新时代短视频助力红色文化传播效能提升的路径思考

李文丽

［摘要］新时代的红色文化传播借助短视频开展，既是净化短视频生态、提高短视频内容品质的题中之义，也是新媒介生态环境下传承与弘扬红色文化的现实需要。短视频助力红色文化传播，不仅要发挥政府及官方媒体主导作用、短视频用户创作主体的作用，还应充分发挥短视频的社交互动优势，以增强网络用户对红色文化传播的关注度与认同感，同时要善用短视频平台的推荐机制，扩大红色文化短视频在网络空间的传播范围，从而在红色文化与短视频的融合发展中提升红色文化的传播效能。

［关键词］短视频；红色文化；传播效能

红色文化蕴含丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵，不仅是中国先进文化的重要组成部分，也是当代中国文化的价值核心与精神主体。现如今，短视频已经成为人们获取信息的重要方式，短视频的蓬勃发展在给传统的红色文化传播带来巨大冲击的同时，也为红色文化传播手段的创新以及传播功能的发挥提供了崭新的思路。在新的媒介生态环境下，从短视频传播特性与传播规律出发，如何充分利用短视频的优势提升红色文化的传播效能，以更好地发挥红色文化在网络空间中的价值引领作用，是我们不得不思考的时代课题。

一、短视频时代红色文化传播面临的现实挑战

（一）制作主体和传播渠道的改变，强烈冲击红色文化原有的传播格局

在传统媒体时代，广播电视等大众媒体是人们获取信息的主要途径和方式。红色文化多在政府和相关文化机构的主导下，借助权威传统媒体实现大众化传播，其内容制作与传播呈现以政府和官方媒体为主导的明显特征。伴随短视频的迅猛发展以及短视频应用平台的大量涌现，技术赋能下的媒介“去中心化”特征愈加明显，致使内容的制作主体与传播渠道都发生了重大的变革。短视频的出现大大降低了网络用户尤其是移动互联网用户制作与传播内容的门槛，他们可以借助短视频平台轻松快捷地制作并发布内容。广播电视等传统媒体的受众被大量分流，其传播覆盖面也受到影响。传统的内容制作方式和传播渠道显然难以满足当今红色文化传播的现实需要。

（二）伴随式社交和碎片化信息接收，颠覆了传统的红色文化传播形态

以往红色文化多以影视剧、电视专题片、图书报刊、历史场馆等形态进行传播，人们需要在特定场合和时间内观看和感受。这种接收方式不但具有明显的时空限定性，而且属于单向式的线性传播与接收。伴随流量资费的下降、WiFi信号的广泛覆盖、网络的提速、移动智能终端的普及以及社交平台功能的多样化，短视频近年来不断发展。短小精悍的传播形态使得短视频不仅符合当今人们接收信息的需求，短视频及其传播平台的超强社交属性与功能也极大满足了人们进行即时有效互动与交流的需要。随时随地的伴随式社交和碎片化信息接收也因此成为新的社会图景。传统的受限于时空且单向的内容传播已难以适应人们社交化、碎片化的文化阅读和消费习惯。红色文化要想深入大众生活，创新传播形态以适应人们新的媒介使用和接收习惯，成为其必然选择。

（三）短视频的泛娱乐化倾向，致使红色文化传播面临被边缘化的风险

“由于短视频契合了碎片化时代人们对短小、快速、视听娱乐化的追求，其成为其他形态无法匹敌的流量集中地。”［1］当下，一些短视频生产者以娱乐化的内容吸引网络用户眼球，从而增加短视频的播放量和点赞量。短视频的泛娱乐化倾向，导致红色文化在传播过程中较少受到传播主体和大众的重视，这不仅不利于红色基因的传承与红色文化的弘扬，还会对红色文化本身造成损害。与此同時，当泛娱乐化的内容占据主流，网络用户也容易深陷娱乐化内容的“信息茧房”。一旦越来越多的网络用户被泛娱乐化的内容影响，相应的主流红色文化则面临被边缘化的风险，这势必影响新时代红色文化在网络空间中的传播。

二、新时代短视频助力红色文化传播效能提升的路径

红色文化传播不仅关系红色文化的传承与弘扬，也是净化网络空间、传播网络正能量的关键。当今红色文化的传播既面临冲击与挑战，也迎来新的发展契机。面对短视频迅猛发展的趋势，如何充分发挥短视频的优势，不断增强红色文化的亲和力、认同感、感召力与影响力，成为新时代红色文化传播要解决的现实问题。

（一）构建多主体协同的内容生产机制，为红色文化的多维传播奠定基础

由于技术的发展和进步，人们从最初被动的信息接收者转化成如今主动的信息生产者与消费者，除专业人士生产的专业性内容外，普通群体自主生产的内容也大量涌现。多元化制作主体生产的多样化视频内容，能够满足网络用户多元化、个性化的信息需求。因此，如何协调专业人士生产内容与普通群体生产内容之间的关系，进而打造多主体协同的内容生产模式，不仅关乎红色文化资源的多角度呈现，还影响红色文化的多维度传播。因此，我们要着力构建多主体协同的内容生产机制，为红色文化的多维传播奠定基础。

一方面，政府和相关文化机构要发挥主导作用，突出其在红色文化短视频创作中的引领和示范地位。以往由政府和相关文化机构主导制作的红色文化视频，展现的多是宏观视角下的宏大叙事。这种叙事视角虽然能营造红色文化的神圣感，但也容易让人们对红色文化产生距离感。面对新时代新变化，我们如果依然采用原有的叙事方式进行红色文化传播，会让网络用户对红色文化宣传产生距离感，进而影响红色文化的常态化传播。政府和相关文化机构掌握着丰富的红色文化资源，对红色文化基因及其精神内涵有着较为深刻的理解。因此，政府和相关文化机构应主动跳出宏大叙事的模式，在整合红色文化资源的基础上，挖掘红色文化中蕴含的个性闪光点和生动细节，顺应时代潮流和趋势，制作并推出富有内涵且具有冲击力的优质短视频作品，在满足网络用户碎片化观赏需求的同时，以真实且朴素的情感引发人们的思想共振与情感共鸣。此外，政府和相关文化机构还可与抖音、快手等短视频平台签订战略协议，制定红色文化短视频内容制作与传播的总体方案，为网络用户创作红色文化短视频提供指导方向和思想引领。

另一方面，相关部门可采取一定的鼓励措施，激发短视频用户的创造性和主动性，促进红色文化传播的丰富性与多样化发展。庞大的短视频用户为红色文化产品的生产与传播提供了更为广阔的空间，而以抖音、快手等为代表的短视频平台也为广大的短视频用户提供了红色文化创作与表达的新方式和新平台。如今各大热门短视频平台上大多是由网络用户生产上传的红色影视剧解说、红色主题朗诵、红色故事讲述、红色旅游景点打卡等类型的短视频。这些短视频不但具有明显的个性化特征，而且这种平民视角下的微观叙事通常具有通俗化、浅近性等特点。因此，除了政府和相关文化机构要在红色文化短视频创作领域发挥统筹与引领作用，相关部门还应激发短视频用户在红色文化作品制作与传播中的主动性，让短视频用户通过日常且生活化的表达方式，多方位、多角度拓展红色文化资源的呈现形式，推动红色文化精神在大众群体中的传播和推广，以更具生活气息的内容拉近红色文化与网络用户之间的心理距离，从而促进红色文化的多维度传播。

（二）充分发挥短视频社交互动优势，增强红色文化传播的吸引力与关注度

当今，人们在社交媒体上的互动体验不仅影响着其媒介选择与使用行为，也影响着他们的信息接收体验，进而在很大程度上影响他们对传播内容的关注度与认同感。各大短视频平台能否随时随地让网络用户在观看过程中获取实时的社交互动与满足感，成为其能否吸引网络用户注意力和增强主动分享性的重要标准。因此，各大短视频平台要想引起网络用户对红色文化短视频的关注与认同，就要充分发挥各自的社交互动优势。

一方面，各大短视频平台可设计丰富的线上活动，通过提升网络用户的参与度以增强红色文化传播的有效性。“网络文化是用户参与的文化，短视频更是‘用户生产内容的平台”［2］。由于制作技术的简便化和智能化，再加上短视频平台具备方便网络用户进行互动交流的渠道和端口，因此，短視频平台不仅汇集了大量的网络用户，也极大地点燃和激发了他们的创作热情。对红色文化的传播而言，当大量的红色文化作品由网络用户生产和上传，并通过短视频展现在大众面前时，这种“短平快”的参与式记录方式既满足了红色文化传播的现实需要，又能满足网络用户的参与需求，有助于加强网络用户对红色文化的认知。因此，短视频平台应充分发挥自身的社交互动优势，吸引广大网络用户参与红色文化景观的建设以及红色文化故事的传播。如短视频平台可策划多种与红色文化有关的线上活动，通过发布相关话题，让更多网络用户通过内容创作走近和感受红色文化。网络用户在随时随地观看红色文化短视频的过程中，既能通过点赞、评论或转发个人感兴趣的视频来表达自身对红色文化的理解和认同，又能借助短视频平台的互动分享功能，扩大红色文化的传播范围，由此在社会形成良好的传播红色文化的风尚和氛围。

另一方面，短视频平台可以发挥流量用户的影响力，通过视频创作及线下活动，提高群众线上和线下参与的积极性。红色文化的内容生产与传播不仅需要短视频平台通过丰富的线上活动吸引网络用户的关注，各平台还应根据各地实际情况设计出适宜线下开展的活动。例如，短视频平台可邀请流量用户参与寻访红色文化足迹的活动，让他们切身感受红色文化精神，并鼓励他们通过短视频平台传播红色文化精神、讲述红色故事。流量用户拥有巨大的粉丝量和影响力，所以其制作的短视频不但容易引发网络用户的评论、点赞与转发，而且容易激发网络用户线下打卡的兴趣。可以说，流量用户带来的高频社交互动，不仅能够推动红色文化的线上传播，还有助于带动网络用户到线下体验和感受红色文化的魅力，从而增强网络用户的文化认同和文化自信。

（三）善用短视频平台的推荐机制，推动红色文化在网络空间中的传播

短视频的泛娱乐化倾向使得红色文化传播面临被边缘化的风险与困境。面对短视频用户规模扩大以及人均使用短视频时长延长的情况，要想推动红色文化的传播和发展，短视频平台除了要创新短视频的生产模式，发挥平台的社交互动优势外，还应充分运用平台的推荐机制，为红色文化传播营造良好氛围，以增加红色文化短视频在网络空间中的曝光量并扩大其传播范围。

一是利用短视频平台的算法推荐机制，实现红色文化短视频的精准推送。算法推荐是短视频平台的内容分发模式之一，是利用大数据技术对网络用户搜索、关注、评论、点赞等数据信息进行收集、整理与分析的一种模式，以此推算出网络用户可能喜欢的视频内容，进而面向他们推送相关内容。由此可见，算法推荐主要根据网络用户的视频观看行为来判定其观赏偏好，进而为其推荐同类视频内容。因此，对红色文化的传播而言，我们既要充分利用短视频平台的算法推荐功能，面向广大网络用户推广红色文化短视频，还应结合主流价值观的具体要求，严格把关短视频的内容质量和价值导向。这样一来，短视频平台上庞大的网络用户可以在潜移默化间转化为红色文化的传播者和接收者，短视频平台基于算法推荐对网络用户进行有针对性的内容推送，也可增强红色文化短视频的传播效果。

二是利用短视频平台的流量池推荐机制，扩大优质红色文化短视频的传播覆盖面。流量池推荐属于短视频平台的另一种内容分发模式，与基于网络用户个人观赏偏好的算法推荐不同，流量池推荐主要是根据短视频的内容品质，如依据点赞率、转发量、评论数、完播率、原创性等筛选出优质的短视频再进行推荐播放，使其能被更多的网络用户浏览，从而提高视频的播放量。所以，内容品质是流量池推荐机制的重要参考依据。对红色文化传播而言，我们也要重视短视频平台的流量池推荐机制，以此为优质红色文化短视频提供的流量支撑。与此同时，短视频平台还应参考流量池推荐机制获取的网络用户反馈信息，以改进和提高红色文化短视频的质量。比如，短视频平台上网络用户观看视频后的留言、点赞、评论等互动信息，是网络用户对红色文化短视频的直接反馈，网络用户反馈又能为红色文化短视频的生产与改进提供依据。这样一来，优质红色文化短视频通过流量池推荐机制这一分发模式，能够获取更多网络用户的关注，短视频平台也能扩大红色文化在网络空间中的传播范围。流量池推荐机制可有效弥补算法推荐机制的不足，双重机制的有效结合，便可使优质的红色文化短视频得到网络用户的关注。我们要充分利用这两种短视频平台内容分发模式，在为红色文化传播营造良好氛围的同时，扩大红色文化短视频在网络空间中的传播覆盖面。

三、结语

红色文化的传承与弘扬离不开人们的传播实践。在新的媒介生态环境下，红色文化原有的传播格局、传播形态以及传播方式已发生重大改变。新时代的红色文化传播应在根植红色文化基因的基础上，适应新形势与新变化，充分利用短视频平台的优势和特点，推动红色文化的传播与创新，不断增强红色文化在网络空间中的价值引领作用，在增强群众民族自信心与自豪感的同时，为实现中华民族的伟大复兴凝聚文化共识，营造美好和谐的社会氛围。

［参考文献］

［1］徐晓慧.新媒体时代下移动短视频的传媒经济学解读［J］.今传媒，2020（01）：39-41.

［2］彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育［J］.新闻界，2019（01）：34-43.