“脸”还是“面”：私人关系视角下朋友圈评论的影响因素

张正林 马明伟 严谋春

摘 要：

基于印象管理理论、脸面观与私人关系视角，通过情景实验探讨了私人关系（强关系vs.弱关系）视角下朋友圈内容（情感性内容vs.工具性内容）对微信朋友圈评论的影响因素。研究发现：（1）私人关系在朋友圈内容与微信朋友圈评论的关系中具有调节作用，即弱关系下工具性内容会引发更多的朋友圈评论行为，强关系下情感性内容会引发更少的朋友圈评论行为；（2）私人关系在朋友圈内容与社会动机的关系中具有调节作用，即强关系下情感性内容比工具性内容更能激发人们的损失规避动机，弱关系下工具性内容比情感性内容更能激发人们的损失规避动机与自我提升动机；（3）损失规避动机负向影响微信朋友圈评论行为，自我提升动机促进微信朋友圈评论行为。此外，不同关系下，朋友圈内容引发微信朋友圈评论行为的作用路径不同。强关系下，情感性内容通过激发损失规避动机抑制微信朋友圈评论；弱关系下，工具性内容通过激发自我提升动机促进微信朋友圈评论。研究丰富了关于朋友圈评论的研究，并对营销人员合理利用朋友圈这一平台提供了理论建议。

关键词：

私人关系；情感性内容；工具性内容；损失规避动机；自我提升动机

中图分类号：C912.3

文献标识码：A

文章编号：1673-8268（2023）02-0121-10

在线沟通并不是一种孤立的社会现象，它是人们进行社会交互的一种方式，结合并适应了人们日常生活中的多个方面。当这种虚拟关系进一步发展、进入到线下时，人与人之间便会产生面对面的互动。微信场景集合了线上和线下的感知，微信互动对于客户关系的维护作用日益明显，朋友圈评论会增加评论者与发布者之间的信任。因此，很多企业人员都利用微信评论来加深客户关系，促进商业合作。

通过微信朋友圈，用户对自己浏览到的信息进行点赞、评论留言等互动形式已成为社交网络中普遍的人际交往与关系维系方式，人们可以在此平台上表达自己的观点、分享自己的情感体验和兴趣爱好等［1］。有学者从社会心理理论角度进行研究，发现人们在朋友圈的自我呈现策略可以反映出他们的社会心理以及他们的社会关系［2］。作为增进人与人之间关系的一种重要方式，通过朋友圈评论，人们可以加深彼此之间的理解；好的评论可以提升自己在他人心中的印象，塑造博学多识的形象，增强关系联结［3］；不正确或者不深刻的评论也可能降低自己在他人心中的形象。因此，自我提升动机和损失规避动机会影响人们在微信朋友圈的评论行为。聂磊等认为，微信朋友圈是一个以强关系为主、弱关系为辅的虚拟社区，也就是说微信中既有增进人们归属感、信任感的圈层文化，也有因联系松散而获得更多信息流动和交换的社群文化［4］。那么，在不同的社会关系下，人们进行微信朋友圈评论的行为又将会产生哪些差异呢？

本研究在对原有微信朋友圈相关研究的基础上，从评论者角度进一步拓展与创新，将微信朋友圈内容分为情感性評论和工具性评论两个维度来展开实验。人们的情感包括喜、怒、哀、乐、悲、恐、惊等，情感性内容以情感为导向，是对个人情感的表达，本文主要研究在悲伤情感基调下人们的微信朋友圈评论行为。工具性内容则是以目的为导向，指发布者所发布的内容可以对人们做出一定的指导，评论者可以从发布者所发布的内容中达到某种目的或者得到自己想要的东西（如：对于某个新产品的了解）。文章从私人关系出发，研究了不同朋友圈内容与强弱关系对微信朋友圈评论动机以及后续行为的影响，探讨了微信朋友圈评论行为的影响机制，为合理使用微信这一社交平台提供建议。

一、文献回顾

（一）印象管理理论

印象管理理论最早起源于戈夫曼有关自我呈现的研究，该理论认为人们为了达到目标或满足需求，会试图采取行动管理或改变他人对自己形成的印象感知［5］。有学者将印象管理与中国人常见的面子心理联系起来，将其分为三种面子策略类型。印象增强型面子策略认为在增强印象的前提下，提升自己在他人眼中的印象，也即中国人常说的获得面子；印象保护型面子策略是为了防止自己在他人眼中的形象受损而采取的策略，也即中国人常说的害怕丢脸；印象调整型面子策略是为了改善或修复不良印象所采取的策略［6］。在不同情境下，人们会有不同动机，不同的动机又会影响人们对于不同行为策略的选择。在微信等开放的社交媒体平台，个人或组织的一句话、一个表情、一个符号都会影响到在他人心中的印象，这就使得印象管理显得尤为重要。基于此，本文认为在朋友圈这一强弱关系俱存的平台，面对不同的朋友圈内容，用户会采取不同的印象管理策略来与他人进行交流互动，从而增进评论者与发布者之间的情感关系与情感交流。

（二）脸面观

国外学者戈夫曼运用印象管理理论，从社会学角度来研究中国人的脸面观，他认为“面子”指的是按照其他人假设一个人在特定接触期间采取的方式来有效地为自己主张积极的社会价值［5］。我国学者进一步将面子区分为两个概念：面子和脸。具体而言，Hu将面子定义为通过在生活中取得成功和炫耀而获得的声誉，将脸定义为群体对道德声誉良好的人的尊重［7］。King用社会面子来解释面子的概念，用道德面子来表示脸［8］。Ho从收益和损失的角度出发，认为当一个人通过自己的努力获得成功时，可以得到面子，但如果他或她失败了，脸也不会失去，因为失败是这个过程中可以接受的社会规范；也就是说，没有面子的过程并不等于丢脸［9］。根据这一观点，Zhang等开发了一个量表来衡量获得面子的欲望和失去脸的恐惧［10］，前者反映了一个人作为成功和有声望的人被尊重的社会期望，而后者反映了个人避免卷入社会不愉快行为的意图。面子的两个方面（即获得面子和失去脸）可以在不同的社会情境中被激活［9］。因而，面对不同的朋友圈内容，人们会产生不同的面子动机，从而引发不同的朋友圈评论行为。

（三）私人关系

国外学者对人际关系的研究最早始于亲密关系这一概念的提出。考虑到亲密关系在人们日常生活中的形式，Kelley等把它描述为长期生活在一起并分享情感的心理或行为倾向，是两个或两个以上的人之间基于不同背景的社会承诺而建立的一种强烈、深刻和亲密的人类联系，如情感联系、政治联盟和商业交往［11］。从以上定义可以看出，人际关系可以被看作是互动的结果，在此后的研究中，很多学者也强调了人际关系的互动性。这种相互作用不仅体现为个体双方在关系中的形象，更体现在个体双方反映出来的态度、行为和承诺等方面［12］。在口碑推荐领域，微信朋友圈中人际关系将对好友评论效果产生影响［13］，不同的亲疏关系下口碑推荐效力也有差异［14］。在市场营销领域，早期学者关注关系营销，即建立长期顾企关系［15］。在微信使用方面，有学者认为，大学生使用微信的动机更多是为了维持与老朋友之间的关系，但使用微信来扩大自己的人际关系圈也是大学生的动机［16］。然而，目前尚未有文章将私人关系与朋友圈内容联系起来研究其对微信朋友圈评论动机与行为的影响。

二、研究假设

（一）私人关系、朋友圈内容与微信朋友圈评论

本文借用Yang对中国社会关系的分类标准，将人际关系分为强关系和弱关系两类。强关系表现为互动频率高、情感深、关系密切、互惠多而广，反之则为弱关系［17］。相比之下，弱关系中人的联系与互动并不那么频繁，工具性更强，更不亲密。人们注意到强关系在情感交流上更有影响力，弱关系则更能体现认知或信息方面的影响［18］。此外，相对于弱关系，强关系下，人们之间的联结更加紧密，彼此之间更为了解，此时人们更害怕不愉快的事情发生，影响彼此之间的感情，使自己丢脸；并且强关系下，人们更倾向于单独交流，而不是在朋友圈进行互动。相反，弱关系下，彼此之间的了解不多，因而人们更倾向于通过炫耀来增加在他人心中的形象，使自己获得面子。此时，工具性内容则为人们提供了很好的交流契机，通过对工具性内容的评论，评论者向发布者展示自己博学多识的形象，从而达到增强自身面子的目的。因此，本文提出假设：

H1：私人关系在朋友圈内容与微信朋友圈评论行为的关系中具有调节作用。

H1a：相对于强关系，弱关系下，工具性内容会引发更多的朋友圈评论行为。

H1b：相对于弱关系，强关系下，情感性内容会引发更少的朋友圈评论行为。

（二）私人关系、朋友圈内容与社会动机

损失规避指个人逃避惩罚、避免损失的行为，它激发并引导个体行为远离负面刺激，是一种以消极效价为主导的动机［19］。当人们进行微信评论时，不好的评论会给受评者传递信号：评论者可能有其他目的或者不考虑发布者个人感受［20］。这种信号的产生既不利于评论者的自我形象，又不利于评论者与发布人的关系。在这种情况下，评论者通常会产生损失规避动机，进而采取印象保护型面子策略，减少评论行为。自我提升也被称为自我增强或者自我提高，是一种自我肯定的动力、维持自尊的方式，也是一种寻求自我评价的驱力。人们使用策略来实现自我提升，如展示能力或分享对有趣产品的见解［21］。在消费行为领域，人们的优越感会激发他们的自我提升动机，促进口碑推荐意愿［22］。

情感性内容可以表达个人情感（如发布者的喜、怒、哀、乐），在不受时空限制的情况下抒发个人情绪体验。工具性内容指的是发布者所发布内容可以对人们做出一定的指导，评论者可以从发布者所发布的内容中达到某种目的或者得到自己想要的东西，并且评论者通过评论该内容可以展示自身知识，在他人心目中树立博学多识的形象。工具性内容特征将实际报酬激励机制描述得更加具体，强调以“自我为中心”，属于独立型心理表征［23］。由于情感性内容同人与人之间的情感有关，尤其以悲伤为基调的情感，会使评论者更多地思考评论是否会引起不愉快的事情发生，激起人们对社会成本的感知，从而产生损失规避动机；工具性内容更加实用，能为人们的日常生活带来更多的帮助。通过对工具性内容进行评论，可以增加评论者的价值感和地位感，让评论者获得面子，工具性内容所具有的属性恰好可以满足人们的自我提升心理。然而，对工具性内容不恰当的评论，也会使观看者感受到评论者的不专业性，从而增加评论者的损失规避动机，采取印象保护型面子策略。

强关系下，人们更加关注情感交流，彼此之间较为了解，不需要通过自我提升来获得面子，对于以悲伤为基调的情感，可能更愿意私下询问而不是在朋友圈这一公开平台进行询问，以防给发布者造成困扰。弱关系下，人们更加关注信息传递［18］，希望通过信息传递来展示自己的博学多才，增强在他人心中的形象来获得面子。同时，人们也会担心由于评论不专业而影响他人对自我的感知，进而产生损失规避动机。此外，在弱关系下，由于彼此之间了解不够，人们对于情感性内容的错误解读并不会使他人产生不愉快的感觉，虽然不会获得面子，但也不会丢脸，因而对情感性内容的评论使人们感知到更低的损失规避动机和自我提升动机。因此，本文提出假設：

H2：私人关系在朋友圈内容与社会动机的关系中具有调节作用。

H2a：强关系下，情感性内容比工具性内容更能激发人们的损失规避动机。

H2b：弱关系下，工具性内容比情感性内容更能激发人们的损失规避动机。

H2c：弱关系下，工具性内容比情感性内容更能激发人们的自我提升动机。

（三）社会动机与微信朋友圈评论行为

进行微信评论时，评论者所评论的内容可能会让发布者或其他人不满意，这既会使评论者的自我形象受损，也不利于评论者与朋友圈发布者或其他人之间的关系，因为以牺牲他人利益为代价的人会由于其不道德的行为或者令人误解的言论而受到社会批评或产生不好的印象，这种不好的印象或社会批评将会影响人们的微信评论行为。相关研究指出，人们会由于害怕自己分享的内容给他人留下不好的印象，从而产生社交焦虑［24］。这种社交焦虑会引发人们的损失规避动机，人们的损失规避动机越高，其微信评论行为越少。因此，本文提出假设：

H3：损失规避动机抑制人们的微信朋友圈评论行为。

印象管理理论认为，个体具有维持并提升自我形象、管理他人对自我印象的“印象整饰”需要［25］。通过该理论可以得出，当个体通过微信朋友圈评论能够提高他人对自己的印象感知时，其更有可能做出评论行为。评论动机会影响人们的评论行为［26］，有研究表明，Facebook用户会发布正面信息，并更加积极地与他人进行互动以保持自我的良好形象［27］。印象管理理论支撑了自我提升动机与微信朋友圈评论行为之间的关联。自我提升是个人稳定的心理内驱力，人们希望通过微信朋友圈评论行为来塑造自己博学专业的形象，从而获得来自他人的赞许和认同。因此，本文提出假设：

H4：自我提升动机促进人们的微信朋友圈评论行为。

（四）有条件的中介作用

根据假设H2a、H2b、H2c、H3、H4可知，在强关系下，人们彼此之间更加熟悉，了解更多，不需要通过自我提升来使自己获得面子。但是，为了维护来之不易的关系，以悲伤为基调的情感会激发人们的损失规避动机，采取自我保护行为，进而抑制微信朋友圈评论。在弱关系下，以工具性为主的内容，更能激发人们表现自我的欲望，有助于人们获得面子，正如印象管理理论所认为的，个体具有维持并提升自我形象、管理他人对自我印象的“印象整饰”需要［25］。该理论是自我提升动机与微信朋友圈评论行为之间关联的支撑。当个体通过微信朋友圈评论能够提高他人对自己的印象认知时，其更有可能做出评论行为。然而，不恰当的评论也会使人们失去面子，促使人们产生损失规避动机，抑制微信朋友圈评论行为。因此，本文提出假设：

H5：私人关系调节社会动机在朋友圈内容与微信朋友圈评论之间的中介作用。

H5a：强关系下，只有损失规避动机在朋友圈内容与微信朋友圈评论的关系中发挥中介作用。

H5b：弱关系下，损失规避动机和自我提升动机均在朋友圈内容与微信朋友圈评论的关系中发挥中介作用。

本研究的理论框架如图1所示。

三、实验研究

（一）预实验

预实验的目的是检验朋友圈内容的实验材料操纵是否有效。因为本文情感性内容基于悲伤基调，所以本文选取悲伤情感的心灵鸡汤作为情感性朋友圈内容，选取电脑测评作为工具性内容的刺激材料。将这两条朋友圈内容分别呈现给西安某高校72名本科生，当被试看完朋友圈内容之后，对内容的情感性和工具性进行7分制打分，分数越靠近1表示被试感受到的内容越倾向于工具性，分数越靠近7则表示被试感受到的内容越倾向于情感性。对情感性内容组与工具性内容组的得分进行独立样本t检验，统计结果表明M工具性内容=2.21，M情感性内容=5.74，t（70）=-18.67，p<0.001，证明刺激材料对朋友圈内容的操纵成功。

（二）正式实验

1.实验设计

实验采用2（私人关系：强关系vs.弱关系）×2（朋友圈内容：情感性内容vs.工具性内容）的组间实验设计。根据孙瑾等［28］的研究，组间实验设计平均每组被试在25～30人之间是合适的，可以达到实验效果，故本文共招募115名被试参与本实验，收集到有效问卷115份，其中男性54名，占比46.96%，女性61名，占比53.04%。

实验流程：将115名被试随机分配到四组实验中。实验分为三个部分：首先，所有被试需要填写人口统计量表以及“微信朋友圈使用情况”，从而确保本文所选被试符合实验要求；其次，让被试浏览预实验中用到的朋友圈内容，并告知被试这是由关系好或者关系一般的朋友所发；最后，测量被试感知到的与朋友圈发布者之间的关系以检验本文关系操纵是否成功，并让被试填写损失规避动机、自我提升动机量表以及微信朋友圈评论意向。

私人关系的操纵：强关系组被试被告知“这是你关系特别好的朋友发布的朋友圈，平时你们之间关系很亲密，来往密切，经常在微信中进行线上私聊并且日常生活中线下交流次数也较多”；弱关系组被试被告知“这是你关系一般的朋友发的朋友圈，平时你们之间的关系不太亲密，来往不太密切，你认识他，但是很少在微信中进行交流，也很少进行线下互动”。

变量测量：“关系强度”改编自Bansal和Voyer的研究，包括“我与朋友圈发布者之间的关系密切”“我愿意与朋友圈发布者分享个人隐私”“我愿意尽我所能为朋友圈发布者提供日常援助”“我愿意与朋友圈发布者一起度过空闲时间”四个题项［29］（CronbachSymbolaA@=0.970）；损失规避动机改编自Dose和Walsh的研究，包括“当我的评论的时候，好友会感到不舒服”“当我评论之后，我和好友的关系将会疏远”“我的评论会让好友感觉我在帮他”“我的评论会让好友感觉我背叛了他”四个题项［30］（CronbachSymbolaA@=0.880）；自我提升动机采用孙乃娟、郭国庆在其相关研究中所使用的量表，包括“通过评论会让别人觉得我是一个有趣的人”“通过评论我会从他人那里得到积极的反馈”“通过评论我会给别人留下一个积极的形象”“通过评论我可以提升自己在别人心目中的形象”四个題项［31］（CronbachSymbolaA@=0.852）。

2.假设检验

（1）操纵检验。对关系强度的操纵进行检验，以关系强度作为因变量的单因素ANOVA分析结果表明，强关系组被试感知到的关系强度高于弱关系组的被试（M强关系组=5.56，M弱关系组=2.21，F（1，114）=1 980.08，p<0.001），这说明对被试的关系强度的操纵是成功的。

（2）结果检验。为检验私人关系与朋友圈内容对微信里朋友圈评论的交互作用，以朋友圈评论意愿作为因变量进行双因素方差分析。通过比较强弱关系和情感性内容、工具性内容四组的得分差异，结果发现，朋友圈内容对微信朋友圈评论产生显著影响，F（1，114）=17.30，p<0.001；私人关系对微信朋友圈评论产生显著影响，F（1，114）=49.95，p<0.001。同时，朋友圈内容与私人关系的交互作用也十分显著，F（1，114）=4.532，p<0.05，交互作用如图2所示，因此接受假设H1。

由图2可知，M弱关系-工具性内容=5.25>M弱关系-情感性内容=4.33>M强关系-工具性内容=3.91>M强关系-情感性内容=3.61。因而，弱关系下，工具性内容对朋友圈评论行为的促进作用更强；强关系下，情感性内容对朋友圈评论行为的抑制作用更强，故支持假设H1a、H1b。

接着，以损失规避动机、自我提升动机作为因变量进行双因素方差分析，结果发现，私人关系与朋友圈内容对损失规避动机具有交互作用，结果如图3所示。

弱关系情景下，工具性内容对损失规避动机的影响显著高于情感性内容对损失规避动机的影响，M工具性内容=2.43，M情感性内容=1.85，强关系情景下，情感性内容对损失规避动机的影响显著高于工具性内容对损失规避动机的影响，M情感性内容=3.81，M工具性内容=2.86，故支持假设H2a、H2b。私人关系与朋友圈内容对自我提升动机呈交互作用，结果如图4所示。

从图4中可以看出，弱关系情景下，工具性内容对自我提升动机的影响显著高于情感性内容对自我提升动机的影响，M工具性内容=5.41，M情感性内容=4.43，强关系情境下，工具性内容与情感性内容对自我提升动机不具有显著差异，M工具性内容=3.82，M情感性内容=3.73，故支持假设H2c。

为了检验损失规避动机、自我提升动机对微信朋友圈评论的影响，将朋友圈评论作为因变量进行多元回归分析，分析结果如表1所示。损失规避动机对微信朋友圈评论行为具有显著的负向影响（p<0.05，β=-0.168），故支持假设H3。自我提升动机对微信朋友圈评论行为具有显著的正向影响（p<0.001，β=0.686），故支持假设H4。

朋友圈内容-微信朋友圈评论

有条件的中介效应检验结果如图5所示。

从图5（a）中可以看出，强关系下，朋友圈内容与损失规避动机显著正相关（p<0.05，β=0.949），与自我提升动机关系不显著，损失规避动机与微信朋友圈评论显著负相关（p<0.05，β=-0.452）。因此，强关系下，损失规避动机在微信朋友圈内容与朋友圈评论的关系中发挥中介作用，支持假设H5a。从图5（b）中可以看出，弱关系下，朋友圈内容与损失规避动机显著负相关（p<0.05，β=-0.573），与自我提升动机显著负相关（p<0.05，β=-0.979），损失规避动机与微信朋友圈评论正相关（p<0.1，β=0.361），自我提升动机与微信朋友圈评论显著正相关（p<0.05，β=0.644）。因此，弱关系下，损失规避动机与自我提升动机在微信朋友圈内容与朋友圈评论的关系中均发挥中介作用，支持假设H5b。

进一步地，采用Hayes的Bootstrapping方法進行有调节的中介效应检验，利用SPSS中的Process插件，样本量选择5 000，置信区间选择95%，模型选择8，结果如表2所示。弱关系下，损失规避动机中介效应显著（LLCL=0.06，ULCL=0.30），置信区间不包含0，表明在弱关系下，损失规避动机中介了朋友圈内容对微信朋友圈评论的影响；自我提升动机中介效应显著（LLCL=-0.66，ULCL=-0.12），置信区间不包含0，表明在弱关系下，自我提升动机中介了朋友圈内容对微信朋友圈评论的影响，故支持假设H5b。强关系下，损失规避动机中介效应显著（LLCL=-0.55，ULCL=-0.08），置信区间不包含0，表明在强关系下，损失规避动机中介了朋友圈内容对微信朋友圈评论的影响；自我提升动机中介效应不显著（LLCL=-0.21，ULCL=0.09），置信区间包含0，表明在强关系下，自我提升动机在朋友圈内容对微信朋友圈评论的影响中不起中介作用，故支持假设H5a。此外，强关系下，朋友圈内容对微信朋友圈评论的直接效应不显著（LLCL=-0.37，ULCL=0.37），置信区间包含0，因而在强关系下，损失规避动机起到完全中介作用。

四、结论与讨论

（一）研究结论

本研究基于印象管理理论、脸面观与私人关系视角，考察了强弱关系以及不同朋友圈内容对微信朋友圈评论的影响机制。研究结论如下：第一，私人关系调节朋友圈内容与微信朋友圈评论行为之间的关系。具体来说，相对于强关系，弱关系下，工具性内容对微信朋友圈评论的促进作用更强；相对于弱关系，强关系下，情感性内容对微信朋友圈评论的抑制作用更强。这主要是由于强关系下人们更多进行单独交流，弱关系下人们则主要通过信息的传递，从而达到情感联结的目的。第二，私人关系不但调节朋友圈内容与社会动机之间的关系，而且调节社会动机在朋友圈内容与微信朋友圈评论之间的中介作用。具体来说，强关系下，情感性内容通过损失规避动机影响微信朋友圈评论行为；弱关系下，工具性内容通过自我提升动机与损失规避动机影响微信朋友圈评论行为。这主要是由于强关系下人们更害怕不愉快的事情发生，影响现有关系，弱关系下，人们可以通过自我提升塑造形象，获得面子，即使表达错误，失去了面子，但并不会丢脸，反而可以促进彼此之间的联结。第三，损失规避动机对微信朋友圈评论行为具有显著负向影响，自我提升动机对微信朋友圈评论行为具有显著正向影响。这是由于人们一般注重情感的联结，害怕自己的评论对他人或与他人之间的情感造成伤害，或者自己不够深刻的理解会影响他人对自己的看法与态度，因而损失规避动机会负向影响人们的微信朋友圈评论行为。印象管理理论认为，个体具有维持并提升自我形象、管理他人对自我印象的“印象整饰”的需要。在这种需求下，人们的自我提升动机越强，越容易通过微信朋友圈评论行为来展现自己博学的一面，从而提高自己在他人心中的形象。

（二）管理启示

随着科技的不断进步，微信已经成为人们日常交流与办公的重要平台，朋友圈也成为彼此之间加深了解的重要方式。尤其在新冠疫情常态化的背景之下，线下交流明显减少，线上交流大幅提升。因此，本文为人们提供以下建议：首先，私人关系与朋友圈内容会影响人们的社会动机。人与人之间的交流不仅可以增进感情，而且可以增进信任感，微信朋友圈评论可以帮助人们的关系走向强联结，因而可以作为人们之间彼此连接、增进情感与信任的桥梁。其次，人们在自我提升动机的驱动下，试图通过微信朋友圈评论行为来展现自己博学的一面，提高在他人心中的形象。然而当评论者所评论的内容不够深刻时，也会影响评论者的形象，因此在日常进行微信朋友圈评论时要注重评论内容以及与发布者之间的关系，给予发布者最合时宜的评论。最后，在进行朋友圈营销时，不仅要考虑所发布的内容，还要考虑群体之间的关系，以及不同朋友圈内容所引发的社会动机。强关系群体更注重脸，因而面向强关系群体时，要避免悲伤基调的朋友圈内容，弱关系群体更注重面，面对弱关系群体时，要注重工具性内容所引发的自我提升动机。

（三）研究展望

第一，根据以往研究，信息发布者所发布信息内容的煽动性会影响内容的说服力度，强煽动性内容使用直白而强烈的夸赞形式，可使产品给消费者留下深刻印象，若煽动性内容以含蓄而具有生活化的方式分享，可加强消费者对产品的认知［32］，未来应进一步研究不同煽动性内容刺激下，人们的微信朋友圈评论行为。第二，人们的社会动机与微信朋友圈评论行为之间可能存在其他的调节变量，已有研究表明人格特质与次要目标是印象管理的合理组成部分［33］，日后可以研究人格特质与在线目标对人们微信朋友圈评论行为的影响。第三，已有研究认为私人关系会影响人们的隐私保护动机，进而影响人们的自我呈现策略［34］，未来可研究不同关系下人们的隐私保护动机对其微信朋友圈评论行为的影响。

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“Face” or “Mian Zi”： A Study on the Influence Factors of Friend Circle Comments from the Perspective of Personal Relationships

ZHANG Zhenglin， MA Mingwei， YAN Mouchun

（School of Management， Xian Polytechnic University， Xian 710600， China）

Abstract：

Based on impression management theory， face view and personal relationship perspectives， this paper discusses the influence factors of the content of friend circle （emotional content vs. instrumental content） on WeChat friend circle comments from the perspective of personal relationship （strong relationship vs. weak relationship） through situational experiments. The study found that： （1） The personal relationship plays a moderating role in the relationship between the content of the friend circle and the comments of the WeChat friend circle. Specifically， in a weak relationship， instrumental content will lead to more comments from the circle of friends. In a strong relationship， emotional content will lead to fewer comments from the circle of friends. （2） Private relationship plays a moderating role in the relationship between the content of the circle of friends and social motivation. Specifically， under strong relationship， emotional content can stimulate peoples avoidance motivation more than instrumental content. Under weak relationship， instrumental content can stimulate peoples avoidance motivation and self-enhancement motivation more than emotional content. （3） Loss avoidance motivation negatively affects the comment behavior of WeChat friend circle. Self-enhancement motivation promotes the comment behavior of WeChat friends circle. In addition， under different relationships， the action path of WeChat friend circle comments triggered by the content of the friend circle is different. Under strong relationship， emotional content can inhibit WeChat friend circle comments by stimulating loss avoidance motivation. In a weak relationship， instrumental content promotes WeChat friend circle comments by stimulating self-enhancement motivation. This research enriches the research on the comments of the circle of friends， and provides theoretical suggestions for marketing personnel to make rational use of the platform of the circle of friends.

Keywords：

personal relationship; emotional content; instrumental content; avoidance motivation; self-enhancement

（編辑：段明琰）

收稿日期：2022-09-18

基金项目：陕西省软科学研究计划项目：供应链整合视角下的设计驱动创新研究（2020KRM159）；陕西省教育厅重点科学研究计划：线上、线下自我展露和关系策略对客户关系质量的作用机理、调节因素和后果研究（17JZ042）

作者简介：

张正林，副教授，博士，硕士生导师，主要从事市场营销、在线社区与消费者行为研究，E-mail：zzl_jllj@126.com；马明伟，硕士研究生，主要从事在线社区与消费者行为研究，E-mail：2830068503@qq.com；严谋春，硕士研究生，主要从事社会发展与政策研究，E-mail：876141657@qq.com。