跨境直播电商促进外贸高质量发展的对策研究

高帅 段炼

摘要：2022年以来，各级政府高度重视跨境新业态的发展及其与传统外贸相融合。跨境直播电商新业态加速兴起，不仅改变了人们的消费方式，也助推了企业拓展境内外市场。本研究梳理了中国跨境直播电商的发展历程与产业生态，剖析外向型企业开展跨境直播电商的现状与问题瓶颈。研究发现跨境直播电商有助于挖掘外贸增长潜力，助力品牌出海和改善外贸空间格局，进而促进我国外贸建构跨境电商直播全价值链产业生态、推动传统外贸与跨境电商直播融合发展、培育跨文化交流的复合跨境电商主播人才、推动产业集群与直播基地融合发展和建立跨境直播行业规范标准，促进我国外贸高质量、可持续发展。

关键词：跨境直播电商；跨境电商；外贸高质量发展

党的二十大报告提出，发展数字贸易，加快建设贸易强国。近年来，各级政府高度重视跨境新业态的发展及其与传统外贸相融合。2021年10月，商务部等三部门发布《“十四五”电子商务发展规划》，提出“推动企业融合直播电商等多种方式，建立线上线下融合、境内境外联动的跨境电商营销体系，利用数字化手段提升品牌价值”，首次提及直播电商在跨境电商领域的应用。

跨境直播电商是网络直播技术应用于跨境电商领域，是跨境电商的新业态。后疫情时代，海外直播与短视频已成当下炙手可热的流量新风口。跨境直播电商加速兴起，不仅改变人们的消费方式，也助推企业拓展境内外市场。面对严峻复杂的国内外形势，研究跨境直播新业态，有助于外向型企业更好地开展跨境直播实践，是创新发展数字贸易的新举措，推动外贸高质量发展的新引擎。

一、跨境直播电商的研究由单一走向复合

产业界和学术界对直播电商关注始于2017年，主要聚焦于直播电商的内涵、类型、模式、特定行业的应用场景及治理。2020年毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告称，直播电商是主播使用即时视频、音频通信技术同步对商品和服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者实时互动，以达成交易为目的的商业活动。学者认为直播电商是电子商务与网络直播技术的结合，是企业在电脑、手机等终端设备上使用有线或无线网通过电脑网页和移动客户端进行信息传递，以文字、语言、图像、视频和弹幕等展示形式，与顾客互动、宣传、展示和体验商品，并最终实现商品交易的线上零售商业模式。目前学术界对跨境直播电商尚无明确和统一的定义，综合直播电商和跨境电商的概念，本研究将跨境直播电商定义为：分属不同国家或关境的交易主体通过网络直播技术对商品和服务进行宣传、介绍、展示，并与境外消费者实时互动，实现商品跨境交易的一种新型电子商务模式。

2020年以来，在新冠疫情对全球经济和贸易的冲击下，跨境直播电商对外贸发展的促进作用日益引人关注。2020年12月浙江省电子商务促进会数字贸易研究院发布《跨境电商直播研究报告》，从产业层面回顾了跨境电商直播行业的发展历程并提出发展建议。2022年6月，艾媒咨询发布《2022-2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》，对中国跨境直播电商的市场规模及发展趋势进行分析，预计未来三年市场规模将会持续上升。学者从企业和产业层面对跨境直播电商的影响因素及其与外贸关系进行研究。孟昭宇（2017）发现基于群直播技术条件下，粉丝群的预热，不同社交媒体的广泛造势，以及现场直播时的受众互动、策划内容的精心设计、跨境货品的高品质，让跨境电商运营造就了更高转化率。 Xu 等（2021）研究发现跨境直播可以通过增加感知信息透明度来增加海外消费者的购买意愿。白丽（2021）發现直播带货成为中小外贸企业跨境电商引流变现的趋势。王喆等（2021）指出自由贸易实验区结合跨境电商+直播带货新模式探索跨境电商发展的新机制。Li 等（2022）认为直播电商从信息传递、服务效率、社交娱乐、系统功能四个维度对进口跨境电商有促进作用。

部分学者意识到跨境直播电商对于外贸发展的重要作用，总体而言，学界对跨境直播电商新业态的研究尚处于启蒙阶段，没有对跨境直播电商进行内涵界定和模式划分，也没有深入探究跨境直播电商对外贸高质量发展的影响作用和机制。因此，研究跨境直播电商新业态具有重要的理论和现实意义。

二、跨境直播电商产业生态日渐成熟

（一）跨境直播电商产业发展方兴未艾

1.国内外知名平台踊跃涉足跨境直播电商行业。近年来，随着直播电商的日益成熟，国内外知名社交、电商、短视频平台尝试复制国内直播电商的经验和模式，纷纷加入跨境直播电商行业，将跨境直播电商推到了一个新高度。

国内平台开展跨境直播电商始于2017年。2017年3月，全球速卖通上线直播频道 AliExpress Live，在俄罗斯、西班牙、法国等国家启动直播。2020年5月，阿里巴巴国际站线上展会开启 B2B 直播。2021年3月，中国制造网在采购节中推出“在线直播带货”活动。2021年4月，TikTok 在英国上线了 TikTok shop 功能开展直播带货业务，2021年12月 TikTok 正式宣布向中国卖家开放入驻，进入跨境电商领域，其超10亿月活流量红利吸引众多外向型企业参与。同期，Kwai 与巴西当地零售商等合作伙伴进行了直播电商的测试。

国外平台2018年陆续上线直播购物功能，并面向中国卖家开放。2018年5月美国电商平台GravyLive采用互动直播电商模式。2018年11月Lazada启动直播功能，覆盖泰国、越南、马来西亚等东南亚国家。2019年2月亚马逊推出直播购物服务 Ama-zon Live Creator，2020年3月，亚马逊开始向中国卖家开发 Amazon Live 直播功能。2019年6月，Shopee 面向商家开通 Shopee LIVE 直播功能，覆盖马来西亚、菲律宾和泰国等。2020年5月Meta 正式上线 Facebook Shops 功能和 Instagram Shops 功能。截至目前，亚马逊、shopee、lazada等电商平台，Instagram、Facebook 等社交平台，Youtube、tik-tok等视频平台，全都开通了直播带货功能。

2.外向型企业积极拥抱跨境直播电商。近年来，跨境直播渗透率逐步提高，越来越多的外向型企业开始尝试跨境直播拓展业务。外向型企业开展跨境直播电商的主要原因包括：增加商品曝光和引流，抓住平台的流量优势；增加与潜在意向客户的互动，提升转化率；看好跨境直播与短视频的潜力，提前布局和打造海外品牌等。关于直播平台选择，外向型企业主要使用 Tik Tok、阿里巴巴国际站、亚马逊、全球速卖通和 Wish 等新型短视频平台和传统跨境电商平台。关于跨境直播的模式，大部分外向型企业选择商家自播，也有部分企业选择寻找MCN 机构代运营和海外达人直播。关于产品品类选择，较多企业选择服装服饰、居家用品、美妆等品类开展跨境直播，大部分爆品有产品新颖、价格较低、体积小和质量轻等特征。

3.跨境直播电商市场深度与广度得到有效扩展。随着国内外平台涌入和外向型企业积极尝试，中国跨境直播电商市场深度与广度得到有效扩展。根据艾媒咨询的数据显示，2020-2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计在未来的四年内还会保持持续的增长趋势。2021年被称为中国跨境直播电商的元年，2022年预计市场规模超过1000亿元，同比增长率高达210%，2025年预计将超过8000亿元，产业发展潜力巨大。此外，跨境直播电商在海外市场和产品类目上也扩展迅速。直播电商兴起于国内，正在全球范围内流行，已拓展至东南亚、欧洲、北美洲、南美洲及澳洲。以欧美市场为例，直播电商虽起步稍晚但发展迅速，根据雨果跨境的数据，到2026年美国直播电商渗透率将上升至5.2%。跨境直播电商的产品类目拓展至居家用品、服装、美容健康、饰品、宠物用品等多个类目。

（二）跨境直播电商模式多样，特色鲜明

随着产业高速发展，跨境直播电商涌现出多种模式，与国内直播电商相比，跨境直播电商有着鲜明的特色。根据主播属性分类，跨境直播电商可以分为商家自播、达人直播、机构直播和平台直播。调研发现，与国内直播电商不同，由于对外语和行业知识要求较高，大部分企业选择商家自播的方式。根据交易主体属性分类，跨境直播电商可以分为跨境 B2B 直播和跨境 B2C 直播。跨境 B2B 直播是针对境外 B 端卖家的直播，其形式包括品牌直播和探厂直播。与国内直播电商以 B2C 为主不同，由于传统外贸和跨境电商中 B2B 交易占据主流，为了让海外经销商直观地了解企业实力，探厂直播成为跨境直播电商的特色方式。跨境B2C 直播是主播针对境外 C 端用户介绍产品功能和特点，直播地点除了直播间，商家也开启了海外仓直播、档口直播等特色方式。根据直播平台类型，跨境直播电商既有传统电商平台跨境直播和社交平台跨境直播，也有新兴的兴趣平台跨境直播（见表1）。

（三）跨境直播电商生态链与产业链日趋完备

在产业发展和政策支持下，跨境直播电商生产链与产业链日趋完备和成熟。阿里研究院报告指出电商生态系统包含平台、MCN 机构、主播、品牌商/商家。借鉴直播电商生态系统，结合跨境电商的特点，跨境直播电商产业链核心是由上游供应端（品牌商、外贸工厂、贸易商）、中游平台端（主播、MCN 机构、跨境直播平台）、下游需求端（境外消费者）组成的产业闭环。此外，跨境直播电商产业链还包括跨境物流服务商、跨境支付服务商、海外营销服务商和技术方案提供商等提供的支撑服务。

三、外向型企业开展跨境直播电商面临的瓶颈

虽然跨境直播电商发展势头迅猛，但企业在实际开展直播业务时仍然面临一些障碍。企业开展跨境直播电商的主要问题与痛点包括对海外市场和文化不熟悉、缺少跨境直播电商专业人才、不同的平台直播规则差异、不同经济体的法律规章影响行业發展以及缺乏国家层面系统性政策措施规范行业行为等。

（一）文化差异、宗教习俗等因素影响跨境直播的海外落地

虽然跨境直播电商提供了企业直面境外消费者的机会，但与国内直播电商不同，国内企业在跨境直播电商中面临跨文化的挑战。由于目标市场消费者与我国存在文化现象、风俗、需求偏好和消费习惯等差异或冲突，国内直播电商模式、内容、主题、场景等不能照搬到海外。企业能否应对跨文化差异将会影响跨境直播电商中文案策划、促销方式、商品展示、售后服务等方面的表现，是我国企业开展跨境直播电商的主要难点。

（二）缺少复合型跨境直播电商专业人才

主播是零售行业“人、货、场”的三要素之一，作为企业与境外消费者沟通的桥梁，在跨境直播电商中发挥着重要作用。企业急需复合型跨境直播电商专业人才。跨境直播电商专业人才不仅需要熟练掌握英语或小语种，还需要了解海外目标市场，如消费者所在国家和地区的文化、习俗、消费习惯、思维方式和法律法规等，以及具备很强的沟通能力、过硬的专业知识和熟悉电子商务与直播规则。跨境直播电商作为跨境电商新业态，主播等相关专业人才匮乏尤为严重。根据调研，截止2022年底， Tik Tok 官方主播人才库入驻17万，与行业需求还有很大的缺口。此外，开展跨境直播电商所需的运营成本加高，据估算，一个直播间建设花费在数万到二十万不等，加上搭建直播团队，企业承担较高的运营成本。

（三）各大平台直播规则差异影响企业的市场拓展

随着主流平台陆续开放直播功能，由于跨境直播电商模式多样和不同平台类型差异，每个平台在直播权限、选品、直播间搭建、直播内容、店铺排名、流量分发和违规行为等有着不同规则，而且这些规则经常变动。这需要花费大量时间学习和适应规则，对跨境直播电商新手企业的市场拓展带来挑战。企业通过跨境直播电商拓展市场首先要根据目标市场和产品品类选择合适的直播平台，达到平台直播权限，根据不同目标市场搭建直播间和准备直播脚本，根据时差设定直播时间，了解直播平台流量分发规则，通过设置标题、封面和标签，吸引更多流量，保证直播效果。

（四）不同经济体的法律规章影响行业发展

不同经济体的法律规章将影响行业发展，如果不熟悉海外目标市场所在国法律法规，可能给企业展开跨境直播电商业务带来法律风险和隐患。国内企业开展跨境直播电商在海外的法律风险主要体现在两个方面：一是主播在跨境直播中夸大产品功效和虚假宣传，可能会引起售后纠纷甚至侵害消费者权益和违反广告法；二是侵犯个人隐私，社交平台直播粉丝可以导流到私域流量，方便获取用户信息，但相比国内，欧美国家在消费者个人隐私保护上有较严厉的法案。

（五）缺乏国家层面系统性政策措施规范行业行为

随着跨境直播电商的蓬勃发展，2021年商务部等三部门提出推动外向型企业融合直播电商等多种方式。截止2022年底，已有浙江、广东等10个省份出台了跨境直播电商相关的支持政策，主要内容包括鼓励跨境电子商务平台、商家开展跨境直播业务，推广“跨境电商保税备货仓+直播电商”销售新模式，探索特色直播产业基地建设。厦门等城市商务部门率先制定跨境直播电商的具体扶持政策，主要包括根据外贸企业跨境直播带货金额进行奖励和对委托MCN机构、达人佣金补贴等。

各级政府相继出台相关政策，为跨境直播电商行业迎来了新机会和新利好，但现有政策难以全面解决系统问题：一是目前政策出台以地方政府为主，缺乏国家层面系统性政策措施；二是政策内容多为指导性建议，缺乏具体的扶持政策，可操作性不强；三是现有政策内容较为单一，以现金奖励和佣金补贴为主，缺少从产业链层面一揽子和专门性的配套政策；四是对于跨境直播平台、MCN 机构的经营资质及跨境主播的从业资格等缺乏明确规定来规范行业行为。

四、跨境直播电商有效促进外贸高质量发展的对策建议

（一）利用新业态，助推外贸规模、质量双丰收

首先，跨境直播电商新业态能够助力外贸规模站上新高度。2022年中国进出口规模再创历史新高，达到了42万亿元人民币，突破40万亿元大关。2022年，中国跨境直播电商市场超过千亿，预计到2025年达到8000亿元，届时跨境直播电商助力外贸规模站上新高度。我国外贸 B2B 占据着主导地位，B2C 占比相对较低。跨境直播电商可以使我国外向型企业进一步向境外消费市场渗透，提升跨境 B2C出口的占比，挖掘外贸增长潜力。其次，跨境直播电商新业态能够促进外贸质量提升。长期以来，我国对外贸易依靠资源消耗和劳动力、土地的低成本优势，形成了一种低价竞争的国际贸易模式，跨境直播电商可以实现国内企业直面海外消费者，促进我国外向型企业从单纯的加工制造转型升级，打造品牌、提高溢价，形成新的竞争优势。部分传统外贸企业对跨境直播新业态缺乏了解，难以有效开展，建议地方政府通过财税手段鼓励传统企业试水跨境直播，降低进入门槛和风险。传统外贸企业主要依靠线下展会拓展渠道，建议将跨境直播展销会纳入外贸展会补贴范畴，并对通过直播实现企业自有货源年销售额超过一定数额的外贸企业，基于销售额的一定比例进行奖励。

（二）产业集群与直播基地融合，谋划外贸高质量协调发展

随着研发投入加大和技术实力提升，我国高技术、高附加值、引领绿色转型的产业成为出口新增长点，但在品牌打造、海外营销等环节依然是我国外贸行业的短板。产业集群与直播基地融合发展能够有效解决上述问题。建议各地区围绕区域经济，依托外向型产业集群，在产业园区、专业市场等载体建设“产业集群+跨境直播”试点，整合优势产品、特色产品供应链、直播平台、MCN 机构、主播和物流等资源，推动外贸转型基地、产业基地等集群开展跨境直播电商。产业集群与直播基地融合发展，充分发挥产业资源集聚优势和电商直播基地的辐射带动作用，整合资源赋能增效，谋划外贸保质量协调发展。

（三）拓展产业链发展空间， 带动外贸进入高端价值链

直播平台是跨境直播电商生态的流量来源和“中枢”，跨境 MCN 机构是生态直播内容与服务提供商，是将国内供给端与海外消费端连接纽带和桥梁。扶持头部跨境直播平台、MCN 机构或其在当地设立的分支机构有助于拓展跨境直播电商产业链发展空间，改善我国外贸空间格局和国际市场布局，带动外贸进入高端价值链。沿海地区凭借地理区位、资源禀赋和政策优势形成了外贸企业集聚效应，部分内陆地区外贸发展相对滞后，导致贸易空间格局失衡。跨境直播电商能够突破地域限制，实现虚拟集聚与协同。建议各地区充分发挥比较优势，选择合适的切入点嵌入跨境电商直播产业链，形成差异化发展定位，使内陆地区产业融入跨境供应链，从单纯的加工制造转型升级，打造海外品牌、提高效益，实现价值链跃迁，从而带动外贸进入高端价值链。

（四）培育跨文化交流的复合跨境电商主播人才，凸显外贸新竞争优势

外贸高质量发展的核心是人才，鼓励将具有国际视野、熟悉海外文化和精通国际贸易的跨境直播主播纳入各类人才引进和培育计划，有利于强化我国外贸发展人才支撑。与国内主播不同，跨境主播不仅要求英文水平，也需要跨文化沟通能力和营销知识，目前跨境主播缺口制约了行业的发展后劲。通过政、校、企、社联动，探索育人、引人、留人、用人的模式——鼓励有外语学院的高校以产业学院的模式加强跨境直播专业人才的培养，筑牢人才的蓄水池；推进跨境直播人才社会化培养，对企业跨境人才培训费用按照一定比例补贴；举办各类跨境直播赛事，重视赛事的实践性，下好人才集聚的先手旗；鼓励跨境直播人才参评各类人才计划，符合人才政策的可按规定申请享受相关优惠待遇。

（五）统一行业标准，推动跨境直播电商规范发展

凭借国内直播电商的先发优势和数字贸易领跑地位，我国应积极参与跨境直播、数字贸易、产业链供应链等新兴领域规则制定，增强中国在国际规则制定中的话语权。相关主管部门或行业协会需率先建立跨境直播平台应该具备的资质、经营条件及合规性基本要求，规范跨境直播主体入驻及退出、产品和服务信息审核、直播营销管理和服务，境内外消费者隐私保护、交易及售后服务等消费者权益，助力行业健康持续发展。

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