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雅迪:高端战略打破价格战怪圈

2021-03-11白起

支点 2021年3期
关键词:雅迪价格战竞争对手

白起

W·钱·金的《蓝海战略》一书曾轰动学术界、企业界,该书将“价格战”列为属于红海市场的“注定会两败俱伤”的竞争手段。

两轮电动车行业,曾被旷日持久的价格战拖向深渊——厂家利润越来越薄,生产成本越来越低,原材料越用越劣;经销商利润被挤压,只能寄希望厂家提供更低成本、更低价的车;消费者被促销刺激得越来越“贪婪”。

此外,价格战还使得整个两轮电动车行业在人们心中的形象很糟糕,造车人、卖车人、骑车人都没有尊严,更没有幸福感。

然而,在众多厂商依然厮杀得你死我活之时,雅迪抽身而退,提出“更高端的电动车”这一战略定位,依靠全方位的“战略配称”,成为了同行效仿的对象。从价格战到定位战的举措,也使雅迪实现了从红海战略脱身到蓝海战略的蜕变。

找到与对手的差异点,提出“更高端”

2000年,“禁摩令”在全国逐步推行,两轮电动车行业迎来了发展机遇。到2015年,中国两轮电动车年销量已达2500万辆。

也就在那一年,连年价格战将电动车行业推向了临界点。此时,有一家企业抽身而退——它就是雅迪。

当年3月,雅迪在天津召开全国经销商大会宣布:远离价格战,专心做更高端的电动车。

雅迪为何祭出此招?它“不战而屈人之兵”的底气从何而来?

这要从雅迪的起步期谈起。

雅迪创立于2001年,创始人董经贵做摩托车出身,颇为注重品质及技术研发,供应商也选用摩托车的配套体系。

在他看来,品质是对自己也是对消费者的尊重,有高尚的品质才有高尚的尊严,有高尚的尊严,才可能有人生的幸福感。

2015年,雅迪当时的主要竞争对手是做市场的高手,双方胶着多年,雅迪始终把对方的一举一动当成决策标准,被对手牵着鼻子走,战略方向飘忽不定,企业内部经营乱了方寸。

而且,常年参与行业价格战,雅迪利润连年下降,董经贵开始担忧雅迪将来无力研发新品和开展技术创新,也无法持续提高产品质量。

为此,董经贵找到君智咨询董事长、战略定位实战专家谢伟山。谢伟山表示,任何企业都存在定位机会,只要找到差异点即可。

那么,雅迪的差异点在哪里呢?

君智咨询团队调研后发现,有相当一部分顾客非常认同雅迪的高品质,这便是雅迪的差异点。为此,君智向雅迪提出“更高端的电动车”这一新定位,并建议在竞争对手不擅长的高端车型领域展开进攻。

战略配称:让“更高端”落到实处

“更高端”是个抽象词,如何让人们看到并感受到它呢?答案是依靠全方位的战略配称。

在上游,雅迪以产品规划、产品研发、产品设计、生产系统及高效运营,去支撑高端产品的推出;在下游,雅迪在全国有序实施智美终端、渠道构建;同时,雅迪還配套了一系列“高大上”的宣传,去提升品牌影响力。

2015年6月,竞争对手在全国发起一场“击穿底价”的价格战,大有清场之势。然而,这一次雅迪未被牵着鼻子走,而是坚持聚焦“更高端的电动车”。

此时的董经贵不再提销量,不再提利润,甚至不再提行业排名,他所有的关注点都在产品品质和顾客感受上。

随着各项战略配称的坚定落地,雅迪销量开始逆势增长。

2015年下半年,雅迪电动车销量创历史新高,月销量达40.5万辆,品牌认知度和美誉度上升,大有反超行业老大的趋势。2016年5月,雅迪成功在香港上市,成为中国首家电动车上市企业。

面对这一切,竞争对手岂肯善罢甘休?

渐渐地,对方也在战略上做出了调整,同样开始发力高端,对雅迪而言,看起来是个“坏”消息,但从行业健康角度来看,这是一个好消息,因为这才有希望结束行业价格战。

在此过程中,雅迪作为行业领导者,将引领行业健康有序发展,生产出更有价值的产品。2019年,雅迪年销量已突破600万台,连续三年全球销量行业领先。

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