民间艺术中的一朵奇葩，产生于20世纪50年代，当时正值“大跃进”运动时期，农民借助艳丽的色彩、夸张的形象表达了对美好生活的向往，舞阳农民画由此应运而生。追根溯源，舞阳农民画受到了当地历史书画家的影响。例如清代章化乡简城村的孙和尚，他擅长书画，在当地非常有名；民国时期吴城镇画家朱荣轩，他在书画界名噪一时，还与他人联合创设河南艺师，作品被刘海粟等名家称赞；孔广脉、付汝霖、臧銮波、钟去兵等名家都对舞阳绘画艺术产生了深远的影响。

到了现代，王铸九、李新雨曾在九街乡胡岗村定居作画，对当地民间绘画的发展起到了很大的推动作用。几十年间，舞阳县涌现出一批又一批优秀的民间画家，他们创作了许多具有代表性的农民画作品，名声响彻中外，舞阳也因此获得了“中国现代民间绘画画乡”的美誉。20世纪中叶，绘画界兴起了一种新的绘画形式，即以墙壁为创作载体、以民间艺术传统为创作基础，这种绘画形式结合了西方的现实主义和浪漫主义绘画风格。从20世纪70年代起，舞阳农民画这种新的绘画风格登上了河南农民画展的舞台，分别在河南省第二届农民画展、第一届中国艺术节“中国现代民间绘画展览”中亮相。到了21世纪，农民画的定义从农民创作的美术作品渐渐转变为符合民间欣赏水平的美术作品［1］。经历了岁月的变迁、历史的变革后，舞阳绘画艺术有了很大的发展。

1.2 舞阳农民画发展现状

随着时间的推移，无论是普通群众还是艺术领域的专业人士，越来越多的人开始关注农民画这一民间宝藏艺术。舞阳农民画发展中期，作品内容得到了相应的优化，其汲取经验教训，取其精华，去其糟粕，在继承和发展中不断探索。它不仅没有丢掉传统的民间艺术元素，还加入了创新之处，将传统与现代社会生活元素相结合，观者能够在作品中看到民间工艺的影子。正因如此，农民画内容的抒写表达与其深厚的文化底蕴是不可分割的。随着人们生活水平的提高，画家创作的素材越来越丰富多彩，有民间故事、社会热点、农村风情、农民生活、社会面貌等。舞阳农民画发展日渐成熟，走进大众视线，成为贴近人民群众生活的绘画作品，大众能更好地理解与接受画作内容，比如社会主义核心价值观系列公益广告便非常出名。

舞阳农民画发展至今，仍存在不少问题，面临着新的挑战与机遇。其一，画家队伍老龄化，缺少青年创作骨干。其二，文化建设相对滞后，形式载体单一，影响农民画的展示。其三，品牌意识淡薄，市场化程度不高。舞阳农民画具有极高的艺术价值，发展舞阳农民画对传承中华优秀传统文化具有重要的意义，因此应妥善解决相应问题，助力其更好发展。

2 舞阳农民画的图形语言与品牌设计

2.1 舞阳农民画的图形语言

《中国文化史》载：“舞阳文化是中国文化的源头之一。”舞阳历史文化底蕴深厚，当地出土的贾湖骨笛至今已经有7800多年的历史。舞阳农民画则是当地民间艺术产物，是民俗绘画艺术。在中华人民共和国成立之后，当地的民俗绘画艺术家将美好生活的景象通过绘画形式传递到人们的心中，描绘出人民喜乐、节庆丰收等热闹景象。这一幅幅画面表现了人们对美好生活的向往和精神寄托。

舞阳农民画的宝贵之处在于画家敢于走进群众生活，深度挖掘提炼浓郁的农村风情和劳动人民的朴实生活，将其绘制成一幅幅生动的插画，呈现在大众视野中［2］。这些美丽的作品通而不俗，排版、色彩、造型都值得学习和研究。人们可以从舞阳农民画的图式特点中找寻其“中而不古、新而不洋”的历史基调。从画面来看，舞阳农民画吸引眼球的地方还有其独特可爱的绘画形式，二维空间可以营造出三维空间的透视感，但又不遵循传统透视，犹如西方毕加索的立体抽象，也有梵高的跳跃色彩。舞阳农民画题材丰富，包含传说、神话故事，画家细心观察，从生活中来，到生活中去。舞阳农民画不仅称得上是蕴含现实主义、立体主义、抽象主义的民间艺术瑰宝，还是民间文化百科全书。

2.1.1 色彩分析

舞阳农民画的色彩运用十分大胆，彰显出一种粗犷的美丽，画面中色彩饱和度和纯度极高，从颜色运用方面能看出画家对生活的热爱及对美好生活的向往。色彩上，画家大多选择明亮的柠檬黄和湖蓝作对比，使画面形成强烈的视觉冲击。舞阳农民画不像西方绘画模式去精准描摹，而是根据画家所看到的、所创作的，主观地运用色彩，搭配出一幅幅热情豪迈、大气蓬勃的作品［3］。

比如孙子推着荡秋千的爷爷的画面，以大片的柠檬黄作为背景，与爷爷身上服装的颜色形成对比，孙子身上的红衣服与蓝裤子交相辉映。桃树的树干不是传统意义上的棕色与暗色，而是运用了相对活泼的粉色映衬画面，与背景色和服装颜色形成呼应关系。整幅画面偏向暖光色，给人积极向上的温馨感。红色鲜艳、绿色娇嫩、白色纯净，用色纯粹，从侧面体现出画家对美好生活的向往。

2.1.2 构图分析

在构图上，舞阳农民画带给人最直接的感受就是“满”“密”“全”，画面很少讲究常规透视原理，常常采用全景式构图［4］。中国传统绘画中，画面常常会留白，比如画家“马一角”“夏半边”，他们的绘画风格就是大面积留白，留给人们更多的想象空间，这与舞阳农民画的绘画风格完全不同。舞阳农民画具有对称、满版、放射等构图特点，画家会把画面画满，充分利用每一个角落，每一处小景都有画家的下笔用意。其中满版式的构图形式，通过各种形象的巧妙结合，使整个画面达到集中、充实、饱满的艺术效果。画家创作时会以第一视角描绘其所看到的日常生活、风景植物、房屋建筑等，同时进行再次创作，往往会呈现人物的正脸。

透视物理规律在农民画中是可以忽略的，画面中会有夸张的角度、超现实主义的绘画风格，既有虚拟空间，又增添了艺术的真实感，虚实结合，增强了画面的通透力。比如，画面中常出现的河流呈现出俯视图的形式，并没有按照传统意义上的河流走向进行透视处理，河边的桃树平均分布在画面的各个地方，房子的左下角是一块集中区域，而右上角又坐落了几处房屋，与左下角的房屋形成对角式构图。其余地方也零零散散地被桃树、人物、动物填满。满版式构图展现了欣欣向荣的和谐乡村景象，使观者能够俯视整个村庄，获得沉浸式观感。

2.1.3 造型特点

农民画的造型非常具有特色，画中有拙朴自然的人物造型，人物造型虽然以平面形式表现，但有立体的效果。在描绘造型上，画家常常打破透视规律，观者可以看到平常看不到的一面。农民画中的妇女形象更具民间“土味”，画家认为白胖是一种福相，人物刻画通常要丰满圆润。男人则要刻画得结实硬朗，富有喜感。画面中的树枝憨态可掬，积极向上，每一处树枝分杈的刻画都有规律可循，树上的果实往往是鲜红丰满的。画面中装饰的纹样通常是民间剪纸的图案，每一根线条都是轻快、自由、纯粹的。画面中人物的四肢用轻快的线条勾勒描绘。

民间画家“只要心里有，画笔随心走”，强调主观随意性，但这种主观随意并不是胡乱描绘，而是以直觉感受为前提的主体意识的张扬，抒发作者心中的感情，注重情绪表达而不强求表象的逼真，一切服从作者的主观情感、观念和意识形态表达，是对现实生活的提炼、改造、夸张和变形。总体来说，舞阳农民画描绘的是劳动人民的现实生活、劳动场景。

2.2 用平面设计的手段构建乡村地方特色品牌

根据本文对舞阳农民画图形语言的分析，将平面设计和农民画结合是一个非常值得探索的过程。从海报的层面考虑图形运用，首先是干净的画面和排版以及清晰的画面元素，常见的就是公益广告。因此，可以将舞阳农民画和品牌设计结合起来，这样不仅可以提高地区品牌知名度，还可以有效传播舞阳农民画。从平面设计角度出发，首先要考虑图形的转换、色彩的提取、构图的运用以及和品牌故事的结合，讲好品牌故事，塑造品牌形象。

3 舞阳农民画在“仙桥村”视觉形象设计中的应用

视觉形象设计是品牌设计的重要组成部分，也是品牌创建的基础。视觉形象是为品牌服务的，品牌是销售最好的武器。好的视觉形象设计要让消费者和群众容易接受，易于传播。因此，提炼农民画元素并运用到品牌形象设计中，能起到很好的品牌定位、品牌宣传作用，并实现品牌价值。成功的品牌视觉形象设计应该通过标志造型设计、色彩定位、标志含义应用、品牌氣质传递等推动品牌成长，使品牌战略落地、累积品牌资产。

仙桥村隶属舞阳县，有很多特色农副产品，但品牌不能体现当地的特色，缺乏识别性。对此，可以挖掘地方特色以塑造地方品牌，以仙桥村命名，结合农民画元素设计品牌。在实践探索中，要收集大量的素材，结合品牌故事、品牌特点，设计出标志的草图。结合仙桥村的“桥”、桃树林以及农民画中桃树的绘制特点，设计一款具有地方特色的品牌标志。

4 结语

舞阳农民画的艺术价值非常高，然而现阶段鲜少有人注意，更没有利用当地的文化特色打造出独有的地方品牌。本文将舞阳农民画的图形元素融入当地品牌设计，不仅可以提高当地品牌识别度，而且可以提高人们对农民画价值的认可度和重视度。

参考文献：

［1］张祁添.浅谈舞阳农民画的现状与发展［J］.美与时代，2022（2）：46-47.

［2］于靓.中国当代农民画艺术形态研究［D］.延吉：延边大学，2018.

［3］高聪蕊.舞阳农民画的艺术特色解析［J］.现代装饰（理论版），2012（12）：109，111.

［4］朱鸽.舞阳农民画的平面设计探究［J］.西部皮革，2018，40（8）：26.

作者简介：张明君（1998—），女，河南漯河人，硕士在读，研究方向：平面设计。

崔浩（1968—），男，江苏徐州人，硕士，教授，研究方向：视觉传达设计。

黄海波（1969—），男，浙江温州人，硕士，教授，研究方向：艺术理论与实践。