数字展会问题与优化对策分析

郭海霞 李秋燕

摘 要：在疫情常态化防控的影响下，线下办展面临极大的不确定性，数字展会迎来了发展的契机，同时疫情倒逼、政策支持和数字技术赋能等因素更加速了数字展会的发展。但数字展会发展还处在探索阶段，仍然存在缺乏真实感和体验感、信任程度不高、网络安全问题、缺乏内容驱动和没有进行价值链的深度挖掘等问题，据此提出完善数字展会平台功能性、提高数字展会平台安全性、加强对参展商的资质审核、增加内容驱动力、拓展数字展会价值链五个方面的优化对策。

关键词：数字展会 数字展会平台 优化建议

中图分类号：F713.83  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）03-019-02

一、引言

在“十四五”规划纲要中，国家首次提出数字经济核心产业增加值占GDP比重这一新经济指标，明确指出“加快数字化发展，建设数字中国”为新时代的发展方向。从国内外各行业发展历程来看，数字化正在以前所未有的速度和程度重塑各行业的业务模式、工作效率、用户体验，而会展行业也不例外，正在加速拥抱数字化[1]。数字展会作为会展业数字化的重要组成部分，逐渐成为未来展会发展的趋势。

国外学者Remolar（2015）提出数字展会通常包括云展厅，参展商可以凭特殊权限进入，并在展厅内建立一个云展台或展位来展示与他们的商品或服务有关的信息[2]。Constanza（2017）将数字展会定义为一种不同国家和地区的参展商和观众可以同时参加的线上展会，同时还可能有线上会议或论坛作为数字展会的配套活动[3]。国内学者一般把数字展会称作“线上展会”或“网上展会”，是依托5G、云计算、大数据等新型信息技術搭建的，将参与展会的各主体整合到一起的一体化展示空间[4]。

数字展会具有以下特征：一是突破时间限制，利用云计算、大数据等技术，数字展会不仅可以一年365天、一天24小时不间断地展示和交易，还可以将展会有关数据上传到网上，让参展商和观众可以随时查看，能够持续保持展会热度，并为展会带来几何级传播和放大效果。二是空间弹性大，使数字展会不受会展场馆面积的限制，让展品得到全方位、多角度的全面展示。此外，由于数字展会不受距离的限制，全国乃至世界各地的参展商和观众都有机会参加展会。三是供采高精准匹配，数字展会依托大数据、云计算等技术，能够快速、精准地收集到如观展数据、交易数据、反馈信息等，通过收集到的信息对参展商和观众进行分析，不仅可以针对不同的客户的需求开展精准营销，提供个性化的服务，而且方便展会主办方及时调整营销策略。四是低交易成本，参展商参与数字展会，只需线上参与，节省了展台搭建、展品运输、相关人员的差旅等费用，降低了参展成本，使更多中小企业有机会参展。

二、数字展会发展动力分析

（一）疫情加速数字展会的发展

会展业是一个商流、信息流、物流和人流高度集中的行业，举办一个展会无论是展前的招展，还是展中的展示、洽谈等环节，人与人之间的面对面沟通都是必不可少的。2020年新冠疫情爆发，采取的居家办公、暂停或延期展会活动等疫情防控的必要措施，使会展行业遭受到了巨大损失。《2021年中国展览经济发展报告》显示，2020年经贸类展览的举办数量和展览面积都呈现“断崖式”下跌，2021年经贸类展览数量和展览面积虽然有所上升，但是由于疫情的反复性，恢复举办线下会展活动的不确定性依然较高。

在依旧严峻的疫情防控形势下，会展业亟需转型，各个会展企业开始努力寻求新的服务模式使自己摆脱困境。此时，依托米奥兰特的数字会展平台“网展贸MAX”，中国贸促会成功举办了疫情爆发后的全国首场数字贸易展览会——“中国—拉美（墨西哥）国际贸易数字展览会”。随后，如广交会、糖酒会、服贸会等展会均以数字展会的形式举办，数字展会成为会展业的“救命稻草”。

（二）政策推动数字展会的发展

早在2020年4月13日，商务部就在《关于创新展会服务模式 培育展览业发展新动能有关工作的通知》中提到：积极打造线上展会新平台，促进线上线下办展融合发展[5]。 “发展线上线下的融合模式”更是被写入了2022年1月发布的《“十四五”商务发展规划》。疫情后，国家和地方相关部门陆续出台了与数字展会有关的一系列文件，引导数字展会的发展，并且提供资金支持和税收优惠等鼓励数字展会的举办。

（三）技术赋能数字展会的发展

中国数字技术目前已跻身世界前列，给数字展会的发展提供了良好的技术环境。我国的5G基站数量占比高于全球基站总数量的60%，已经建成了全球规模最大、技术领先的网络基础设施，关键核心技术创新能力大幅提升，人工智能、云计算、大数据、区块链、量子信息等新兴技术跻身全球第一梯

队[6]。而将这些数字技术应用到会展领域，为数字展会奠定了坚实的技术基础，给数字展会带来了无限的发展可能。

三、数字展会发展中存在的问题

（一）缺乏真实感和体验感

首先，数字展会由于是线上举办的展会，观众只能通过参展商上传的图片、视频、文字等方式去了解一件展品，无法近距离地亲身观察或触摸到展品，不能获得与线下实体展会相比的真实感。其次，数字展会受网络环境因素的影响较大，如果同时在线的参展企业和观众太多，有可能会出现网络卡顿、频繁掉线等问题，也会造成客户的参展体验不佳。此外，为了增加行业内的沟通交流，一般线下展会都会举办行业研讨会、论坛等会议作为展会的配套活动，而数字展会举办的屏对屏形式的线上会议容易给参会者以阻隔感和陌生感，影响参会体验和会议效果。

（二）网络安全存在不稳定性

举办一场数字展会会有如参展商的企业和产品信息、观众的观展情况、采购商的交易数据等大量信息的产生，由于数字展会依托互联网技术，这些信息都被储存在云端。而目前的网络环境的安全性尚待加强，网络信息泄露事件层出不穷，这些存储在云端的信息也有着被泄露的安全隐患。如此海量的信息若被泄露或者丢失，将会产生不可估量的损失。

（三）信任程度低

数字展会本就处于初级发展阶段，展客商都还对其持观望态度，彼此并未建立信任感。此外，数字展会的一切信息交流都发生在线上，这种非面对面的交流形式使得买方无法通过亲身感受来判断展商的可靠性，对展商的信任程度较低。 数字展会平台缺乏第三方的认证，也是影响展客商彼此信任的一个重要因素，当展会的采购方不能得到关于参展商的资信背景、信誉度及其参展产品知识产权等官方认证信息时，出于对风险的考虑，极有可能会降低其购买意愿。

（四）缺少内容驱动

不管是线下展会还是数字展会，只有突破人们传统认知和现有的认知维度，内容有亮点、形式有亮点、宣传有亮点，再综合已有的能力，突出重点，形成特点，才能给人留下深刻的印象。而大多数的数字展会只是给参展商搭建了一个在线展示展品的平台，仅仅停留在应用数字技术的形式上面，并不能持续生产有意义的内容，也不能做好吸引流量的内容营销。

（五）没有进行价值链的深度挖掘

在数字经济时代，数据就是“石油”，提炼之后才有价值。只是单纯地将对展品进行数字化展示，绝不是数字展会的价值所在，数字展会真正有价值的应该是对通过数字展会平台搜集到的用户数据进行数据存储和分析处理，形成数据资产，实现数据的商业价值。现在的数字展会不仅缺乏对数据的合理搜集，这些数据既包括观众注册等级等结构性的数据，也包括社交媒体上的评价等非结构性数据[7]。数字展会的主办方更没有对数据实现深度挖掘，不能够打破数据孤岛。

四、数字展会优化对策

（一）完善数字展会平台功能性

加快推进全国各地“新基建”建设，提高大数据中心和5G基站的覆盖率，同时要加强办展企业和高校、科研院所的合作研究，提高用户数量的网络承载能力，避免出现网络卡顿和频繁掉线的情况，提升参展商和观众的参展体验。由于数字展会还处于探索阶段，举办数字展会的平台有一些功能还不够完善，所以需要根据用户需求和反馈及时对平台进行优化升级，以满足参展商和观众的多样化需求。

（二）提高数字展会平台安全性

展会主办方首先要加强对网络安全的重视，针对可能出现的数据泄露问题制定一套行之有效的防范体系。不仅要对重要的数据进行加密处理，还要委托专门的机构每隔一段时间对展会平台进行数据防泄漏测试和系统维护，防止出现网络安全问题。除此之外，随着数字展会的发展壮大以及数字展会平台的不断升级，数字展会主办方可尝试开发自己的线上展会平台，组建专业团队进行日常运行和维护，在为客户提供更优质服务的同时降低数据信息泄露的风险。在2021年3月，英国励展博览集团增设了“首席数字化产品官”负责集团的数字化产品战略和执行。

（三）加强对参展商的资质审核

数字展会主办方要建立规范的参展商资质核查程序，严格审查参展商所提供的有关产品和公司的各项信息，认真挑选符合展会要求的优质参展商，确保展会质量，提高观众对主办方参展商的信任程度。此外，还可以与权威机构合作，他们作为第三方审核参展商资质，独立地出具检验报告后上传到平台，展会各方均可下载查看。由第三方权威机构出具的检验报告作背书，可以增强采购商对参展商的信任，提高他们的购买意愿。

（四）增加内容驱动力

数字展会主办方首先要对平台内容进行管理，及时补充行业咨询、新闻动态、相关政策等行业最新动态和信息，持续生产与传播有价值的内容，维持数字展会的长期运营。其次，展会主办方提高内容营销意识，在内容营销方面与参展商进一步合作，为参展商提供相关的且高效的内容营销机会。除此之外，数字展会的举办方还要做好线上引流工作，借助新兴媒体进行宣传推广，并通过接入百度、阿里、腾讯等外部资源实现云引流。

（五）拓展数字展会价值链

首先要搜集海量、实时、多样的数据，通过展中后全天候数据跟踪搜集，扩大数据搜集的种类和数量。其次，对数据进行处理和分析，实现分析结果的可视化，为招商和集团运营可持续发展提供决策依据。

五、结束语

在疫情防控常态化和数字经济高速发展的时代，数字展会已成为未来展会发展必然趋势。但目前数字展会仍处于发展的初级阶段，还需不断地探索如何将数字技术发展与展会内容营销结合起来，才能打造出真正有价值的数字展会IP，为会展行业的数字化转型升级带来新的动能。

[基金支持：编制尚志市会展业发展规划（项目编号：HSDHX2020070701）]

参考文献：

[1] 裴超.“元宇宙”让会展业实现数字化改造[J].中国会展，2022（05）：50-53.

[2] Remolar I， Robollor C， Chover M， et al . Developing a virtual trade fair using an agent-oriented approach [J].Multimedia Tools Appl，2015，74（13）：4561-4582.

[3] Constanza Bianchi， Udo Gottlieb.Virtual trade shows： Exhibitors perspectives on virtual marketing capability requirements[J]. Electronic Commerce Research and Applications，2017（21）：17-26.

[4] 刘静.“后疫情”背景下会展行业的困境与对策[J].商展经济，2022（05）：5-8.

[5] 叶倩倩.重大政府展会向“云展会”战略转型研究及对策建议——以“创交会”为例[J].发展研究，2020（08）：75-84.

[6] 高质量建设数字中国[J].中国信息界，2022（04）：18-21.

[7] 王春雷.得數据并充分应用大数据者得天下[J].中国对外贸易，2016（03）：56.

（作者单位：哈尔滨商业大学商务学院 黑龙江哈尔滨 150028）

[作者简介：郭海霞，管理学博士，硕士生导师，副教授，研究方向：会展经济与管理；李秋燕，硕士研究生，研究方向：会展经济与管理。]

（责编：贾伟）