万豪集团收购喜达屋事件评估

芦芃

本文通过分析万豪集团收购喜达屋筹备期间与收购完成后的优缺点及面临的挑战，发现在万豪集团发出收购声明前后该企业出现负回报现象；在收购之后，万豪集团的股东获得了更高利润回报。同时，食品餐饮部门、宴会销售部门等受到更高的关注度。像万豪集团收购喜达屋这样发生在酒店行业的大事件需要通过更长的时间去进行测试和观察，从而进行进一步评估。

1.简介

近年来，旅游行业发展迅猛且受外界影响波动较大，酒店行业受社会因素影响具有明显的高峰值和低峰值入住时期。2015年万豪集团收购喜达屋事件不仅震惊旅游行业，也给酒店行业带来了极大变化。万豪集团与喜达屋的合并涉及了全球5500家酒店的收购任务，合并后的万豪集团大约在100个城市拥有近1.1亿间客房。收购事宜在2016年9月23日完成，万豪酒店集团自此成为全球最大、最知名且拥有最多住宿种类的酒店集团（Smith，2015）。万豪集团与喜达屋酒店合并的第一步是合并双方集团的客户忠诚计划（Scott，2016），这是两个酒店集团合并之后给顾客带来的最大积极影响部分。完成收购后的万豪集团拥有最全的酒店客户住宿需求信息，该集团可以通过分析全面的客人预留及过往住宿信息，了解不同社会层次客人群体的特殊需求，为客人提供更具有品质的定制化服务，从而在酒店行业有极具影响力的定价导向。同时，万豪集团拥有不同等级、面向各种客人群体的品牌，例如，商务酒店品牌、奢华酒店品牌、轻奢酒店品牌、旅游度假村等，给不同需求的客人提供了适合自己的最优选择。但在合并前期，万豪集团对其公司股票风险评估存在一定问题，导致合并后较为明显的两类情况出现：第一，随着企业合并走向精简模式，合并后的公司会消除重复工作，一些重复的部门及岗位被合并或取代，导致初始就业岗位流失，员工失业率上升，部分员工工作获得感下降、焦虑感上升。第二，第三方体验公司和两个酒店集团的合作受到合并影响（Jakobson，2016）。伴随着OTA（online travel agency）等旅游企业的发展也给万豪集团市场带来一定挑战。本文将从两个集团合并的现状、积极面及存在的挑战和风险三方面对此次合并进行辩证评估。

2.评估

2.1万豪集团收购背景

万豪集团是世界领先的酒店管理公司，拥有遍布全球 130个国家和地区的超过6500家酒店和30个品牌。万豪集团的总部位于美国马里兰州贝塞斯达，雇用约30万名员工。其2011 财年的财报收入超过 120 亿美元。它被《财富》杂志评为酒店行业最受尊敬的公司之一和最理想的工作酒店集团。2016年，万豪集团收购喜达屋集团，成为全球最大的酒店公司，震惊全球。

2.2积极的方面

万豪集团收购喜达屋有五个积极方面。首先，万豪集团客户忠诚积分体系的合并受到了酒店行业的高度重视，获得了客人的高度赞扬。合并后，多元一体化的会员积分制度更加完善且具有人性化。相关积分奖励政策对基础会员更加友好，除了成功的避免因为合并带来的积分丢失现象以外，原先单一的酒店集团会员在合并后，其会员制度也适用于万豪集团及喜达屋旗下所有酒店，这意味着持有与原先同级别的会员等级，可以享受更多种类的优质选择。其次，收购后万豪集团的房屋定价在酒店行业的优势更加突出，可根据酒店的不同定位及系统里的顾客选择偏好，选择地理位置优越、环境好的酒店；交通便捷的商务酒店及风景宜人的度假村酒店等在价格调整上更具有数据参考。此外，多元化的品牌选择让万豪拥有了更大的客户群。万豪集团提供的住房、会议、婚庆等服务适合不同阶层的人，为消费者提供了更多价格等级选择。最后，合并后的万豪集团能够提供更高品质的服务和丰富的产品，不仅是酒店基础硬件设施，还有高效的人工智能服务。这些都为万豪集团后期经营收入的提高做了良好铺垫。

2.2.1万豪奖励（客人忠诚计划）

万豪奖励计划是一项简单而富有回报的忠诚计划，目的是留住酒店集团的忠实顾客。通过“优惠”政策，让在该集团消费过的顾客群体更倾向二次选择该品牌。在之前，酒店客房住宿回报率最低的客户群是喜达屋首选客人，其回报率仅达5.6%。然而，伴随万豪集团与喜达屋的合并，这类喜达屋客人群体因其更为豪华丰富的住宿选择、慷慨的信用卡福利和精英奖金累计兑换服务，开始更加青睐“万豪奖励计划” （Scott，2016）。

万豪集团于2016年9月完成了与喜达屋的合并，并宣布了合并两大忠诚计划的第一步：这两家酒店的会员可以相互连接他们的账号，一个成员的最高水平将授予另一个成员，这两个成员将继续作为单独的项目运作。用户可以在程序之间移动积分（一个点等于3个积分）。简单来说，如果在万豪集团与喜达屋合并之前，一位消费者的会员等级是喜达屋金卡、万豪银卡，那么这位消费者将在合并之后被授予万豪集团金卡（保留原有会员等级中较高的等级）。喜达屋酒店主管David Flueck表示，该计划为SPG联名信用卡持有人和精英会员提供了许多奢侈的机会，以弥补SPG联名信用卡持有人和精英会员的积分兑换价格。该等级制度的更改更具人性化，使原先“犹豫”二次选择的住店客人，在今后酒店住宿上更倾向该酒店集团的选择。

万豪集团负责忠诚度计划的副总裁吉姆·汤姆科津克表示，公司希望在合并后的新项目中结合这两个计划的最佳效果。从顾客忠诚度的角度来看，万豪集团收购喜达屋是一件好事，保留了更适合客人的积分制度，使客人的住宿、餐饮、会议积分获得更大的价值。万豪会员现在可以通过房间住宿、会议招办、宴会举办等获得更大的回报，包括积分换房、房间升级、欢迎水果、生日礼物和其他福利。这种会员积分制度进一步保护了普通成员的会员权利。

2.2.2价格优势

索伦森认为：“不同酒店在经营时都在为自己的专有服务独自定价。”伴随着万豪集团与喜达屋的合并，酒店集团的定价将大有改变，此事将在一定程度下影响未来酒店行业的房价制定。同时，酒店房间定价的最大推动力将是整体经济。万豪酒店在合并后已成为全球主要城市里最具影响力的定价领导者。与此同时，万豪集团拥有所有酒店住宿公司中最好的客户市场调研（Jakoboson， 2016）：在万豪集团与喜达屋合并后，万豪集团将拥有全面的客户信息数据。通过对这些客户数据的分析，万豪集团可以根据不同时期的消费者入住率，以及对不同地理位置酒店的选择比例，做出有影响力的价格定位。在旅游高峰期，酒店房间价格会更高，因为万豪集团可以根据庞大的数据信息更准确地預测需求峰值，供小于求的情况下可适当提高每日房价，据此设定价格。综上所述，合并后的万豪酒店在酒店业中具有定价优势。

2.2.3质量保证

质量是经济和社会生活各个领域中的一个概念，对不同的领域、功能或对象都具有主观性和特殊的意义。公司可以把优秀的技术及质量作为品牌优势。服务质量在酒店市场是一个高度竞争的优势。万豪集团在收购喜达屋之后，对现有员工进行了统一培训，对服务理念、标准等方面进行了统一。值得一提的是，著名的“丽思卡尔顿酒店微笑服务”，该酒店座右铭是“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女们忠诚服务”。在客人入住期间，酒店员工从停车场为客人拿行李开始，到前台办理登记、行李送入房间、洗衣、送餐等服务的流程中，全酒店员工都是以热情积极的态度面对消费者，时时刻刻保持微笑服务，通过高质量的服务给消费者宾至如归的体验。

2.2.4增加收入

为了保持客房销售价格不变，客源稳定的情况下可增加集团收入。万豪集团在不影响服务质量的前提下，减少了酒店员工数量、运营用水量、耗油量和其他酒店设施消耗。塔里克在对万豪收购喜达屋的回报评估中发现，万豪的季度销售收入从2016年3月的3.77亿美元增长到2017年3月的556亿美元，增幅约50%。万豪的每股收益也从2016年3月的0.85上升到2017年3月的0.94 （value line，2017）。此外，通过分析月度股票回报、结合月度增长率以及购买和持有万豪2015年11月至2017年6月期间的收益，发现万豪集团的收入呈上升趋势。

2.2.5食品餐饮安全度提升且食品餐饮及宴会部门关注度提高

食品安全（food safety）指食品无毒、无害，符合应当有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性或者慢性危害。根据倍诺食品安全定义，食品安全是“食物中有毒、有害物质对人体健康影响的公共卫生问题”。食品安全也是一门专门探讨在食品加工、存储、销售等过程中确保食品卫生及食用安全、降低疾病隐患、防范食物中毒的一个跨学科领域，所以十分重要。 食品安全是“管”出来的。万豪集团收购喜达屋后有独立的监管团队，对餐饮标准、食物安全、餐厅卫生等定期检查，可提高食品安全率，有效规避食品中毒等事件。

同时，合并后的万豪集团因不同等级的各类优选酒店可供消费者选择。随着社会经济发展，人们对外出用餐需求量上升，对网红餐厅的偏爱及婚庆对酒店场所的选择也将发生变化。该集团食品餐饮及宴会部门关注度提高。更多的消费群体及会员考虑到食品安全与质量、酒店知名度及场地大小，选择前来用餐或办理婚庆，为万豪酒店集团带来了更多收益。

2.3风险和威胁

虽然收购喜达屋集团给万豪集团带来了很多积极的方面，但也存在一定的风险和挑战。下列两个方面是重要的：财务问题（存货评价的问题）及员工失业及与代理机构的合作事宜。

2.3.1财务问题（库存评估问题）

万豪提出以股票和现金的形式购买喜达屋的股票。虽然提供了一些现金（每股喜达屋20美元），但收购喜达屋的支付方式主要是股票支付。万豪与喜达屋合并的结果让人对收购研究中使用的方法产生了疑问。换句话说，短期事件研究方法在研究股票收益时可能并不完美。由于股票估值的随机错误，报告的回报可能不会显示合并带来的实际收益（Scherer， 1988）。

2.3.2失业及与代理机构的合作

迈尔斯表示：“在酒店整合的情况下，也很可能会减少员工。我不认为酒店的服务水平会下降，谈判立场可能确实会改变。”然而，当公司重组和重新考虑优先事项时，长期关系可能会受到影响。在品牌的全国销售办公室（NSOs）和个别酒店，可能会失去与销售主管的长期关系。她认为，随着企业变得更精简、更吝啬，工作岗位将会减少，合并后的公司将消除重复的工作岗位。对于上海总部，万豪集团已经做好了裁员的准备。一些重复的部门肯定会减少同岗位员工，而销售、BD、收益管理等核心部门则会被推迟合并。对解雇员工的补偿实际上很不友好。對于策划者来说，这意味着他们最喜欢的NSO将不再是预订业务的盟友。北美一些大型会议策划公司的高管也有类似的担忧，“这对我们来说非常重要，”第三方规划机构Maritz Travel总裁大卫·佩金宝（David Peckinpaugh）表示：多年来，我们在喜达屋和万豪都建立了深厚的关系。合并会破坏这些关系。我们对此感到担忧，我们必须确保这些深入和广泛的关系在变革到来时得到保护。一些原有的企业合作会受到集团合并的影响。一般来说，合并会导致失业的增加，这会影响与第三方旅游公司的合作，从而影响旅游业的经济。

结论

收购喜达屋可能是万豪集团扩大其全球市场业务战略的一部分。这篇文章对万豪收购喜达屋的时机进行了批判性的评估，解释了其在价格、品牌、质量、会员制度、收入及食品餐饮安全及宴会管理的积极的方面、风险和威胁。