图书馆线上阅读推广活动的呈现与传达策略

王超

摘要：线上阅读推广活动已成为图书馆开展阅读推广的主要方式，线上阅读推广活动内容的呈现与效果的传达，成为亟待探究的课题。本文以辽宁部分高校线上阅读推广活动为例，浅议其中的呈现与传达策略。创意选题、巧妙的构思与恰当包装、合理策划是阅读推广内容呈现的灵魂，图书馆应从充分利用媒介平台、树立阅读服务品牌、重视读者互动反馈与人文关怀等方面重塑线上阅读推广活动的传达策略。

关键词：图书馆  线上阅读推广  呈现  传达

图书馆以促进阅读或拓展阅读服务为目的，通过策划文化活动，有计划、有组织地向读者呈现和传达某一领域的文化知识和观点理念，激发读者阅读兴趣的新型服务，称之为阅读推广。随着互联网的高度普及，线上阅读成为读者的主要阅读方式。2019年12月以来，受新冠疫情影响，读者入馆阅读基本处于暂停状态，为了积极应对突发公共卫生事件，图书馆借助网络媒体开展阅读推广活动成为为读者服务的新常态，如何做好线上阅读推广活动的内容呈现与效果传达，成为亟待探究的课题。本文以辽宁地区部分高校2020年以来开展的一些线上阅读推广活动为例，浅议其中的呈现与传达策略。

图书馆线上阅读推广活动的呈现策略

阅读推广的本质是一种知识整合服务，图书馆作为阅读产品与读者之间的媒介主体，应积极向读者呈现知识整合产品和服务并传播公共文化。按照“5W”传播理论，图书馆在阅读推广活动中既是传播主体，也是传播内容的生产者，同时它自身也是一种传播媒介，并可根据读者群体的互动反馈，评估阅读推广活动的实际效果，形成传播链条上的“闭环”。其中，阅读推广的传播内容，即为“呈现”，即经过阅读推广馆员加工整合的聚合性知识产品及其完整包装方式。

创意与构思是阅读推广呈现内容的灵魂。线上阅读推广活动的内容多样，形式也较为灵活，如网络阅读打卡、在线讲座、名家与读者直播互动等，但无论以何种活动形式呈现给读者，内容无疑是最重要的，包括创意选题、巧妙的构思与恰当包装、合理策划，这是阅读推广内容呈现的灵魂。

线上阅读推广活动与传统推广活动不同，线上活动通常没有明确的读者群体，而活动效果也无法当时获知，只能在后期对读者参与度、互动量、反馈评价等数据分析得知。这对阅读推广馆员提出了更高的要求，不仅要创新选题，还要根据媒体运营特点对工作路径提出总体构思，并对活动效果进行综合预判。通常馆员要针对读者群体的兴趣点、阅读偏好以及突发事件、热门话题、历史人物、传统节日等选取具有一定话题度、吸引力和传播力的活动主题，确定呈现形式、发布渠道、宣传方案、包装风格、互动机制等，以保障活动顺利推进并取得预期效果。如2020年初新冠疫情暴发，辽宁省图书馆微信平台率先推出古风防疫宣传画，成为疫情防控期间具有新颖性的固定栏目，旨在使读者从历史演进中学习防疫知识。与此同时，品读经典·全民战“疫”、战“疫”有情·指尖传爱等线上疫情防控活动全面开展，也有如中国医科大学图书馆的“阅读防疫，以‘读攻毒”、大连医科大学图书馆“书香防疫 阅读疗愈”、锦州医科大学图书馆的“读书战疫”等线上阅读活动等。

图书馆阅读推广活动以传播科学文化知识为主要目的，通过开展丰富多彩的活动激发读者阅读兴趣，并鼓励更多读者走进图书馆，引导读者回归非功利性、非实用性阅读。

近年来，阅读碎片化、浅薄化、娱乐化趋势日益凸显，线上阅读推广若要脱颖而出，让读者感受到一股“清流”，就必须依托丰富的馆藏、品牌形象、公信力以及读者群体量等天然优势，深耕选题与内容策划，通过持续输出，树立品牌风格与形象。一般而言，选题策划可从以下方面着手：一是围绕馆藏资源、典籍文献等，对历史文化知识进行整合推广。建党百年之际，辽宁省图书馆推出“红色记忆——线下线上红色文献展”，从满洲省委领导东北抗联到辽沈战役的辉煌胜利再到新中国成立后的重工业摇篮，以丰富的文献与图片展示中国共产党百年奋斗历程。二是围绕科技前沿动态举办科普活动，传播科学思想和健康生活理念。图书馆是科普前沿阵地，肩负传播科学知识、提升公众科学素养的使命。相比而言，线上阅读推广更有利于开展科普展示活动。2020年以来，高校图书馆结合学校专业设置举办了多场特色线上阅读推广活动。如沈阳航空航天大学举办的“世界航天日”系列活动，其中“未来100年的火星生活”就以生动有趣的方式普及科学知识。三是围绕非物质文化遗产等优秀传统文化，开展宣传展示活动。近年来，图书馆界兴起了“非遗热”，持续推动优秀传统文化走进公众视野。例如，2022年沈阳药科大学效仿国家图书馆的“百草园里识百草”活动，推出“趣味课堂识百草”为主题的中医药文化科普活动，志愿者走进校园让青少年学习中药知识，了解中药文化。

包装与策划是阅读推广呈现效果的保障。阅读推广活动不仅包括创意选题、巧妙的构思与合理的策划，而且需要恰当的呈现方式。具体来说，线上阅读推广的呈现主要包括载体形式、视觉设计和文案包装等。

载体形式包括文字、图片、音频、視频、展品等，阅读推广馆员可根据活动主体内容的特点选取适当的载体形式。比如，主体内容若是一份主题阅读书单，可选择由推荐语、书影、书评等图文信息综合呈现；若是一场逻辑性强且风格严肃的主题讲座，可选择由中视频并配以导读性文字组合呈现；若是一场话题性强、风格轻松的对谈沙龙，则可加工为系列短视频连续呈现。随着公众艺术审美的提高，阅读推广活动也应充分重视视觉设计。良好的视觉设计不仅要准确表达活动主旨和气质，同时要兼具艺术美感以增强公众吸引力和参与度。视觉设计涵盖活动海报、视频画面、舞台美术、文字排版、品牌露出等各方面，确保标识、字体、插图等元素的整体协调统一。设计风格应符合图书馆的主体定位，追求格调高雅、风格简约、主题突出。例如，辽宁大学图书馆的“书墨飘香 悦享新年”春节主题活动，包括多个专题活动，在保持视觉风格整体统一的前提下，各专题活动皆配备了专属视觉设计方案，令人耳目一新。此外，线上阅读推广也离不开文案包装，文案既能体现活动内容和定位，也能体现阅读推广馆员的学识和品位。以微信、微博推文写作为例，文案结构一般包含标题、摘要、正文、结语等。标题应精炼准确地表达活动主旨，根据活动特质进行风格化编写，但不宜为了吸引眼球过分夸大，沦为“标题党”。

图书馆线上阅读推广活动的传达策略

线上阅读推广活动信息通常由图书馆的官方微博、微信公众号等发布，信息一级传播的受众为微博、微信的订阅读者，其中认可活动价值的读者会开启二级传播，如评论、转发、转述、点赞等，反之，信息在未订阅读者或不了解活动价值的读者处传播即终止。因此，活动信息不仅依赖于信息本身的传播力，即内容的创意与构思、包装与策划，更需要读者主动参与传播，并对信息予以理解和加工，才有助于扩大传播范围。线上阅读推广活动的传播策略主要是提高阅读推广内容的传播力、扩大黏性读者群体、激发读者传播动机等。

以传播为导向开展活动策划，充分利用媒介平台提高整体传播力。阅读推广活动从选题构思到策划设计再到包装宣传是一个有机整体，应将传播思维贯穿始终，选择受众广、易传播的话题和角度进行内容生产和呈现。在自媒体时代，绝大多数图书馆开通了自媒体账号，如微博、微信、抖音、快手等。微博平台发布短讯，微信公众号则图文并茂，抖音和快手可播放宣传短视频，阅读推广馆员根据平台特点精准投放适宜平台传播的内容和形态。如东北大学图书馆阅读推广借助校园广播广泛覆盖网络、微信公众号的3万+粉丝、官方微博的20万+粉丝、校报的1万+读者，成熟的“大宣传”格局获得了广泛的展示空间。此外还需开展外部合作，如与平台官方、网红大Ⅴ等开展互动联建，与社会媒体尤其是强势媒体开展合作，借力借势增加“粉丝数”和用户黏性，扩大活动的传达面和影响力。

树立阅读服务品牌，形成品牌效应，建立阅读推广长效机制。品牌是具有识别度的形象文化符号，阅读推广活动应树立特色服务品牌，能够体现活动的创意策划、核心价值、服务内容等，承载着影响力、美誉度等无形资产，具有天然的信任，从而减少沟通和推广的成本和时间。线上阅读推广既要注重阅读品牌的树立，同时也应避免过于复杂的品牌信息带来的读者记忆困难，适当对品牌进行整理和归类，统一活动标识，聚合品牌影响力。就高校图书馆而言，应该基于本馆特色打造具有特色的推广品牌，同时阅读推广案例交流和精品活动评比的模式，催生更多具有特色的品牌活动。例如，广东省高校图工委每年举办的阅读推广金牌案例评比，此举可催生更多精品阅读推广活动，有助于形成品牌效应。此外，通过对超过100所国内高校微信公众号的调研发现，绝大多数图书館在每年“4·23世界阅读与版权日”前后都大规模开展阅读推广活动，但其他时段则很少看到关于阅读推广的信息。在当前阅读碎片化时代，依靠短期“发力”很难产生持久的效果，图书馆应克服各种困难，依托品牌效应建立长效机制，做好中长期规划，固定输出频率，增强用户预期并形成订阅习惯，保障阅读推广工作常态化稳步提升。

重视读者互动反馈，给予读者人文关怀，引起读者共鸣，增强传播力。阅读推广是图书馆读者服务的主要模式，其核心目标是向读者传播文化知识，读者既是知识传播的接收者同时又是传播者。因此，阅读推广馆员要重视与读者的互动，鼓励读者积极反馈，这对于了解读者需求、提升活动质量至关重要。线上阅读推广活动应常设互动反馈机制，鼓励读者表达个人观点，可通过设立抽奖、评论、转发等机制增强读者传播动力，如遇读者负面评价过多的情况，要认真分析，及时沟通回应，改善读者体验，增加读者黏性。如前些年大学生群体中流行的“洋节热”，传统节日遇冷现象，辽宁工业大学图书馆联合地方图书馆依托传统节日开展系列阅读推广活动，呼吁大学生重视传统节日，学习传统文化。此活动已开展多年且不断创新活动内容和呈现方式，如疫情期间着重开展“古代诗词21天朗读打卡”、传统文化知识有奖答题等线上阅读推广活动，引发读者强烈共鸣，取得了较好的传播效果。

结语

线上阅读推广是一种新兴的读者服务形态，虽然许多高校图书馆在呈现内容和传达效果上具有一定特色，但总体而言在呈现方式、媒体运营、输出频率等方面与专业的媒体、出版机构还存在一定差距，大多数图书馆尚未形成具有影响力的“品牌”。未来图书馆应从阅读推广馆员队伍建设和人才培养入手，培养一批具有丰富知识储备和媒介传达能力的馆员，并不断完善工作机制，提升线上阅读推广活动的内容呈现与传达效果。

作者单位：辽宁工业大学图书馆

本文系2021年辽宁省高等学校图书情报工作委员会项目“基于空间再造视域下的图书馆服务实践与策略研究”（项目编号：LTB202107）的研究成果。

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