情感化理论在国产化妆品包装设计中的应用分析

蒋青玲 何佳

摘要：随着时代的迅速发展，人们的生活水平不断提升，生活压力也随之加大。在选购产品的过程中，人们除了考虑最基本的物质需求以外，也十分重视情感需求。化妆品是大多数女性顾客喜爱的日常用品，她们在选购时不单单会考虑品牌效应和产品质量，包装设计也是影响其选购决策的重要因素。经市场调研，许多国产化妆品在包装设计上对消费者的情感需求有所忽略，为探究国产化妆品包装设计的未来发展道路，文章选取一些优秀设计案例作为研究对象，分析国产化妆品包装设计现状，找出国产化妆品市场现存的一些问题，接着以唐·诺曼提出的情感设计三个层次——本能层次、行为层次、反思层次为理论基础，选取三个优秀案例——百雀羚绿水青山丹鸾国风礼盒、泰国大米包装、台湾“掌生谷粒”大米包装，论述情感化理论与化妆品包装设计之间的关系，最后以野兽青年香水包装设计典型案例代入情感化设计的三个层次进行深入分析，讨论其外观、功能、印象这三方面的优势，分别是定位国潮风格的外观设计、定位细节实用的功能设计、定位符号消费的印象设计，从而得出结论：优秀的包装设计不仅要有精致的外观和良好的功能，而且需要将符号消费理念运用到设计中，给消费者带来良好的情感体验。

关键词：情感化理论；国产化妆品；包装设计；野兽青年香水

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）10-0-03

0 引言

随着国产化妆品牌的逐渐崛起，越来越多的年轻消费者选择支持国产品牌，他们在选择产品时不仅会考虑产品的使用价值，还希望产品可以彰显自己的个性，注重情感化体验，由此可见消费市场的情感化设计改革迫在眉睫。文章基于情感化理论，结合野兽青年香水系列，探讨情感化设计在国产化妆品包装设计中的应用思路。

1 国产化妆品包装设计现状

化妆品市场需求巨大，根据弗若斯特沙利文报告的数据，中国化妆品市场规模由2017年的6305亿元增至2021年的9468亿元，年均复合增长率为10.7%，预计2023年中国化妆品市场规模将达11 414亿元［1］。但经市场调研发现，国产化妆品在包装设计上仍存在许多问题，如追求过度包装、抄袭模仿、设计定位不够准确等。一些品牌过分追求昂贵的材料，不仅有盲目跟风大牌之嫌，还耗费了不必要的成本。笔者认为与其追求外观的华丽吸睛，不如将情感化理论应用到包装设计中，充分考虑消费者的情感需求，做有温度的品牌。还有一些品牌存在抄袭模仿与定位不准的问题，没有深入挖掘自身优势，失去了一个品牌的辨识度与独立创新精神。这些问题普遍存在于消费市场中，品牌方可以尝试通过情感化理论融入设计的方式予以解决。

2 情感化理論与化妆品包装设计

情感化理论是一种探讨组织化情感的理论，有时候会交替探讨情绪、主观经验感受，并探讨其在生理、社会、人际关系以及内化表现形式的不同形态与分类。唐纳德·诺曼在《情感化设计》一书中，以本能、行为和反思这三个设计的不同维度为基础，阐述了情感在设计中所处的重要地位，深入分析了如何将情感效果融入产品设计中［2］。

2.1 情感的本能层次与化妆品包装设计

情感的本能层次注重产品的外观设计。人作为视觉动物，对外形的观察和理解出自本能，往往会对外观好看的产品产生好感，因此化妆品包装给消费者的第一印象尤为重要。明确品牌调性并设计适合品牌风格的产品外观，可以帮助消费者更快地接受品牌，产生情感联结。

本能层次的设计关注的是事物中可以被直接感知的那部分特征以及它们是如何让用户或观察者产生感受的，通过外观的不同区分产品，引导消费者联想。其中化妆品品类特点、女性消费群体喜好、国货品牌的文化定位决定了包装设计在外观视觉上的呈现。

首先在化妆品品类方面，不同的品类决定了产品包装不同的材质和风格。例如，口红管一般采用金属或磨砂材质，具有高级质感；香水瓶则采用玻璃材质，可以看到内部不同颜色的香水，从视觉上吸引消费者。其次，在女性消费群体喜好方面，包装设计大多应用女性喜爱的艳丽色彩和可爱图案，风格通常是活泼亮丽的，很少是低调暗沉的。再次，国货品牌的文化定位也是影响包装设计外观的因素，传统文化元素在包装设计中的应用十分广泛，如百雀羚推出的绿水青山丹鸾国风礼盒，以青蓝绿色为主，将中国传统青绿山水画和现代简约风格相融合，展现了古代水墨画的淡然悠远之感，同时给予身处闹市的消费者一种精神安抚［3］。

2.2 情感的行为层次与化妆品包装设计

情感的行为层次注重产品的功能和触觉感受。优秀的行为层次设计包含以下几点：功能、易懂性、可用性、感受。可通过产品可用性判断设计的优劣，良好的设计细节可以给消费者带来深刻的情感体验，化妆品包装设计在功能上一般从包装的易操作、多功能性等方面入手。

复杂的包装可能影响消费者的情绪，易操作的包装可以给消费者减少麻烦，使其产生愉悦体验，如开关部位方便顺滑、说明文字与图片通俗易懂，可以减少花里胡哨的设置并增加一些实用细节给消费者带来更多便利。在多功能性方面，曾获得2021年德国iF设计大奖的泰国设计机构PROMPT DESIGN为Srisangdao Rice设计的大米包装就做得很好。其秉承自然环保的理念，采用糠皮作为材料进行包装设计，在大米用完后，包装还可以作为纸巾盒二次使用。这就是从使用者角度进行设计，充分考虑消费者使用体验，注重设计细节，挖掘其潜在需求，使消费者在使用时感到舒适。

2.3 情感的反思层次与化妆品包装设计

情感的反思层次注重产品给消费者留下的印象与思考。反思层次的活动会影响消费者对产品的印象和评价，当设计师有意识地进行设计权衡利弊，利用理性思维提取有效信息，消费者也会考虑产品的合理性及其与自身的匹配度。例如，台湾“掌生谷粒”大米品牌，将“以农利国”作为核心价值，其包装设计是将大米裹在手感十足的牛皮纸里，纸藤搭配棉纸，笨拙的手写字体介绍大米的故事，极具田园农家的淳朴风格，能让消费者产生浓郁的思乡情感，让城市居民对田园生活产生无限憧憬，对其品牌产生好感与深刻印象［4］。这便是反思层次的情感化设计，它影响消费者对产品包装设计的印象和评价。市面上许多化妆品外观精致、功能实用，但是却难以给消费者留下深刻印象，其实是因为缺乏情感反思，没有把符号消费理念应用到设计中。可以将一缕记忆、一段时光、一种感情转化为符号形式，让消费者产生独特的情感体验，时常回想品味。

综上，优秀的化妆品包装设计在具备精致外观、实用功能的同时，应站在消费者角度，思考如何带来情绪价值，反思设计的不足，为消费者带来愉快购买体验与深刻印象也是情感化设计的重要一环。

3 野兽青年香水包装设计的情感化启示

2020年新兴香水品牌——野兽青年将情感化体验作为品牌特色，抓住年轻人的“野”，鼓励创新，不拘泥于当下，敢于追求梦想，将品牌定位为青年灵感香水品牌，旨在用气味为中国青年创造更有趣且多元的生活方式，每一款香水的灵感都源于国人专属的记忆和情感。其产品不仅可以满足人们的日常需求，还能够唤醒不同群体的回忆与情感，实现品牌与消费者的心灵沟通［5］。野兽青年香水包括小时光、年少有为、白日梦、逐浪、邂逅等系列，香水种类不断创新，品牌包装设计则以国潮青年风格为主，主打年轻化。

3.1 本能层次：定位国潮风格的外观设计

大部分中国消费者对香水包装的第一印象都是高端昂贵、不接地气，缺乏生活中的常见元素，而野兽青年香水系列包装设计不同于以往，大胆采用了国潮风设计。国潮风格是当代流行风格之一，将其合理运用到包装设计中可以从视觉上激发消费者的爱国情怀，提升对品牌的认同感和好感度。清华大学文化创意研究院教授胡钰认为：国潮是国货、国力、国运之潮，应该对其进行认真研究。其中三个重要元素分别是民族文化、国货品牌、青年力量［6］。野兽青年作为面向广大青年的品牌，深入研究和运用国潮风格，可以确立调性，抓住青年力量。

例如，小时光和年少有为系列，以简约线条风格为主，将具象事物简化处理，符合年轻人的审美格调，以红、蓝两大经典配色搭配白色，形成强烈的视觉冲击。红色作为中国文化的主流色彩，蕴含着古色古香的气息，不仅有浓浓的中国风，而且象征着年轻人热情活力的一面。蓝色代表创新逐梦、永不言弃，与当代青年的个性相契合［7］。将经典红蓝配色应用到包装上，极具中国潮流风，能彰显年轻时尚美学（见图1）。图案与文字结合设计，将“年少有为”“注入灵魂”“真香”“我可以”“不将就”等当下网络潮流语运用到瓶身设计中，能引起年轻消费者的思想共鸣，激发其消费欲望。

3.2 行为层次：定位细节实用的功能设计

化妆品包装设计除了外观精美以外，良好的使用功能也必不可少，注重设计细节的内包装和具有质感的外包装对消费者的使用感受有一定的影响。良好的功能体验能给消费者带来好感，从而使其对品牌产生信任，这也是情感体验的一种体现。

许多品牌在外观上做到了精美，却忽视了产品包装的实用性，野兽青年认为，打造全新的国货意味着追求全新的质价比体验，优秀的产品品质是一个新国货品牌团队应有的坚持和自我要求，其次才是用互联网思维和玩法去做品牌营销［8］。

在功能设计上，野兽青年香水注重喷头和瓶盖的设计，在细节上有极致的追求，为了使香水喷出的附着面呈最大的扇形面积，品牌测试了几百款香水喷头，最终采用氧化铝0.3 mm喷头，精准控量0.12 ml，均匀分子级扇形雾化，喷着有力度，雾化效果好，不会漏液［9］。瓶蓋材质则采用了哑面磨砂技术，颜色是特别定制的蓝色，成本是普通瓶盖的2～3倍。这些设计细节优化了消费者的使用体验，也提升了用户黏度和好感度（见图2）。

3.3 反思层次：定位符号消费的印象设计

市场上化妆品包装一般使用纸质或塑料材质，满足了本能层次与行为层次的设计，对消费者而言，美观与实用可以满足基本的使用需求，而做到反思层次的化妆品包装设计少之又少。如何给消费者留下深刻印象成为许多品牌的设计难点。反思层次的设计思路可以联系到符号消费，如国际大牌凭借一个简单的品牌符号成为消费者心中财富、地位、品位的象征，人们常常通过符号消费展现自己的个性，一些特征性较强的符号可以带给对应群体归属感与满足感［10］。

野兽青年50 ml香水限量怀旧铁盒，以百宝箱为设计点，铁盒质地，铁盒上的民国年画、报头版式、红蓝色彩是典型的怀旧风格，简单的符号表达极具时代特征，在外观上做到了独具一格。童年记忆中的铁盒里藏着自己心爱的卡片、弹珠和动漫贴纸，现在我们也可以在香水铁盒中收纳一些小玩意儿，这样的设计保证了功能上的实用，通过极具年代特色的符号唤起消费者的童年回忆，真正做到了情感化设计。其从外观、品质、情怀角度满足消费者多方需求，能给消费者留下深刻印象（见图3）。

4 结语

在经济迅速发展的时代，人们的物质需求得到满足，生活所需逐渐延伸到精神层面。化妆品作为日常用品，其包装设计是影响消费者购买产品的重要因素，优秀的包装设计不仅要有精致的外观和良好的功能，还需要进行反思设计，将符号消费理念运用到设计中，给消费者带来舒适的情感体验。野兽青年香水系列从本能、行为、反思这三个层次探索化妆品包装设计要点，深入研究情感化理论在包装设计中的应用思路，为化妆品包装设计的创新发展提供借鉴。

参考文献：

［1］ 2023年中国化妆品行业市场规模预测分析：近12000亿［EB/OL］.网易号，https：//www.163.com/dy/article/HNJ3Q3SH051481OF.html，2022-12-02.

［2］ 沈海泳，陈紫璇.情感化理论在日用品设计中的应用分析：以NENDO事务所作品为例［J］.设计，2021，34（21）：41-43.

［3］ 姜静义.浅谈“国潮”背景下中华老字号的品牌设计：以“百雀羚”为例［J］.美与时代，2022（7）：70-72.

［4］ 米婧玮.基于“文化记忆”视角下的文创产品设计探讨：以台湾“掌生谷粒”为例［J］.中国民族博览，2020（2）：172-173.

［5］ 汤臣杰逊.汤臣杰逊CEO刘威|野兽青年：情感定位渗透国潮香水赛道［EB/OL］.搜狐网，https：//www.sohu.com/a/507990943_120597648，2021-12-17.

［6］ 田卉，周子歌，白雪蕾.“国潮”澎湃 如何更好彰显文化自信［EB/OL］.光明日报，https：//news.gmw.cn/2021-09/02/content_35131846.htm，2021-09-02.

［7］ 符家铁.在国货崛起的时代，野兽青年用香水成就国人［J］.国际品牌观察，2021（28）：45-47.

［8］ 时尚资讯频道.野兽青年：做更懂中国青年的灵感香水！［EB/OL］.搜狐网，https：//www.sohu.com/a/416415706_432395，2020-09-04.

［9］ 余件.野兽青年：一群“外行人”踏入香氛市场|相信品牌③［EB/OL］.品观网，https：//www.pinguan.com/article/content/20286，2021-11-30.

［10］ 于玲君.符号消费视角下抖音网红店兴起的原因探析：以喜茶为例［J］.投资与创业，2022，33（21）：146-148.

作者简介：蒋青玲（2000—），女，江苏常州人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达与品牌包装设计。

何佳（1981—），女，江苏南京人，博士，副教授，研究方向：设计学理论与实践。