网红出海：商业景观与国际传播的耦合机制

2023-05-30张雨龙骆正林

新闻爱好者 2023年3期

张雨龙骆正林

【摘要】伴随着经济全球化的进程，一批中国网红在海外获得受众关注，但学界大都将其视为单一的经济或文化现象，鲜有在国际传播的框架中分析其机制。在构建立体的国际传播格局日益重要的当下，现以此为出发点，结合国际传播现实实践与理论研究的“液化”现状，研究网红出海这一商业景观与国际传播的耦合机制：编码上，网红产制内容的低语境特征能较好规避文化折扣；主体上，网红作为民间传播能丰富公共外交体系，同时以情感劳动与受众建立高黏度纽带；途径上，作为商业景观的网红与其MCN机构能较好地适应传播的平台化的转向。研究发现，不同网红的自我呈现勾勒出模糊的中国形象，若干图层的模糊形象相互叠加，可以助力构建丰富、立体、生动的国家形象。当然，对于网红的非理性传播以及可能产生的负面影响，官方应加以引导与规制，将其纳入国际传播体系建设之中。

【关键词】国际传播；网红；公共外交；软实力；高低语境；平台化

早在2008年，“北京共识”的提出者雷默就曾预言：“（国际传播塑造的）国家形象在某种意义上将决定中国改革发展的前途和命运。”[1]近年来，党中央高度重视我国国际传播体系守正创新的变革，业学两界也在思索如何利用国际传播体系建构国家形象，进而为国内发展营造良好的外部舆论环境。而建构“丰富多彩、生动立体”的中国形象，就需要完成传播梯队的主体重组，寻找多元化的“中国故事”叙事表达，提升不同层次传播主体的国际传播效能。中国网红的海外走红，作为已初具规模的商业景观，却常常仅被视为文化产业出海的经济现象，较少在国际传播的框架内进行分析。本文以此为出发点，探索这一商业景观与国际传播的耦合机制。

一、国际传播的蓝海战略

在经济学中，“红海”是指已知的竞争激烈的市场空间，其相关的游戏规则已经确立，市场相对成熟且空间有限，利润增长缓慢。“蓝海”是指现今未知、待开发的市场空间，它的核心价值就是低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。[2]目前来看，我国的国际传播体系正在从红海向蓝海流动、从传统范式向新型范式转型，有成体系的蓝海空间等待勘界。

（一）政策的聚焦——国家形象已是政府提升软实力的关键

就我国而言，发掘国际传播新蓝海正逢其时。当前中国正处于近代以来最好的发展时期，而世界处于“百年未有之大变局”，“两者同步交织、相互激荡”[3]。“百年未有之大变局”，是一场覆盖世界政治、经济、文化、安全格局的深刻变化，其核心是国际秩序与全球治理的话语权的更迭。而日益走近世界舞台中央的中国，便是推动这一变局的最大动因。[4]从人类命运共同体理念的构建，到“一带一路”倡议的提出，再到“亚洲基础设施投资银行”的成立，都是这一深刻变局在国家政策层面激荡交织的表现。

“百年未有之大变局”中我国话语权的提升与国家形象的塑造，既需要依靠国家的整体力量，又需要调用国家的修辞能力。[5]前者考验国家的硬实力，后者则反映了国家的软实力。哈佛大学教授约瑟夫·奈提出“软实力”的概念。他认为，软实力依靠的不是“胡萝卜”加“大棒”的常规手段，而是“共同价值观所产生的吸引力以及实现这些价值观所需要的正义感与责任感”[6]。化用亚当·斯密的话，软实力是思想市场上“看不见的手”，潜移默化中塑造着一个良好的国家形象，无形中吸引了不同的国家。

经过七十余年的发展，当今中国已经摆脱了“挨打”与“挨饿”的困境，但“挨骂”的问题仍在。甚至因为全球化的退潮、意识形态被重新强调，“挨骂”因“挨饿”问题的解决反而愈加严峻，“中国威胁论”等声音层出不穷，因而我国仍然需要通过加强国际传播能力的建设来提升国家软实力、塑造国家形象。

（二）液态的流动——当前我国国际传播实践与理论的现状

在中央的布局下，我国国际传播能力得到了显著提升，北京冬奥会、“云南野象迁徙”等多个中国故事在海外受到欢迎。但由于我国国际传播体系建设起步较晚，我国仍处于自传统范式向新型范式转型的过程。

本研究借用鲍曼在《流动的现代性》一书中提出的“液态”来形容当前我国国际传播的现状。何为“液态”？根据鲍曼的理论，液化的状态指“处理事情的老办法不再奏效，过去习得和沿袭的生活方式不再适合于当今的人类状况，而应对挑战的新生活方式又尚未被发现、就位和发挥作用……”[7]。在政府政策的主导下，各传播主体被“解除规制”、国际传播领域具有“流动性”后，一切都有可能发生，但一切又都具有强烈的不确定性，部分国际传播的努力被报以“对空言说”的反馈。

实践层面，尽管各传播主体在进行转型，但过往体系的惯性较大，同时没有在国外舆论场中探索出具有确定性的传播方法。这导致部分传播主体仍然是宣传语态，立足点是“以我为中心”，采用官方话语，传播方式侧重讲道理[8]，常被称为“showcase”（展示櫥窗）。在西方话语体系下，我国媒体常常被异化为政府的“传声筒”，没有自主性。我国媒体的国际传播格局也加深了这种刻板印象。因为目前有能力布局且已经布局国际传播的媒体多为央媒党报，官方色彩浓厚，容易引起西方受众的抵触；而官方色彩相对较弱的党报子报（以都市报为主），则囿于经济、技术、人才等原因，在国际传播方面投入少、起步晚。

理论层面同样处于液态，即“塑造它的形状比保持它的形状更为容易”[9]。自2013年至今，每年均有200篇以上的以国际传播为主题的核心期刊论文。但多为应用性的、微观层面的“解构”，而非建设性和结构性的思考。以2019—2021年的1070篇核心期刊论文为例，其着力点多集中于路径、策略等，经常分析的维度是“话语”“故事”“叙事”等。再从共现网络来看，其切入点是集中的，但理论资源又是离散的。这样带来的潜在影响是：一方面，知识的累积效果会大打折扣；另一方面，研究容易出现同质化的倾向。

流动的液态，是挑战更是机遇，它标志着目前国际传播体系正在从红海向蓝海流动、从传统范式向新型范式转型。本文所讨论的网红出海，便是国际传播新蓝海之所在。

二、耦合机制的三种路径

长期以来，在言及国际传播时，多想到政府、媒体等某个集体形象，却很少将本文所论的网红等商业景观纳入其中。而事实上，早在2013年，党的十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》便提出要“坚持政府主导、企业主体、市场运作、社会参与，扩大对外文化交流，加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界”[10]。“市场运作、社会参与”，便是在暗示两者的耦合机制。

学者詹姆斯·凯瑞曾提出关于传播的另一种想象：作为一种仪式的传播（a ritual view of communication）。区别于传统的传递观（a transmission view of communication），传播的仪式观并非直指信息在空间中的扩散，而是指在时间上对社会的维系；不是指传达信息的行为，而是共享信仰的表征。[11]换言之，任何传播都具有文化意义，能帮助受传者想象共同生活，并成为社会干预的一种可能路径。那么，网红出海这一商业景观，也就不只是信息的传递，而有可能成为我国国际传播体系的重要一环。本研究将从编码、主体、途径等三个层面分析商业景观与国际传播的耦合机制。

（一）作为低语境的编码能较好规避文化折扣

人类学家爱德华·T.霍尔将文化分为高语境文化与低语境文化。在高语境文化中，信息的传递主要依靠语境来完成，语境由共有的价值观、风俗等组成；而低语境文化中，信息的传递主要通过对言语的编码与解码。萨默尔夫将其精练为：“如果话语意义的创造对语境的依赖程度比较高而对所使用的言语的依赖程度比较低，那么这种文化就是高语境文化；相反，如果意义的产生对所使用的言语依赖程度相对较高而对语境依赖程度较低，这就是低语境文化。”[12]

以此观之，中国文化属于高语境文化，讲究“弦外之音”；西方文化则缺乏共同的话语资源，因而追求清晰的编码信息。国际传播从高语境进入低语境，容易引起解码错乱，产生对中国的误读，衰减了对中国的认同。这便是霍斯金斯所提出的“文化折扣”。[13]但网红所产制的内容产品自有其低语境优势。其内容以去意识形态为底色，以语境的模糊性为特征，围绕单一主题展开，叙事语言简单，甚至不使用语言符号，能捕获基于浅层意义生成的网络临时社群。[14]国外受众不需要了解中国悠久的历史与复杂的现实，也能够解码相关信息。

目前的出海网红中，拥趸众多的无不是采纳低语境编码方式。比如粉丝数破千万的李子柒与办公室小野，其产品内容皆为默片形式，在普通的生活场景进行“自我陈列”，不需要过多的旁白与解释，即便“语境坍塌”也不会造成解码障碍。办公室小野还会在其视频中就关键信息给出英文翻译，同样降低了理解门槛。而纵览海外头部网红的创作领域，不难发现其创作主题大多围绕美食、手艺等。这类主题配上轻快的音乐、丰富的画面，能快速吸引海外用户的注意力。因为美食也是具有普适性的世界语言，是西方文化环境中依赖的言语方式（见表1）。

（二）作为民间传播主体有利于丰富公共外交

公共外交，是一个国家的政府和民间团体、社会组织对其他国家公众（包括其政府成员）所开展的，旨在提升本国形象或声誉，增加国家间友好关系的活动。[15]长期以来，我国一般由国家的外交部门及政府领导下的媒体组织，向国际发出一个统一、清晰的声音。统一清晰意味着准确无误，但是在西方解构传统的背景下，统一也就意味着单一，会引起受众的抵触，集中的正面报道反而会带来负面效应。如果只有政府主体及附属于政府的媒体进行国际传播，更像是带有角色扮演的“自我呈现”，不具有“他者视角”的客观性。所以，鼓励民间主体进行国际传播是题中应有之义。国家形象的构建既需要主旋律为基底，也需要无数涓涓细流汇成“中国故事的大合唱”。民间每一个私语化叙事都能让西方受众感知一个模糊的“中国形象”，当若干个“图层”的“模糊”形象叠加时，一个丰富、立体、生动的中国国家形象便呼之欲出了。

特别是在新的媒介环境下，互联网高度发展为民间主体的传播赋权。一方面是民间主体的国际传播更为容易，无须走出国门便能讲述中国故事；另一方面，互联网采用整体传播而非中心辐射式线路传播，“使平民借助互联网对传统媒体的特许经营地位发起挑战[16]，“去中心化”趋势使得民间传播主体拥有了超出以往的传播效果。但由于我国特殊的国情，国家对国际联网实行分级管理。这意味着，现实中只有少部分个体可以连接国际互联网。因此，民间主体进行的国际传播呈现出“小规模、碎片化”的特点，未能建立起拥有海量节点的人际传播网络，更不要说有影响力的大众传播了。于是，网红的价值便体现出来。作为粉丝社群黏性极高的意见领袖，其不自觉间就形成了一个国际传播的民间矩阵，并且网红又不同于传统名人，而是“微名人”。“微名人”把日常生活作为公共表演，时刻展示一种“公开的自我”，以“普通的名人”形象打动普通人[17]，進而与粉丝建立起亲密关系。这就完成了国际传播过程中对受众抵触心理的双重消解：民间主体身份而非官方主体身份更具多元化，“普通的名人”形象更具有亲和性。因此，在信息的传递度和传播的有效度上有较为良好的效果，更能抵达受众的内心。

以李子柒为例。通过对李子柒YouTube账号评论区的10000条评论的爬取、分析，可以发现“miss”“love”“hope”“beautiful”等表达依恋、赞美的词高频出现。显然，李子柒作为民间传播主体，其所具有的普通人勤劳、孝顺的品质，已让其与受众之间产生了强烈的情感纽带。美国社会学者霍克希尔德曾提出“情感劳动”的概念[18]，在此启发下可以发现，民间主体的国际传播，其优势就在于不是普通的信息传播，而是一种情感传播；网红所从事的不是简单的数字劳动，而是具有高黏性的情感劳动。这让国际传播的持续性有了实现的可能。

（三）作为商业资本力量可适应传播的平台化

约瑟夫·奈提出，信息化时代，“文化的商业载体”很有可能协助政府完成构建软实力的目标。简而言之，商业资本虽没有助力国际传播、构建国家形象的自觉意识，但在无形中却成为国家软实力的来源。

网红所建构出的商业景观本身无意构建国家形象，所进行的传播行为仅为逐利目的，自然会引发能否“为我所用”的怀疑。但商业力量在应然上不以为意，并不影响在实然上对于国家形象构建所起到的推力。以好莱坞电影为例。市场机制和商业伦理决定了好莱坞电影的第一定位是商业运作大片而非文化输出载体，因为它首先要向投资人负责。但就是这些好莱坞大片却风靡全球，吸引着众多观众，其中若隐若现的个人主义价值观，也渗透到这些受众中。我国现有研究往往将好莱坞视为“美国政治理念、意识形态、价值观的重要传播媒介和工具”[19]，也印证了商业力量的国际传播活动亦可以发挥出“润物细无声”的价值输出作用。就像TikTok在美被封杀，背后最深刻的原因在于它潜在的巨大影响力。仅2020年一季度，TikTok下载量约为3.15亿次，创下了全球历史纪录，超过脸书等美国应用程序。当全球越来越多的受众使用中国互联网公司开发的软件，他们对中国的刻板印象就会逐渐消解，增加了中國形象的亲和力。

同时，作为商业资本的海外网红还具有适应平台化传播的独特优势。综观全球，当前国际传播格局正在向平台化加速转型，即垄断性的超级互联网平台成为信息传播的主流渠道，“正在变成社会基础设施的所有者”[20]。市场数据统计门户（Statista）的数据（截至2023年1月）显示，全球有47.6亿受众使用社交媒体平台，全球社会渗透率高达59.4%。

在平台化的转型过程中，商业逻辑开始取代媒介逻辑，成为传播中首先需要遵守的底层逻辑。这主要是因为超级互联网平台多为商业驱动的市场机构，在向经济、社会、文化、治理、媒体等领域快速渗透的过程中，平台也将自身的商业基因和应用逻辑植入进去。[21]商业力量运作的网红主体无疑是最贴近这一逻辑的，拥有得天独厚的“兼容”优势。而且，商业的天性便是追逐利益的最大化，因此会尝试多种方式扩大流量通道、谋求最佳传播效果。如此，若能将商业力量纳入国际传播的建设版图中，对于提升国家参与全球传播能力大有裨益。除此之外，中国的海外网红开始与MCN（Multi-Channel Network）签约，进行更专业的商业传播。MCN，即多频道网络，起源于美国视频平台YouTube，是一种新的网红经济运作模式。它相当于作为内容生产者的网红和作为平台的YouTube之间的中介。MCN的平台优势，在于把内容生产从业余变成主流，并通过科层制的重建加速内容的商业化[22]，帮助UGC（用户生产者）减轻分发、营销与变现的压力，使UGC专注于内容生产。在信息爆炸、自媒体蔚然成风的竞争背景下，MCN以其专业性、稳定性、规范性能快速从混乱的内容环境中突围，取得良好的传播效果。

三、合理引导与及时规制

（一）“走出去”：引导网红发掘软实力资源，进行内容创作

网红在获取流量方面是有其专业性所在的，但以何种方式获取流量却需要谨慎审视，因为“文化的商业载体同时也可能帮倒忙”[23]。以低俗、猎奇的内容创作自然也能博取受众眼球，但长此以往的议程设置下，国际受众会对中国留下何种印象？没有原则地迎合西方受众的审美、文化，甚至不惜扭曲本国的真实面貌，对构建我国的国家形象也会产生负面效果。因此，引导海外网红、统筹内容生产者围绕本国优质资源进行内容输出，方是共赢的选择。事实上，亚洲国家拥有着可观的软实力资源[24]，像中国传统的文化、服饰、美食等意识形态色彩较弱的内容在国外一直颇受欢迎。早在2012年，纪录片《舌尖上的中国》便漂洋过海，被翻译成6种语言文字，热销到75个国家与地区。以“中国美食”为话题的内容创作，在TikTok上的热度不断攀升，视频累计播放量达16亿次。由此可见，一些美食领域的海外网红的爆火并不是偶然，而是国际受众被中国传统文化吸引的必然。所以，应积极鼓励中国网红出海，充分挖掘好这些可观的软实力资源，同时进行差异化、垂直化布局，将自媒体账号分别布局在多个赛道，而非集中在美食等热门领域，避免内容混乱造成流量内耗。

（二）管得住：调解MCN与网红的纠纷，规制商业向善

市场在监管之下才能良性发展，网红出海亦不例外。特别是当今的主流商业模式是网红签约MCN，由MCN协助出海，而对于MCN的监管仍然是空白。不受规制的商业资本在急速扩张中可能损害国际传播体系的建设。当网红个体与背后的商业资本产生龃龉时，商业资本往往会将目光局限于自身利益，甚至不惜“壮士断腕”，以牺牲未来上升通道，固守既得利益。

以李子柒与其MCN机构微念公司的纠纷为例。微念公司以李子柒品牌进行带货变现、建厂收入以及融资获益，而作为IP的创造者、流量的贡献者，李子柒本人却不能从中获取任何股份收益，仍然只能依靠最原始的内容创作分成。因此，李子柒以此为诉求，以停更视频为手段争取自己的利益。多方声音对这一风波置予“双输”评价，但如本研究所分析的那样，最后可能造成“三输”局面：热度是社交媒体账号的生命，必须以一定频次的更新来维系粉丝黏性，保持账号的权重与转化率；长达数月的停更，除李子柒与MCN潜在经济利益缩水外，其账号原可以产生的国际传播与文化输出效果将大打折扣。李子柒事件提示着研究者，对于MCN的海外运营不能完全采用“放养式”监管，而是应该施以一定限度的引导与规制。随着MCN资本的不断壮大，国有资本可以考虑以入股的方式参与到MCN机构的日常管理，平衡MCN机构与网红个体之间的收入分配，以期达到“1+1>2”的良性效果。

四、结语

在传播的仪式观视角下，网红出海这一商业景观同样具有经济层面以外的功能。在国际传播需要开拓新蓝海的当今，本研究探索了二者之间的耦合机制。本文的创新之处有两个方面：一是研究国际传播主体时，将目光从官方媒体转移到作为商业个体的海外网红；二是综合调用政治学、社会学、传播学的理论知识，引入公共外交、软实力、高低语境、文化折扣、平台化等概念，外延了国际传播研究的知识边界。总而言之，这些努力都是为了一个最终的目标：构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，展示丰富多彩、生动立体的中国形象。

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[10]中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定[EB/OL].北京：人民网，2013-11-16[2022-02-01]，http：//cpc.people.com.cn/n/2013/1116/c64094-23561785.html.

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