“数字沟通力”与天津城市形象传播

摘要：当前网络强国、数字中国已经成为中国发展的国家战略。这一过程中，在新的媒介技术影响下提升大城市的“数字沟通力”极具学理意义和实践价值。其中连接整合和转换融通两个核心要素对思考“谁来沟通”“沟通什么”和“怎么沟通”等问题具有积极指导意义，也体现出对于媒介技术、社会文化的前瞻思考和现实考量。塑造天津现代化大都市形象，需通过创新观念、顶层架构、话语阐述、技术合力等方面的多维、互动、互融的策略尝试来提升天津大城市的“数字沟通力”，扩大现代化大都市形象传播的影响力。

关键词：城市传播;数字沟通力;城市形象;天津

中图分类号：G206     文献标识码：A     文章编号：1003-1502（2023）02-0096-09

基金项目：天津市艺术科学规划項目“美育的超链接：智能营销传播视角下的天津博物馆‘云上观展策略研究”，项目编号：D22003。

作者简介：王晏殊（1978—），女，天津工业大学人文学院副教授、硕士生导师。

一、问题的提出

2022年11月，国务院五部门联合发布《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》（以下简称《行动计划 》），这一举措表明新的传播技术创造出的新型传播实践，已然改变了以往城市形象的建设路径和传播网络系统。由此探讨如何提升数字沟通力，以达成一种让媒介技术重新连接城市、塑造城市形象的创新方式，是一个非常有意义的话题。以天津市为例，研究现代化大都市形象塑造策略及其传播平台优化实践，探寻大都市建设的可沟通性策略与互融互构的传播路径，具有极为重要的理论意义和实践价值。

二、理论视角和文献梳理

所谓城市传播，是指以城市作为贯穿人类文明演进的基点，建构以传播为核心视角的城市研究范式，将城市理解为一种关系性空间，而传播是编织关系网络的社会实践。从传播学理论视角来看，城市传播是技术与社会互动的结合，城市即媒介，城市空间的布局、建筑物的设计、人的公共交往、社会话语的交流及城邦的政治制度彼此缠绕、不可分割，共同铸成了人类的都市文明[1]。城市的角色也不仅限于在产品交换中发挥作用，同时也在信息交换、社会交往中发挥作用。因此，关注城市的“传播”性，关注其中的社会融合互动、公共参与和个体行动，具有重要意义。此外，在当下全球化、新技术、数字化席卷的都市化进程中，信息与传播技术（ICT）革命既加速城市的去中心化、离散化，也是城市聚合的黏合剂，这一对向心力和离心力正在重新塑造着数字化时代的大都市形态。在此种状况下，城市传播也指向了新技术环境下的新兴领域和跨学科领域，如何利用这一复杂的技术环境推进现代化大都市形象的塑造，既是热点，也是难题。

数字沟通力的概念，是指数字技术可以深度渗透在城市日常生活各个方面，并通过数字化过程将原本按地理位置或社会功能划分区隔的多个社会领域和系统聚集起来，通过线上、线下共通的技术性接口形成大型城市公共服务系统的连接聚合。公众在公共数字平台上的交互体验的满意程度，即呈现出该城市数字技术沟通能力的高低。因此，提升城市的数字沟通力，并非数字化与城市内容的简单叠加，其核心要素在于构建可连接整合转换融通浑然一体的媒介系统。

立足于上述理论视角，通过梳理历年文献中对于天津城市形象塑造与传播实践的研究成果发现，天津城市形象传播仍然较多地遵循传统传播思路，例如对传播媒介的选择、传播主题的确立、传播策划及创意的表现形式等仍属大众媒体时代的无差异化传播，无法满足数字媒体时代针对个体和多平台对于城市形象传播过程中可沟通性的需求，因而也无法实现有效的交互传播。因此，探讨如何设计策略和如何优化传播路径，以及衡量这些设计与路径的范本可用性是研究的重点。

三、连接与整合：数字沟通力语境下的城市形象传播策略

基于评价城市品牌传播效能的“管理力—沟通力—关系力”的逻辑框架[2]，尝试从“网络问政—云游文博—媒介事件”三个维度和数字沟通力的观照视角探讨以天津为代表的现代化大都市形象塑造策略。

（一）管理力：数字治理与网络问政的内生性驱动

众所周知，互联网与社交媒体改变了舆论过程中的时间节奏，增加了事件发生后的可沟通性难度，同时网络空间也正呈现出基层化的发展趋势。基层群体作为关键意见领袖型群体，正在以其发声量和影响力形塑着网络舆论场，一旦宣发错过最初时间窗口，就可能陷入舆论被动境地。这一特点让“网络问政”成为当前政务沟通以及形象宣传中非常重要的词汇。

首先，对“天津政务微博TOP5”“天津城区区委宣传部微信公众号”“天津市新闻单位微信公众号”“天津各区广播电视新闻中心微信公众号”等样本数据进行整理，截取有代表性的数据指标作进一步可视化分析（见图1）。

可以看出，津云凭借1.59万的点赞量及近乎1∶1的评论转发比占据天津政务微博排序的第一位。根据粉丝黏性指数定义式的结果显示，天津政务微博的粉丝黏性排名前五位的分别为：津云、天津日报、天津气象、天津交警和天津交通广播。由此可见，政务类微博作为官方传递信息的权威窗口之一，需要进一步增强与受众的沟通和互动，这是提升网络问政沟通力的重要环节。

其次，利用互联网的“连接整合”特性，不仅可以提升网络问政能力，让民众借助媒体平台向政府传达见解、表达诉求和提出问题，同时也可倒逼政府职能部门在思想观念、运行方式与组织结构等方面的改良与创新。一方面，天津“网络问政”在话题设置、频次更新、微信传播指数（WCI）①、板块多样化组建等方面有所转型升级;另一方面，在融媒体矩阵、媒体联动的广度和深度上也注意到提升可持续性传播的问题。例如，“宁河融媒”公众号版式简洁、工作栏分明，对于宁河的景观展示较为重视，不仅连续拍摄了“极美宁河100秒”视频，做打卡式、特色化的宣传，而且公众号的文章和其他视频内容也都呈现出较高的质量和水平。天津市政府各职能部门公众号WCI指数前十名的数据（见表1）显示，天津居民对于健康、教育、税务的关注度最高。但是，数据也显示出各职能部门公众号文章的精品、爆款较少，超10万阅读量的文章数均为“0”，可见相关部门对于公众号内容制作和传播影响力的构建水平有待重视和提高。

总体上，天津在打造网络问政“连接沟通互动”与“整合媒体矩阵”方面都有很好的明确职能定位，也能发挥好协调部门间合作的功能。作为数字时代电子政务环境下的新模式，天津数字治理与网络政务的建设和发展理念也与现代化大都市的整体性治理规划目标相契合。

（二）沟通力：数字文博展演对“近代百年看天津”的技术赋能

博物馆作为现代化大都市形象塑造的界面，具有举足轻重的展示意义。文物展品不仅可以直观地向各地游客展示当地历史发展历程和地域文化，同时还能运用数字技术营造“云端”历史文化空间，将实体空间嵌入数字化记忆，使之成为更广泛的传播和沟通载体。2020年上半年，全球90%的博物馆（近85000家）暂时闭馆，这却为博物馆的数字化建设带来了契机。有统计显示，其间国内博物馆推出的线上资源多达2000多项，浏览和使用人次达5亿次，这些数据也表明，“文化+科技”的不断融合将会成为天津博物馆以及地标性建筑宣传展示的数字技术运用的有益尝试（见表2、表3）。

近几年天津文博展演先后运用沉浸式体验技术再现历史上的天津，通过数字技术融入打造了诸如天津万象城的“浮世魅影”光影展览、多感官体验技术的“穆夏云观展”线上展览、虚拟现实技术（VR/AR）和数字全息技术呈现的天津博物馆馆藏《敦煌写经》卷本、天津电视台创作并亮相“中国文化艺术奖首届动漫奖颁奖典礼”的全国首位虚拟动漫歌手“东方栀子”、天津美术学院美术馆全景呈现的“惊鸿之殿——遇见最古老石窟”的沉浸式剧等。以上案例显示出天津文博在努力形成更为丰富的数字化文化展演空间和技术体验的同时，也为塑造独特的“近代百年看天津”形象赋予了新的传播能量。

（三）关系力：媒介事件对天津城市符号的精准传播

“排球之城”“运动之都”是天津未来规划城市形象建设的新符号。所谓城市形象即人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等共同作用而形成的[3]，而媒介事件的精准传播就是城市形象重塑的重要契机。媒介事件概念源于20世纪80年代的美国学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨，旨在强调大众媒体在社会运转中的重要作用。到了数字化时代，媒介事件一反大众媒体时代的公共属性，反倒成为可以不断被无数个体解读与重构的文本。试想某一负面事件在媒体平台持续发酵，如果处置不当或疏于形象修复，就会让城市形象遭遇污名化损害。

要解决上述问题，除了需要政府部门提升应急处置能力、组织具有仪式感的主题传播活动、发挥意见领袖的代言作用以及利用社交媒体的个体视角与公众互动之外，梳理城市发展特色史，开展数字记忆重塑，让参与者们集体追忆这座城市的媒介事件，不失为一个有力举措。例如，2020年东京奥运会开幕式所触发的中国网友对2008年北京奥运会开幕式的重温，即可视为媒介事件数字重访的典型案例。同样，天津体育百年来为中国奥林匹克事业作出过杰出贡献，对“民园广场与天津”的体育文化展演、体育历史人物，如李爱锐、张伯苓、王正廷和董守义等作出的贡献、天津体育健将、相关事件、场馆、馆藏展品背后故事等媒介事件的挖掘与提炼，均可成为连接天津体育文化与记忆的云端汇聚，它们既是鲜活多样的日常生活展演与情绪表达，也推动了公共层面的知识共享与情感互动。

四、转换与融通：虚拟现实技术下的多平台传播优化路径

数字技术的发展可以对城市中不同的物质空间和文化场景之间做出充满弹性的实时转换，折射出这一城市的转化融通能力。在“物融万物”“万物皆媒”的语境下，各类软件加速嵌入不同的社会系统当中，在推动公共政策的制定和实施、影响城市治理的同时也重构了城市的传播方式和传播路径。那么，我们是否能够厘清数字技术“人—机耦合”的特质和个性，怎样应对传播过程中的技术融通问题与转化挑战。要回答以上现实问题，都需要我们重点关注工业和信息化部等五部门联合发布的《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》（以下简称《行动计划》）。

《行动计划》指出，虚拟现实（含增强现实、混合现实）是新一代信息技术的重要前沿方向，是数字经济的重大前瞻领域，将深刻改变人类生产生活方式。其中推动开展10类“虚拟现实+”规模化应用试点这部分内容中特别提到了 “虚拟现实+融合媒体” “虚拟现实+文化旅游”和“虚拟现实+智慧城市”对于推动城市文化建设的助力支撑和重要意义。基于《行动计划》的部署以及天津作为现代化大都市建设的长远规划和建设实践， 提出以下多平台传播优化路径。

（一）城市主题公园的游戏化传播

天津计划加快打造杨柳青大运河国家文化公园和大运河海河文化旅游带，并充分联动国家海洋博物馆等文旅资源，因此，天津的城市主题公园数字化推廣势在必行。所谓游戏化即指借鉴游戏的技术手段和方法吸引人们参与非游戏场景中活动的系列做法。上海百禧公园的案例成功证实了这一方法的可行性。2021年百禧公园建成开放时不仅吸引了上海本地市民，全球各地的网络用户也从四面八方涌来打卡参观。只不过这些游客是通过沙盒游戏《我的世界》玩家身份以虚拟游戏的方式游览了公园。有数据显示，游戏一经上线月活跃用户就超过了1.41亿。而设计如此吸引眼球的“百禧公园”线上游戏的创作者，在哔哩哔哩网站上拥有300万粉丝，作者通过在哔哩哔哩动态中发布“百禧公园地图”的下载链接，让全球玩家实现了虚拟畅游公园且视频播放量高达195万的传播效果。2022年7月，上海又发布了《上海市培育“元宇宙”新赛道行动方案（2022—2025年）》，其中提到“发展元游戏”将是重要内容。可见，游戏化通过观感的整合与协调正在重新塑造着城市的多样化特质。

游戏与视频叠加的案例为我们提供了一种现实空间和游戏、数字技术的互嵌与转化新模式。“游戏化”以其精密微操、玩乐精神、即时同步和虚实穿梭的运作，可以将城市社会的市民转变为“游戏化的人”，同时又通过介入城市公共服务，推动形成“游戏化的城市”，将远程技术驱动的“远程元城市”转义为以游戏技术驱动的“随境游戏主城”。

在现有的主题公园中，天津泰达航母主题公园在多平台传播方式上具有一定代表性。例如借助快手、抖音等视频平台向外界推送主题乐园的概况和动态。如与网红博主“虎哥说车”进行线上线下联动，用军事迷视角展示乐园全貌，或以系列视频《张班长de老伙计们》《郭老大探秘》等红色主旋律基调讲解航母发展历史，此外还有旅游攻略视频博客（VLOG），等等。2021年9月，天津泰达航母主题公园的AR项目正式投入使用。以“云上航母”应用程序为载体，将航母编队实景资源虚拟化、游戏化、场景化，还实现了所有舱室100%云游览以及AR作战游戏中的互动感。主题公园的游戏化传播让用户体验到了参与、激励、愉悦和启迪等丰富的价值感受。

未来天津的城市主题公园进行游戏化体验设计，实现实体空间的城市主题公园在线上平台的虚拟数字化，让在地性的实践纳入更大的文化语境之中，从而勾连起更为广泛的空间与行动，是一种多平台融通传播的优化路径。按照天津“十四五”规划内容中“线上云游+线下旅游”的双驱动发展战略，主题公园的游戏化传播或将成为天津现代化大都市形象塑造与传播的一个新起点，助力景区以智慧化方式实现创新升级。

（二）“数字孪生”特色街区的活态化传播

2021年末，扎克伯格将公司改名为“Meta”，意为元宇宙的“元”，于是世界范围内展开了风暴式的“元宇宙”讨论。元宇宙的实质内涵其实就是虚拟现实（AR/VR）、区块链、云计算、数字孪生等综合技术的推进，其一是在技术方面增强媒介的沉浸感与交互性;其二则是建立一个“数字孪生”社会，以拓展人类社会的发展空间。多样态的传播方式和路径可以通过虚拟现实技术实现城市沟通的另类可能性。

虚拟现实技术将如何设计开发“数字孪生”的天津城市形象，其一，可运用虚拟仿真3D超高清全景摄像机、三维扫描仪、动作捕捉、声场麦克风等内容影音采集设备，重新拍摄天津城市的特色街区，并探索新型导演叙事，创造性地讲述天津这座城市，让优质的历史文化和旅游资源以另一种智慧转换方式活起来。其二，也可以开发虚实融合导航、虚拟数字人导游、艺术品及艺术展演的沉浸式体验等大型新媒体交互产品。其三，可采取手机竖屏拍摄方式，以人物讲述贯穿情节始终、以动画结合航拍视频、动态现场反馈视频、历史资料图片影像及高精度地理位置服务（LBS）等素材完成一部终端HTML5，对更大范围用户展示天津的城市现代化进程。最终，上述内容经由线上平台传播后将会极大地改变人们对于天津实际空间的认知和印象，进而拓展城市形象塑造的多维空间。此创意手段无疑也会起到回应时代发展的前沿性、创新性传播的效果。

（三）“你好，天津”短视频的协作化传播

近年来，以抖音、快手为代表的短视频平台，成为通过协作式公共参与展开影像都市视觉实践的新方式。2018年“抖音之城”“我的家乡在抖音”等城市短视频带动了中国城市形象工程的重塑风潮，随后多个城市联合平台开展了“抖in City美好生活节”活动。2021年7月，天津新生传媒力量海河 MCN与字节跳动签署框架合作协议，将通过媒体号、达人号矩阵建设以及小屏短视频打造天津IP等方式探索在城市形象塑造进程中的多平台传播路径。以视频分享为主导的第二代社交媒体的崛起，推翻了许多过往研究对于社交媒体的预设，为未来的公众传播提供了重要的新途径。

短视频之所以能掀起重塑城市形象的风潮，一个重要的切入点在于它适配了数字媒体技术的深层逻辑——虚实互嵌的协作性，即短视频既有文化层面的意义阐释，同时也结合了技术层面的数据手段。数字移动端的普及和算法、大数据、AI等智能化技术的广泛运用，把个性化、分散的个体连接起来，形成即时在线的移动社交系统，诞生于其中的短视频以视觉在场的方式不断强化这种连接[4]。正如斯科特·麦夸尔在其著作《地理媒介：网络化城市与公共空间的未来》中所言，以网络平台为主体的影像实践可以生发出一系列诸如定位、打卡、拍摄、上传、点赞、转发和评论的新环节，定位无处不在。基于算法、大数据和媒体平台的短视频以泛在、交互的形态成为媒体融合的政策话语和行业趋势。短视频正在以“协作化”公共参与的方式让普通人的“手机”影像实践成为建构社会现实的视觉化“通用语言”。

“你好，天津”网络短视频大赛于2021年正式启动，在抖音、快手、微博、微信视频号、津抖云等五个平台开设话题，为“讲好天津故事、展示天津形象、提升天津正面传播力”起到了非常积极的作用。目前纪录电影《光影天津》的创意策划也在评选过程中，试图以电影的艺术视角、独特创新的表现手法追忆天津历史及文化内涵。上述两种不同类型、层面的视频影像实践，均需在“实体空间和虚拟空间多个维度的协作式嵌入”方面有所侧重，以体现一种数字时代全新的都市审美尺度。随着“国家文化数字化战略”的推进，这一尺度，是数字化城市发展过程中特有的、城市文化品格与技术元素合力聯结的新的潜力空间。

五、讨论与结语

对于天津现代化大都市形象的塑造及传播，传统主流媒体在进行数字化转型的过程中付出了许多努力，也收获了不少成效，但仍然面临着影响力弱化、传统的仪式化叙事模式被互联网解构的困境，新媒体传播则缺乏更为有效的平台布局和连通虚实的技术转型。未来，提升城市的数字沟通力不只是一个手段，而是一种文化，智慧决策提升数字化沟通意识和素养的对象也不再是个体，而是衡量政府治理能力的重要面向。因此，我们不仅要帮助城市居民提高应对数字技术带来“不确定性”挑战的能力，同时还要在智慧城市鼓励公共参与、智慧城市重视公共空间、智慧城市促进公共信息共享以及智慧城市保护个人隐私等方面做进一步完善的工作，在立足本土化经验的建设过程中，实现城市数据空间与实体空间的互嵌，并探索出一条从技术应用的研究转向公共价值的创造之路。

目前天津现代化大都市形象的塑造及传播尚存问题与挑战：首先，作为数字化可沟通性的城市顶层设计、战略方案略显薄弱;其次，数字技术条件下政府与社会、个人的“融合”传播生态体现不够充分;最后，天津独特的城市符号开发不足，优质IP资源和百年城市记忆尚未完全激活，“运动之都”“排球之城”等城市名片的打造尚有很大的开拓空间。为此提出如下策略和优化方案：

其一，创新数字沟通力理念。基于天津城市建设实践，将实现数字化的“连通”“互融”作为现代化大都市形象塑造的发展目标之一。

其二，布局多平台传播优化路径。制定出台“数字化天津的指标建构与评价体系”，促进天津的媒体融合传播生态转型发展。

其三，建构多维合力的数字城市传播共同体。在融入京津冀世界级城市群的建设过程中，盘活天津以津城、滨城为代表的超大城市的优质IP资源，增强京津冀区域的数字技术合作与互动，加快自身的内涵式转型发展，提升传播影响力。

总之，数字技术影响下的连接整合与转换融通构成了提升城市数字沟通力的关键要素。与此同时，确定“谁来沟通”“沟通什么”和“怎么沟通”等具体问题的实施也可看作评判传播能力及效果的标准。当然，作为一个创新领域的初步研究肯定还存在不少局限，但是相信围绕数字沟通力与天津大都市形象塑造及传播的研究，将会随着数字化技术的作用日益凸显，成为未来可持续性探讨的话题。

注释：

①WCI指数：即微信传播指数，是由清博数据团队（清华大学新闻与传播学院提供学术支持，国内多个高校的知名学者教授担任学术顾问）在考虑各维度数据后，通过一系列复杂严谨的公式推导出的具体指数，能够较权威地反映微信公众号的整体传播力和影响力。

参考文献：

[1]孙玮.可沟通：构建现代城市社会传播网络[J].探索与争鸣，2016（12）.

[2]姚曦，郭晓譞，贾煜.价值·互动·网络：城市品牌国际传播效能评价指标体系建构[J].新闻与传播评论，2022（4）.

[3]刘易斯·芒福德.城市发展史——起源、演变和前景[M].宋俊岭，倪文彦，译.北京：中国建筑工业出版社，2005.

[4]何塞·范·迪克.连接：社交媒体批评史[M].晏青，陈光凤，译.北京：中国人民大学出版社，2021.

"Digital Communication Capability" and Dissemination of Tianjin's City Image

WANG   Yanshu

Abstract：At present， digital China， network power and promoting the transformation from big cities to megacities have become the national strategy for China's future development. In this process， it is of great theoretical significance and practical value to enhance the "digital communication skills" of big cities under the influence of new media technology. Among them， the two core elements of "connection and integration" and "transformation and accommodation" have positive guiding significance for dealing with such issues as "who will communicate"， "what to communicate" and "how to communicate". It also reflects the forethought and realistic consideration about media technology and social culture. In order to shape the image of Tianjin modern metropolis， it is necessary to develop multi-dimensional， interactive and mutually integrated strategies in the aspects of innovative concept， top structure， discourse exposition， technology synergy and so on， thus enhancing the "digital communication skills" of Tianjin metropolis and highlighting the influence of Tianjin's modern metropolis image in communication.

Key words：urban communication; digital communication capability; city image; Tianjin

責任编辑：邓   喆