广告传播中的传统节庆风俗元素

刘超言

节庆广告具有集中性、规模性、专业性等特点。电商行业的飞速发展为节庆广告带来了更多可能，传统节日的传承与创新也为其发展提供了新的思路。但在广告传播过程中，如何将广告与节庆风俗元素有机结合，避免节庆广告失范现象的发生，是当今广告创意与策划需要注意的问题。现结合大量案例，分析传统节庆风俗元素在广告中的常见表现方式，并尝试对当今部分广告传播失范问题提出解决方案。

近几年，随着居民生活水平的提高，节日经济逐渐成为百姓消费的热点，而节日丰富的民俗文化，消费者饱满的消费热情，是广告策划的宝贵资源。随着经济水平的不断提高，人民群众的基础诉求已经从以了解产品为主转变为更加注重广告所蕴含的文化内涵与情感表达。将节庆元素合理地融入广告中，达到更好的宣传效果，一直以来都是商家关注的核心。

广告文化是指广告中所蕴含的独特的文化底蕴，是企业在设计广告时需要着重考虑的内容。商家在广告中巧妙融入节日所蕴含的文化内涵，能够引发屏幕前的观众的情感共鸣。节庆风俗与广告相辅相成，既传递了民俗文化，又使商品走进观众视野。商家只有对节庆中所蕴含的文化内涵有深刻的理解，才能制作出更加优秀的广告。因此，研究节庆风俗元素在如今广告中的应用具有重要的意义。

节庆风俗元素的内涵及节庆广告的价值

节庆风俗元素的内涵

岁时节日是关于年度时间节点的专属概念，主要是指与天时、物候的周期性转换相适应，并在人们社会生活中约定俗成的，具有某种风俗活动内容的特定时日。从节庆内容来看可分为祭祀节庆、社交游乐节庆、纪念节庆等，从节庆时代性来看可分为传统节庆和现代节庆。无论如何分类，其都具有特定的文化内涵与影响力，是中华传统文化的重要组成部分。

“节庆广告有别于常规性的广告，它通常集中某一时间展开营销和推广，规模浩大，与节日气氛相互交融。随着科技发展与大众生活水平的进步，任何节日都可能升级成为庆典，任何庆典都可能为商家带来无限商机。”由此可以看出，以盈利为主要目的的节庆广告十分注重时效性。观众的购买欲望往往集中在节日前后几天，所以在投放广告时，应结合节庆文化特色，及时进行推广。同时，节庆风俗是中华传统文化的重要组成部分，凝聚着中华文明的思想精华。传统节日是古代劳动人民在生产生活中形成的智慧结晶，有着深厚的历史文化内涵。随着时代的发展，人们的生产生活方式发生了巨大的改变，生活水平快速提升，文娱活动日益丰富，尤其是在网络经济时代，除了传统节日外，还衍生出了众多现代节庆，这些节庆风俗被赋予了新时代意义，成为新的节庆文化。

节庆广告的价值

从2018年到2021年春节，各大品牌纷纷布局手机移动端、户外交通媒体、核心卫视黄金时段，在品牌微电影等方面也有涉足，可见节庆广告对品牌提升经济效益及塑造良好企业形象具有重要作用。近几年，节庆类广告的火热主要归功于移动端设备的快速发展，人们的注意力逐渐从传统的电视广播转移到了手机、平板电脑上，每逢佳节，各大品牌会对大数据进行分析，结合节日形式及用户需求，精准投放广告，为品牌宣传与产品销售吸引大量优质流量。因此，节庆广告对市场经济的发展也具有重要意义。

首先，勤俭节约是中华民族的传统美德。但每逢节假日，人们的消费欲望会被释放，大部分人会在节日前后购买大量的商品，此时以节庆广告的形式介入宣传将会给品牌带来良好的收益回报。例如保健品并非日常必需品，但其相关广告长期在电视黄金时段播放，就会带给观众一定的心理暗示，从而提升购买率。

其次，节庆广告还赋予了商品本身属性以外的特殊意义，例如按摩仪代表“孝顺”，电话手表代表“陪伴”，而当单一商品离开了特殊的节日场景时，人们对其实用性与性价比的考虑将会增加。此外，节庆广告也可以借助节日，将产品融入热闹非凡的节日情景之中，增强品牌的特色价值。

广告应用传统节庆风俗元素的常见表现方式

节庆广告众多，但其应用的节庆风俗元素基本可以分为两类：一类是将节日的传统视觉元素作为主要表现手段，另一类是将节日风俗的文化内涵作为诉求主题。其实，大多数广告都是两者兼具，只是各有侧重。近些年，节庆广告形式多样，从《啥是佩奇》到《大唐漠北的最后一次转账》，几乎每年都会有几款“爆款”广告受到观众的追捧，究其形式，都是结合二者优势进行创作的，因此丰富的视觉元素与深刻的文化内涵已经成为当今广告的重要组成部分。

将传统视觉元素作为主要表现手段

节庆广告最典型的表现形式是将传统视觉元素作为主要表现手段。例如，中秋节常见的视觉元素有圆月、嫦娥、玉兔、月饼；端午节是粽子、龙舟、香包；七夕节则为牛郎、织女与鹊桥。

某品牌曾与火热的唐宫夜宴跨界联动打造了以“千古同皎洁，盛世礼中秋”为主题的广告，该广告全程围绕月亮展开，首先展示了七名身着唐制汉服的“宫女”在月亮前的形象，其次融入中秋视觉元素，如“宫女”嬉闹、赏月、燃灯、猜谜、饮桂花酒等表演将传统习俗一一展现出来（如图1所示），最后将“宫女”形象定格在产品包装的礼盒上，并配以品牌的祝福语。

以视觉元素为主要表现形式的广告利用直观、典型的视觉元素，如月亮、花灯、桂花酒等传统节庆文化符号，容易引发受众的情感共鸣，让受众更快获取其中的信息，从而达到更好的宣传效果。

将传统节庆文化的内涵作为诉求主题

中国的每一个传统节日都有其特定的文化内涵，这也是节日习俗能够代代相传的主要原因。例如，春节的节日內涵是团圆，重阳节是关爱老人，清明节是怀念亲人，七夕节是追求爱情等。与将视觉元素作为广告的主要表达手段相比，部分商家更注重在节庆广告中传达节日的文化内涵。每逢佳节，商家都十分注重将自身产品与节日文化内涵有机结合起来，在达到宣传品牌目的的同时，体现公司的文化价值，引发受众的情感共鸣。

某运动品牌2020年的新年广告故事以姑姑给侄女发红包为主线，内容是每年春节，姑姑与侄女都会上演“红包追逐大战”。在广告中，姑姑追着侄女从家里跑到了菜市场、大街上、房顶上，甚至是荒郊野外（如图2所示），以夸张的剧情设计突出了姑姑与侄女之间的感情，随着剧情变化的背景音乐也加强了广告剧情的表现力。

在广告中，该运动品牌选择以更容易被人接受的生活化主题为立足点，同时精准地抓住了中国人委婉、含蓄的特点，使观众感受到亲切感，从而能够很轻松地理解广告表达的内涵；在姑姑与侄女追逐的镜头中，一次又一次切换的跑鞋特写，也潜移默化地使商品在观众心中留下了深刻印象。虽然在以文化内涵为诉求主题的广告中依然存在红包、拜年等春节节庆视觉元素，但是该广告显然更注重故事与节庆文化内涵的结合。

对部分节庆风俗广告传播失范的优化建议

如果对节庆元素运用不恰当，就可能会出现传播失范的现象，甚至会引发消费者的反感、抨击和抵制。如部分企业对中国传统文化元素的误用和误解，或者是创意内容与中国消费者的价值观念、社会心理认知相悖，这样的广告不但会带来负面效果，而且还会严重损害品牌形象和品牌声誉。基于部分商家在广告传播中对节庆风俗元素的运用还存在一定不足之处，笔者尝试对其提出一些优化建议。

深刻把握当地节庆风俗

在前文所述的成功案例中，商家在广告中应用传统节庆风俗元素，采用新的表现形式将其与公司品牌文化相结合，获得了消费者的广泛认可与好评。这样的广告传播形式可以更好地传递产品信息，也从侧面提升了观众对品牌的好感度。但部分公司在理解当地节庆风俗方面并未做足功课，只是对节庆风俗元素进行了简单的了解。作为拥有大量资源与人才的大型跨国企业，其更应尊重当地的风俗习惯，深究广告内容的深度与广度。同时，在涉及当地民俗风情的节庆广告中，最好提前小范围进行宣传调研，避免敏感问题影响大局。

跨文化广告要学会入乡随俗

所谓“三里不同俗，五里改规矩”，作为人口大国，我国各个地区都有自己独特的民俗，有着不同的信仰与文化，这些或直接或间接地决定了当地人民群众的消費习惯与行为。因此，跨文化广告在不同领域应学会“放低身段”，融入当地人文民俗。企业如果要创造良好的效益，最重要的就是尊重与学习当地民俗风情，将企业价值观与当地民俗结合起来，让观众更加直观地了解品牌文化内涵，从而使其更好地认可与接受产品。

吸纳本土人才参与节庆广告制作

国际公司在进行跨文化传播时，应该充分招聘本土人才，为节庆广告的设计与宣传提供人才支撑。只有本土人才才可以体会到一些特定节庆风俗元素真正的内涵，因此只有吸纳本土的广告人才加入节庆广告的创意设计活动中，才能使广告取得更好的传播效果。

本文通过对近年来的经典节庆广告进行分析，发现可乐品牌一直坚持打造“把乐带回家”的品牌IP，用以表达春节回家团圆的传统节庆文化内涵；啤酒品牌的七夕短片“一个吻，回敬所有”，在宣传节日的同时，传达出了坚持真我，勇敢去爱的情感内涵；白酒品牌的“月未满，杯莫空”，表达出中秋佳节在外工作的人无法回家的思乡之情。

笔者认为，在当今商品经济快速发展的背景下，人民群众更加注重节庆广告中的文化内涵与情感表达，节庆广告也呈现出新形式、强创意的特点。但通过案例可以看出，部分节庆广告在运用传统节庆风俗元素时还存在对其了解不足等问题。纵观中国近十年节庆广告的发展，现在正处于节庆广告发展的高峰期，传统的广告形式也从“重复式”转变为“剧情式”。但是作为“高风险，高回报”的创新型广告形式，节庆广告应正确处理好创新与守正的关系，为观众带来更好的产品。

（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）