多措并举提升能源经济类微信公众号传播力

徐珂

选取能源经济类微信公众号作为分析样本，研究公众号的信息传播主题，对推文内容、文章的推送方式、题材、效果等方面进行分析，提出提升微信公众号传播力的策略，以期为其他能源经济类微信公众号的开通和运营提供借鉴，促进能源经济类微信公众号优质内容的传播，创新“能源经济+新媒体”的运作模式，全面落实新发展理念，推动“碳达标、碳中和”进程，不断创造“互联网+传播”的新价值。

党的二十大报告提出“积极稳妥推进碳达峰碳中和”，专节对“双碳”工作作出系统安排。这是未来我国开展“双碳”工作的行动指南和根本遵循，需要全社会提高认识，共同参与减碳行动。因此，利用新闻舆论进行正确引导势在必行。面对媒体传播格局变化带来的挑战，应积极推动传统媒体和新媒体的融合发展，在实践中创新工作方法，不断增强新闻舆论工作的传播力、引导力、影响力、公信力，为新发展阶段目标的实现注入强大推动力。

在这一时期，新闻的传播表现出新时代的特征，如形式的多媒体化、技术的数字化、范围的全球化、时间的全天化、内容的海量化、手段的立体化、关系的交互化、对象的多元化、收集工具的电子化、写作题材的多样化以及新闻写作语言的视觉化等。新媒体在发展中遇到了难得的机遇与不同以往的挑战。因此，如何发展新媒体，如何对其定位显得尤为重要。能源产业的发展不仅关系着国家的经济发展，更关系到国家的安全。在此背景下，全社会必须形成共识，确保能源产业的发展不浮于表面，以实事求是的态度推动全面深化改革，形成低碳减排可持续发展的舆论氛围；此外，能源行业还应提升熟练运用新媒体强化宣传工作的能力，切实提高新媒体的选题策划、内容编辑、运营等方面的工作水平，打造更具影响力和传播力的能源经济类新媒体，促进能源产业新媒体的良性发展，创造良好的网络舆论环境，助力“双碳”目标的顺利实现。以新媒体为载体，开展系列新能源推广、产业帮扶项目，全面落实新发展理念，积极稳妥推进碳达标碳中和，助力能源产业高质量发展。“能源经济+新媒体”的运作模式有利于全面宣传新发展理念，利用新媒体的传播力、影响力为新能源产业发展赋能，不断创造“互联网+传播”的新价值。

微信公众号的传播特点

2023年3月2日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。

微信是我国目前使用人数最多的社交媒体。2021年，微信创始人披露了最新数据：每日打开微信的人数为10.9亿，使用视频通话的人数为3.3亿；进入朋友圈的人数为7.8億，发表朋友圈的人数为1.2亿，其中包括6.7亿张图片和1亿条短视频；阅读公众号文章的人数为3.6亿，使用小程序的人数为4亿。当前，微信支付已经成为日常生活的必需品，是移动支付的重要形式。作为新媒体的重要形式，微信公众号的受众认同度不断提升。微信公众号营销差异化较为明显，可以一次推送多条有针对性的消息，信息传播具有灵活性和时效性的特征，内容也更加丰富，推文中有文字、图片、视频和音频等多种表现形式，极大地提升了用户的阅读体验。微信公众号以用户需求的差异性为基础，实现了分众、精众营销。移动媒体的普及帮助用户利用碎片化时间接触了解能源经济学术问题，为其进一步讨论这些问题提供了条件，是各种科学信息的传播的重要途径。

服务于特定用户的能源经济类微信公众号特点

能源经济领域已经充分认识到了运用微信公众号进行咨询推广和营造低碳氛围的重要作用。然而，受管理体制、知识结构和思维模式的制约，目前能源经济类微信公众号还存在总体运营水平偏低，推送的内容比较单一，不注重与用户的沟通和互动等问题。利用好微信这一传播载体，经营好能源经济类微信公众号对于能源行业的发展至关重要。

根据不完全统计，目前已经有数百个与能源相关的微信公众号，涵盖了传统能源、新能源、能源企业、能源行业新资讯以及能源技术发展等内容，金融领域的公众号更是突破了万个。但是在微信搜索有关能源经济的公众号，结果不足百个。这说明社会和用户对能源经济类微信公众号的关注度不高。

本文从搜索到的近百个能源经济类微信公众号中选取了七个知名度较高、代表性较强的公众号进行分析，研究能源经济类公众号的现状。这七个公众号分别是“能源经济”“中外能源经济观察”“能源新媒”“ECE能源转换与经济”“能源环境经济与政策研究”“REDPS能源经济”和“也聊能源经济”。从内容运营方面来看，“能源经济”“中外能源经济观察”和“能源杂志”都是从宏观角度研究能源经济内容的，覆盖面广。从选题来看，它们兼具普及性与创新性，始终坚持正确政治方向、舆论导向。从标题来看，它们形式灵活，风格统一，具有场景化与符号化的关键词，以及叙事化、口语化的灵活多变的表述形式。从内容编辑呈现形式来看，其采用文字搭配图片统一编排的形式。从内容推送来看，它们在保质保量，全面覆盖时事热点的同时，选择擅长的角度垂直深入，推送高产高质。其中，“能源经济”微信公众号推文数量虽然不多，但阅读量较为稳定。从阅读量来看，读者主要关注的内容是国家领导人的发言以及专家学者的观点，这说明能源经济本身具有很强的专业性，专家学者的观点相较于直接的研究成果和科普更加言简意赅，分析问题更加透彻，更能吸引读者。“能源经济”微信公众号为能源经济专业提供信息支持，涉及知识面广泛，涵盖国内外能源经济资讯，成为读者主要关注的对象。“中外能源经济观察”微信公众号为读者提供严谨专业的能源经济信息，主要关注国际能源资讯或与能源相关的国际经济政治大事件。“能源新媒”主要关注能源经济现象，内容丰富，涵盖社会民生、时政改革、学者观点等，推文每日更新且质量高，吸引了很多读者，增加了读者黏性，阅读量、点赞量都很高。相对来说，这三个微信公众号在行业领域知名度较高，备受读者青睐。

“ECE能源转换与经济”“能源环境经济与政策研究”和“REDPS能源经济”则是从微观角度选取能源经济的某一方面具体深刻地研究问题。“ECE能源转换与经济”微信公众号是国网经济技术研究院和英国工程技术学会（IET）联合出版的英文期刊，主要发表研究能源经济领域的大学做出的研究成果报告，研究能源分析方法，需有较为扎实的能源经济专业知识才能深刻理解，对用户专业知识储备要求较高，因此用户群体较小，关注度不高。“能源环境经济与政策研究”主要进行IMED研究、文献阅读分享和学术报告，运营方有高校背景，以“能源—环境—健康—经济”系统综合评价模型为手段开展系列研究工作，推文也多围绕这几个关键词展开，较为专业。“REDPS能源经济”的推文内容主要是北京工业大学能源经济团队探讨能源经济，系统分析学术前沿，探索技术研发以及具体应用，服务的用户主要是师生，从阅读量、点赞量来看，用户主要关注研究生招生、学术培养以及相关大赛的赛事信息，所以每篇推文的阅读量破百但未上千，阅读量最高的一篇文章是2020年8月9日的《研究生学术能力培养以及阅读训练》。从整体来看，这三个微信公众号专业性较强，适合专门研究能源经济的专业技术人才阅读，但阅读量整体不高，影响力、传播力有限。

能源经济类微信公众号传播力提升策略

對这些能源经济类微信公众号进行分析，可以发现，官方认证的微信公众号关注度较高，阅读量较高的文章中原创类文章占据的比例较大。但这类微信公众号还存在内容特色不明显、同质化现象较为严重、公众号区分度不高、互动较少等问题，还有较大的提升空间。因此，可以通过持续满足用户需求，增加用户黏性，提升新媒体人才编辑能力和提高公众号的“人格魅力”等方式，进一步提升能源经济类微信公众的传播力。

持续满足订阅用户的期待

微信公众号首先要保证推文内容的质量，用优质内容打动用户；其次要通过策划活动等方式吸引用户订阅。新媒体时代，用户的选择越来越多，用户关注公众号意味着其对公众号的内容，特别是“后续内容”是有期待的。因此，只有满足用户期待，明确目标群体，才能更好地提升微信公众号的传播力。站在运营者角度来看，每天推文意味着公众号统计后台每天的阅读量数据都很稳定，但是这个稳定的“数字”对用户的意义不大。对于用户而言，推文的质量大于数量。能源经济类推文有较强的专业性，关注的用户大部分为该领域的专业人员，是否有益于用户学术能力的提升或科研工作的开展是用户选择是否关注微信公众号的重要因素。此外，推文内容必须始终符合公众号的定位。公众号内容如果定位不明确，不考虑订阅用户对内容的期待，推送重复且有失专业水准的内容，无异于对用户的“骚扰”，会促使其取消关注。有优质内容且能持续输出，是用户决定关注微信公众号的根本因素。

增加用户黏性

与影响力较大的微信公众号相比，能源经济类公众号比较注重“输出”，缺乏与用户的互动交流，仍处于一种为用户单向提供资讯的传统媒介的阶段，其推文也很少有甚至没有读者留言，未能与用户建立有效的联系。除了评论和留言的数量外，阅读量、分享量、转发量、收藏量等方面也可以体现出用户黏性。从互动形式来看，开展学科竞赛、问卷调查、投票、有奖征集等活动，可以吸引大量用户参与。提高用户黏性还需打造独特的风格。通过多媒体的互动沟通平台，倾听用户心声，完善平台功能，提高推文质量，提升微信公众号的传播力。

提升新媒体专业人才的编辑能力

大部分推送频率稳定和推文数量较多的微信公众号都有独立的新媒体部门，但其还存在一些问题，如缺乏专业人员运营，公众号的文章标题、图片和版式设计、内容策划等不够专业，部分推文内容流于表面，不能满足想要通过学术阅读提升学术能力的用户的需求。因此，能源经济行业工作者应提高自己使用新媒体的能力，有针对性地提升微信公众号编辑人员选题策划、内容编辑、公众号运营的水平，打造更具影响力、传播力的公众号，推动能源经济行业微信公共信息服务的良性发展，营造良好的网络舆论氛围。

增强公众号的“人格魅力”

通常情况下，订阅的用户越多，公众号的影响力就越大。但实际上，影响力的本质即运营主体的“人格魅力”。公众号的“人格魅力”并非一朝一夕就能获得，其体现在每一篇推文上，体现在每一次互动中，这对运营者的知识层次、专业水准有较高要求。因此，首先，要保证推文质量，基本要求是内容深度、文章排版、语言风格要有一定的标准，不可随意变换。能源经济类公众号应该加强原创推文的策划，并在推文中增加音频、视频等表现形式，提升“外在美”，实现有效传播。其次，要明确定位，在公众号创立之初就要想清楚内容方向和运营思路。最后，发布推文前进行换位自检，推送高质量文章，持续提升粉丝活跃度。

持续为能源经济专业发展提供支持

能源经济专业是为顺应中国能源形势而急需发展的一个新兴学科，是以经济学理论及方法为基础，研究分析能源开发利用过程中的各种经济现象及能源演变规律的一门学科。在碳达峰碳中和的风向标下，未来20—30年是能源经济专业的发展期。与其说能源经济是热门专业，不如说能源经济是朝阳专业，但其发展所面临的阻力和不确定性较大。理论课程是高校专业教育的基础，但由于专业发展时间较为有限，素材积累不够丰富，导致教学偏向理论，这在大学生的印象中就是枯燥、难懂的代名词。针对这些问题，首先可以利用微信公众号向学生展现能源经济学丰富多彩的一面，用理论解决实际问题，激发学生的学习兴趣；其次使能源经济类公众号内容服务于教学科研，吸引相关专业的学生关注。如“能源经济”公众号，其中《报名还有4天——第八届全国大学生能源经济学术创意大赛》这篇文章阅读量达到了6625人次。

能源经济新媒体势必要做到因势而谋，应势而动，顺势而为。从新闻传播者到价值制造者，从形象展示者到关系管理者，从资讯提供者到内容分享者，从宣传者到生态培育者，为能源企业和行业的健康发展打造良好的生态空间。能源经济类微信公众号的运营应坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，加快推动媒体融合发展，营造一个良好的生态传播环境。

（作者单位：新疆工程学院）