关于市场营销中的体验营销应用实践分析

商萌萌

摘要：随着市场经济的快速发展，体验式营销成为主要销售模式之一，其应用过程能够带给消费者更加真实的参与感，让销售人员和消费者之间产生高效互动。在我国经济发展过程当中，传统消费模式逐渐被体验式消费所代替，加上互联网的发展，各类媒体的融合应用，使得购买、消费等场景更加丰富，像直播带货能够代替柜台销售，营造全新的销售环境，消费者能够享受便捷服务。可见，体验式营销更加关注消费者购物体验。文章对于体验式营销内涵、特点和应用价值进行分析，从市场营销角度对于体验式营销应用现状进行研究，并提出优化策略。

关键词：市场营销；体验营销；实践应用

我国经济发展迅速，传统营销模式已不适应时代发展进程。体验式营销的出现，使得传统市场营销单纯的买卖关系营销模式逐渐转变，将人们的习惯、消费趋势、科技发展等要素有机关联，根据消费者需求，对于不同产品展开营销策划，目的是让消费者获得真实消费体验，提高产品市场竞争力。线上销售、网络直播等销售模式逐渐变为人们常态购物模式，分析体验式营销策略的运用能够突出产品服务性特点，为消费者消费满意程度提升提供支持，助力市场经济发展。

一、体验营销相关介绍

（一）内涵解读

所谓体验式营销就是以客户为中心，关注客户的消费体验而产生的营销模式，能够满足消费者精神层次、心理层次方面的需求。应用体验营销，消费者可先体验产品，享受企业服务，感受产品生产企业服务理念，体会产品本身的价值，能够突破传统营销模式的局限性。

（二）特点分析

1. 参与性

应用体验式营销，顾客参与感更强，通过顾客参与产品使用体验，提高对产品认知，了解销售模式，能够吸引消费者积极参与营销活动。为了强化消费者消费体验，还可以设计具备情感元素的销售活动，用参与感十足的方式，辅助消费者对于产品属性产生全面认知，了解企业经营理念。由此可见，体验式营销过程消费者的参与能够赋予产品更高附加值，丰富消费者各方面体验，刺激其产生购买行为。

2. 互动性

应用体验式营销具备的互动性特点，本质就是为企业、消费者二者之间搭建交流平台，以销售产品作为载体，进行沟通交流。常见的互动模式包括互联网营销，消费者借助网络渠道可以反馈产品质量信息，和产品销售者之间展开互动交流，促进产品的优化和改造。优良的互动关系建立是产品市场竞争力增强的重要基础，还能将顾客对于产品的认可度不断提高。在长期沟通过程中，还能为产品积累更多忠实用户，达到体验式营销理想状态。

3. 情感性

随着市场营销行业的快速发展，更多企业在产品销售环节设置体验活动，运用体验式营销，打造企业品牌，让消费者体验产品蕴含的情感要素。将产品设计理念和企业成长经历等加以还原，营造出独特的销售情境。在体验式营销阶段，设计不同的体验环节，通过“赚流量”“卖情怀”等方式获得消费者好感。这类营销模式也是体验式营销常用手段，合理运用既能够增强产品在消费者心中的好感，还能创造营销收入。

4. 多变性

在市场活动开展阶段，营销方法应该跟随时代发展、企业发展、产品属性多方面特点和变化进行灵活运用。由于产品不同，面向的客户群体也各有不同，对于消费者进行分类，利用多种渠道进行销售，通过市场化运营，开发更多体验式营销渠道，将此营销模式多变性特点充分体现。如：星巴克针对奶制品的营销，选择“超市”作为体验场所，让消费者进行试吃，让体验式营销的应用更具针对性，带给消费者深刻的消费体验。

（三）价值分析

随着经济全球化，行业市场面临的竞争十分激烈，各企业要在严峻的市场当中寻找立足之地，必须应该提高自身产品竞争力，同时，还需要运用科学的营销策略，才能获取市场份额，为企业自身发展和市场经济发展提供支持。市场营销手段的创新，可从体验式营销方面出发，具体而言，该营销模式的运用价值如下：

一方面，体验式营销的应用能够将客户群体数量不断增加，运用人本理念，关注客户体验、消费感受，可弥补传统的营销模式存在的不足、通过线上或者线下活动的设计，为顾客提前感知产品或者服务提供支持，激发其购买兴趣。与此同时，体验式销售应用阶段，顾客与销售人员之间的交流更加及时，能够获取客户反馈，了解消费者内心需求，便于对产品、服务、销售模式进行优化，从消费者角度出发，为其提供营销服务，有助于扩大消费群体数量。

另一方面，体验式营销可以帮助企业树立良好的形象，随着科技的发展，营销模式的创新，企业在销售产品过程当中更加关注产品推广环节营销的作用，通过体验式营销，能够引领消费者对于产品展开全方位体验。应用此消费模式，有助于消费者对于企业产品产生全面了解。通过消费者真实体验，转变以往对于产品存在的固定印象。所以，应用体验式营销，消费者能够选择出更为适合自己的产品，并且产生回购行为，提高顾客黏性，让产品在消费者心中树立良好的形象，提高其消费满意度。

二、市场营销当中体验营销应用不足之处

（一）营销观念未能与时俱進

在市场快速发展过程当中，部分企业在产品营销方面没有注重营销模式的创新，仍然利用传统营销方法，只关注自身产品特点的开发和功能开发，对于消费者需求方面考虑相对较少。同时，在营销策略方案制定时，未能提前参与市场调查，掌握消费者心理需求，使得营销活动的组织带给消费者的体验感不足。本质上就是企业对于体验式营销的认识不够全面，没有从消费者视角考虑问题，对于营销工作的推广产生影响，也难以获得良好的经济效益。

（二）营销过程互动特色不足

部分企业认识到体验式营销应用优势，但是在实际应用方面，对于资源整体开发和利用深度不足，也没有深度研究体验式营销本质内涵。事实上，企业应该充分意识到消费者是自身最大的资源财富，应该考虑消费者感受，制定销售策略。在体验式营销过程当中，由于企业和消费者之间缺乏互动平台，互动频率较低，消费者难以对产品产生深度了解，使用体验缺乏，影响其购买行为。部分企业关注产品推广，也投入大量广告，但是由于和消费者之间没有产生有效互动，制约体验式营销模式的推广应用，消费者对于营销活动的参与热情相对较低。

（三）科学营销战略应用问题

部分企业由于对市场营销存在片面认识，同样对于体验式营销的认识也不全面，认为其只是营销手段的一种，对于企业发展影响不大。由于企业未能深度研究体验式营销的优势和特点，所以，也不能利用自身资源和网络资源组织营销活动。反之，部分企业认识到体验式营销可创造更高销售业绩，也能积极利用网络平台展开产品线上营销，利用线下体验店完成产品销售，推出大量试用和试吃产品，但是由于产品后续创新力度不足，可能短期内为企业带来收益，但是长期发展后劲不足。上述情况都属于企业没有從长远发展角度出发，对于体验式模式的应用不合理，系统化营销战略未能形成，难以将体验式营销的理念应用于实践当中。

三、市场营销当中体验营销应用优化策略

（一）以客户为中心展开体验式营销

运用体验式营销方法销售产品，需要企业方面高度关注消费者心理需求，通过网络途径调查市场信息，利用大数据技术分析，掌握消费者心理变化，结合产品特点来制定市场营销策略。由于体验式营销属于新型的营销模式，且具备大众化特点，所以，在营销活动组织阶段，需要秉承“客户中心”理念，根据消费者心理需求，制定不同营销方法，为其提供良好的消费体验。企业把握消费者差异化需求，并为其提供多元化营销模式，始终树立服务观念，将消费者需求作为引领，探索营销模式的创新方向，掌握消费群体心理，才能根据市场需求制定营销策略，让营销过程更具针对性。企业可与消费者之间搭建桥梁，增加沟通深度，对于顾客建设专属数据库，优化体验式营销服务。

（二）注重激发消费者购买欲望

在市场营销活动开展阶段，要发挥营销优势，需要保证消费者心理需求能够得到满足，激发其购买欲望，刺激消费。所以体验式营销应用阶段，企业既要关注产品质量，突出营销服务，为消费者带来全新感受，提高自身竞争实力。同时，产品设计方面，还需要从包装角度入手，使用创意式设计，赋予产品更多个性化特色，突出产品品质。当消费者心理获得满足的时候，消费体验感更强。

在产品销售阶段，常用跨界融合方法，通过宣传，让产品在客户群体当中形成较大的影响力。比如：故宫类文创产品在近年来销售量骤增，和奢侈品牌化妆品展开合作，销售模式就是利用IP文化，将故宫文化厚重感和具有影响力的时代品牌产品融合，推出项链饰品，粉饼、口红等美妆产品，在国内外市场反响巨大。这类产品不但外包装精美，而且品质和价格也能得到保证，受到年轻消费者青睐。可以借鉴这种跨界销售模式，创新产品包装设计，让产品具备文化内涵，为顾客带来更多消费体验，这类跨界合作对于市场开发具有推动性影响。

（三）定位客户精准投放广告

在市场营销阶段，运用体验式营销模式成功案例越来越多。特别是新媒体的发展，各类短视频平台快速增加，直播购物是消费者青睐的购物方式之一，也为体验式销售开辟全新渠道。具体而言，可通过网红、互联网大V自媒体账号等发布短视频，在视频当中有机融入销售产品，形成体验式销售，在网络用户“刷视频”的时候，通过观看，与视频发布者展开互动，能够了解产品功能属性，增强观看体验。通过这类营销模式，能够让对应产品精准找到客户群体，发挥网红和明星影响力，让体验式营销面向的受众更为精准，获得较高的回报率。

（四）合理制定体验式营销模式

体验式营销的运用最终目的是获得良好的销售业绩，所以营销战略制定十分重要。在战略制定阶段，应该考虑市场经济实际发展，通过全面调研，了解市场运作规律，把握消费者的需求变化，从产品设计、营销服务多个方面出发，运用品质经营理念，拓展体验式销售内涵，可利用线上、线下等体验式销售模式。

1. 线上体验式营销

从线上营销角度分析，顾客对于产品购买意愿的激发十分重要。在营销过程中，销售者可以运用网络技术或者信息化技术，创设线上体验情境，借助互动游戏和虚拟现实多种方式，为消费者提供情境体验，还可以根据产品特点设置卡通形象，打造专题网页、手游、闯关游戏，闯关成功还可获得礼品，为消费者带来良好的消费体验。

比如：“好想你”产品线上销售就利用了虚拟现实技术，通过多维时空打造，让浏览体验更具趣味性，为消费者带来良好的消费体验。依托互联网和硬件设备，消费者通过网络端就可感受产品魅力，产生购买欲望。同时，线上消费还可留下数据信息，便于销售企业借助大数据分析消费者偏好，优化体验营销服务，利用分析结果为客户推送相关产品，并为其搭配营养食谱。从线上互动交流方面分析，体验式营销模式的运用可通过线上互动，为消费者提供愉悦的购物环境，商家可以开通官方微博、微信公众号这类社交媒体，让线上沟通能够全面覆盖，和客户之间展开充分交流，为其展示个性化服务。通过语言沟通，消费者和销售者之间可通过语音或者视频通话的方式面对面交流，让销售过程交流更有温度，不但能够培养消费者对于产品的忠诚度，而且还能进一步深挖其内心需求，制定体验营销策略。在沟通过程中注重情感交流，让消费者能够认可品牌理念，获得更多经济效益。

2. 线下体验式营销

线下实体店采取体验式营销模式，可通过关联体验、行动体验、其他体验等营销模式的融合运用方面着手。在体验式营销阶段，根据产品本身特点，设置体验主题，展开关联营销。

仍然以“好想你”产品营销为例，在线下实体店进行关联营销，可以参考在该领域有成功经验的“三只松鼠”，分析其线下体验店的成功要素，选择重点城市，开发市场，打造和本品牌相符的体验文化，运用情感体验、关联体验和行动体验等理论，模仿产品产地的场景。因为“好想你”大枣产自新疆，所以，可利用信息技术完成形象设计，还原枣林绿色风光，为消费者带来清新自然的体验，彰显品牌的主题，即“休闲”和“健康”，满足消费者健康生活的理念。通过对线下体验店环境的设计，突出体验主题，让消费者和企业之间距离更近，使其获得良好的情感体验。

从体验式营销方式来看，消费者属于营销核心，为消费者带来良好的消费体验成为营销目的，所以销售过程中，企业可以将原本“红枣文化节”进一步完善，打造地铁专列，增强消费者感官体验，或者在个别门店使用萌趣设计，吸引更多年轻消费群体。线下门店的产品陈列应该尽量将买卖关系淡化，可在门店开辟体验区、产品浏览区，或者应用高科技元素，为消费者提供VR场景和AR场景，获得良好的体验效果，不断提高体验营销经济效益。

除此之外，丰富产品也是体验形式的一种，由于“好想你”属于休闲食品，产品的丰富能够给消费者带来更多情感和感官方面的体验，结合上述体验式营销策略，打造融合“体验、购买和体验”的良性循环，满足消费者深层次需求。比如：可以研发多种口味的产品，用个性化包装，分析消费者试吃反馈信息，注重产品生产工艺的创新应用，提高产品口感，将销量差的产品及时淘汰，通过开发新品，利用创意设计和体验式销售，留住顾客。

（五）打造丰富的体验方式

在体验式营销模式的发展过程中，企业能够在产品体验方式的延伸阶段，对其予以高度重视。通过加大对体验方式的开发力度，使产品体验方式具备丰富性。鉴于丰富的体验流程，以互联网产品为例，通过设置不同的彩蛋，使消费者能够随时、随地发现惊喜。在未来产品的销售和售后过程中，充分引起企业的关注。

为了加强消费者的消费黏性，并且能够对产品和企业之间，形成较强的依赖程度，需要在创新市场营销策略时，将其作为核心环节，并突出该类环节设置的关键性。

在产品专业化发展的同时，要求企业能够坚持丰富性这一基本理念，在同行业市场领域中，保障产品的专业度，并且获得较高的竞争力。在体验方式丰富化的转变阶段，能够将相关文化附加值赋予到产品的本身，使产品能够彰显出更加浓厚的文化属性，进而与消费者之间建立情感共鸣。

（六）顺应跨界融合趋势

对于我国目前的大量产品，在爆发式增长、爆发式销售的过程中，通常都会受到跨界这一理念的指导。采用跨界融合、跨界合作以及跨界宣传的方式，在产品的推广和销售过程中，能够尽快融入新的用户群体，所形成的影响力相对较大。对于该类市场营销策略的形成，属于一种相对激进的营销思路。

例如：在故宫文创产品的设计、推广和销售过程中，能够与各类化妆品、奢侈品大牌之间，建立紧密、长久的合作关系。将IP文化的运用作为基础，促进相关个体之间的合作，通过挖掘故宫传统文化内涵，将厚重的文化底蕴，与现代品牌之间的影响力相互结合，延伸出具有文化内涵的产品形式。

根据所打造的产品类型，以项链、口红、粉饼盘为主，在国内、国外等范围内，都形成了巨大的反响。所打造的外包装精美，在具有过硬的质量和低廉的价格时，所获取的女性消费者群体逐渐扩大，并且在90后甚至00后等女性群体中，有着重要体现，且新型消费者群体的形成，具有高效化的特性。

鉴于此，在传统的市场营销概念当中，故宫博物院的忠实粉丝群体和消费群体，在年龄稍长的基础上，对传统文化逐渐呈现出了喜爱之情。采用跨界合作的形式，在尝试新型体验式营销模式时，能够在原有的客户基础上，针对全新的用户群体快速拓展。基于跨界合作方法，随着企业市场营销策略的形成，能够在激烈的市场竞争环境中快速拓展。

（七）坚持推行价格亲民策略

在市场复杂背景的影响下，市场营销形成了频繁变化的形式，对于企业和企业的产品，若想要在该类市场环境下，始终能够具备相应的发展优势，企业需要坚持自身的核心价值观念，还应形成价格方面的优势，从而才能够提高企业和产品的竞争能力。

对于上述市场营销策略，在2020年具有较为明显的体现和趋势。当企业受到新冠疫情的影响时，多数企业的产品，在生产和销售等环节，都受到剧烈冲击影响巨大，随着体验式营销活动的开展，对企业提高销售额形成了积极影响。

为此，对于多数公司和企业，通过积极尝试，在运用全新销售渠道时，形成了新型销售理念。结合客户消费者的实际情况，在全方位整合有效信息时，为了促进企业经济效益的提升，需要在保障产品质量过硬的基础上，还应形成较为明显的价格优势。

在发展体验式销售模式的同时，将企业与体验式营销模式相互融合，在两者有机整合的过程中，企业通过坚持价格亲民这一重要策略，能够充分吸引消费者的注意力。在发掘产品优势时，使消费者形成持续的消费习惯，有利于增強用户的消费黏性，为产品经济效益的提升奠定基础。

四、结语

综上分析，作为全新的市场营销模式之一，体验式营销和传统营销模式对比优势明显，利用其高度的参与性、互动性、多变性等特点，为消费者提供优质服务，使其获得更多消费感受，所以，市场经济主体需要关注该营销模式的运用，树立人本理念，以顾客为中心，对于体验营销模式的应用进行探索，根据企业产品特点，合理制定体验式营销战略，关注线上和线下营销模式的创新，突出企业品牌和文化内涵，激励消费者的购买行为，助力市场经济良性发展。

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（作者单位：德州职业技术学院）