数字经济背景下文旅产业数字化转型研究

赵娜 许哲铭

摘 要：受新冠肺炎疫情常态化影响，我国服务业遭受较大冲击，文旅作为高密集度的综合性行业首当其冲。伴随着文旅融合的深入以及数字经济的发展，江苏加强文旅产业融合进程，提高文旅管理和服務智慧化程度，创新文旅项目体验形式，加快推动文旅市场有序复苏。淮安积极探索路径创新，推进文旅融合、智慧赋能进程，加速文旅产业数字化转型。

关键词：数字经济 文旅产业 转型发展

中图分类号：F590  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）03-011-02

党的二十大报告提出，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴。这一使命任务集中体现了我国社会发展新的阶段性要求，指明了解决当代中国发展问题的方向路径，也为文旅业的发展提供了根本遵循。文旅产业作为中国现代服务业的主要组成部分，具有资源耗费少、经济拉动系数大、就业机会多、综合效益高等特点，在保就业、促增长、调结构等各方面发挥着重要作用。当前，在文旅深度融合的产业趋势下，应对常态化疫情影响，数字赋能成为助力产业高质量发展的重要手段。以江苏淮安的实践来分析：

一、数字赋能下的文旅产业趋势

随着信息时代向纵深推进，数字技术的飞速发展，不断加速社会和经济的深刻变革。其在文旅行业的应用改变了现有的产业格局，催生了新的消费场景。

1.文旅融合重塑格局。江苏淮安是文旅融合效应的深切感受者。淮安地处长三角北部，坐落于古淮河与京杭大运河交点，历史文化底蕴深厚。文旅机构合并以来，淮安拓展文化的外延、旅游的内涵，开发运河文化、挖掘红色文化、传播西游文化、丰富美食文化，在文旅产业的形象和品牌打造、产品和营销组织上重新梳理、迭代升级，将生态文旅产业作为全市现代服务业主导产业，聚力打出“运河三千里 醉美是淮安”城市名片，以里运河文化长廊、白马湖旅游度假区、西游文化体验园、方特东方欲晓为代表的文旅产品人气持续高涨。2019年（疫情前）淮安市旅游业总收入增幅位列江苏省第一，旅游接待人次增幅位列江苏省第二。

2.常态疫情深度影响。以淮安行业实际来看，与疫情发生前相比，2021年淮安旅行社营收较2019年下降273%，从业人员减少40%。变革催生改革，疫情倒逼了传统旅游经营模式向数字经济、平台经济发力，以淮安最大的旅游地接社之一——光大旅行社为例，负责人率领团队向直播带货转行，既通过“吆喝”聚人气，也通过卖线路、卖热门景点门票开源创收，维持旅行社在无团可接下的基本运转。而应对疫情冲击，淮安西游乐园自2021年7月开业以来，就把经营重点放在平台经济，以唐僧师徒4人组成西游天团IP，在抖音的营收占到门票收入的约20%。

3.数字经济方兴未艾。数字经济的高速发展为应对疫情冲击下的文旅产业提供了新的选择。2021年以来，淮安市印发了《淮安市“十四五”数字经济发展实施方案》，打造服务业融合新业态，引导商贸、餐饮、住宿等传统服务业领域开展数字化改造，推动线上线下双向融合，大胆尝试应用数字管理、数字营销、数字服务为一体的数字创新体系，推动数字科技与文旅产业深度融合。在行业实践层面，淮安从纳入智慧城市的智慧文旅板块出发，加快推进“建立文化和旅游消费数据监测体系”“推进智慧景区建设”“发展数字文化和旅游消费业态”。

二、文旅产业数字化转型的淮安实践

数字化下的文旅产业融合转型，是基于其产业跨界融合形成的经济增长新模式，以智慧化的管理和服务创新与文旅资源相互渗透融合，对于产业发展发挥着越来越重要的作用。以江苏淮安在数智文旅上的实践来看：

1.产业智慧化加持。2019年以来，淮安智慧城市加快推进，聚焦打造“绿色高地、枢纽新城”，城市数字化转型战略不断深入。结合首批国家全域旅游示范区创建，淮安金湖县统筹智慧金湖发展，经过广泛调研论证，投入1400万元建设金湖智慧文旅系统，推进“全域一键游金湖”。按照“一个数据中心、三个基础支撑、四类应用平台”的架构，金湖智慧文旅系统建成21个业务子系统以及配套信息化设备。

基于智慧文旅系统，金湖县将数字化应用与文旅产业发展相结合，依托大数据精确把握游客喜好，借助自媒体平台、社交媒体、虚拟旅游、旅游电商等，丰富文旅产品接待供给、消费水平数据采集和景区实时客流、城市车位及交通等信息展示，帮助游客获得更好的出游体验。同时，在对客服务上有效提高了智慧化程度，以虚拟旅游、VR赏景、云游直播、主播预售等形式，让游客足不出户也可享受当地的风土人情，迎合旅游假日经济的特点，在客流井喷时丰富体验形式，在客流淡季吸引和储备潜在客源。

得益于理念和实践的创新，近年来，金湖旅游业态不断丰富，荷都金湖“杉”清水秀、为“荷”而来的文旅形象深入人心，旅游经济指标领跑全市。2021年全县实现旅游收入49.01亿元，同比增长45.43%，恢复到2019年疫情前水平的116.61%。金湖智慧文旅系统也先后获评江苏省智慧文旅示范项目、国家文旅部信息化发展典型案例。

2.体验智慧化赋能。在数字经济的加持下，文旅产业表现形式推陈出新，以独特的感官体验为出发点，数字文旅基于信息化技术，赋予文旅产品新的表现形式，给游客带来身处其时、身临其境的感受。以淮安周恩来纪念馆的三维数字展示漫游系统为例：

周恩来纪念馆是淮安旅游的头部景区。三维数字展示漫游系统是周恩来纪念馆为迎接周恩来诞辰120周年而上线应用的新技术。以三维立体模型为载体，对纪念馆各独立场馆进行激光扫描及三维数字建模处理，可实现各场馆物理场景的1：1还原（4K以上）、重要文物的1：1还原（4K以上），并对该馆所有展陈内容加入音频、图文、VR视频、三维视觉等多元信息，使游客通过一部手机就可以身临其境无死角漫游各场馆，并可实现与全景展示系统的打通，配以VR头盔、AR眼镜，带给游客沉浸式体验。

这种新的表现形式，一定程度上缓冲了疫情对文旅流动性的不利影响，为云旅游带来更贴近实景的体验，也为市场复苏的客流反弹蓄力蓄势。2020年以来，周恩来纪念馆一直是淮安接待游客量最多的头部景区之一。2021年，周恩来纪念馆上榜携程发布的全国新晋红色旅游景区，对比2019年同期预定量增长8倍。

三、文旅产业数字化转型面临的问题

机遇与挑战共存，随着文旅产业数字化发展的加速推进，其面临的问题和“雷”点也逐步显现，表现在：

1.对数字化应用的考量和投入不平衡。当前，文旅部门、建设和运营主体往往以人气程度划分文旅资产是否值得投入资金进行数字化建设和改造，而吝于对部分文化内涵深厚、但流量相对不高的文旅资源进行数字化提升。以淮安清江浦景区内的清江浦记忆馆等传统景点为例，景点位于淮安文旅打卡地——里运河文化长廊内，游客往来密集，但场馆内人流稀少，馆内陈设以文字展台为主，且部分不对外开放。

2.优质数字产品和服务供给不足。当前，数字化文旅产品与服务处于高产但相对不高质的阶段。以普遍的行业实践来看，文旅产品数字化往往存在复杂的网络应用操作，实际线上产品和服务单一；或产品和服务并不成熟，以令人眼花缭乱的媒体处理技术为噱头吸引旅游者关注，进而带来游客的体验感差、满意度低。以淮安来看，全市7个县区中有6个已经先后创成国家、省级全域旅游示范区，多数县区着手搭建了规模不一的智慧文旅系统，但成功出圈的数字文旅产品缺失。

3.数据基础和产业要素阻碍数字化转型落地。从实操的层面，影响文旅业数字化转型的痛点之一是数据基础问题，包括数据广泛性、准确性和可获得性等。文旅行业涉及吃、住、行、游、购、娱多个方面，相关数据分布分散，涉及多个部门和机构的持续联动。基于精准的决策和有效的产品设计，产业数字化发展亟需打破数据的壁垒。以淮安为例，除金湖县外，目前全市的行业数据尤其交通、公安数据仍难打通，文旅行业分析更多依托电信大数据和互联网数据，精准度待提高。

四、推动文旅产业数字化转型的策略建议

科技进步催生产业发展迭代。结合淮安的实践，文旅行业的数字化发展仍然任重道远，从行政部门到文旅企业，从行业规划到产品设计，都亟需更加科学有效的发展理念、路径选择、技术应用。

1.秉持理念创新，不断适应高质量发展要求。当前，受疫情严重冲击的文旅行业亟待全面恢复。作为实施双循环战略的重要场域，从行政部门到市场主体，需要充分认识到，文旅行业想要有更大的突破，必须更新发展模式，结合数字化做好转型升级。一是要打破思想的藩篱，创新体制机制，做好顶层设计。二要注重把握要素、协同发展，厘清数字化转型的基础支撑和底层逻辑，发挥信息网络和数据要素跨越空间距离的优势。三要合理延展，科学把握文旅数字化的“度”，文旅产业的数字化应用应以旅游者为中心，从旅游者的体验感与满足度出发，避免文旅数字化投入的过热和盲目现象。

2.加强规划引领，不断优化数字化发展环境。文旅产业发展，基于市场主导，有赖政府引导和要素保障。数字文旅作为新形态，在理论和实践上仍处于探索阶段，尤其需要政府和行政管理部门做好规划引领和要素配置。一方面，要系统科学规划数字文旅的布局，引导数字文旅持续发展。另一方面，在数字文旅基础设施建设上，要充分发挥政策的社会引导作用，吸引支持民间资本，确保技术前瞻、资金集约、建设集约。

3.优化路径选择，不断拓展数字化应用场景。文旅突破传统发展模式的关键是开发新的价值形式，创造形成更广泛、更长久、更持续的收益。只有运用数字技术、数据要素，在数据和算法的驱动下，突破时间空间局限，才能够拓展文旅行业的服务形式和服务效率，催生文旅消费在数量和体验上的新需求，推动数字文旅快速增长。一方面要加强文化旅游与数字经济的技术与平台融合，利用数据等生产要素，探索提供优质的数字化文旅产品，满足消费者多样化需求。另一方面要依托并用好数字经济的一系列新特征，加速线上线下融合，发展小众定制、网上云游等新业态。

4.聚焦核心IP，不断强化数字化文创输出。数字经济是“形”，内容IP是“神”。因而，推进文旅数字化转型，一个重要内容是借助新技术的赋能，深度挖掘和聚焦城市核心文化IP，探索多样化的数字化文化创意产品，为地方特色文化传播插上翅膀。借鉴故宫文创、三星堆博物馆、河南卫视等，数字化文化创新要注重挖掘地方文化中的代表性中国元素，深植传统文化根脉，探索推广具有地方特色的艺术形象、人物故事、文化场景、题材内容，打造数字文化IP。要适度推进大数据、元宇宙等数字科技与文创领域的结合，一方面，将数字技术融入到城市原有文创业态中，催生新的消费价值点，如数字动漫、数字游戏、数字影视等；另一方面，基于数字技术培育全新的文创业态，如通过虚拟现实增强博物馆及馆藏文物的传播力量，借由数字化展陈和传播，释放传统文化传承中的文博能量。

5.避免监管失灵，不断推进数字化治理水平。数字化转型需要完善治理。随着文旅新业态、新模式涌现，对现有的管理制度带来了一定的挑战。一方面，高流量的数字化文旅產品面临被复制和盗售的风险，需要相关部门通过法律法规和监管措施，维护有序的数字化文旅产品市场环境。另一方面，数字和平台经济带来数字安全等问题，需要政府和行业层面的相应标准和监管条例，规范化、标准化引导文旅企业数字化平台建设。在行业管理的实操层面，可以探索以大数据、区块链等技术加强文旅市场监管，一方面利用现代科技化手段进行行业监测与风险预警；另一方面与时俱进适度匹配行业管理规则和标准，为产业数字化转型提供有效的秩序保障。

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（作者单位：赵娜，江苏省淮安市文化广电和旅游局信息中心  江苏淮安 223300；许哲铭，南京师范大学泰州学院商学院 江苏泰州 225300）

[作者简介：赵娜，江苏省淮安市文化广电和旅游局信息中心主任，苏州大学硕士研究生；许哲铭，南京师范大学泰州学院商学院学生。]   （责编：贾伟）