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雅迪的野心

2023-05-30谢之迎

21世纪商业评论 2023年2期
关键词:董氏夫妇俩电动车

谢之迎

卡塔尔世界杯揭幕前一天,雅迪官宣,成为世界杯亚太赞助商。

雅迪创始人董经贵、钱静红夫妇,两次为世界杯买单,上一届,区域支持者平均支付费用,高达1.36亿元。

夫妇俩很满意,彼时雅迪官方透露,世界杯广告车型的海外订单,大幅上涨。

这一回,钱花得依旧实在。

雅迪喊出“为世界杯冠能”的口号,“冠能”是旗下产量破千万的单系列车型,打了品牌,也推了产品,两不耽误。

2022年的胡润全球富豪榜上,这对精明的夫妇,凭借雅迪63.58%股权,身价235亿元财富,位列全球第952名,坐上了安徽六安首富。

量大利薄

董氏夫妇的生意,看着简单,雅迪70%的收入就是电动车,主要分两类:电动踏板车、电动自行车。

其余30%的生意,主要是电池及充电器。

1-6月,夫妇俩卖了252.94万台电动踏板车,360.68万台电动自行车,半年卖了超过600万台两轮车。

去年,他们拿下1386万辆销量,每天平均3.8万辆,市场份额占比近三成,全年卖车收入刚好200亿左右。

雅迪铺天盖地的广告,都说的更高端。其实,出厂价不贵,2021年,电动车踏板车的平均售价1662元,电动自行车的只有1265元。

其实,便宜的两轮车也没那么好卖。

2022年年上半年,夫妇俩卖的车,比去年少了40万辆。

因此,他们开始主打动力和续航的高利润车型,比如冠能2.0及3.0系列等热门产品,总销量占比已达40%,卖车總收入还是有所增长的。

不过,雅迪的利润率不高,2022年上半年营收达140亿,净利润达9亿,净利率6.4%,过往5年,则从未超过5%。

有业内人士指出,赚钱少,一个是雅迪广告多,一个是雅迪的组装模式,其零配件绝大多数依靠供应商,雅迪只负责装配。

电动两轮车90%以上的成本,来自电池、电机、控制器等原材料部件,其中电池是最大支出,这些一让出去,挣的钱就有限了。

这两年,夫妇俩花了很多精力,去控制上游的核心三大件——电池、电机和智能化系统。

过去一年,他俩就花约4.5亿,买下华宇科技全部股权。

华宇是研发制造新能源电池,它是冠能系列石墨烯电池的最大供应商,雅迪能占到其收入的半数左右。

这样,夫妇俩产品升级的战略,有了根本的保障。

以第1000万台下线的雅迪冠能3 E9 PRO为例,其使用雅迪自己的TTFAR石墨烯3代Plus电池,在同样的电池体积下,容量提升约30%;旗下新国标电动自行车,第一个达到了续航200公里。

钱静红公开说,作为两轮电动车行业的领头羊,“雅迪实现了核心科技的领跑优势。”

规模至上

雅迪的前身,是一家叫“董氏车业”的公司,由丈夫董经贵创立。

董经贵是安徽省六安市金寨县人,1987年高中毕业后应征入伍,在无锡的部队里,做过汽车维修兵。

回乡后,他应聘到江苏无锡捷达摩托车厂,当驾驶员兼推销员。官方简历称,“曾于一间机车工厂担任员工六年,并在该工厂获得相关行业知识及经验”,可能说的就是这段经历。

随后,他又辞职创业,开过餐馆。

有种说法,夫妇俩发现,饭店里有些客户不简单,吃饭时,拿出一捆一捆的钱,放在桌上清点。他们一番打听后得知,他们都是做摩托车配件生意的。

1997年,董氏夫妻就成立无锡董氏车业,主营摩托车配件销售,没几年,赶上各地相继“禁摩”。

董经贵很快转型,改行两轮电动车,两者生产有一定相通性,模具通用,部分零部件甚至一样,转产的难度不高。

刚好,他们又在无锡,新日等一批同行盘踞,具备产业集聚优势,顺势创立雅迪品牌。

2016年5月,夫妇俩带领雅迪登陆港交所,成为行业首家上市企业,募集11.2亿港元,开始打了两手牌,拓展市占率。

第一,“高端”打品牌。

“雅迪,更高端的电动车”,董经贵喊出了这句口号,不断投放强化高端概念,2018年,他们拿下俄罗斯世界杯签约,当年销售及分销开支为5.82亿元。

此后几年,夫妇俩广告越做越多,签约了《速度与激情》男主角范·迪塞尔,去年销售费用已达12.83亿元。

第二,低价抢市场。

上市之后,董经贵决定进行“所有车型降价30%”的促销活动,最高档车型甚至一度降价1500元,迅速吸引了消费者的关注。

高端广告打得响,雅迪的出厂价一度却是下降的。

以电动踏板车来说,2016年的平均出厂价是1766元,2017年降低到1675元,整体毛利率,一年内从20.31%跌到14.88%,到了2020年,平均价只有1552元,去年才开始回升。

说到底,这种打法追求规模优势,收入和占有率上来了,利润空间非常有限。

2017年-2021年,雅迪的营收增速很快,净利润率一直在4-5%徘徊,完全不存在任何“高端”的品质溢价。

改弦更张

这两年,董氏夫妇赶上了转型的机遇。

2019年4月,“史上最严”的电动车新国标实施,对整车质量、尺寸和最高速度等作出强制规定,带来一波换购热潮。

“2021至2025年,两轮电动车每年有6000万台销量,其中4000万辆要换成‘新国标,2000万辆旧车更新,市场增大,行业在集中。”董经贵满眼都是希望。

新国标落地后,雅迪开启激进线下扩张计划。

门店数量从2019年的1.2万家,扩充至2021年的2.8万家;经销商数量从2019年的2155家,扩充至2021年的3353家,销售点超过28000多个,去年一年增加了10000多个。

雅迪线下门店及经销商扩张情况

“随着《新国标》等行业执行标准的施行,两轮电动车行业从依赖‘价格战转变为提升品牌与产品的高端化价值。”雅迪执行总裁王家中公开这样说。

响应变局,夫妇俩加码高端化。

2021年,雅迪推出高端子品牌VFLY,包含Flying系列多款产品,售价6999-19800元不等。

据雅迪官网显示,主打系列冠能3的售价也超过了4000元,lite版售价为4499元,Max版售价6999元。

客观地说,雅迪的高端化战略,现在受到小牛、九号公司等对手的压制。另外,国内市场短暂疲弱,均价更高的电动踏板车,雅迪的销量上不来,1-6月少卖了50多万辆。

这样的背景下,董氏夫妇开始出海找增量,他将海外事业部独立出来,已在十余个国家建立分销处,打造“属地化”产品。

例如,携手亚马逊,在北美地区上市雅迪电动滑板车系列产品,打通全球电商渠道;在越南建立海外高端智造基地;在德国建立欧洲运营中心。

截至2021年底,雅迪已在越南拥有306家门店。美通社披露的数据显示,在德国、法国、瑞士等海外市场,雅迪的品牌行业认知度排名第一。

接连两次在世界杯上“刷脸”,也不难看出,对于雅迪出海的未来,董经贵抱有期待。遗憾的是,其海外的收入,迄今占不到10%。

2021年,董经贵说过自己的野心:“未来,雅迪最起码要占领35%的市场,三分天下有其一。”

世界杯的赞助,也服务于全球化的大目标,但要走的路真的很长。

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